1、市场营销毕业论文）后疫情时代鸿星尔克品牌网络营销策略研究擴要：随着以互联网为基础的营销模式的逐渐发展,传统营销渠道已经不能满足各类品牌的营销需求,再加上新冠肺炎疫情席卷全国,消费者行为有了特定的转变,线上营销变为现代营销的重点。本文对疫情时代鸿星尔克品牌策略进行深入研究以期能找到当前鸿星尔克在品牌策略上存在的问题,并针对这些问题提出相应的解决策略以及新的思路和参考,对鸿星尔克品牌策略起到一定的启示作用,从而提升企业的品牌竞争力。关键词:后疫情:网络营销:鸿星尔克:品牌2020年新冠肺炎疫情席卷全国,对各品牌行业以及社会各产业所带来的影响较大。封闭城市、推迟开工等防疫措施都使得实体店面关门或歇业
2、,意味着各消费类品牌都需要探索出新的经营思路以适应当下环境。而随着生产技术的提升、消费环境的提升,以网络为基础的新销售模式也逐渐发展,而传统销售途径的单化早就没法适应各种消费者品牌成长的需要,在这个背景下,疫情也增强了许多行业中已经存在的渠道优势,包括快速消费品的强劲线上化发展趋势、020渠道的稳定増长等。近两年电商销量增势之快不亚于疫情之前,而“居家”这一举措也极大地促进了线上渠道的发展,其快速消费品销量在2020这一年内就增加了百分之五十以上。由此可见,对于疫情下的各类消费服装品牌来说,转战电子商务、发力直播已是众多消费类服装品牌发展的工作重心。鸿星尔克公司概况品牌价值是消费者对产品或商品
3、系列的了解程度,是人们对一家公司及其商品、服务、文化品牌等价值的一个综合评估与认识。在运动品牌方面,“品牌”被作为体育品牌公司的无形资产,成为体育产品时尚舒适的集中化和代表性。鸿星尔克运动已经成为中国标志性的运动服装品牌,回溯其发展史就可以看到,鸿星尔克运动是在2000年创立的，成立初期,鸿星尔克面对安踏等,处境并不好,但是它克服了重重困难,凭借质量和信用初步站稳脚跟,为了品牌的更好发展,请来当红港星陈小春代言。另外,鸿星尔克也依托本土市场,开始进入拓展国外市场,并于2005年底顺利地在新加坡上市,是中国第一个在国外上市的鞋服品牌在十余年间,鸿星尔克的扩张非常迅猛,门店数量一度超过7000家,
4、这也是它的高光时刻，然而,在后续的发展中,鸿星尔克并没能及时建立起品牌优势,以至于逐渐没落，市场份额已然被安踏、李宁,以及耐克、阿迪等海外品牌占据在知名度上,现在的鸿星尔克显然比不上安踏、李宁,更别说国际巨头耐克、阿迪达斯。显然,它也意识到了这个问题,于是在近年特别重视承办国际运动比赛,并频频登陆国内外时装周,为的便是提高品牌认知度,从而形成了鲜明的品牌形象。但就目前来看,效果不佳不断激烈的运动品牌市场竞争，使更多处于发展时期的企业迷茫，难以找准方向，鸿星尔克要想解决这些问题，只有明确以往的营销思维，重新认识竞争实质，不断完善基于竞争整体的营销观念。以鸿星尔克产品作为本文的研究对象，分析了公司
5、现阶段所处内部环境、外部环境，了解了运动品牌行业竞争结构、宏观环境、消费者、行业竞争者、行业趋势，以及消费者动机、消费行为和群体特征同时对分析了鸿星尔克的营销现状，找出了存在的问题，研究了鸿星尔克处于不同环境中的机会与威胁，优势与劣势，还了解了品牌营销怎样制定，结合公司自身发展战略有针对地提出公司发展的营销对策，并提出了自己的建议，对鸿星尔克的营销改进有所帮助。在品牌策略上存在的问题，并针对这些问题提出相应的解决策略以及新的思路和参考，对鸿星尔克品牌策略起到一定的启示作用，从而提升企业的品牌竞争力关键词：后疫情；网络营销；鸿星尔克；品牌2020年新冠肺炎疫情席卷全国，对各品牌行业以及社会各产业
