1、第二章第二章 顾客购买决策心理顾客购买决策心理 案例一 2004年，全球的瓶装水消费达到了年，全球的瓶装水消费达到了1540亿升，这个数字比亿升，这个数字比5年前上升了一半多。年前上升了一半多。喝水在美国其实是一件再简单不过的事，喝水在美国其实是一件再简单不过的事，美国人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头美国人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头水。政机构提供的自来水几乎是免费的，水。政机构提供的自来水几乎是免费的，但现在有数百万消费者付出相当于自来水但现在有数百万消费者付出相当于自来水1000倍的价格购买瓶装水。（瓶装水的价倍的价格购买瓶装水。（瓶装水的价格为格为2.5美元升）送货上门的饮用水也占美元
2、升）送货上门的饮用水也占据了一定的市场份额。据了一定的市场份额。思考：人们为什么购买瓶装水人们为什么购买瓶装水/桶装水？桶装水？为什么成百上千的人花数百倍于为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。自来水的价钱去买瓶装水。其表明消费者有什么样的需求中？其表明消费者有什么样的需求中？便利的需要便利的需要 营养和健康的需要：喝纯净的水，营养和健康的需要：喝纯净的水，没有添加剂，并且富含矿物质。没有添加剂，并且富含矿物质。安全需要：水源安全否？自来水对安全需要：水源安全否？自来水对健康是否有害？健康是否有害？显示地位需要：假如是某品牌瓶装显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，喝它显得富有。水，
3、喝它显得富有。案例二：小猴进城案例二：小猴进城 小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老个长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫，在小猫背上系了上眼，拉短套。他再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。小猴爬上车，让大家一齐
4、睁开眼。小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。看过这个寓言故事，不能不为小猴的聪明拍手称绝。看过这个寓言故事，不能不为小猴的聪明拍手称绝。聪明的小猴还想到了小猫、小狗需要的差别，分别为聪明的小猴还想到了小猫、小狗需要的差别，分别为它们准备了不同的食物。试想，如果没有小老鼠、肉骨头它们准备了不同的食物。试想，如果没有小老鼠
5、、肉骨头做诱饵，小猫、小狗会听小猴的高谈阔论和大道理吗做诱饵，小猫、小狗会听小猴的高谈阔论和大道理吗?如如果小猴为大家准备的都是肉骨头，那小猫是否还会使劲拉果小猴为大家准备的都是肉骨头，那小猫是否还会使劲拉车呢车呢?同样作为营销人员要调动消费者购买产品或服务的积同样作为营销人员要调动消费者购买产品或服务的积极性，最重要的是要分析消费者的不同需要，通过对需要极性，最重要的是要分析消费者的不同需要，通过对需要的激发产生对产品或服务的需求和动机，最终产生购买行的激发产生对产品或服务的需求和动机，最终产生购买行为，促使消费者从对产品的需要、需求、动机、决策到购为，促使消费者从对产品的需要、需求、动机、
6、决策到购买行为的产生过程。买行为的产生过程。这个案例给我们什么启发？营销人员应如何利用消费这个案例给我们什么启发？营销人员应如何利用消费者需要的差异性和多样性？者需要的差异性和多样性？同样是感冒药，为什么白加黑一年能卖几个同样是感冒药，为什么白加黑一年能卖几个亿？亿？19951995年上市，仅年上市，仅180180天，销售额就能突破天，销售额就能突破1.61.6亿元，一下子就瓜分感冒市场亿元，一下子就瓜分感冒市场15%15%的份额。众多的的份额。众多的感冒药不都是一样的成分吗？除了感冒药不都是一样的成分吗？除了“业内人士业内人士”，老百姓有几人知道他们都拥有一个通用名字老百姓有几人知道他们都拥
