1、第十二章分销渠道决策第十二章分销渠道决策第一节第一节 分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略第三节渠道行为和渠道组织第三节渠道行为和渠道组织第四节第四节 批发与零售批发与零售重点、难点：重点、难点：渠道渠道渠道成员渠道成员渠道的设计渠道的设计选择、激励和评估渠道成员选择、激励和评估渠道成员第一节分销渠道的职能与类型第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义与类型一、分销渠道的含义与类型二、分销渠道的类型二、分销渠道的类型 一、分销渠道的含义与职能一、分销渠道的含义与职能（一）分销渠道的含义（一）分销渠道的含义分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向分销渠
2、道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。权或帮助所有权转移的所有企业和个人。（二）分销渠道的功能（二）分销渠道的功能交易功能交易功能A、采购、采购B、销售、销售C、风险、风险运筹功能运筹功能A、产品集合、产品集合B、贮藏、贮藏C、分类、分类 ：集中分装组合整理：集中分装组合整理D、运输、运输其它功能其它功能A、财务支持、财务支持B、分级、分级C、营销研究、营销研究D、促销、促销渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：产品实体流程产品实体流程所有
3、权流程所有权流程资金流程资金流程信息流程信息流程促销流程促销流程分销渠道的发展演化分销渠道的发展演化交易关系交易关系合作关系合作关系伙伴关系伙伴关系渠道关系趋于整合渠道关系趋于整合 适应新经济的需要适应新经济的需要 整合具有自身的优势整合具有自身的优势: : 通过规模经济强化成本优势通过规模经济强化成本优势 通过协调渠道关系强化成本优势通过协调渠道关系强化成本优势 通过职能转化强化成本优势通过职能转化强化成本优势二、分销渠道的类型二、分销渠道的类型按有无中间商按有无中间商直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道按渠道层次按渠道层次按渠道中间环按渠道中间环节中间商数目节中间商数目长渠道长渠道短渠道短渠道
4、宽渠道宽渠道窄渠道窄渠道A A、消费者市场营销渠道、消费者市场营销渠道B B、产业市场营销渠道、产业市场营销渠道制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商批发商批发商中转商中转商零售商零售商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商中间商中间商用户用户用户用户用户用户用户用户中间商中间商制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门纸厂纸厂塑料树脂厂塑料树脂厂供应商供应商制造商制造商公司销售队伍公司销售队伍经纪人经纪人/ /代理代理制造商仓库制造商仓库付现自运销售网
5、点付现自运销售网点全国性客户全国性客户销售代表销售代表销售代表销售代表批发商批发商/ /零售商零售商多种品牌和专营商多种品牌和专营商零售商零售商小分销商小分销商小顾客小顾客全国性客户全国性客户产业和组织购买者产业和组织购买者零售分销中心零售分销中心最终用户最终用户某一次性餐具某一次性餐具企业分销渠道图企业分销渠道图第二节分销渠道策略第二节分销渠道策略 一、分析消费者对渠道服务的需求一、分析消费者对渠道服务的需求二、确定渠道目标和限制因素二、确定渠道目标和限制因素三、确定渠道选择方案三、确定渠道选择方案四、评估渠道方案四、评估渠道方案五、分销渠道的管理五、分销渠道的管理一、分析消费者对渠道服务的
6、需求一、分析消费者对渠道服务的需求l重视客户的价值重视客户的价值l遵循两个原则：遵循两个原则：l业务的优良性业务的优良性l客户的亲密性客户的亲密性二、确定渠道目标和限制因素二、确定渠道目标和限制因素（一）渠道目标的确定（一）渠道目标的确定经济目标经济目标控制目标控制目标适应目标适应目标声誉目标声誉目标（二）设计分销渠道的影响因素（二）设计分销渠道的影响因素顾客性质顾客性质产品性质产品性质中间商性质中间商性质竞争性质竞争性质公司性质公司性质环境性质环境性质研究现有资料研究现有资料/ /渠道研究渠道研究理解目前的理解目前的分销系统分销系统对现有渠道进行访谈对现有渠道进行访谈/ /集体座谈集体座谈分