6、所带来的影响较大封闭城市、推迟开工等防疫措施都使得实体店面关门或歇业，意味着各消费类品牌都需要探索出新的经营思路以适应当下环境。而随着生产技术的提升、消费环境的提升，以网络为基础的新销售模式也逐渐发展，而传统销售途径的单一化早就没法适应各种消费者品牌成长的需要，在这个背景下，疫情也增强了许多行业中已经存在的渠道优势，包括快速消费品的强劲线上化发展趋势、O2O渠道的稳定增长等。近两年电商销量增势之快不亚于疫情之前，而“居家”这一举措也极大地促进了线上渠道的发展，其快速消费品销量在2020这一年内就增加了百分之五十以上。由此可见，对于疫情下的各类消费服装品牌来说，转战电子商务、发力直播已是众多消费
7、类服装品牌发展的工作重心。一、鸿星尔克公司概况品牌价值是消费者对产品或商品系列的了解程度，是人们对一家公司及其商品、服务、文化品牌等价值的一个综合评估与认识。在运动品牌方面，“品牌”被作为体育品牌公司的无形资产，成为体育产品时尚舒适的集中化和代表性。鸿星尔克运动已经成为中国标志性的运动服装品牌，回溯其发展史就可以看到，鸿星尔克运动是在2000年创立的。成立初期，鸿星尔克面对安踏等，处境并不好，但是它克服了重重困难，凭借质量和信用初步站稳脚跟，为了品牌的更好发展，请来当红港星陈小春代言。另外，鸿星尔克也依托本土市场，开始进入拓展国外市场，并于2005年底顺利地在新加坡上市，是中国第一个在国外上市
8、的鞋服品牌。在十余年间，鸿星尔克的扩张非常迅猛，门店数量一度超过7000家，这也是它的高光时刻。然而，在后续的发展中，鸿星尔克并没能及时建立起品牌优势，以至于逐渐没落市场份额已然被安踏、李宁，以及耐克、阿迪等海外品牌占据在知名度上，现在的鸿星尔克显然比不上安踏、李宁，更别说国际巨头耐克、阿迪达斯。显然，它也意识到了这个问题，于是在近年特别重视承办国际运动比赛，并频频登陆国内外时装周，为的便是提高品牌认知度，从而形成了鲜明的品牌形象。但就目前来看，效果不佳2020年新冠肺炎疫情席卷全国，对各品牌行业以及社会各产业都带来了影响，疫情下的各类消费服装品牌纷纷转战电子商务，拓展线上销售渠道，加强线上营
9、销，而鸿星尔克在这场渠道转移战役中又慢了一步，造成线上声量过小，没有存在感的局势。简单地说，过去十几年来，鸿星尔克只是单纯地注重体量上的增长，并没有深耕品牌以形成支撑自身长远发展的品牌优势。可以说，二十年的品牌化道路，鸿星尔克是失败的二、后疫情时代运动服饰消费者行为分析持续近两年的新冠肺炎疫情，对中国消费市场的影响巨大且深远总体而言，中国消费市场已经温和复苏，但增长依旧乏力对这些品牌而言，由于疫情无意识地转变了消费行为习性，并伴随需求的逐渐回归到疫前状态，进而推动着这些新习性背后消费行为体量的提升，同时也保留了这种消费习惯（一）看重面料的舒适程度及外观设计面料的舒适度这一点不论是在运动服饰上还
10、是其他贴身衣物上都占据最重要的一面，运动服饰上尤为突出，由于它的特殊使用方式很多时候涉及运动、比赛等强度大的动作，这时候面料的舒适度就格外重要，关系到品牌的口碑质量除此之外，越来越多的消费者倾向于购买第一眼看上的产品，这时候产品的外观就显得尤为重要（二）重视品牌和系列产品所带来的文化含义有许多年轻的消费者不是为产品本身买单，而是为品牌背后蕴含的故事及价值观买单，这其实是一种心理上的满足通过服装的艺术风格，展现出该品牌的文化内涵，其中包括了文化情愫、情感氛围、审美情趣等，消费者往往会购买与自己个性相契合的产品，而一旦品牌的特点受到了消费者的青睐，这时候这类文化内涵在消费者心中已经可以作为品牌的一
