1、市场营销专业服务营销全册配套完整课件 服务营销管理课程介绍 服务营销是市场营销专业的一门专业课程。作为整个市场营销课程体系的一个分支，它既是从市场营销学中衍生出来的，又是对市场营销学的扩展。服务营销学就其思想体系来看，完全出于传统市场营销学，但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的扩展、充实、延伸和丰富。 本课程旨在专门研究服务业市场营销的普遍规律和策略技巧，以帮助市场营销专业大学本科高年级学生拓宽市场营销知识面，提高其理论水平和业务能力，增强其对我国市场经济发展中服务业发展与新的服务业产生而出现营销问题的分析和处理能力。 课程体系及课程教学进度课程体系及课程教学进度 第一单元第一单元 服务与
2、服务业服务与服务业 第二单元第二单元 服务营销与服务营销学服务营销与服务营销学 第三单元第三单元 服务消费行为与决策服务消费行为与决策 第四单元第四单元 顾客满意及其测评体系顾客满意及其测评体系 第五单元关系营销管理第五单元关系营销管理 第六单元服务性企业整体质量管理第六单元服务性企业整体质量管理 第七单元第七单元 服务营销中的传统服务营销中的传统“4Ps” 课程体系及课程教学进度 第八单元第八单元 人员人员 第九单元第九单元 服务过程服务过程 第十单元第十单元 有形展示有形展示 课程考核方式 课堂学习总成绩课堂学习总成绩 = 平时（30%）+ 期末考试（70%） 平时考核内容平时考核内容：考
3、勤占50；课堂综合表现占50 期末考试考核内容期末考试考核内容：基本理论知识（50%）、实践应用（50%）课程实习成绩：课程实习成绩：案例研究与课堂演练第一单元：服务与服务业本章讨论的主要内容本章讨论的主要内容 服务产业的经济地位 服务的定义与特征 服务的分类一、服务产业的经济地位服务业发达是国家经济发达的标志在以美国为首的发达国家，服务业务占总就业的比例和占国民经济的比重均在60%以上，而美国接近80%；新增就业机会大多数来自服务业，美国1996年增加的260万个新岗位中，服务业或信息业竟占了240万个（92%）。 麦当劳拥有的员工比美国钢铁公司还多，美国经济的标志，是那两道金色的拱门，而不
4、是烈焰熊熊的火炉。 在90年代初期，伦敦、纽约、东京现代服务业的比重就已经分别达到了82.6%、81%、76%；2002年香港现代服务业的比重达到了87.5%；新加坡服务业占GDP的比重，在1998年就达到了68.9%。 社会经济演进过程与服务业发展社会经济演进过程与服务业发展第一阶段第一阶段农业农业农业、牧业、林业、渔业第二阶段第二阶段工业工业矿业、制造业、加工业第三阶段第三阶段 服务服务生活服务生活服务饭店、理发、洗衣、修理、装潢商业商业/生产服务生产服务运输、零售、批发、金融、保险、通讯、房地产、政府服务第四阶段第四阶段知识服务知识服务医 疗 、 教 育、 娱 乐 、 艺术 、 咨 询
5、、理 财 、 经 纪、 法 律 、 会展 、 租 赁 、信息、传播1995年世界经济产业结构农业 工业 服务 农业 工业 服务 农业 工业 服务 25% 38% 35% 35% 11% 52% 32% 2% 25% 66%服务业提供大量的就业和创业机会服务业投资少见效快，按等量投资计算，有着更大的就业容纳能力。 根据国务院2004年发表的中国的就业状况合政策白皮书的统计数据，从三大产业就业结构看，19902003年，服务业从业人员 所占比重稳步增长，从18.5提高到29.3，第二产业从业人员所占比重稳定在21.6；第一产业从业人员所占比重由60.1下降到49.1。服务经济的国际分工掌握先进知识
6、的国家垄断着上游产业，从而占据着国际竞争的优势。全球高技术专利的70%以上被发达国家所掌握；每年高技术产业约70%巨额利润被发达国家分享；信息产业的产值中，发达国家与较发达国家所占的比重达98%。 社会生产、消费和分配方式这种国际结构变迁，意味着在发达国家，以知识为基础的服务产业正上升为社会的主导产业。需求和制造向服务转移（如保健、教育、休闲、研究开发与营销等），尤其是转向知识密集的服务活动，形成以知识产品为主导的服务市场体系。 总部经济现象头脑国家总部经济躯干国家生产车间标准、技术、设备标准、技术、设备产品、材料、劳力产品、材料、劳力发达国家服务业国际转移 项目外包项目外包即企业把非核心辅助
7、型业务委托给国外其它公司 战略合作关系战略合作关系如物流、咨询、信息服务企业，为了给跨国公司在新兴市场国家开展业务提供配套服务而进行国际转移，或者是服务企业为了开拓东道国市场和开展国际服务贸易而进行服务业国际转移。 业务离岸化业务离岸化即跨国公司将一部分服务业务转移到低成本国家中国服务经济的基本情况我国服务业发展比较滞后，具体表现：占GDP比重较低，从2003年的存量结构来看,在全部GDP中,中国三大产业的比例是:=15:52:33； 发展速度低于GDP增长速度。2004年GDP增长9.5%，其中第三产业增长8.3% ；2002年至2004年连续3年，中国企业500强中，服务企业数只占20%左
