1、O 背景O 福建啤酒市场竞争格局O 惠泉面临的挑战O 对品牌传播的要求O 建立品牌的3种方法(竞争性策略)O 惠泉品牌的核心价值的探讨O 2003年品牌推广规划O 预期效果O 背景背景福建啤酒市场竞争格局惠泉面临的挑战对品牌传播的要求建立品牌的3种方法(竞争性策略)惠泉品牌的核心价值的探讨2003年品牌推广规划预期效果O 福建惠泉啤酒集团股份有限公司为一大型国有企业,2001年前3季度,啤酒销量307160万吨,创利税2.28亿元O 产销量为居福建第1,全国第9。O 2002年由于福建啤酒大战的影响,利税水平有较大降低 O 作为惠泉的主要竞争对手_雪津,近期销量上升较快,在福建的一些城市及地区
2、已超过了惠泉。背景O 福建啤酒市场竞争格局福建啤酒市场竞争格局惠泉面临的挑战对品牌传播的要求建立品牌的3种方法(竞争性策略)惠泉品牌的核心价值的探讨2003年品牌推广规划预期效果基本情况可概括为:惠泉,雪津2强相争,青岛及燕京虎视眈眈 百威,喜力旁敲侧击,稳打稳扎3月,青岛购买厦门银城 7月,青岛东南事业部成立;燕京登陆福建,进行小规模收购。背景福建啤酒市场竞争格局O 惠泉面临的挑战惠泉面临的挑战对品牌传播的要求建立品牌的3种方法(竞争性策略)惠泉品牌的核心价值的探讨2003年品牌推广规划预期效果遏制雪津的上升势头,阻击青岛燕京的入侵,巩固惠泉福建龙头地位_穰外必先安内穰外必先安内在福建根据地
3、稳定的前提下,积极向省外扩张_拒敌于国门之外拒敌于国门之外,积极防御积极防御背景福建啤酒市场竞争格局惠泉面临的挑战O 对品牌传播的要求对品牌传播的要求建立品牌的3种方法(竞争性策略)惠泉品牌的核心价值的探讨2003年品牌推广规划预期效果为惠泉啤酒品牌确立一个独特核心价值(或形象)要求:O 独特,与竞争品牌形成区隔O 有销售力O 适用于惠泉主要市场_福建,江西背景福建啤酒市场竞争格局惠泉面临的挑战对品牌传播的要求O 建立品牌的建立品牌的3种方法种方法(竞争性策略竞争性策略)惠泉品牌的核心价值的探讨2003年品牌推广规划预期效果美国:喜立滋啤酒-采用蒸气消毒酒瓶日本:麒麟啤酒-采用第一道麦汁酿造中
4、国:乐百氏纯净水-27层净化 泰山啤酒-采用泰山深层泉水酿造USP法-独特的销售主张关于瑞福斯的USP理论方法一方法一形象法-关于奥格威的品牌形象论美国,绝对的伏特加中国福建,雪津-真情 新鲜,欢聚一刻方法二方法二定位关于特劳特的定位论美国,米克劳啤酒-美国高价的啤酒中国,喜力啤酒,最高档的啤酒方法三方法三采用定位的方法背景福建啤酒市场竞争格局惠泉面临的挑战对品牌传播的要求建立品牌的3种方法(竞争性策略)O 惠泉品牌的核心价值的探讨惠泉品牌的核心价值的探讨2003年品牌推广规划预期效果寻找惠泉的核心价值(定位)定位的三种方法:抢先占位关联强势品牌攻击强势品牌定位三角分析消费者分析惠泉自身消费者
5、竞争者目标群界定需求、消费心理、购买模式产品认知情况、购买影响因素对各品牌认知及评价（心目中形象）竞争者分析市场现状及发展趋势（竞争环境）各品牌现状及背景（优劣势）品牌推广及消费者心目中形象/地位惠泉自身产品、品牌、企业优劣势三者在消费者心目中形象/地位关于啤酒消费者他们如何选择啤酒?惠泉自身消费者消费者竞争者喜 力 百 威 惠泉纯生,雪津纯生 惠泉精品及特制,雪津 惠泉清爽,雪津低档便宜,能喝就行中高档味道好,不丢面子,价格可接受高档进口的关于竞争者 雪津 青岛 燕京 百威惠泉自身消费者竞争者竞争者惠泉自身惠泉自身消费者竞争者低档惠泉清爽雪津青岛福建收购品牌燕京福建收购品牌 喜力,太阳,(百
