1、09市场营销市场营销2班班白冬鹏、刘少勇、苏浩玄、王紫一白冬鹏、刘少勇、苏浩玄、王紫一一、当前糖果行业现状一、当前糖果行业现状 糖果行业是我过食品工业中快速发展的行业，最近糖果行业是我过食品工业中快速发展的行业，最近5年我年我国糖果行业保持了国糖果行业保持了8%12%的增长速度，目前糖果行业的增长速度，目前糖果行业竞争日趋激烈。竞争日趋激烈。宏观：宏观：1、宏观经济因素的影响，宏观经济发展的国内外环境继续、宏观经济因素的影响，宏观经济发展的国内外环境继续趋好，给食品行业的发展提供的很好的条件趋好，给食品行业的发展提供的很好的条件2、行业水平标准的出台对糖果行业的技术要求提出了更高、行业水平标准
2、的出台对糖果行业的技术要求提出了更高的标准的标准3、消费者预期指数和消费信心的一路下滑导致了消费者消、消费者预期指数和消费信心的一路下滑导致了消费者消费热情的下降费热情的下降4、外资品牌的介入使得国内糖果市场面临巨大的竞争、外资品牌的介入使得国内糖果市场面临巨大的竞争微观：微观：A各糖果企业在今后的发展中都会涉足糖果的每一类产品各糖果企业在今后的发展中都会涉足糖果的每一类产品,并对全渠道进行运作并对全渠道进行运作,形成多元化形成多元化,规模化经营规模化经营.B休闲类功能型糖果的进一步发展会令中国糖果产业发生休闲类功能型糖果的进一步发展会令中国糖果产业发生结构性的变化结构性的变化.赋予糖果休闲化
3、赋予糖果休闲化,零食化零食化,营养化营养化,健康化健康化.C随着喜糖产业的不断壮大随着喜糖产业的不断壮大,喜糖市场会出现专业及独立的喜糖市场会出现专业及独立的喜糖糖果品牌喜糖糖果品牌.D由于消费者对传统大包装糖果提出了休闲化由于消费者对传统大包装糖果提出了休闲化,方便化的要方便化的要求求,所以糖果的包装规格将趋向于小包装规格的方向发展所以糖果的包装规格将趋向于小包装规格的方向发展.二、当前糖果行业渠道现状当前糖果行业渠道现状 1、渠道结构复杂，细分重复交叉覆盖渠道结构复杂，细分重复交叉覆盖 多类型，多级别的不同市场覆盖，多渠道充分细分的交叉，形成了糖果市场渠道结构的复杂性。2、橄榄型的渠道模式
4、导致竞争异常激烈橄榄型的渠道模式导致竞争异常激烈 大部分细分渠道都是基于补充或者流通性覆盖功能的形式而存在，这也导致了糖果行业聚焦在KA卖场渠道的竞争异常激烈 3、产品的形态与消费特性导致了渠道分布的的狭隘产品的形态与消费特性导致了渠道分布的的狭隘 糖果传统型节日消费特性和季节性购买行为决定了大多数糖果品牌主要集中在KA连锁卖场渠道上。传统流通批发市场伴随新型终端的兴起，逐步走向末落。在渠道的分布上还是基于传统消费的形式而存在 4、从一二线市场已经深入到三四级市场。从一二线市场已经深入到三四级市场。前一二线市场市场竞争格局相对稳定，且强势品牌已经占据了市场的领导地位，渠道终端费用较高。而二三四
5、线市场相对来说具备很多优势，它的市场差异化较大，品牌和市场相对分散，消费理性较低，终端业态粗放，一体化程度较低的特征。结论：这就导致了，从自然型的高端放货到终端型精耕等多类型销售模式的存在个案分析 直销模式直销模式+KA专柜模式专柜模式 大经销商大经销商+直销结合模式直销结合模式 独立经销商运作模式独立经销商运作模式 农贸批发市场向周围辐射模式农贸批发市场向周围辐射模式直营零售，决胜终端直营零售，决胜终端徐福记通过各地分公司直接经营商超零售终端，目前在全国各大卖场、商超建起了为数众多的产品展销专柜，使徐福记能够更快速反馈消费者的意见和潜在消费需求。徐福记的产品也能以最快的速度到达销售终端，最后