8、右，而美国服务企业在500强中所占比重达60%水平服务的内部结构，现代服务业的比重较低； 服务业区域发展不平衡 新兴经济体蓝皮书：金砖国家发展报告(2013)指出，随着金砖国家经济发展和收入水平的持续提高，第三产业的比重不断提高。在20世纪80年代开始，金砖国家的服务业开始出现快速发展的趋势，是这一时期经济中增长最快的部门之一。到2010年，除中国以外的金砖国家服务业占国内生产总值的比重都已经超过50%。印度服务业占GDP的比重从1980年的40.32%上升为2011年的56.37%，巴西从1980年的45.16%上升为2011年的67.01%，南非从1980年的45.43%上升为2011年的
9、67.01%，俄罗斯从1989年的32.97%上升为2010年的59.28%，增长幅度均在16%。 尽管中国的服务业在GDP中所占的比例没有超过50%，但同期服务业的发展也非常迅速，在GDP中的占比增加了21.75%。 在服务业发展的同时，金砖国家服务业吸纳的就业人口占就业总人口的比重也大幅上升。服务业不仅成为带动金砖国家经济增长的主要部门，也成为吸纳劳动力最多的部门之一。中国服务业发展前景 1993年，世界著名管理学者彼得.德鲁克预言：“中国大陆可能是第一个通过服务而不是货物贸易实现世界经济一体化的国家”；“对于外国人来说，在迅速发展的中国大陆，最大的市场机会是服务业，而不是制造业。” 二、
10、服务的含义和特征服务的定义 “一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。 菲利普科特勒 “服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源（有形产品或有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的”。 （芬兰）克里斯廷格罗鲁斯 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。产品与服务 有形产品 盐 附带服务的有形产品 电脑 附带少部分商品的服务 空运 无形服务 投资理财服务的特征 无形性（intangibity） 品质差异性(heterogeneity) 不可分
11、离性(inseparability) 不可储存性(perishality) 缺乏所有权转移(absence ownership)无形性 服务与实体商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在； 消费者消费服务后所获得的利益，也很难被察觉，或是要经过一段时间后，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在。品质差异性 服务品质差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，难于统一认定的特性。 服务品质的差异性既由服务人员素质的差异所决定，也受顾客本身的个性特色的影响。 服务品质的差异性会导致“企业形象”混淆而危及服务的推广。不可分离性 服务的不可分离性
12、是指服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员提供服务于顾客之时，也正是顾客消费、享用服务的过程，生产与消费服务在时间上不可分离。不可储存性 服务的不可储存性是指服务产品既不能在时间上贮存下来，以备未来使用，也不能在空间上，将服务转移安置，如不能及时消费，就会造成服务的损失。缺乏所有权转移 服务所有权的不可转让性是指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。三、服务的分类服务分类的不确定 服务行业是一个庞大和复杂的社会经济系统，不亚于生物学家面对的庞大而复杂的生物世界，其范围和类型一直是国内外学者争论的问题。 服务行为的本质服务行为的本质服务企业与顾客关系服务企业与顾客关系服务定制化