7、有一个通用名字“复复方氨酚烷胺方氨酚烷胺”？那么试问一下，作为药店店员，？那么试问一下，作为药店店员，你知道感冒患者内心的感受吗？他们买药时为什你知道感冒患者内心的感受吗？他们买药时为什么要选白加黑？其实很简单，么要选白加黑？其实很简单，“我们不要理想，我们不要理想，我们只想感冒了能舒服点儿，白天不瞌睡、晚上我们只想感冒了能舒服点儿，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。睡得香就挺好了。”插播两个广告视频插播两个广告视频一、消费者的需要（一）定义 消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得
8、它们的状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要的需要 最简单的例子，饿了，也就是身体内产生了最简单的例子，饿了，也就是身体内产生了食物的缺乏，于是就渴望着吃饭；渴了，产生了食物的缺乏，于是就渴望着吃饭；渴了，产生了水的缺乏，于是渴望着能喝水。水的缺乏，于是渴望着能喝水。有时消费者并未感到生理或心理体验的缺乏，有时消费者并未感到生理或心理体验的缺乏，但如果存在能够引起消费者需要的外部刺但如果存在能够引起消费者需要的外部刺激（或情境），即激（或情境），即消费诱因消费诱因时，仍有可能时，仍有可能产生对某种商品的需要。产生对某种商品的需要。例面对美味诱
9、人的佳肴，人们就可能例面对美味诱人的佳肴，人们就可能产生食欲，尽管当时并不感到饥饿。华贵产生食欲，尽管当时并不感到饥饿。华贵高雅、款式新颖的服饰经常会引起一些女高雅、款式新颖的服饰经常会引起一些女性消费者的购买冲动，即便她们已经拥有性消费者的购买冲动，即便她们已经拥有多件同类服饰。多件同类服饰。正诱因、负诱因正诱因、负诱因二、需要的特征1、多样性 不同的消费者具有不同的需求不同的消费者具有不同的需求 消费者对同一种商品的需求往往有多个方面消费者对同一种商品的需求往往有多个方面的要求的要求。营销启示：企业要根据消费者的多样性营销启示：企业要根据消费者的多样性进行产品的定位和营销进行产品的定位和营
10、销金钱金钱美貌美貌健康健康地位地位住房住房车子车子知识知识亲情亲情自信自信赞美赞美工作工作爱情爱情食物食物尊重尊重技术技术朋友朋友衣服衣服睡眠睡眠贡献贡献n营销启示：企业要根据消费者的多样性进营销启示：企业要根据消费者的多样性进行产品的定位和营销行产品的定位和营销2、发展性、发展性 需要随着生产力的发展和物质文化水平的提高而不断发展。需要随着生产力的发展和物质文化水平的提高而不断发展。乡下人对城里人说：乡下人对城里人说：俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚取上媳妇，你们又独身了！俺们刚取上媳妇，你们又独身了！俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！俺们
11、刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了3、可变性、可变性 人们的需要总是随着生活环境、消费环境人们的需要总是随着生活环境、消费环境等变化的，观念的更新、时
12、尚的变化、文等变化的，观念的更新、时尚的变化、文化的提升、广告的诱导、消费现场的刺激化的提升、广告的诱导、消费现场的刺激都会影响消费者。都会影响消费者。50年一身衣服一包糖，一桌酒。年一身衣服一包糖，一桌酒。70年代年代 三转一响三转一响自行车、缝纫机、手表和收自行车、缝纫机、手表和收音机。音机。90年代车子、房子、戒指年代车子、房子、戒指 4、周期性、周期性 每个消费者都有一些需要在获得满足后，在每个消费者都有一些需要在获得满足后，在一定时间内不再产生。但随着时间的推移还会重一定时间内不再产生。但随着时间的推移还会重新出现，显示出周而复始的特点。新出现，显示出周而复始的特点。5、需要的可诱导
