1、御之苑营销推广策划案御之苑营销推广策划案写在前面写在前面 本提案主要通过本提案主要通过产品状态、市场前瞻、产品状态、市场前瞻、战略策略、营销推广战略策略、营销推广四个部分，向您阐述四个部分，向您阐述我司对御之苑项目的整体策划思路及推盘我司对御之苑项目的整体策划思路及推盘策略。策略。项目现状项目现状及及产品简述产品简述区位区位分析分析竞争者竞争者分析分析客户客户需求需求SWOTSWOT总结总结市市 场场 分分 析析品牌品牌价值价值策略策略竞争竞争对应对应策略策略客户客户定位定位策略策略营销营销推广推广策略策略结结论论性性小小结结产品产品提升提升建议建议战战 略略 策策 略略 制制 定定推广篇推广
2、篇营销篇营销篇篇一篇一 项目现状及产品简述项目现状及产品简述一、项目当前状况一、项目当前状况 1 1、产品设计、产品设计 精益求精精益求精 总平规划、产品设计及建筑立面设计已经完成，景观设计基本 完成，总体设计风格大气、精致，通透、全明，多数户型设计为全 观景客厅。合理的人车分流与商住分离，方便、安全每位居住者。以人为本的用心态度，将产品设计极致完美。2 2、工程进度、工程进度 目前，正在进行施工单位招标过程，未进入实质工程建设阶段。场地平整完成，现场围护完成。二、产品简述二、产品简述 1 1、产品特点、产品特点 东低西高、南北布局，基本纯板式建筑，按自然规律让每户充分日照，通风舒畅。产品多元
3、化，明厨明卫，两房产品附送露台，联排别墅送2个车位。户户落地大凸窗，家家有景观，围合式风情主题园林景观精心雕琢。2 2、产品统计、产品统计 3 3、产品鸟瞰、产品鸟瞰篇二篇二 市场分析市场分析一、区位分析一、区位分析 分析思路：分析思路：区域价值决定项目外在价值；以空间和时间两大轴线分析区域价值，特别从区域人口、经济、配套和规划等分析当前的区域价值，为项目定位提供依托。中国中国-海西海西厦门地区厦门地区现在现在-枋湖枋湖项目宗地项目宗地规划规划-未来未来历史历史-过去过去时间轴线时间轴线空空间间轴轴线线环渤海城市经济圈环渤海城市经济圈长三角城市经济圈长三角城市经济圈海峡西岸城市经济圈海峡西岸城
4、市经济圈珠三角城市经济圈珠三角城市经济圈（一）空间轴线（一）空间轴线 1 1、中国、中国-海西海西 在中国城市经济版图上：环渤海城市经济圈、珠三角城市经济圈、长三角城市经济圈、海峡西岸城市经济圈；是中国城市化动力最强的经济圈，房地产市场最活跃、前景最广阔；海海峡西岸城市经济圈后峡西岸城市经济圈后发优势明显。发优势明显。05年台湾国民党、亲民党、新党主席相继访问大陆，两岸关系缓和、形势向好；国家把海峡西岸经济区建设国家把海峡西岸经济区建设写入十一五规划，写入十一五规划，厦门作为对台第一线城市，是建设海峡西岸经济区中心城市，具有重大的战略意义。2 2、厦门地区、厦门地区 全全 市市 年城市竞争力蓝
5、皮书：中国城市竞争力报告日在中国社会科学院发布两岸四地200城市竞争力排名:厦门列第16。厦门市先后取得了“国际花园城市”、“联合国人居奖”、“全国文明城市”桂冠等称号，宜居形象深入人心。分分 区区 厦门提出建设海湾型城市建设是城市发展的一次重要战略转型，不仅本岛完成进一步功能变革和城市优化，更重要的是岛外10多倍于本岛的广袤土地的价值将得到质的提升。厦门城市中心等级结构为“单心多核”的模式，具体分布为“一主两副三次”的等级机构。厦门本岛城市主中心职能厦门本岛城市主中心职能 市级行政、商务、文化、会议和展览中心；海沧城市次中心职能海沧城市次中心职能 综合性分区配套服务中心；西部马銮湾城市副中心
