1、网络营销学网络营销学 E-MARKETING第十章第十章 网络营销促销策略网络营销促销策略网络营销学网络营销学 E-MARKETING主要内容：主要内容：第一节第一节 网络促销概述网络促销概述第二节第二节 网络营销广告策略网络营销广告策略第三节第三节 网络营销公关策略网络营销公关策略网络营销学网络营销学 E-MARKETING要求：要求：u掌握掌握：网络促销的概念、特点以及功能，网络广网络促销的概念、特点以及功能，网络广告的策略，网络广告策划的特点、发布渠道和方式告的策略，网络广告策划的特点、发布渠道和方式，网络公关的概念和特点，网络公关的概念和特点u理解理解：网络促销的基本实施程序，网络广告
2、策划网络促销的基本实施程序，网络广告策划的操作过程，网络广告效果评估的基本内容与方法的操作过程，网络广告效果评估的基本内容与方法，以及网络公共关系策略，以及网络公共关系策略u了解了解：基于互联网的事件营销的概念及特点基于互联网的事件营销的概念及特点网络营销学网络营销学 E-MARKETING第一节第一节 网络促销概述网络促销概述网络促销指利用现代化的网络技术网络促销指利用现代化的网络技术(Internet(Internet等电子手等电子手段段) )来组织促销活动，向虚拟市场传递有关产品和服务的来组织促销活动，向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起、辅助和促进消费者的购买欲望信息，
3、以启发需求，引起、辅助和促进消费者的购买欲望和购买行为为目的的各种活动。和购买行为为目的的各种活动。网络营销学网络营销学 E-MARKETING一、网络促销的特点一、网络促销的特点（一）与传统促销的区别（一）与传统促销的区别u时空观念的变化时空观念的变化u信息沟通方式的变化信息沟通方式的变化u消费群体和消费行为的变化消费群体和消费行为的变化网络营销学网络营销学 E-MARKETING（二）主要特点（二）主要特点u网络化网络化网络促销通过网络技术传递信息网络促销通过网络技术传递信息u虚拟化一一网络促销是在虚拟市场上进行的虚拟化一一网络促销是在虚拟市场上进行的u全球化全球化互联网虚拟市场是全球性的
4、互联网虚拟市场是全球性的网络营销学网络营销学 E-MARKETING二、网络促销的作用及功能二、网络促销的作用及功能u告知功能告知功能u说服功能说服功能u反馈功能反馈功能u创造需求创造需求u稳定销售稳定销售网络营销学网络营销学 E-MARKETING三、网络促销实施三、网络促销实施u确定网络促销对象确定网络促销对象u设计网络促销内容设计网络促销内容u决定网络促销组合方式决定网络促销组合方式u制定网络促销预算方案制定网络促销预算方案u衡量网络促销效果衡量网络促销效果u加强网络促销过程的综合管理加强网络促销过程的综合管理网络营销学网络营销学 E-MARKETING第二节第二节 网络营销广告策略网络
5、营销广告策略网络广告是指在因特网站点上发布的以数字代网络广告是指在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告。随着信息产业的高速发码为载体的经营性广告。随着信息产业的高速发展，以展，以InternetInternet为传播媒介的网络广告为传播媒介的网络广告(Internet (Internet Advertising)Advertising)成为当今最热门的广告形式。成为当今最热门的广告形式。网络营销学网络营销学 E-MARKETING一、网络广告的策略一、网络广告的策略（一）网络广告信息的决定（一）网络广告信息的决定u广告信息的产生广告信息的产生u网络广告信息的表达网络广告信息的表达u网