13、程度服务定制化程度 洛伍劳克设备提供的服务设备提供的服务托马斯托马斯人工提供的服务人工提供的服务纯服务体系纯服务体系蔡斯蔡斯混合服务体系混合服务体系准制造体系准制造体系（一）服务过程分类法/罗杰.施米诺法服务工厂：服务工厂：航空公司航空公司运输公司运输公司 酒店酒店 度假胜地与娱乐场所度假胜地与娱乐场所服务作坊：服务作坊：医院医院机动车维修机动车维修其他维修其他维修大众化服务：大众化服务： 零售业零售业 批发业批发业 学校学校商业银行零售业务商业银行零售业务 专业服务：专业服务： 医生医生 律师律师 会计师会计师 商业银行公司业务商业银行公司业务 交互及定制程度交互及定制程度 劳劳动动力力密密
14、集集度度 低低高高高高服务经理面临的挑战服务经理面临的挑战 低劳动密集低劳动密集l资本决策资本决策l技术发展技术发展l管理需要，避免高峰管理需要，避免高峰l安排服务传递过程安排服务传递过程服务工厂服务工厂 服务作坊服务作坊(低劳动密集低劳动密集/ (低劳动密集低劳动密集/低交互和定制低交互和定制) 高交互和定制高交互和定制)大众服务大众服务 专业服务专业服务(高劳动密集高劳动密集/ (高劳动密集高劳动密集/ 低交互和定制低交互和定制) 高交互和定制高交互和定制)低劳动密集低劳动密集l招聘和培训招聘和培训l开发和控制方法开发和控制方法l员工福利员工福利l劳动力队伍的安排劳动力队伍的安排l对地理分
15、散经营的控制对地理分散经营的控制l组建新的单位组建新的单位高交互高交互/高定制高定制l控制成本增加控制成本增加l维持质量维持质量l对消费者在过程中对消费者在过程中的干预作出反应的干预作出反应l管理服务人员发展管理服务人员发展l管理具有松散上下管理具有松散上下级关系的扁平层级级关系的扁平层级l赢得员工的忠诚赢得员工的忠诚低交互低交互/低定制低定制l营销营销l使得服务热情使得服务热情l关注物质环境关注物质环境l管理具有标准作业管理具有标准作业程序的刚性层级程序的刚性层级（二）拉夫朗克的分类法/矩阵法 矩阵1 反映服务活动性质服务对象矩阵2 反映顾客关系矩阵3 反映服务传递的定制与判断程度矩阵4 反
16、映服务需求性质矩阵5 反映服务传递方式矩阵1 反映服务活动性质/服务对象 作作用用于于人人体体的的服服务务： 作作用用于于物物品品/财财产产的的服服务务： 按摩保健 物业管理和保安 美容护肤 家政服务 酒店餐厅 停车场 海滨浴场 车辆/家电维修 作作用用于于人人的的精精神神服服务务： 作作用用于于无无形形资资产产的的服服务务： 教育 中介服务 影视戏剧 银行 宗教 保险 会展 咨询服务 服服务务活活动动性性质质 服服务务对对象象 物 人 有形活动 无形活动 矩阵2 反映顾客关系 保险 电视广播 预订座位 小区治安 入学注册 路灯 信用卡 保洁 健身俱乐部 高速公路 发送短信 酒店客房 公园包月
17、门票 电话卡 商店优惠卡 电影院 家用电器服务 地铁 计算机软件 旅游 服服务务传传递递性性质质 服务服务组织组织与与顾客关系顾客关系 “会员” 非正式 间断 持续 矩阵3 反映服务传递的定制与灵活处理程度 咨询服务 外科手术 机场安全检查 理发美容 交通规则维护 小班上课 大班上课 裁缝 银行零售业务 ATM 机 Call Center 售报亭 物流服务 音乐会 客机服务 公共交通 大型自选商场 自助餐 服务服务人员人员灵活灵活处理处理程度程度 服务服务定制定制程度程度 高 高 低 低 矩阵4 反映服务需求性质 生活基础物品：电、水 公共应急系统：火警、 保险理赔 流行病 银行票据交换 急诊
18、 网络服务 通讯 技术劳务 运输 当类似上面服务企业基 节日旅游和运输 础设施能力不足时 明星表演 供供给给受受限限程程度度 需求需求随随时间时间波动波动性性 小 大 难及时满足 可及时满足 矩阵5 反映服务传递方式 美容院 住宿学校 健身俱乐部 连锁商店 博物馆 旅游 家政服务 直销 家电安装检修 快递 校车 保险理赔 信用卡支付 网站 电视大学 移动通讯 球赛实况转播 电话下单买卖股票 顾客顾客与服与服务企务企业交业交互程互程度度 服务可获得性服务可获得性 顾客到服务场所 多个场所 单一场所 上门服务 远程服务 服务营销理论的贡献者 北欧学派：Christian Gronroos（芬兰瑞典
19、经济管理学院） 和Evert Gummesson（斯德哥尔摩大学）， Bo Edvardsson（瑞典卡斯塔德大学）：关系和营销。 法国学者Eric Langeard， Pierre Eigler, 英国学者John Bateson(伦敦商学院) 美国学者Leonard Berry, A. Parasuraman, Valarie Zeithmal, David Bowen, Benjamin Schneider, Roland Rust, Christopher Lovelock, Stephen Brown, Jim Fitzsimmons, Raymond Fisk.第二单元：服务营销