7、析竞争分析竞争者渠道者渠道评估现有评估现有渠道近期渠道近期的机遇的机遇发展近期发展近期的计划的计划分析分析产业产业特征特征设计设计管理管理系统系统进行进行差距差距分析分析识别识别/ /发展发展战略选择战略选择设计设计最佳最佳渠道渠道最终用户最终用户定性分析：定性分析：对群体对群体一对一一对一发展发展“理想的理想的”渠道系统渠道系统最终用户最终用户需要的定需要的定量分析量分析设计用户导向分销系统的分析方法设计用户导向分销系统的分析方法1 12 2141413131212111110109 98 87 76 64 45 53 3三、确定渠道选择方案三、确定渠道选择方案（一）中间商类型（一）中间商类
8、型（二）中间商数目（二）中间商数目 密集经销、选择经销、独家经销密集经销、选择经销、独家经销（三）确定每个渠道成员的责任（三）确定每个渠道成员的责任 影响渠道结构选择的主要因素影响渠道结构选择的主要因素零级零级渠道渠道多级多级渠道渠道独家独家分销分销选择选择分销分销密集密集分销分销使用使用顾客顾客购买购买频率频率商品商品价位价位技术技术含量含量服务服务要求要求多多少少低低低低低低低低高高高高高高高高四、评估渠道方案四、评估渠道方案经济原则经济原则市场原则市场原则应变原则应变原则时间原则时间原则评估渠道的原则评估渠道的原则五、分销渠道的管理五、分销渠道的管理（一）选择渠道成员（一）选择渠道成员（
9、二）激励渠道成员（二）激励渠道成员（三）评价渠道成员（三）评价渠道成员 渠道管理过程渠道管理过程积聚相关的渠道积聚相关的渠道确定潜在和实际的冲突确定潜在和实际的冲突随时解决和管理渠道冲突随时解决和管理渠道冲突实施贸易促进实施贸易促进提供渠道培训提供渠道培训确立支持角色和标准确立支持角色和标准建立奖励和报酬体系建立奖励和报酬体系发展顾客和渠道发展顾客和渠道MISMIS实施共同销售计划实施共同销售计划差距分析差距分析渠道战略选择方案渠道战略选择方案最优渠道战略和制度最优渠道战略和制度第二阶段：设计渠道组织第二阶段：设计渠道组织第三节渠道行为和渠道组织第三节渠道行为和渠道组织一、渠道行为一、渠道行为
10、二、渠道冲突二、渠道冲突 一、渠道行为一、渠道行为 销售渠道是不同企业为了共同利益而连销售渠道是不同企业为了共同利益而连在一起的结合体，渠道成员之间是在一起的结合体，渠道成员之间是相互依赖相互依赖的关系。的关系。 二、渠道冲突二、渠道冲突横向冲突、纵向冲突、多渠道冲突横向冲突、纵向冲突、多渠道冲突 横向冲突（水平冲突）横向冲突（水平冲突）企业销售部企业销售部区域区域A经销商经销商区域区域B经销商经销商客户客户客户客户客户客户客户客户 纵向冲突（垂直冲突）纵向冲突（垂直冲突）企业销售部企业销售部区域区域A经销商经销商区域区域B经销商经销商分销商分销商分销商分销商分销商分销商客户客户客户客户客户客
11、户客户客户 多渠道冲突多渠道冲突企业销售部企业销售部区域经销商区域经销商网上销售网上销售客户客户客户客户客户客户客户客户客户客户冲突的原因分析：冲突的原因分析：1.1.角色对立角色对立2.2.资源稀缺资源稀缺3.3.感知差异感知差异4.4.决策领域有分歧决策领域有分歧5.5.目标不一致目标不一致. .6.6.传播障碍传播障碍克服渠道冲突的主要方法：克服渠道冲突的主要方法： 做好市场布局的总体规划；做好市场布局的总体规划； 严格企业内部分销系统管理；严格企业内部分销系统管理； 将限定销售区域的条款列入合同；将限定销售区域的条款列入合同； 对避免冲突的渠道成员实施激励；对避免冲突的渠道成员实施激励
12、； 加强同渠道成员的相互沟通；加强同渠道成员的相互沟通； 建立垂直一体化的分销系统。建立垂直一体化的分销系统。第四节批发与零售第四节批发与零售一、批发商一、批发商二、零售商二、零售商批发商构成批发商构成独立的批发商（商人）独立的批发商（商人）厂商控制批发商厂商控制批发商代理商代理商完全服务功完全服务功能批发商能批发商有限服务功有限服务功能批发商能批发商租借租借自有自有厂商代理商厂商代理商销售代理商销售代理商经纪人经纪人佣金商佣金商拍卖行拍卖行进出口代理商进出口代理商采购代理商采购代理商销售办销售办事处；事处；分支公分支公司；司；其它分其它分销公司；销公司；展销会；展销会；博览会；博览会；批发市