6、职能西部马銮湾城市副中心职能 市级水上运动中心，地区级商贸中心、文化中心为主；同安大同城市次中心职能同安大同城市次中心职能 综合性分区配套服务中心；东部翔安城市副中心职能东部翔安城市副中心职能 市级体育中心、地区级商贸中心、文化中心；杏林湾城市次中心职能杏林湾城市次中心职能 综合性分区配套服务中心。3 3、枋湖片区、枋湖片区 枋湖片区位于厦门本岛东北部，南临薛岭山、虎头山，西面与圆山一路之隔，东面为钟宅湾。具体范围东至县黄路，南临虎头山、薛岭山，西接机场路，北至湖里大道，片区总面积约314公顷。枋湖片区在厦门市城市规划中定位为以居住为主，发展相关的公共服务设施，即作为本岛东北部地区北片区的一个
7、居住组团，用地构成主要以居住为主，发展商业、办公等公共设施，远期将原有工业用地改造，规划居住人口约4.2万人。该片区将建设成一个功能齐全、布局合理、配套设施完善、环境优美的居住区。以居住为主，发展相关的公共服务设施。在规划区内形成“一轴、二片、五区一轴、二片、五区”的规划结构。“一轴”即以金尚路为发展轴，在轴线两侧布置一些行政办公用地，并用此轴线分东西两个居住区。“二片”即西片区由2个居住小区和1个工业小区构成。东片区由2个居住小区构成。“五区”即1个工业区，4个居住区。土地使用情况土地使用情况：目前规划区内用地三通一平已完成，片区内已建用地以工业、村庄用地为主，少量为居住用地。规划的土地包括
8、：片区北侧及东南面为枋湖、尚忠、卢厝、穆厝等村庄，占地约48.22公顷；居住用地115.63公顷，总容积率控制在1.6以内，整个片区基本没有正规的小区，都是居民自建房，大多数居住用地尚处于施工开发与工程规划阶段 枋湖中部规划公共设施用地36.97公顷，其中行政办公用地27.83公顷，商业金融、文化娱乐用地7.83公顷，区级医院1.31公顷；工业用地44.12公顷，总容积率控制在1.2以内；规划公共设施用地36.97公顷，其他规划用地 土地开发总公司已完成整治地块土地开发总公司已完成整治地块2828幅，枋湖片区收储幅，枋湖片区收储用地调整面积约近用地调整面积约近7272万平方米，扣除学校等公建配
9、套，可万平方米，扣除学校等公建配套，可用于住宅建设用地预计将达用于住宅建设用地预计将达5050万平方米，即将建设的商品万平方米，即将建设的商品房项目房项目1010多个。多个。这意味着将来枋湖片区能提供给市场至少这意味着将来枋湖片区能提供给市场至少100100多万平多万平方米的住宅，将成为近期岛内能提供给市场的最大的一片方米的住宅，将成为近期岛内能提供给市场的最大的一片商品房用地。商品房用地。4 4、项目宗地情况、项目宗地情况 御之苑项目宗地位于枋湖南路南侧，占地14147，总建筑面积37152，呈东西长，南北短的平行四边行状，地块平整已处熟地状态。宗地沿街正对着新湖里区政府广场，南临新港龙世家
10、（幸福密码）项目，东边紧挨国税局，西临南山美苑项目。沿街枋湖南路一段仅有少数的几家餐饮店，目前发展较为落后。（二）时间轴线（二）时间轴线 枋湖片区的发展受到厦门经济特区的建设进程和湖里区的发展规划的极大影响。1985年中央将经济特区的范围扩大到全厦门岛（含鼓浪屿）的决定，以及在十五期间政府对枋湖片区的重新定位，决定了片区未来的发展方向和发展模式。1985198520042004200520052006200620152015第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段第五阶段第五阶段湖里建区前，湖里建区前，片区为禾山乡所辖，片区为禾山乡所辖，为小渔村。为小渔村。湖里建区后，