20、与服务营销学齐文娥Q本单元主要讨论的问题本单元主要讨论的问题 针对针对服务特性的营销对策服务特性的营销对策 服务营销要素组合及其特点服务营销要素组合及其特点 服务营销学理论服务营销学理论 一、针对针对服务特性的营销对策服务特性的营销对策 针对无形性特征的营销对策 信信信信 任任任任使之可触摸使之可触摸使之可触摸使之可触摸例如针对不可分性特征的营销对策员工行为管理 购买立体组合音响的人不问生产厂家是怎么组织的，也不问工人履历如何或者用什么方式生产。而服务的购买则不然，消费者会试图了解服务生产主角的个人或集体情况（态度、能力、专业化水平等）。 如：外科手术医生 著名主要演员 足球明星 知名教授 针
21、对不可分性特征的营销对策 顾客行为管理鼓励顾客积极介入服务鼓励顾客积极介入服务例如在餐厅里，让顾客知道怎样做到善于点菜；在理发室，让顾客说明自己的意图；在培训课上要启发学员的学习积极性，才能学有所成；在医院，让病人配合医生诊断，说明病情；在家居设计方面，要住户与设计师沟通思路。 设法延长服务半径设法延长服务半径在若干地方开办网点分店。连锁店是一种值得提倡的延长服务半径的方式，它拷贝母店的经营方式，再远距离设网点，可以有效解决地理限制问题。例如麦当劳、假日酒店的服务。 针对品质差异性特征的营销对策 品质差异性原 因 服务程序改变 其他顾客影响 同时性 心理与观念 服务营销品质差异性问题及对策 服
22、务是提供一系列的活动 生产与消费同时同步进行 对服务质量的感受与评价具有一定的主观性 对生产过程的控制能力取决于对服务性质的了解和经验积累 服务的可变性加大其质量评价的风险 控制生产过程，制定一定的标准 将服务分解为若干部分并简化之 降低一部分工作内容的职业性要求 重视对人员的筛选、培训和激励 用机械替代人工 用标准化的若干品种和多种档次选择来降低质量评价风险 个性化服务，变可变性为机遇针对不可储藏性特征的营销对策 服务产品是在生产过程中被消费的。其有用的时间往往很短，如果不在有效时间内消费掉，就会不可弥补地失去。 例如节目演出时剧院里的一个空座位、没有使用的电话线、航班的空座位等 另外一种情
23、形从大爆炸到黑洞史蒂芬霍金的宇宙观精神或感受性的服务持续时间是另外一种情形。顾客在服务的生产中将其消费使用掉，但从中得到的好处是可以持续的不可储藏性问题和对策表 潜在潜在 的的 问题问题 应对应对 的的 措施：措施： 1. 企业若不在生产时销售就失去 1. 预定系统； 服务的收益。而消费者对此并 2. 通过刺激手段调节需求流量； 不关心； 3. 补充服务； 4.人员的弹性； 5. 自助； 2. 在服务供不应求时，消费者 6. 只提供服务的主要内容； 才意识到服务没有库存的特点， 7. 引导需求( 被迫排队等候。 二、服务营销要素组合及其特点服务营销要素组合及其特点服务营销组合“7P”要素产品（
24、product) 提供服务范围 服务质量 服务档次 服务项目 服务担保 服务业的售后服务 服务品牌 定价(price) 服务收费的档次 服务收费的打折 服务收费的项目 顾客对服务收费的评估 服务收费与服务质量的匹配 服务的差异收费 渠道 （place) 服务网点的位置 顾客进入网点的便利程度 服务渠道 服务渠道涉及的地区和行业 促销 (promotion)服务广告服务业的人员推销服务业的销售促进服务业的公关宣传 人员（people） 人员是指参与服务提供并影响顾客感觉的全体员工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。 所有参与到服务提供过程的人都是顾客认识服务性能的重要提示。人员的重要程度与其在服
25、务过程中参与程度有关。 在许多服务情景中，顾客本身也影响服务的提供，从而影响服务质量和自己的感觉。 顾客不仅影响他们自己的服务产出，也会影响到其它顾客。 服务过程(process)服务过程有复杂程度和差异大小之分 服务过程是指服务提供的实际程序、机制和作业流，即服务的提供和运作系统。复杂低复杂低差异大差异大如理发如理发复杂高复杂高差异大差异大如外科手术如外科手术复杂低复杂低差异小差异小如超市如超市复杂高复杂高差异小差异小如存取款如存取款服务过程的这些特征本质上并无好坏优劣之分，之所以成为营销因素之一，是因为它可以成为顾客判断服务质量的依据。 服务过程图示例：旅店住宿服务作业服务过程图示例：旅店