13、性与广告诱导、需要的可诱导性与广告诱导 消费需要具有可诱导性，即可以通过人为地、消费需要具有可诱导性，即可以通过人为地、有意识地给予外部诱因或改变环境状况，诱使和有意识地给予外部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费需要按照预期的目标发生变化和转移。引导消费需要按照预期的目标发生变化和转移。三、三、消费者需要的种类与基本内容消费者需要的种类与基本内容（一）消费者需要的种类（一）消费者需要的种类从需要的起源分：从需要的起源分：个体为维持和发展个体生命而产生个体为维持和发展个体生命而产生的对客观事物的需求和欲望的对客观事物的需求和欲望 生理性需要生理性需要 社会性需要社会性需要 消费者为了参加社会活动
14、，进行消费者为了参加社会活动，进行社会交往而产生的对客观食物的需要社会交往而产生的对客观食物的需要 三、三、消费者需要的种类与基本内容消费者需要的种类与基本内容（一）消费者需要的种类（一）消费者需要的种类从需要的实质内容不同分从需要的实质内容不同分：消费者在物质生活和社会交往中对消费者在物质生活和社会交往中对社会物质产品的需求和欲望社会物质产品的需求和欲望 物质需要物质需要 精神需要精神需要 人们为改善和提高自身素质，对精神人们为改善和提高自身素质，对精神生活和精神产品的需求和欲望生活和精神产品的需求和欲望 三、三、消费者需要的种类与基本内容消费者需要的种类与基本内容（一）消费者需要的种类（一
15、）消费者需要的种类从需要的层次不同分从需要的层次不同分：维持生存而产生的对基本生活物品维持生存而产生的对基本生活物品的欲望和要求的欲望和要求 生存需要生存需要 享受需要享受需要 消费者为增添生活情趣，实现感官和消费者为增添生活情趣，实现感官和精神愉悦而产生的欲望和要求精神愉悦而产生的欲望和要求 发展需要发展需要 消费者为发展智力和体力，提高个人消费者为发展智力和体力，提高个人才能，实现人生价值而对所需消费品才能，实现人生价值而对所需消费品的欲望和要求。的欲望和要求。三、三、消费者需要的种类与基本内容消费者需要的种类与基本内容（一）消费者需要的种类（一）消费者需要的种类从需要满足的对象分从需要满
16、足的对象分：指满足社会公共或社会集团要求指满足社会公共或社会集团要求的需要的需要 社会公共社会公共需要需要 个人需要个人需要 满足消费者个人需求的需要满足消费者个人需求的需要 案例：一个乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司的销售员。老板问他：“你以前做过销售员吗？”他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。”下班了，老板真的来了，问他说：“你今天做了几单买卖？”“一单，”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我们这儿的售货员一天基本上可以完成20 30单生意呢。你卖了多少钱？”“300000
17、美元，”年轻人回答道。“你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问道。“是这样的，”乡下来的年轻人说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钧，然后卖给他中号的鱼钩，最后卖给他大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，然后我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的帆船。他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。于是我带他去汽车销售区，卖绐他一辆丰田新款豪华型巡洋舰。”老板后退两步，几乎难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？”“不是的，”乡下来的年轻售货员回答道，“他是来给
18、他妻子买发卡的。我就告诉他你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？”(二）消费者需要的基本内容 对产品基本功能的需要 基本功能：商品的有用性，如小气车能高速行驶、冰箱能制冷。消费者对商品功能要求的基本标准呈现提升趋势：小汽车：5060年代的功能标准是安全、高速、灵活、省油。80年代以来，不仅对原有功能要求更严格，而且还要具备娱乐、舒适、通讯、适应流动性生活等多种功能。台灯：照明 护眼花缭乱美观、装饰、指示时间 对产品审美功能的需要 随着人们生活水平的提高，消费者在满足商品基本功能的需求后，往往对工艺造型、包装、色彩、整体装饰都提出了新的要求。TCL曾经有一款3000元的手机，但加上了一颗宝石就卖到8