6、到达消费者手中。直营零售让徐福记在产品的终端销售方面明显优于竞争对手。开创独特的开创独特的“散装专柜散装专柜”终端销售模式终端销售模式 徐福记在全国各大卖场、商超开创了独特的徐福记在全国各大卖场、商超开创了独特的“散散装专柜装专柜”终端销售模式，消费者在散装专柜里总终端销售模式，消费者在散装专柜里总能找到自己喜欢的产品。徐福记的能找到自己喜欢的产品。徐福记的“散装专柜散装专柜”终端销售模式不仅能有效提升产品的销量，而且终端销售模式不仅能有效提升产品的销量，而且专柜本身就是很好的宣传媒介，能很好地起到宣专柜本身就是很好的宣传媒介，能很好地起到宣传企业品牌的作用。表面上看要花相当的费用，传企业品牌
7、的作用。表面上看要花相当的费用，但能够直接与消费者进行沟通，实际是一种最节但能够直接与消费者进行沟通，实际是一种最节省、最直接的产品销售和品牌传播模式。省、最直接的产品销售和品牌传播模式。徐福记放弃了对流通渠道的控制，采取专柜行销徐福记放弃了对流通渠道的控制，采取专柜行销策略来主抓策略来主抓KA类卖场、区域性类卖场、区域性A超市等终端业态。超市等终端业态。徐福记渠道分析“徐福记”在糖果类的产品中属于高端类，一般价格较高，采用直销的模式可以减少流通环节进而减少流通费用，这在当前各大商超进场费较高的环境下具有价格优势和较大的利润空间，并且有利于竞争 糖果是一种保质期较短且受外部因素比较大的产品，直
8、销是较短的渠道模式可以有效避免非销售损失的发生 糖果产品在中国有时间性和不确定性，比如婚庆喜事需要糖果且不确定性是很大的，而新年春节这一时间段则是糖果类的旺季，因此直销可以便于徐福记快速做出反应“徐福记”作为一家规模较大资金雄厚销售能力强因此采用直销模式具有很大的主动性 阿尔卑斯通过实施大经销商制和直销相结合的销售模式，将现代KA卖场、区域性A类超市、B、C类超市以及便利店、校点等全面覆盖到位。阿尔卑斯阿尔卑斯阿尔卑斯的产品以条装、袋装和散装糖果为主，通过实施大经销阿尔卑斯的产品以条装、袋装和散装糖果为主，通过实施大经销商制和直销相结合的销售模式，将现代商制和直销相结合的销售模式，将现代KA卖
9、场、区域性卖场、区域性A类超市、类超市、B、C类超市以及便利店、校点等全面覆盖到位。类超市以及便利店、校点等全面覆盖到位。首先，阿尔卑斯对所有卖场的产品陈列进行统一规定和管理，首先，阿尔卑斯对所有卖场的产品陈列进行统一规定和管理，要求要求KA卖场的铺货率必须达到卖场的铺货率必须达到98以上。以牛奶糖为例，其以上。以牛奶糖为例，其24支支条形装和条形装和150克袋装在各终端的专架一律采取排他性陈列，直接垄克袋装在各终端的专架一律采取排他性陈列，直接垄断货架，同时利用多点展示形成强有力的终端拦截。断货架，同时利用多点展示形成强有力的终端拦截。其次，阿尔卑斯销售队伍的管理非常到位，由专业人员做专其次
10、，阿尔卑斯销售队伍的管理非常到位，由专业人员做专业渠道。针对不同的销售渠道将销售队伍分为三类：业渠道。针对不同的销售渠道将销售队伍分为三类：KA卖场管理卖场管理部、区域性部、区域性A、B、C类超市管理人员和小店的直销队伍。对于区类超市管理人员和小店的直销队伍。对于区域市场的域市场的KA管理，阿尔卑斯将主管和理货员的比例严格界定为管理，阿尔卑斯将主管和理货员的比例严格界定为1：3。同时针对不同的渠道业态销售不同的产品组合。同时针对不同的渠道业态销售不同的产品组合。另外，为充分保证价格体系的稳固，阿尔卑斯严格控制批发另外，为充分保证价格体系的稳固，阿尔卑斯严格控制批发和和KA的销售比例，使二者能够