26、住宿服务作业 有形证据包括服务的所有有形表现形式，大到外部环境、内部环境、服务设施和招牌，小到小册子、公司信笺、名片、报表等。，顾客会依靠这些有形信息或线索判断服务质量。有形信息或线索是服务组织传递组织目标、进入细分市场和保持服务一致性的良好手段。 有形证据（physical evidence) 有形证据是指服务环境、顾客与员工相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。中国移动店内装饰三、服务营销学理论服务营销学的发展历程 脱胎阶段 理论探索阶段 理论突破及实践阶段第一个阶段（60年代70年代）：服务营销学的脱胎阶段 1966年，美国拉斯摩（John Rathmall）教授首次对无
27、形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。这一阶段主要研究的问题是：服务与有形实物产品的异同； 服务的特征； 服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 第二阶段（80年代初中期）：服务营销的理论探索阶段 这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。这一阶段具有代表性的学术观点主要是： 顾客的评估服务如何有别于评估有形产品； 如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类； 无形性与有形性差异序列理论； 顾客介入服务生产过
28、程的高介入与低介入模式； 服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。第三阶段（80年代中期现在）：理论突破及实践阶段 这一阶段，市场营销学者们在第二阶段取得对服务的基本特征的共识的基础上，集中研究了在传统的4P组合不足以用来推广服务的情况下，究竟要增加哪些新的组合变量的问题。这一阶段具有代表性的学术观点是： 服务营销应包括7种变量组合，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，还要增加“人”、“服务过程”和“有形展示”3个变量，从而形成7PS组合。服务营销学与市场营销学服务营销学从市场营销学衍生，它们既有联系又有区别。在消费者和市场分析重点、营销组合策略等方面，服务营销
29、有自身的特点。主要差异可以归纳为六个方面：研究对象、产品质量、产品生产人员地位、顾客地位、有形证据和渠道。其理论基础和分析框架有较强的相似性。在营销理念、营销战略、营销环境等方面存在很大程度的共通性。差异表讲课完毕讲课完毕， 谢谢大家！谢谢大家！第三单元第三单元 服务消费行为服务消费行为齐文娥Q本章主要讨论的内容 服务消费趋势 服务产品的评价 服务购买及其决策过程 一、服务消费趋势 服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势 服务消费的领域呈多元化扩大的趋势 服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势 服务消费正在向追求名牌的境界发展 二、服务产品的评价 服务评价的依据 产品和服
30、务的属性分类： 搜查性属性（指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。像服装、家具和珠宝等产品有形有质，具有较强的可寻找特征） 体验性属性（指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等） 信誉性属性（指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征 ）产品和服务质量评估难易程度服务购买评价过程的特点（与产品相比） 1 信息收集消费者购买服务产品则更依赖于人际来源 评估标准消费者往往仅能利用价格和各种服务设施来评估服务 选择余
31、地服务品牌单一，它不像零售店陈列的消费品那样琳琅满目； 在同一个区域中，限于需求的有限性，不可能同时有很多的提供同种服务的不同企业可以选择，如银行、干洗店、画廊等都很有限； 消费者在购买服务前所获得的相关信息也是有限的，这也限制了选择余地。服务购买评价过程的特点（与产品相比） 2 接受创新的过程。由于服务具有无形性的特征，很难被演示、讲解和相互比较。而且每一个消费者对同一服务的看法和感受又各不相同，所以服务比较复杂难以沟通。再者，新的服务可能同消费者现有价值观和消费行为不可兼容，因为许多消费者可能已习惯于自我服务 风险认知。服务的无形性和经验性特征，决定消费者在购买商品之前所获得的有关信息较少