19、000元，卖得很红火，就这么一款手机一个月创造了1个亿的收入，满足消费者求美的需要。对享受良好服务的需要 在产品的售前、售中、售后服务中不仅是硬件上的服务，包括对消费者的尊重、情感的交流和个人价值的肯定，对消费者购买行为的赞赏。对产品便利的需要 现在小区设施配套，医院、银行、学校、超市、娱乐场所都齐全，主要方便消费者。对产品情感功能的需求 如金帝巧克力“献给最爱的人”戴比尔斯“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”“男人其实也需要关怀”。四、四、马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论1、理论、理论自我实现自我实现创造创造审美审美 认知与理解认知与理解 尊重的需要尊重的需要 地位、成就、受人信任和
20、赏识地位、成就、受人信任和赏识爱和归属爱和归属 生理需要生理需要 安全和健康安全和健康 社交、友爱、参加团体、获得爱情社交、友爱、参加团体、获得爱情稳定的职业、有秩序的环境、保健条件、稳定的职业、有秩序的环境、保健条件、储蓄等储蓄等饮食、空气、住所、异性等饮食、空气、住所、异性等 2、消费者的需要与相应的消费市场、消费者的需要与相应的消费市场(1)(1)生理需要：食物、水、睡眠生理需要：食物、水、睡眠产品：健康食品、药品、特殊饮料产品：健康食品、药品、特殊饮料,健身器健身器材材广告诉求：广告诉求：天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味王致和腐乳：遗臭万年，流传百世；王致和
21、腐乳：遗臭万年，流传百世；臭名远扬，香飘万里臭名远扬，香飘万里Maxwell Coffee：Good to the last drop红牛：困了累了，喝红牛红牛：困了累了，喝红牛诺地克卡车诺地克卡车“只有诺地克能让你的身只有诺地克能让你的身体得到彻底运动体得到彻底运动”(2)(2)安全需要：安全、稳定，预防灾难安全需要：安全、稳定，预防灾难产品：产品：保险、烟火报警器、预防性药保险、烟火报警器、预防性药物、汽车安全带、防盗门、保险箱物、汽车安全带、防盗门、保险箱广告诉求：广告诉求：中国人寿：相知多年，值得托付中国人寿：相知多年，值得托付盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐
22、业太平洋保险：平时注入一滴水，难太平洋保险：平时注入一滴水，难 时拥有太平洋时拥有太平洋 克莱斯勒汽车克莱斯勒汽车“安全气囊是标准安全气囊是标准配备配备:克莱斯勒的优势克莱斯勒的优势”这时，销售人员发现客户由于忙里忙外，只穿了一双施鞋，而此时客厅里这时，销售人员发现客户由于忙里忙外，只穿了一双施鞋，而此时客厅里是比较冷的，干活时也许不觉得，而停下来的话就很容易着凉。于是销售是比较冷的，干活时也许不觉得，而停下来的话就很容易着凉。于是销售人员便巧妙地提醒客户说：人员便巧妙地提醒客户说：“装修房予房子的确是累人的事情，但是也不装修房予房子的确是累人的事情，但是也不要忘记照顾自己的双脚，我建议您可以
23、先要忘记照顾自己的双脚，我建议您可以先装修装修一下它们，免得受冻，一下它们，免得受冻，影响身体。影响身体。”客户其实也觉得有点冷，但是不好意思说，而此时销售人员客户其实也觉得有点冷，但是不好意思说，而此时销售人员注意到并温馨地提示自己，客户的心里感到一热，于是他会心地笑笑，说：注意到并温馨地提示自己，客户的心里感到一热，于是他会心地笑笑，说：“那真是不好意思了，我先失陪一下。那真是不好意思了，我先失陪一下。”销售人员点头说销售人员点头说“没关系您请没关系您请便。便。”等客户回到客厅，坐在销售人员的对面时，销售人员及时地说：等客户回到客厅，坐在销售人员的对面时，销售人员及时地说：“您把它们您把它