11、种象征了，可以促使这类服饰产品更加具有辨识度，同时展现出一定的设计理念（三）会因为潮流而购买潮流是一种具有超前意识形态的时尚，具有引领性和超前性，会引起大部分人的追逐人都有从众心理，在感受到时尚风潮后，来不及思考，就会让自己的行为符合大众想法的预期，也就是跟上潮流在运动服饰里面，“潮流购买”的情况也曾多次出现，比如现在流行的“老爹鞋”包礼洁后疫情时代鸿星尔克品牌网络营销策略研究包礼洁/长春建筑学院（长春130015）老字号品牌营销品牌与营销82022年1月（上）（四）对运动品牌的忠诚度较高消费者在对运动品牌的消费过程中，除了品牌实体价格之外，还会体验到由该品牌所产生的对社会价值的评价，当这些评
12、价与消费者自身价值定位愈趋一致，则其自身体验到的社会身份认同感和社会圈层归属感也就愈强，因此，运动品牌价值所产生的精神品牌价值就愈大，则消费者的消费满意度也就愈高这一点在大品牌上最常见（五）倾向于线上渠道这一点疫情前后的变化最明显由于疫情期间“居家”这一措施，许多消费者选择了线上购物，而因为线上商品种类齐全、物流快、价格优惠、配送到家、方便快捷、省时省力等优点，这一习惯也被更多人保留了下来随之互联网技术的不断进步，线上购物也必然会成为更多人的选择，这是发展的必然趋势三、疫情前后鸿星尔克品牌营销现势疫情期间许多品牌转移了营销重点，鸿星尔克也不例外疫情前，鸿星尔克营销主要依赖于线下实体店忽略线上渠
13、道，之前其抖音等平台的粉丝数量不足30万，直播间观看量从未破万，线上声量过小此外由于大城市租金高、竞争也激烈，所以它也慢慢下沉到了二三线的城市中国社交电商的发展差不多已有十年之久，但是它们没有抓住这波浪潮，没能在社交媒体上刷足存在感，而这样就算有再多的实体店，大概率也会被忽略，以至于在行业的逐鹿中居于弱势地位原来传统商业时代品牌的曝光主要是靠门店，门店的多少彰显着企业的成功与否，而刷存在感的渠道就是打传统广告，报纸、电视是常用的途径而因为时代的转变，对于企业的生存方式的要求变化也非常大，有些国产品牌因为没有适应新的营销方式，没有及时进行转型，或者没有找到一个适合的突破口，也就慢慢沉寂下去了疫情
14、对消费者行为和心态都将产生持续且深刻的影响，消费者将越来越关注身体健康、更倾向保守消费，并沉淀于疫情时期形成的线上购买、办公和娱乐等消费习惯，也就是说线上销售是重点而鸿星尔克为了提高品牌认知度，并形成更鲜明的品牌形象，也做过一定的线上推广，只是成效不佳其对于短视频电商、小红书等新兴的社会化媒介布局不足，更重视于传统淘宝、拼多多、京东等大的电子商务平台，因此如果其想在将来扩大销量，获得更多声量，就必须探究越发多元化的营销途径然而在人民爱国热情高涨的当下，鸿星尔克为河南水灾提供了近五千万的物资，这个几乎已经被人淡忘的国货品牌，再次回归大众视野，这次的爆红给鸿星尔克向线上渠道、直播带货的转型带来了更
15、多机遇四、后疫情时代鸿星尔克品牌网络营销现势（一）忽视新的社交电商渠道鸿星尔克主要偏重于传统淘宝、拼多多、京东等大的电商平台，对小红书、抖音、快手等新的社交媒体布局不足比如，在快手上，鸿星尔克在2021年3月13日才发布第一条内容此后开始以1到2天发布1条产品介绍类短视频的节奏进行内容发布；直到因“捐物资”爆红后，该公司才加快短视频发布节奏，7月23日、24日连发7条产品介绍短视频同时，鸿星尔克的抖音号在2019年创建，但直到此次爆红前，只发了4条短视频且内容仍是传统宣传内容，与抖音平台属性并不一致；直到爆红后，鸿星尔克才在抖音启动直播带货（二）过早转型时尚，忽略功能国产运动鞋服品牌还过早转型