6、威)惠泉纯生,雪津纯生惠泉特制,惠泉精品雪津青岛中档高档(进口类啤酒),中高档惠泉啤酒的产品线销量惠泉纯生惠泉精品,惠泉特制惠泉清爽O涵盖中,低价位,兼顾中高价位为惠泉啤酒品牌寻找独特核心价值 (或形象)要求:独特,与竞争品牌形成区隔O 有销售力O 适用于惠泉主要市场_福建,江西采用抢先占位方法几个可探讨的方向O 产品特性,制作方法O 市场专长O 做到最新O 市场传统O 市场领导者产品特性,制作方法？COOL-AID啤酒市场专长？-专做啤酒某单一品类健力士黑啤做到最新？SONY娱乐影音先锋市场传统？-惠泉悠久的酿酒历史百年张裕市场领导者？-福建及江西销量最大市场领导者市场领导者-福建及江西销量
7、最大市场传统市场传统-惠泉悠久的酿酒历史2003,青岛啤酒100年 惠泉啤酒惠泉啤酒,中国东南的领导者中国东南的领导者 背景福建啤酒市场竞争格局惠泉面临的挑战对品牌传播的要求建立品牌的3种方法(竞争性策略)惠泉品牌的核心价值的探讨O 2003 2003年品牌推广规划年品牌推广规划O 预期效果目的惠泉传播总策略惠泉中低档(特制,精品,清爽)的传播策略惠泉中高档(纯生)传播策略惠泉纯生的推广惠泉精品,惠泉特制的推广惠泉清爽BAO 根据市场需要,全力配合产品推广,有力推动惠泉啤酒即时销售O 品牌的任何一次传播活动，都是为了在消费者心目中建立、加强或巩固一个有力的位置，以此影响消费者的购买决策。目的惠
8、泉传播总策略惠泉中低档(特制,精品,清爽)的传播策略惠泉中高档(纯生)传播策略原则上,对于A市场的新机会点-纯生市场量身定做广告对于B主媒体广告上产品形象全部选取惠泉中档;广告对低档惠泉产品只在终端宣传品上予以支持BA目的惠泉传播总策略惠泉中低档(特制,精品,清爽)的传播策略惠泉中高档(纯生)传播策略惠泉*纯生的推广A惠泉特制,惠泉精品推广惠泉清爽B 惠泉啤酒惠泉啤酒,中国东南的领导者中国东南的领导者“三个一”工程一系列诉求准确,制做精良的广告片一整套到位的平面终端宣传品一个科学的媒介投放计划强有力的执行广告片创意产品选取惠泉最畅销的中档产品(精品或特制)体现惠泉,中国东南的领导者的定位目的惠
9、泉传播总策略惠泉中低档(特制,精品,清爽)的传播策略惠泉中高档(纯生)传播策略惠泉*纯生的推广A惠泉特制,惠泉精品推广惠泉清爽B 对高档惠泉啤酒-纯生的品牌传播根据现实情况，在12年中分2阶段第一阶段:全力抢夺福建纯生第一品牌以期达到：-让消费者一喝纯生就想到惠泉*纯生-对惠泉品牌起提升作用 惠泉惠泉*纯生纯生,东南纯生第一品牌东南纯生第一品牌第二阶段*纯生独立成为中国东南中高档啤酒的领导者“四个一”工程一系列诉求准确,制做精良的广告片一整套到位的平面终端宣传品一个科学的媒介投放计划强有力的执行一个好的名子一个好的名子(副品牌副品牌)为何要有一个好的名子(副品牌)?例证珠江纯生-低档珠江削弱其