24、们“包装包装”好，我就觉得安心了。我可不希望我的客户生病不舒好，我就觉得安心了。我可不希望我的客户生病不舒服服”客户顿时感到内心一股暖流穿过。客户顿时感到内心一股暖流穿过。在接下来的交谈中，气氛很是愉快，最后客户决定购买他的全套厨具，临在接下来的交谈中，气氛很是愉快，最后客户决定购买他的全套厨具，临走时客户真诚地对销售人员说：走时客户真诚地对销售人员说：“我会很珍惜像你这样好的销售人员的。我会很珍惜像你这样好的销售人员的。”林光常林光常红薯红薯如一个著名的营养家叫林光常的，提如一个著名的营养家叫林光常的，提出很多东西不能吃，如可乐，如薯片，出很多东西不能吃，如可乐，如薯片，也提出很多东西对防止
25、癌症很有好处，也提出很多东西对防止癌症很有好处，如红薯。于是一时之间，长沙城内红如红薯。于是一时之间，长沙城内红薯贵，以往卖薯贵，以往卖1.51.5元的烤红薯一下子元的烤红薯一下子卖到了卖到了3.03.0元，还出现顾客哄抢的场元，还出现顾客哄抢的场面。面。消费者抢购红薯是为了安全和健康的消费者抢购红薯是为了安全和健康的需要。需要。(3)(3)归属需要：归属需要：“三情三情”、归属感、归属感产产 品：品：饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品品广告诉求：广告诉求：好丽友好丽友：好丽友，好朋友：好丽友，好朋友养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母亲都是
26、一样的亲都是一样的可口可乐可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过：带我回家，欢欢喜喜过春节春节(4)尊重需要：地位、优越感、自尊重需要：地位、优越感、自尊、声望、成就感尊、声望、成就感产品：衣服、家具、酒类、产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车收藏品、汽车广告诉求：广告诉求：绿箭口香糖绿箭口香糖：让我们接近从：让我们接近从此不彷徨此不彷徨青春牌假发：装点不毛之地，青春牌假发：装点不毛之地，迎候绝顶先生迎候绝顶先生St.Pauli Girl“知道微妙事知道微妙事物的区别的人知道物的区别的人知道St.Pauli Girl与进口啤酒的区别与进口啤酒的区别”故事链接故事链接某地一家食品工厂正在进行内部改造和扩
27、建施工，他们贴出的某地一家食品工厂正在进行内部改造和扩建施工，他们贴出的标语是标语是“开办本地最大的食品工厂开办本地最大的食品工厂”。于是，许多生产食品加。于是，许多生产食品加工机械的厂商都向该厂梢售自己的产品，话里话外都在称赞自工机械的厂商都向该厂梢售自己的产品，话里话外都在称赞自己的产品有多么好己的产品有多么好,结果该厂的管理人看都没看他们的产品，结果该厂的管理人看都没看他们的产品，这让几家厂商感到沮丧在这期间，有一家厂商的销售人员也给这让几家厂商感到沮丧在这期间，有一家厂商的销售人员也给这家食品厂的管理人打了电话，他对食品厂的管理人说：这家食品厂的管理人打了电话，他对食品厂的管理人说：“
28、我我们厂刚刚生产了一批新型食品加工机械，第一批成品已经上市，们厂刚刚生产了一批新型食品加工机械，第一批成品已经上市，客户反馈的消息都不错。虽然这样，可是我们还是想进一步改客户反馈的消息都不错。虽然这样，可是我们还是想进一步改良这批产品，听说您是这方面的专家，有实践经验，又懂理论良这批产品，听说您是这方面的专家，有实践经验，又懂理论知识，所以我们想请您在百忙之中光临我厂帮忙检验一下这批知识，所以我们想请您在百忙之中光临我厂帮忙检验一下这批新设备，并向我们提出一些改良的意见。我们知道您现在很忙，新设备，并向我们提出一些改良的意见。我们知道您现在很忙，但我们殷切地盼望您能抽些时间来看一下我们的产品但
29、我们殷切地盼望您能抽些时间来看一下我们的产品”工厂的工厂的管理人接到电话后，感到很高兴，立刻让秘书安排时间前去指管理人接到电话后，感到很高兴，立刻让秘书安排时间前去指导。导。故事链接他按时到了那家工厂，并认真检验了那批新型机器，之后就开始举办“技术讲座和指导”。厂长把全厂的管理人员和所有技术人员都叫来听这个管理人的讲座，在讲座接近尾声时，他还兴致勃勃地“顺便”介绍了一下对这批机器的评价和自己丰富的经验。讲座结束后，他对在场的人说道：“贵厂这种谦虚、诚恳和精益求精的精神实在可贵，我们厂需要的正是这样的合作伙伴，现在我决定订购一批贵厂的新型机器。如果使用后觉得合适，我们将进一步订购一批机器用于扩建