16、时尚，忽视研发，这背离了运动鞋服强功能性的产品属性鸿星尔克早些年向生活休闲服饰转型，该品类的业务比例一度达到50%以上但快时尚行业不仅要应对ZARA和优衣库，还要与电商品牌角逐，这要求企业能准确把握消费者喜好、供应链反应速度快、退换货等物流响应速度快，而这都不是鸿星尔克的优势消费者对这样的转型也不买账，进一步加剧了企业的库存、现金流危机而鸿星尔克因为忽视产品的功能性建设、过早转型时尚，技术一度落后竞争者，失去了一定市场近几年鸿星尔克在其他各大品牌追求“潮鞋”等概念时，追求技术与产品研发，推出“尔克奇弹”技术，有了一定的成果然而，这还远远不够有分析人士指出，鸿星尔克目前仍以制造技术为基础，而非以
17、产品设计与开发为基础，企业如果无法突破传统业务模式的束缚，将很难翻身（三）网络曝光率低，存在感不足随着互联网社会的快速发展，网络成为品牌增加声量的主要手段，这一点疫情之后变得尤为明显品牌在各软件投放的广告、营销，无形中影响着用户的平时的社交娱乐，无形中加深着品牌印象，不至于让品牌淡出人们的视野，不至于在如今的互联网竞争中处于弱势地位相比于现在铺天盖地的活动营销，鸿星尔克的宣传首要依赖于赞助各类体育赛事来宣传自家产品，涉及面不够广此外，鸿星尔克的营销宣传在网络上几乎“无迹可寻”，在这些年里，他们遵循的也是最传统的那一套渠道玩法，专注于做实体门店销售和海外销售在如今的市场环境中，鸿星尔克的环境愈来
18、愈差市场是不断变化的，营销宣传的方式也需要随之变化，传统的营销方式或许会成为一种固定口碑积攒的方式，但是从流量的角度来说，新媒体营销活动流量拉新更多、更快（四）产品同质化严重，可替代性强产品同质化也是现阶段中国体育类服装品牌所面临的重要问题，如果体育服装品牌没有形成自身的特点，走出自身的创新，将很难在这种激烈争夺的市场中占据一席之处对于消费者来说，产品没有自己的卖点，那么就和其他同类产品一样，选择哪种都是一样使用，可替代性很大，在竞争中无法占有优势地位，也很难在消费者心中留下深刻的品牌印象这一点在那些小品牌的竞争中尤为突出，它们没有大品牌的影响力，本身就已处在竞争的劣势地位，再加上自身创意不足
19、，多数只能老字号品牌营销品牌与营销92022年1月（上）以价格策略来应对市场竞争鸿星尔克也存在这种情况，所以说，加强创新是现阶段鸿星尔克务必要做的（五）不善运营网络口碑营销鸿星尔克专注做公益慈善，2018年就开始向福建残疾人福利基金捐钱，2020年7月又捐了1亿元用于扶贫，2020年捐了1000万元支持抗疫，一直到2022年的河南水灾捐物资鸿星尔克这些年一直在默默做公益，但是关于公益慈善类营销几乎没有没有正面营销，但是负面口碑不断增长2020年，上海市场监督管理局抽查50批次网售童鞋中，鸿星尔克有6批货不合格，被点名批评，这样的事情曝光无疑会影响消费者对其产品的信任随后鸿星尔克在网上的口碑一直
20、是“质量不好、鞋子又土”的形象五、后疫情时代鸿星尔克营销策略的完善（一）加强设计创新，打造典型爆款创新永远是产品的核心竞争力鸿星尔克通过近些年来追求技术和产品研发，质量得到了很大的提升，但是它的设计却不足，这是一个大的硬伤企业要转型，就要了解客户需求、实现自我革命鸿星尔克要想把品牌真正做大做强，就要多花心思在产品设计与用户的体验感上更为关键的是，鸿星尔克首先要补齐的短板是品牌与爆款打造能力成立于2000年的鸿星尔克发展到今天，一直缺乏亮眼的经典款可以通过增加基础款小白鞋或老爹鞋等产品样式，建立衍生子品牌，出品牌高端系列，出联名款、国风款、国潮款以及和博物馆、著名IP等合作的鞋等来打造爆款（二）