32、，信息越少伴随的风险会越大；服务质量没有统一性标准可以衡量，消费者在购买产品过程中的不确定性增强，故尔风险更大；通常情况下，服务过程没有担保和保证可言，即使顾客在消费过程中或消费后感到不满意，也会因为消费过服务而无法重新更改或退换；许多服务都具有很强或较强的技术性或专业性，有时即使在享用过服务之后，消费者也缺乏足够的知识或经验来对其进行评价。 服务购买评价过程的特点（与产品相比） 3 品牌忠诚度。消费者购买服务较之购买商品对品牌忠诚度更高。这取决于：转移品牌的成本； 替代品的适用性；购买风险；以往的经验。 对不满意的归咎。消费者对购买的商品不满意，不是归咎于中间商，就是归咎于生产厂商，一般不会
33、归咎于自己。但是，若购买服务则不然，由于顾客在很大程度上参与服务的生产过程，消费者会觉得对服务后果的不满意负有一定的责任，或是自悔选择对象不当，或是自责没给服务提供者讲清要求，或是为没能与对方配合好而自咎。 服务性企业应采用的营销策略 借助或模拟私人渠道给消费者提供信息 充分利用价格和有形证据提高企业质量形象 对于很多非专业性服务，顾客是企业的竞争对手 鼓励消费者试用来推广新的服务项目 采取措施减少消费者感觉中的购买风险 提高品牌忠诚度三、服务购买及其决策过程 服务购买过程 购前阶段。例如吃饭确认需求收集信息确定可供选择的方案 购买阶段即消费阶段。 购后评价阶段。它在顾客做出购买决策的一刹那间
34、就开始了，并延续至整个消费过程。从某种意义上，顾客的评价如何将取决于企业能否善于管理顾客与顾客、顾客与员工、顾客与企业内部环境以及员工与内部环境之间的关系。 购买服务的决策理论及模型 风险承担论 心理控制论 多重属性论 戏剧论风险承担论 风险承担论就是用风险认知的概念来解释消费者购买行为。所谓风险承担是指消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。消费者在进行购买服务的决策中要尽可能降低风险、减少风险、避免风险。 风险承担论认为，购买服务的风险大于购买商品的风险原因出于服务的无形性性、不可分离性和
35、服务质量标准的难以统一等。消费者购买服务一要有承担风险的心理素质，二要有规避风险的意识。 消费者作为风险承担者要面临的风险 财务风险。指由于消费者决策失当而带来的金钱损失。 绩效风险。指现有服务无法象以前的服务一样能够达到顾客的要求水准。 物质风险。指由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带的用品的损害。 社会风险。指由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。消费者规避风险或减少、降低风险采取的策略 忠诚于满意的服务品牌或商号。 考察服务企业的美誉度和信誉度。好的口碑，尤其是从购买者的相关群体获得的信息，对购买者具有参考价值和信心保证。 听从正面舆论领导者的引导。正面舆论领导者通常是一个群体中
36、能够给人以较好意见的人，是具有相关知识、对社会消费行为负有责任感，并在社会消费活动中有影响力的专家。 对于专业技术性服务，购买者降低风险要从内部和外部两个侧面降低购买的不确定性及其后果，要通过加强调查研究、借助试验、大量收集服务企业的内部和外部的信息等方式避险。 心理控制论 心理控制论是指现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态。这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。 行为控制表现为一种控制能力。在服务购买过程中，行为控制的平衡与适当是十分重要的。如果控制失衡就会造成畸型，损害一方利益。 感知控制是指消费者在购买服务过程
37、中自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。消费者对周围环境及其变化状态感知控制越强，则对服务的满足感越强，对企业的满意度也就越高。 心理控制论（续） 服务交易过程既是交易双方行为控制较量的过程，也是感知控制竞争的过程。从本质上讲，服务交易的成败，顾客满意度的高低，主要取决于服务企业对感知控制的能力和举措。企业服务人员的感知控制能力与其工作的满意度具有正相关关系，也与消费者的满意度具有同样的正相关关系。 在买卖双方接触过程中，谁有权控制服务过程，是由买卖双方的权力大小决定。服务人员的权力来源：皇帝的女儿不愁嫁；质量弹性；顾客无权改变购买决策顾客的权力来源：有购买决策权；有权改购竞争对手企
38、业的服务；有权通过法律程序索赔心理控制论（续） 心理控制论尤其是感知控制对于企业服务和服务企业具有重要的管理意义。这一理论要求企业在服务交易过程中，应该为消费者提供足够的信息量，尽可能让购买者对服务提高认知度，使购买者在购买过程中感觉到自己拥有较多的主动权和较大的控制力，充分地了解服务过程、状态、进程和发展，以减少风险忧虑，增强配合服务过程完成的信心。如飞机误点时的处理。 多重属性论 多重属性论是指服务业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性其属性的地位会发生变化。明显性属性是引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性重要性属性是表现服