13、批发市场；场；一般商品批发一般商品批发商商单一种类或整单一种类或整类产品批发商类产品批发商专业批发商专业批发商石油批发商石油批发商农产品批发商农产品批发商连锁批发商连锁批发商联营批发商联营批发商直运批发商直运批发商现购自运批发现购自运批发商商卡车批发商卡车批发商邮购批发商邮购批发商进出口贸易商进出口贸易商货架批发商货架批发商评估代理评估代理咨询服务代理咨询服务代理交易直接代理交易直接代理劳动力市场代理劳动力市场代理高教中介代理高教中介代理科研、文体卫代理科研、文体卫代理一、批发商一、批发商市场覆盖市场覆盖销售联系销售联系存货储备存货储备订单处理订单处理市场信息市场信息客户支持客户支持产品可获得
14、性产品可获得性品种便利性品种便利性小量包装小量包装信用和财务信用和财务客户服务客户服务建议和技术支持建议和技术支持制造商要求的营销职能制造商要求的营销职能顾客要求的营销职能顾客要求的营销职能批发商分批发商分销商行使销商行使的职能的职能 批发商的职能批发商的职能 批发商所提供的服务批发商所提供的服务批发商的服务对象有三类：批发商的服务对象有三类： 对供应商：对供应商：市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息和客户支持和客户支持 对零售商：对零售商：随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优
15、质商品，以及各种方便的进货商品，以及各种方便的进货 退货服务。退货服务。 提供多种直接销售帮助提供多种直接销售帮助 经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助 对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与建议方面给予指导与建议 对用户对用户：批发经营的发展趋势批发经营的发展趋势渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。以诚信构建的分销网络是很难被替代的。以诚信构建的分
16、销网络是很难被替代的。在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。前期的依赖和后期的权利收回。前期的依赖和后期的权利收回。实施聚焦战略实施聚焦战略：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化更新营销观念更新营销观念：定义公司业务为：定义公司业务为“营销支持业务营销支持业务”，支持供应商或客，支持供应商或客户的任何任务活动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。户的任何任务活动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。加强技术装备加强技术装备：技术和信息管理系统是提高批发商竞争力的重要力量：技术和信息管理系统是提高批发
17、商竞争力的重要力量开拓国际市场开拓国际市场：国外批发商进军中国，国内批发商面临更激烈的竞争。：国外批发商进军中国，国内批发商面临更激烈的竞争。向零售商转型向零售商转型：零零 售售 商商专专用用品品商商店店百百货货商商店店食食品品杂杂货货店店超超级级市市场场方方便便商商店店超超级级商商店店联联合合商商店店特特级级商商场场折折扣扣商商店店仓仓储储商商店店一一价价店店品品牌牌专专卖卖店店连连锁锁商商店店商商业业广广场场购购物物中中心心名名店店街街商商业业步步行行街街特特色色市市场场专专业业零零售售市市场场无无店店铺铺零零售售网网络络营营销销店店邮邮购购店店直直接接销销售售自自动动售售货货机机会会员员
18、制制商商店店二、零售商二、零售商 思考题思考题: :1、自选一个类型的企业，画出渠道模式、自选一个类型的企业，画出渠道模式、价格体系、管理体系详细图示。价格体系、管理体系详细图示。2、分析直销恐龙、分析直销恐龙Dell的成本优势从何而的成本优势从何而来？为什么来？为什么IBM、HP不模仿不模仿Dell的直销模式？的直销模式？ 参考书目参考书目1 1、王利平，、王利平，连锁商店经营与发展连锁商店经营与发展，中国，中国人民大学出版社，人民大学出版社，20012001。2 2、张然，、张然，特许经营操作实务特许经营操作实务，新华出版，新华出版社，社，20022002。3 3、牛海鹏，、牛海鹏，销售通路管理销售通路管理，企业管理出，企业管理出版社，版社，20022002。4 4、邹树彬，、邹树彬， 营销八段：分销渠道管理营销八段：分销渠道管理，广东经济出版社广东经济出版社 ，20022002。