10、珠江纯生档次和品牌TCL美之声-TCL更多代表彩电惠泉 东京(拟定名)纯生条件成熟,东京纯生可独立成为东南中高档品牌,然后再向上拓展 东京纯生东京纯生,中国东南中高档啤酒的领导者中国东南中高档啤酒的领导者低档喜力,太阳,百威中档高档(进口类啤酒)中高档惠泉 东京纯生惠泉（精品）惠泉（清爽）电视广告创意产品选取惠泉东京纯生体现惠泉东京纯生,中国东南纯生第一品牌 的定位背景福建啤酒市场竞争格局惠泉面临的挑战对品牌传播的要求建立品牌的3种方法(竞争性策略)惠泉品牌的核心价值的探讨O 2003年品牌推广规划O 预期效果预期效果喜 力 百 威,惠泉东京纯生 惠泉东京纯生,青岛，燕京 惠泉清爽,低档便宜,
11、能喝就行中高档味道好,不丢面子,价格可接受高档进口的惠泉精品及特制,雪津雪津低档喜力,太阳,(百威)中档高档(进口类啤酒)中高档惠泉中国东南啤酒市场的品牌定位媒介策略创意表达成美（广 州）行销广告有限公司Achieve Marketing&Advertising Co.,Ltd.在消费者心智中树立在消费者心智中树立“惠泉啤酒，惠泉啤酒，中国东南市场领导者中国东南市场领导者”的清晰定位的清晰定位生理层面生理层面知道，听说-品牌的知名度心理层面心理层面形成观念-拥护和认同2001年：3,909万人民币02年1-9月：4,069万人民币数据来源：AC尼尔森广告监测报告 大量的广告投放使惠泉和雪津在消
12、费者生理层面有很高的知名度75%75%85%85%v一个绝好的机会“一旦消费者形成了对你的某种看法，一切就决定了”“你在消费者心中成为某种人，就永远是某种人，而不可能变成另一个人”-杰克特劳特 惠泉纯生惠泉纯生,雪津纯生雪津纯生 惠泉精品及特制惠泉精品及特制,雪津雪津 要给消费者留下深刻的印象，应当采取的方式！东南领导者定位东南领导者定位一步到位法则一步到位法则+震撼性原则震撼性原则-致力于王者地位的建立致力于王者地位的建立v长秒数电视广告，有助于迅速吸引消费者眼球在福建，2002年啤酒产品的广告投放以30秒和15秒为主1-91-9月总广告次数：月总广告次数：8,0568,056次次6060秒
13、电视广告秒电视广告好的广告，一次就足够v善用引人注目的位置和媒体v化腐朽为神奇“为烂尾楼穿衣戴帽”v发扬“拿来主义”“将好的户外媒体引进福建”全新的“流动媒体”II-D.A.V.福灯广告车全新的“流动媒体”I公车内电视媒体v报纸平面广告v终端卖场广告（POS）v线下公关活动v在消费者心中形成第一印象，在消费者心中形成第一印象，我们只有一次机会我们只有一次机会成美（广 州）行销广告有限公司Achieve Marketing&Advertising Co.,Ltd.进入心智无论是定位问题还是核心价值问题，品牌一旦被确认为支柱，一切与之相关的信息传递都必须以品牌为中心。品牌设计和品牌的广告创意是传递
14、品牌定位信息最重要、相辅相成、同时又是相对独立的部分。领导者的品牌设计领导者的创意语言创意A方案创意B方案创意C方案创意D方案境界新鲜感受，总有惠泉运输运输福州厦门泉州南昌九江赣州绍兴杭州知道吗？每天有多少惠泉啤酒被运往多少地方新鲜感受，总有惠泉新鲜感受，总有惠泉 运输运输进货进货福州厦门泉州南昌九江赣州绍兴杭州知道吗？每天有多少惠泉啤酒被进到多少店中新鲜感受，总有惠泉新鲜感受，总有惠泉运输运输进货进货倒入倒入福州厦门泉州南昌九江赣州绍兴杭州知道吗？每天有多少惠泉啤酒倒入多少杯中新鲜感受，总有惠泉新鲜感受，总有惠泉运输运输进货进货倒入倒入开启开启福州厦门泉州南昌九江赣州绍兴杭州知道吗？每天有多