39、务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性决定性属性则是消费者实际购买中起决定作用的明显性属性。 决定性属性是决定消费者选择结果的那些属性，这些属性与消费者偏爱和实际购买决策关系最为密切，尽管决定性属性不一定是最重要的属性，但它必须是区别于同类企业的属性。 举例：旅馆的多重属性 旅馆的明显性：店址、枕边放一支花、商号、建筑物特征等。 旅馆的重要性属性依次为：安全、服务质量、客房及浴室的设备、食品及饮料的质量、价格、声誉、形象、地理位置、环境安静程度、令人愉快舒适的物品、餐馆服务、额外享受、保健设施、建筑物艺术风格。 旅馆的决定性属性可能为：服务质量、安全、安静程度、预订服务、总服务台、客房及浴室
40、的状况、形象、令人舒适愉快的物品、高档服务、食品与饮料的价格及质量、地理位置、声誉、建筑艺术、保健设施、客房特点等。服务的多重属性模型 n Ajk = Wijk Bijk i=1式中 Ajk代表消费者K对品牌j的态度 Wjk代表K消费者对j品牌所提供的i属性给予的权重 Bijk代表K消费者对j品牌所提供的i属性的信念强度 n代表属性数。 多重属性模型可用来测算消费者所选择的服务对象的综合服务能力或服务质量，具体测算办法是： 初步选取若干个条件基本接近的服务对象，假定为A、B、C、D、E五家服务公司； 根据各属性在服务交易中的重要程度分别给予权数，各权数的总和应为1； 通过调查，让消费者给这几个
41、服务对象分别予以评估，评分按100记； 据评分结果，对五家公司的综合能力或综合服务质量进行计算； 将五家公司的计算结果进行比较，从而决定选取积分最多的企业作为选择对象。举例：多重属性模型测算方法 某乘客决定进行国际旅游，要对所熟悉的五家航空公司状况进行比较，即可采用此法，为简便起见，列表示意：举例：多重属性模型测算方法（续） 根据上表可计算出消费者对每一家航空公司的评价，具体计算如下： A=1000.5+1000.2+900.1+1000.1+900.1=50+20+9+10+9=98 B=1000.5+800.2+900.1+1000.1+900.1 =50+16+9+10+9=94 C=9
42、00.5+700.2+1000.1+900.1+1000.1 =45+14+10+9+10=88 D=800.5+600.2+1000.1+800.1+600.1 =40+12+10+8+6=76 E=900.5+800.2+900.1700.1+1000.1 =45+16+9+7+10=87 戏剧论 戏剧论认为服务经历和演戏相似，服务过程和消费过程可看成一批演员在舞台上表演。 在面对面服务中，顾客和服务人员都扮演某种角色。 角色期望影响服务实绩评估。 服务剧本第四单元 顾客满意理念齐文娥本单元主要讨论的问题 顾客满意的概念与含义 顾客期望 服务感知 顾客满意系统建设与管理 顾客满意度测评一、
43、一、 顾客满意的概念与含义顾客满意的概念与含义 顾客的定义 顾客满意的含义 顾客满意的意义顾客的定义 根据国际标准组织推行的质量标准ISO9000，顾客是指接受产品的组织或个人。在顾客满意经营活动中顾客的定义是宽泛的。如内部与外部、居民与公司、直接与间接、现在与将来等。 广义顾客概念既有顾客潜在顾客发现顾客价值并培养忠诚顾客扩大市场规模开拓新客户实际使用者决定购买者自己需要而购买商品或服务 拥有购买决策权但不一定是自己使用 大众顾客员工顾客顾客满意的含义 顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。 科特勒：“满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成
44、的感觉状态。” 满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。 期望与感知差距期望与感知差距期望感知顾客满意状态顾客满意状态满意不满意期望感知期望感知惊喜三种不同的满意水平 顾客满意的营销意义 80：20原则 100位满意的顾客，可以衍生出25位新顾客 吸引一个新客户所花的成本是留住一位老客户所花成本的5倍 要消除一个负面影响，需要12个正面影响才能弥补 平均来说，1个不满的客户会把不愉快的经历告诉给11个人 每一位抱怨的客户背后，其实还有20位客户也有相同的抱怨，只是他们没有说出来顾客满意的竞争意义顾客满意的竞争意义 使企业获得更高的长期盈利能力使企业获得更高的长期盈利能力 使企业在竞争中得到