6、络广告信息的评价网络广告信息的评价网络营销学网络营销学 E-MARKETING（二）网络广告媒介决策（二）网络广告媒介决策u决定广告覆盖面、显示频率和效果决定广告覆盖面、显示频率和效果u选择广告媒介的类型选择广告媒介的类型u选择具体的广告媒介选择具体的广告媒介网络营销学网络营销学 E-MARKETING二、网络广告策划过程二、网络广告策划过程准备阶段准备阶段制作阶段制作阶段检测阶段检测阶段实施阶段实施阶段网络营销学网络营销学 E-MARKETING三、网络广告发布渠道三、网络广告发布渠道u主页形式主页形式u网络内容服务商网络内容服务商u专类销售网专类销售网u企业名录企业名录u免费的免费的E E
7、MailMail服务服务网络营销学网络营销学 E-MARKETINGu黄页形式黄页形式u网络报纸或网络杂志网络报纸或网络杂志u新闻组新闻组u免费的免费的InternetInternet服务服务u利用网上利用网上IPIP电话和网上传真发布广告电话和网上传真发布广告网络营销学网络营销学 E-MARKETING四、网络广告效果评估四、网络广告效果评估（一）网络广告效果评估的内容及指标（一）网络广告效果评估的内容及指标u网络广告传播效果评估的内容及指标网络广告传播效果评估的内容及指标网络广告网络广告AIDAAIDA（评估内容）（评估内容）网络广告的传播效果评估指标网络广告的传播效果评估指标Attent
8、ion注意AdvertisingImpression广告曝光次数（媒体网站）Interest兴趣Click & ClickThrough Rate（CTR）点击次数与点击率（广告主网站）Desire欲望Page View网页阅读次数（广告主网站）Action行动Conversion & Conversion Rate转化次数与转化率（广告主网站）网络营销学网络营销学 E-MARKETINGu网络广告经济效果评估的内容及指标网络广告经济效果评估的内容及指标u网络广告社会效果的评估内容及指标网络广告社会效果的评估内容及指标网络营销学网络营销学 E-MARKETING（二二）评估所需数据的获得方式评
9、估所需数据的获得方式uISPISP或或ICPICP通过使用访问统计软件获得通过使用访问统计软件获得u委托第三方机构进行监测委托第三方机构进行监测u通过客户的反馈量通过客户的反馈量网络营销学网络营销学 E-MARKETING（三三）网络广告效果评估方法网络广告效果评估方法网络营销学网络营销学 E-MARKETING第三节第三节 网络营销公关策略网络营销公关策略“公共关系公共关系”一词来自英文一词来自英文Public RelationPublic Relation，简称，简称“公关公关”或或PRPR。公共关系是一门。公共关系是一门“内求团结，外求发展内求团结，外求发展”的的经营管理艺术，是一种信息
10、沟通，是创造经营管理艺术，是一种信息沟通，是创造“人和人和”的艺术的艺术。网络营销学网络营销学 E-MARKETING一、网络公关概述一、网络公关概述网络公关（网络公关（Public Relation on NetPublic Relation on Net）指通过国际电脑）指通过国际电脑互联网，为组织收集和传递信息，在电子空间中实现组织互联网，为组织收集和传递信息，在电子空间中实现组织和公众之间双向互动式的全球沟通，正成为国际公关学界和公众之间双向互动式的全球沟通，正成为国际公关学界研究的一个重要课题。研究的一个重要课题。网络营销学网络营销学 E-MARKETING二、网络公共关系特点二、网
11、络公共关系特点u公关要素不同：公关主体、公关客体、公关中介公关要素不同：公关主体、公关客体、公关中介u主动权不同主动权不同u期限不同期限不同u对象范围不同对象范围不同网络营销学网络营销学 E-MARKETING三、网络公共关系的优势三、网络公共关系的优势由于网络互动的特点，使企业能掌握公关的主动权，由于网络互动的特点，使企业能掌握公关的主动权，能够在对公众（客体）产生直接影响的同时与新闻记者能够在对公众（客体）产生直接影响的同时与新闻记者建立良好关系。建立良好关系。互联网对新闻传播产生的另一个深远影响是期限的消互联网对新闻传播产生的另一个深远影响是期限的消失。失。由于由于E-mailE-mai