11、真正做到相互补充。从的销售比例，使二者能够真正做到相互补充。从2019年开始，年开始，阿尔卑斯出台特约分销商制度，直接对经销商以下的分销系统进阿尔卑斯出台特约分销商制度，直接对经销商以下的分销系统进行维护和培育，从而保证了下级市场的稳定增长。行维护和培育，从而保证了下级市场的稳定增长。阿尔卑斯营销渠道分析阿尔卑斯营销渠道分析喔喔 喔喔的运作以二三级市场的A、B类终端为重点，兼顾部分四级市场，目前其销量仍然主要依赖流通型经销商完成。除上海以外，喔喔在其它城市均由经销商直接操作终端，而经销商操作终端的主动性差别很大，由此成为制约喔喔发展的一大难题。喔喔奶糖，喔喔奶糖，90年代红遍大江南北的年代红遍
12、大江南北的糖果糖果品牌。品牌。时至今日其优势已经时至今日其优势已经不再不再从现在市场表现的价格体系来看，喔喔从现在市场表现的价格体系来看，喔喔360度的价格位于各品牌奶糖度的价格位于各品牌奶糖产品价格之首。在品牌影响力方面，喔喔和阿尔卑斯、徐福记、雅客、产品价格之首。在品牌影响力方面，喔喔和阿尔卑斯、徐福记、雅客、金丝猴等品牌的差距非常明显。金丝猴等品牌的差距非常明显。无论是从企业角度还是从产品竞争力角度喔喔奶糖无法跟那些极具竞无论是从企业角度还是从产品竞争力角度喔喔奶糖无法跟那些极具竞争性的行业：阿尔卑斯、大白兔、徐福记等企业抗衡，因此采用这种争性的行业：阿尔卑斯、大白兔、徐福记等企业抗衡，
13、因此采用这种流通型营销渠道依靠中间商来销售商品，利用经销商庞大的销售网络流通型营销渠道依靠中间商来销售商品，利用经销商庞大的销售网络来覆盖市场，利用经销商的经验来更好的扩大商品的销售；充分利用来覆盖市场，利用经销商的经验来更好的扩大商品的销售；充分利用中间商的仓储、运输、保管作用，减少生产商的资金占用和库存的耗中间商的仓储、运输、保管作用，减少生产商的资金占用和库存的耗费，这对于一个竞争性不太强的企业来说无疑是一个明智之举。费，这对于一个竞争性不太强的企业来说无疑是一个明智之举。采用这种传统的依靠经销商的营销渠道，使得这个企业协调生产商、采用这种传统的依靠经销商的营销渠道，使得这个企业协调生产
14、商、经销商、消费者难度较大。经销商、消费者难度较大。喔喔奶糖营销渠道分析喔喔奶糖营销渠道分析低档糖果农贸批发市场向周围辐射模式：代表产品：市场上销售的一些散糖，硬糖等低档糖果分析 农村人口较多、市场广阔 作为低档的糖果，产品的价格低适宜采用宽渠道长渠道 低端的糖果产品选择在农贸市场进行分销有利于直接进入一些低端的农村、乡镇、等目标市场。而且避免与一些高端产品进行正面的竞争 优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活、薄利多销；品种繁多、配货方便；辐射力强。缺点：以松散形式关系为主体，没有固缺点：以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，以价格优势为主要手段吸定网络和客户，以价格优势为主要手段吸引顾客，容易导致相互压价、低价冲货，引顾客，容易导致相互压价、低价冲货，没有深层的服务意识，只做没有深层的服务意识，只做“坐商坐商”