15、少惠泉啤酒被开启新鲜感受，总有惠泉新鲜感受，总有惠泉运输运输进货进货倒入倒入开启开启第一口第一口福州厦门泉州南昌九江赣州绍兴杭州知道吗？每天有多少人品尝新鲜的惠泉新鲜感受，总有惠泉新鲜感受，总有惠泉广受欢迎广受欢迎 无处不在无处不在纯纯纯生品味，就是惠泉东京纯生品味，就是惠泉东京与众不同的新鲜感受与众不同的新鲜感受整合多方位的信息内容，有利于定位的建立和加强。东南市场领导品牌技 术消费者企 业产 品价 格分 销促 销品牌的任何一次传播活动都是为了在消费者心智中建立、加强、巩固一个位置成美（广 州）行销广告有限公司Achieve Marketing&Advertising Co.,Ltd.成美（
16、广 州）行销广告有限公司Achieve Marketing&Advertising Co.,Ltd.-福建啤酒类别广告投放竞争态势分析1-9月花费已超过去年全年，同期比增长约四成单位：千元数据来源：AC尼尔森广告监测报告（第7位）2001年：3,909万人民币02年1-9月：4,069万人民币75%75%85%85%单位：千元数据来源：AC尼尔森广告监测报告v2002年惠泉啤酒的广告更多地集中在福建本省市场投放20012001年：年：3,4173,417万万0202年年1-91-9月：月：3,5493,549万万数据来源：AC尼尔森广告监测报告0101年福建投放年福建投放1,2971,297万
17、万0202年年1-91-9月福建投放月福建投放2,1682,168万万 在福建市场，惠泉主要依赖省级媒体进行全省的覆盖数据来源：AC尼尔森广告监测报告v02年比去年同期增长70%，主要是4月份推出新广告片及6、7月份世界杯促销“总有新鲜的感受”单位：千元数据来源：AC尼尔森广告监测报告v4月中旬以长秒数广告推出新的广告概念，之后以较短秒数广告获得更高投放密度v6-7月加以投放报纸广告配合世界杯促销活动电视投放次数广告费用（万元）数据来源：AC尼尔森广告监测报告v惠泉在各时段投放较均衡，有利于广告到达率的建立v相对地，惠泉在黄金段的投放会倾向于饭后八点至十点的时间(1,943(1,943万元万元
18、)(473(473次次)数据来源：AC尼尔森广告监测报告v雪津啤酒的广告投放以福建本省市场为主，省内外投放比例为8：220012001年：年：2,0642,064万万0202年年1-91-9月：月：1,6261,626万万数据来源：AC尼尔森广告监测报告0101年福建投放年福建投放1,6371,637万万0202年年1-91-9月福建投放月福建投放1,2981,298万万 对比01年，雪津在02年更多地选择了省级媒体，而减少了福州市市级媒体的投放数据来源：AC尼尔森广告监测报告v02年1-9月在福建的投放量与去年同期相当，投放季节性受气候和节假日影响很大01年春节02年春节01年5.1长假十一长假单位：千元数据来源：AC尼尔森广告监测报告v与惠泉很不同的是，雪津在时段选择方面非常集中，主要投放在1800-2000这段聚餐时光，有助于获得更高的广告暴露频次(1,943(1,943万元万元)(473(473次次)数据来源：AC尼尔森广告监测报告v类别广告投放不断膨胀类别广告投放不断膨胀今年1-9月比去年同期增长40%v品牌投放越趋集中品牌投放越趋集中85%的广告投放都来自于两大品牌-惠泉和雪津v惠泉和雪津的广告覆盖全省惠泉和雪津的广告覆盖全省两者在省台的投放量都超过其广告支出的60%v广告季节性仍较集中广告季节性仍较集中主要集中在6-8月和春节前期