30、的工厂”等他回到自己的公司后，秘书对他说：“这家厂商真会销售，那么多比他们厂有名气的产品您都没买，却买了他们的。”管理人却回答：”他们没向我销售什么，只是让我去给他们指导一下工作，其间，没有一个人向我销售这批机器是我自己看机器的性价比合适才购买的”用恰当的方式让客户感受用恰当的方式让客户感受到被尊重和取悦客户是营到被尊重和取悦客户是营销的一种良好方式销的一种良好方式 故事链接故事链接 有一位销售人员约好到一个客户家里销售厨具，但是有一位销售人员约好到一个客户家里销售厨具，但是刚好碰到客户家里正在装修。当销售人员到来的时候，刚好碰到客户家里正在装修。当销售人员到来的时候，客户家里还没有收拾完，显
31、得很乱。客户迟疑了一下，客户家里还没有收拾完，显得很乱。客户迟疑了一下，还是请他进了屋，销售人员看得出客户有些不高兴，还是请他进了屋，销售人员看得出客户有些不高兴，于是便笑着找话说：于是便笑着找话说：“您的居室好大啊！装修得真不您的居室好大啊！装修得真不错，既大气又时尚。错，既大气又时尚。”客户听他说起装修，便有了话客户听他说起装修，便有了话说接着开始发起牢骚，说装修工程不顺利，很多材说接着开始发起牢骚，说装修工程不顺利，很多材料都不中意，而且进度太慢，已经忙了一个多月还没料都不中意，而且进度太慢，已经忙了一个多月还没有完等。销售人员表示理解，并说了安慰的话。有完等。销售人员表示理解，并说了安
32、慰的话。这时，销售人员发现客户由于忙里忙外，只穿了一双施鞋，而这时，销售人员发现客户由于忙里忙外，只穿了一双施鞋，而此时客厅里是比较冷的，干活时也许不觉得，而停下来的话就此时客厅里是比较冷的，干活时也许不觉得，而停下来的话就很容易着凉。于是销售人员便巧妙地提醒客户说：很容易着凉。于是销售人员便巧妙地提醒客户说：“装修房予装修房予房子的确是累人的事情，但是也不要忘记照顾自己的双脚，我房子的确是累人的事情，但是也不要忘记照顾自己的双脚，我建议您可以先建议您可以先装修装修一下它们，免得受冻，影响身体。一下它们，免得受冻，影响身体。”客客户其实也觉得有点冷，但是不好意思说，而此时销售人员注意户其实也觉
33、得有点冷，但是不好意思说，而此时销售人员注意到并温馨地提示自己，客户的心里感到一热，于是他会心地笑到并温馨地提示自己，客户的心里感到一热，于是他会心地笑笑，说：笑，说：“那真是不好意思了，我先失陪一下。那真是不好意思了，我先失陪一下。”销售人员点销售人员点头说头说“没关系您请便。没关系您请便。”等客户回到客厅，坐在销售人员的等客户回到客厅，坐在销售人员的对面时，销售人员及时地说：对面时，销售人员及时地说：“您把它们您把它们“包装包装”好，我就觉好，我就觉得安心了。我可不希望我的客户生病不舒服得安心了。我可不希望我的客户生病不舒服”客户顿时感到内客户顿时感到内心一股暖流穿过。心一股暖流穿过。在接
34、下来的交谈中，气氛很是愉快，最后客户决定购买他的全在接下来的交谈中，气氛很是愉快，最后客户决定购买他的全套厨具，临走时客户真诚地对销售人员说：套厨具，临走时客户真诚地对销售人员说：“我会很珍惜像你我会很珍惜像你这样好的销售人员的。这样好的销售人员的。”能够把客户放在心上的销能够把客户放在心上的销售人员，客户也会把他放售人员，客户也会把他放在心上。在心上。“让客户觉得自让客户觉得自己很重要己很重要”是打动客户内是打动客户内心的一个重要原则，心的一个重要原则，(5)(5)自我实现的需要：人的全面发展自我实现的需要：人的全面发展产产 品品 教育、嗜好、运动、度假、美教育、嗜好、运动、度假、美食、博物