21、根据市场定位制定价格，采用性价比战略针对不同的市场定位，鸿星尔克公司应制定差异化的产品价格策略，而商品的价格依据即是公司的品牌战略，并强调产品品质的含金量性价比一向是鸿星尔克的重要策略定位于年轻群体的鸿星尔克，在多年研发投入大增的情况下，其产品价格却涨幅不大，这对于鸿星尔克走中端路线，不生产高端产品来说是明智的所以说现阶段，鸿星尔克需要提升制造实力、质量品质与品控方面的硬实力，在此基础上，要走的路线其实是平价大众、时尚化和个性化路线（三）多元化的销售渠道短视频电子商务、直播电商、小红书种草等多种途径营销出现，但由于鸿星尔克目前仍以产品为主，依赖于线下实体店而忽略线上渠道，因此为了在未来拓展营销
22、市场，也需要开拓更为丰富的营销途径，鸿星尔克应该加强对直播模式的适应，向线上渠道、直播带货转型，形成线上线下的营销闭环（四）提升曝光率，提高品牌声量宣传活动应当是包含品牌传播（广告）、公关、社会宣传等一系列的市场营销活动，建立完善的营销体系鸿星尔克应该组建比较全面的品牌推广队伍，对企业品牌、传播策略、企业文化等进行重新梳理及完善所以说，“好产品+好营销”才能提高品牌价值赋能，内容营销也是现在这个时代的主要营销方式（五）建立良好的品牌形象品牌形象是一个产品的门面，一个成功的品牌形象也可以变成产品的卖点鸿星尔克多年来致力于慈善事业，经“河南水灾”捐物资一事，成功留下来一个积极的印象良心民族企业、爱
23、国企业此外，鸿星尔克还应努力追求技术与产品研发，加强设计创新，重视产品营销如今，新潮外观是年轻人选择该品牌的原因，舒适的材料保障了用户的使用体验，加上合适的营销方式，就可以引爆鸿星尔克在二十多年的发展中积累的口碑，以诚意引爆用户的泪点，树立良好的品牌形象六、结论鸿星尔克公司作为中国第一个在海外上市的运动服饰企业，在这二十余年的发展历史中，坚持了传统的营销思维，虽然遭遇了社会主义市场经济的残酷现实，但是也在这么多年的沉浮中总结出了自己的经验。面对疫情带来的巨大威胁，鸿星尔克公司应该根据环境的变化，顺应新零售、新媒体时代趋势，积极改进营销策略采取措施推进公司的长足发展。经过本文研究发现，消费者对运
24、动品牌认知因素有面料舒适度、外观设计、文化内涵、流行因素以及品牌忠诚度，说明这些也是运动品牌营销的重点。疫情将导致消费者更倾向于线上消费通过对鸿星尔克公司营销策略的现状及问题的分析，发现鸿星尔克公司存在忽略新的社交电商渠道、过早转型时尚、网络曝光低，存在感不足、产品同质化严重，可替代性强以及不善运营口碑的问题。针对鸿星尔克现在的运营状况，提出了以下几点建议：在产品上，鸿星尔克应加强设计创新，打造典型爆款；在市场上，鸿星尔克应根据市场定位制定价格，采用性价比战略；在销售渠道上，鸿星尔克应采用多元化的销售渠道；在宣传上，鸿星尔克应提升曝光率，提高品牌声量；在品牌形象上，鸿星尔克应建立良好的品牌形象。这些建议是后疫情时代品牌发展的趋势，是顺应时代的，而这些顺应时代的努力和改变是鸿星尔克下一个二十年的开始。参考文献：1曹颖.后疫情时代营销方式的四大变化J.商业观察，2021（14）：6-8.2余飞.假如鸿星尔克遭遇退货潮该如何是好J.中国储运，2021（9）：56.3杨燕.国货觉醒与民族自信J.销售与市场（管理版），2021（9）：64-65.4田建强，李佳.网红营销平台对运动品牌市场营销影响及应用研究J.全国流通经济，2021（6）：29-31.