45、更好的保护使企业在竞争中得到更好的保护 使企业足以应付顾客需求的变化使企业足以应付顾客需求的变化 1、获得更高的长期盈利能力减少企业浪费 价格优势顾客回头率高交易成本低 沟通成本低 长期赢利长期赢利能力能力虔诚教徒虔诚教徒极端份子极端份子1非常不满意2不满意3一般4满意5非常满意20406080100忠诚度忠诚度/留存率（留存率（%）顾客满意与忠诚的关系2、在竞争中得到更好的保护 顾客不会立即选择新服务 顾客不会很快转向低价产品 赢得赢得忠诚忠诚顾客顾客3、足以应付顾客需求的变化 满意的顾客一般会给企业足够的时间，等它改变原有服务，创造新的顾客满意。 二、顾客期望顾客服务期望的含义和类型 顾客
46、的服务期望，是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。理想的服务。指顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。合格的服务。指顾客能接受但要求较一般，甚至较低的服务。宽容的服务。指顾客心目中介于理想服务与合格服务之间的服务。影响服务期望的因素 服务组织公开的承诺 服务组织暗示的承诺 服务组织的口碑 顾客的个性特征和以往经验 顾客选择余地三、服务感知顾客对服务质量的感知 可靠性可靠性响应性响应性保证性保证性移情性移情性有形性有形性在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺 能迅速应对顾客提出的要求，及时灵活地处理具有胜任服务的能力和信用 为顾客着想，同情或关注顾客处境和困难服务场所的环境、设施、工具
47、、人员、信息展示等。 影响服务感知的因素 服务接触服务3P机构声誉服务定价顾客对服务的期望 顾客对服务的感知 顾客对服务质量评价顾客对服务满意程度顾客比较1、服务接触 门外迎宾服务进厅引导服务入座介绍服务点餐礼仪服务催厨服务加菜穿插服务送餐唱菜服务买单核价服务送客致谢服务安排停车位记出租车号备失物查询致欢迎词是否定席记住回头客有问必答耐心周到罩椅背提包上菜后多听顾客意见提醒勿浪费菜单迅交厨房，多催促快速不错菜清楚报出每道菜名.如客人感兴趣,详细介绍其典故提醒勿遗失东西致欢送词按价目收费客人过目后再收钱及时回应加菜要求提供参考意见服务接触管理要点 服务接触的效应 正效应和负效应 服务接触的方式
48、遥距接触、电话接触、当面接触 服务接触的技巧 补救技巧、适应技巧 、自发技巧、问题顾客处理技巧服务接触点管理 管理好服务接触的每一个环节，达到“零失误”或使顾客100%满意的要求。 清晰地确定和记录服务机构与顾客之间所有的接触点 根据顾客对每一接触点的期望设计相应的服务接触技巧 对每一个接触点的接触技巧进行审核 2、服务“3P” 服务人员、服务过程和有形展示等服务营销要素，对顾客的服务感知影响很大。3、服务机构的声誉 如果顾客过去对一家服务机构有好的印象，他往往会更多地从好的方面来感知这家服务机构现在的服务，会比较宽容地对待这家服务机构在服务上的失误。4、服务定价 服务定价会影响顾客对服务的期
49、望，而服务期望进一步影响服务感知。 服务定价的提高，会引起服务期望的提高，特别是服务宽容区间的变窄，顾客的挑剔性变强。四、顾客满意管理四、顾客满意管理如何提高顾客满意度 深入了解客户期望 真实、客观介绍企业产品 加强企业与客户的沟通 提供优质甚至超值的产品和服务 及时采取补救性措施旧观念旧观念产品开发过于强调填补国内空白、达到国际先进水平顾客不关心是否填补空白、领先国际定价原则过多考虑企业自己的原料、生产、销售成本定价前先问顾客对价格能承受到什么程度广告促销过度进行狂轰滥炸、骚扰视听的宣传不急于硬推产品，多问顾客：你希望我怎么卖新观念新观念五、顾客满意度测评五、顾客满意度测评 （一）建立指标体
50、系的意义、原则和步骤（二）顾客满意度模型和指标体系设计 美国“马尔科姆鲍德里奇全国质量奖” 测测 评评 内内 容容占比（占比（%）顾客满意度30人力资源利用15质量保证15质量结果15领导才能10质量战略规划9信息及分析6合 计100（一）建立顾客满意度指标体系主要功能1.测量和评价企业目前的顾客满意度3.提供提高顾客满意度的思路2.寻求实现顾客满意度的具体方法体系顾客满意指数的意义 帮助服务组织了解顾客对自己产品和服务的评价 告诉服务组织如何改进经营活动，提高顾客满意度和顾客忠诚度，进而提高赢利水平 为服务组织提供了自己与竞争者比较的数据 预测服务组织未来的发展前景 帮助服务组织改进资产回报