35、馆食、博物馆广告诉求：广告诉求：Nike：Just Do It!李宁：李宁：“对号对号”和和“一切皆有可能一切皆有可能”美特斯邦威：不走寻常路美特斯邦威：不走寻常路红塔集团红塔集团：山高人为峰：山高人为峰福建树人书店：学海无涯，图书作筏；福建树人书店：学海无涯，图书作筏；成功有路，树人当梯成功有路，树人当梯水、睡眠、食物安全、掩蔽、保护爱、友谊、他人的接受声望、地位、成就图图3-2 马斯洛需求层次理论的各级需要马斯洛需求层次理论的各级需要药品、日常用品、药品、日常用品、无商标产品无商标产品保险、报警系统、保险、报警系统、退休、投资退休、投资美国军队美国军队展展现完整的自我现完整的自我“皇家礼炮
36、皇家礼炮”威威士忌士忌“彰显尊彰显尊贵贵”百事百事你是百你是百事新一代事新一代好事达保险好事达保险交托在手，放心交托在手，放心无忧无忧桂格麦片桂格麦片正正确的选择确的选择业余爱好、旅游、业余爱好、旅游、教育教育汽车、家具、信汽车、家具、信用卡、商店、酒用卡、商店、酒服装、装饰品、服装、装饰品、酒吧、饮料酒吧、饮料马斯洛需要层次理论马斯洛需要层次理论3、马斯洛需要层次理论在营销中的应用、马斯洛需要层次理论在营销中的应用层次理论有利于市场和产品细分。层次理论有利于市场和产品细分。有效的营销活动有效的营销活动 目标消费群目标消费群 市场细分市场细分 消费者需要消费者需要 如如:食品市场（充饥、安全无
37、污染、待客）食品市场（充饥、安全无污染、待客）“男人中的男人男人中的男人”（金利来）（金利来）-成功男成功男人人 不要太不要太“潇洒潇洒”（杉杉西服）（杉杉西服）-社交场上社交场上的男人的男人3、马斯洛需要层次理论在营销中的应用、马斯洛需要层次理论在营销中的应用产品定位：产品定位：立足于没有完全满足的需要立足于没有完全满足的需要层次理论有利于产品的推销层次理论有利于产品的推销 课堂小练笔课堂小练笔 假设你是某家旅行社的业务假设你是某家旅行社的业务员，根据马斯洛需要的层次理论，员，根据马斯洛需要的层次理论，你怎样劝说人们外出旅游可以满足你怎样劝说人们外出旅游可以满足人们的各个层次的需要。人们的各
38、个层次的需要。老太太买李子老太太买李子 一条街上有三家水果店。一天，有位一条街上有三家水果店。一天，有位老太太要买李子，她到了第一家店，问：老太太要买李子，她到了第一家店，问：“有李子卖吗？有李子卖吗？”店主马上迎上前说：店主马上迎上前说：“我这里的李子又大又甜，刚进的货，我这里的李子又大又甜，刚进的货，新鲜得很呢！新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟没想到老太太一听，竟扭头就走了，店主很纳闷：奇怪啊，我扭头就走了，店主很纳闷：奇怪啊，我哪里得罪老太太了？哪里得罪老太太了？老太太来到第二家水果店。店主马上迎老太太来到第二家水果店。店主马上迎上前说：上前说：“老太太，卖李子啊？我这里老太太，卖李子
39、啊？我这里的李子有酸的也有甜的，您想买哪一的李子有酸的也有甜的，您想买哪一种？种？”“”“酸的酸的”。于是，于太太买了一。于是，于太太买了一斤酸李子回去了。斤酸李子回去了。第二天，老太太又来买李子，第三家水第二天，老太太又来买李子，第三家水果店的店主看见了，主动迎了上去：果店的店主看见了，主动迎了上去：“老太太，又要买酸李子吗？我这里有老太太，又要买酸李子吗？我这里有又酸又大的，您要多少？又酸又大的，您要多少？”“”“我想要一我想要一斤斤”老太太说。老太太说。一切仿佛和前一天的情景一样，但第三位店主一一切仿佛和前一天的情景一样，但第三位店主一边称酸李子，一边搭讪道：边称酸李子，一边搭讪道：“一
40、般人都喜欢甜的李一般人都喜欢甜的李子，可您为什么要买酸的呢？子，可您为什么要买酸的呢？”老太太回答说：老太太回答说：“儿媳妇怀上孙子啦，特别喜欢吃儿媳妇怀上孙子啦，特别喜欢吃酸的。酸的。”“”“恭喜您老人家了！您儿媳妇有这样的好恭喜您老人家了！您儿媳妇有这样的好婆婆真是福气。不过孕期的营养也很关键，经常补婆婆真是福气。不过孕期的营养也很关键，经常补充些猕猴桃等维生素丰富的水果，对宝宝会更好！充些猕猴桃等维生素丰富的水果，对宝宝会更好！”这样，老太太不仅买了李子，还买了一斤进口猕这样，老太太不仅买了李子，还买了一斤进口猕猴桃，而且以后经常来这家水果店里买各种水果。猴桃，而且以后经常来这家水果店里买各种水果。这个例子对你有什么启示？这个例子对你有什么启示？谢谢观赏WPS OfficeMake Presentation much more funWPS官方微博kingsoftwps