12、l即时互动的特性使得网上公关还具有创建即时互动的特性使得网上公关还具有创建企业和顾客企业和顾客“一对一一对一”关系的优势。关系的优势。网络营销学网络营销学 E-MARKETING四、网络公共关系策略四、网络公共关系策略u 与新闻记者建立友好关系的策略与新闻记者建立友好关系的策略u 电子推销信的写作策略电子推销信的写作策略u 网络社区的公关策略网络社区的公关策略网络营销学网络营销学 E-MARKETING五、网络公共关系的主要原则五、网络公共关系的主要原则u 及时性及时性u 一致性一致性u 针对性针对性u 联系性联系性网络营销学网络营销学 E-MARKETING六、六、基于互联网的事件营销基于互
13、联网的事件营销（一）基本概念（一）基本概念所谓所谓“事件营销事件营销”（event marketingevent marketing），是指经营者在），是指经营者在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以迅效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以迅速提高企业品牌的知名度和美誉度、塑造企业良好形象，速提高企业品牌的知名度和美誉度、塑造企业良好形象，最终促进产品或服务销售。事件营销在公关营
14、销中，屡屡最终促进产品或服务销售。事件营销在公关营销中，屡屡被证明是一种强有力的手段和方式。被证明是一种强有力的手段和方式。网络营销学网络营销学 E-MARKETING（二）事件营销的特征（二）事件营销的特征u 全局性全局性u 相对性相对性u 可控性可控性u 二重性二重性u 不确定性不确定性网络营销学网络营销学 E-MARKETING（三）网络事件营销特点（三）网络事件营销特点u 互联网提供了更快的新闻通道互联网提供了更快的新闻通道 u 网络让事件更容易被转载。网络让事件更容易被转载。u 网提供对事件营销更方便的反馈和参与网提供对事件营销更方便的反馈和参与 u 不要担心编辑的删减不要担心编辑的
15、删减 u 是好的事件，就生命长青是好的事件，就生命长青 网络营销学网络营销学 E-MARKETING本章小结：本章小结：u网络促销与传统促销的区别体现在时空观念的网络促销与传统促销的区别体现在时空观念的变化、信息沟通方式的变化、消费群体和消费行为变化、信息沟通方式的变化、消费群体和消费行为的变化三方面。的变化三方面。u网络促销具有告知功能、说服功能、反馈功能网络促销具有告知功能、说服功能、反馈功能、创造需求、稳定销售等作用。、创造需求、稳定销售等作用。u网络促销的实施包括六个步骤。网络促销的实施包括六个步骤。网络营销学网络营销学 E-MARKETINGu网络广告策略的制定主要包括广告信息、广告
16、网络广告策略的制定主要包括广告信息、广告媒介和广告时间三方面的决策。媒介和广告时间三方面的决策。u网络广告策划具有事前性、指导性和全局性的网络广告策划具有事前性、指导性和全局性的特点。特点。 u网络公关主要运行方式包括信息搜集方面、信网络公关主要运行方式包括信息搜集方面、信息发布方面、建立公众档案、进行个性化公关、内息发布方面、建立公众档案、进行个性化公关、内部信息共享、互动传播交流等几种。部信息共享、互动传播交流等几种。网络营销学网络营销学 E-MARKETING思考：思考：1. 1. 什么是网络促销、网络广告、网络公关？什么是网络促销、网络广告、网络公关？2. 2. 网络促销与传统促销的区别？网络促销与传统促销的区别？3. 3. 网络促销具有哪些特点和功能？网络促销具有哪些特点和功能？4. 4. 网络促销的实施包括哪几步？网络促销的实施包括哪几步？5. 5. 网络广告策略如何制定？网络广告策略如何制定？网络营销学网络营销学 E-MARKETING6. 6.网络广告策划的特点及阶段？网络广告策划的特点及阶段？7. 7.网络广告发布的方式有哪些？网络广告发布的方式有哪些？8. 8.如何评估网络广告的效果？网络广告效果评估方法有哪些？如何评估网络广告的效果？网络广告效果评估方法有哪些？9. 9.网络公关的特点和优势是什么？网络公关的特点和优势是什么？