11、湖里建区后，隶属禾山镇，隶属禾山镇，规划为工业区规划为工业区湖里区改镇为街道办，湖里区改镇为街道办，隶属于禾山街道办，隶属于禾山街道办，片区发展为城乡结合部片区发展为城乡结合部部分工业项目外迁，部分工业项目外迁，片区内居住区项目片区内居住区项目逐渐发展起来逐渐发展起来未来规划发展方向为未来规划发展方向为大型居住区和商务区、大型居住区和商务区、未来行政中心未来行政中心状态状态描述描述产业产业结构结构人口人口特征特征收入收入来源来源以渔业等第一产业以渔业等第一产业为主为主 传统产业与传统产业与新型工业新型工业产业结合产业结合 传统农业削弱，传统农业削弱，工业比重加强工业比重加强 第三产业初露端倪，
12、第三产业初露端倪，第二产业仍居主导第二产业仍居主导 第三产业将逐步取代第三产业将逐步取代第一、第二产业成为第一、第二产业成为本片区主产业；本片区主产业；规划范围内的规划范围内的第二产业保持发展第二产业保持发展 绝大多数为绝大多数为本地自然村居民本地自然村居民 外来人口大量流入，外来人口大量流入，数量与本地数量与本地常住人口持平常住人口持平 外来人口进一步流入，外来人口进一步流入，超过了本地人口的数量超过了本地人口的数量 外来人口外来人口与本地常住人口与本地常住人口 外来人口外来人口与本地常住人口与本地常住人口 经济来源单一，经济来源单一，收入水平低收入水平低 传统农业传统农业与工业结合与工业结
13、合 工业替代农业工业替代农业成主要收入来源成主要收入来源 主要来来源于主要来来源于第二产业，第二产业，部分服务业部分服务业 第三产业为主，第三产业为主，第二产业为辅第二产业为辅 （三）区位现状分析（三）区位现状分析1 1、当前枋湖片区产业、当前枋湖片区产业-人口分布人口分布湖里区政府湖里区政府英华学校英华学校国税局国税局海事法庭海事法庭车管所车管所双十高中部双十高中部办证大厅及办证大厅及禾山交警大队禾山交警大队A A、政府机关、事业单位、学校群体特点（分布于图黄色块）、政府机关、事业单位、学校群体特点（分布于图黄色块）单位名称职工人数月收入水平家庭结构住房情况湖里区政府约220人普通员工工资3
14、000-4000元；平均工资5500-6600国税局40多人平均工资7000-8000元已婚占大多数多数已婚人员均已有住房海事法庭约60人平均工资5500-6500元已婚占大多数多居住枋湖附近，约50%的职员有购房需求厦门英华学校100多人2000-3000元左右单身已婚各半单位提供临时住房双十中学300多人一般教师2000-3000元；高级职称教师4000元以上50%-60%以上为单身教师单位提供住房车管所56人2000-3000左右办证大厅50多人3000-4000元，部分办证人员：2000多元已婚，三口之家居多购买商品房居多，部分员工租房禾山公安交警大队50多人4000-5000元已婚，
15、三口之家居多购买商品房居多 新迁而来的湖里区政府与国税局公务员的待遇良好，随着工作单位的迁移，在此置业的人数会增加，目前附近公务员预期的可接受的购房价格为60007000元/，是枋湖综合区未来的购房主力；教师群体主要为附近厦门私立英华学校和新双十中学，目前本类客户群体多数已有单位提供的住房条件。因具备一定的购房实力，且为工作方便，也将是枋湖综合区未来的购房力量；双十中学的教师大多招生自北京师范大学，目前大多数较为年轻，未婚，工资3000元/月；禾山交警大队、办证大厅、车管所的工作人员在附近多数已有较好的住房条件，手中也有一定的资金，未来其住房需求主要是改善型需求；本类客户群体对枋湖综合区未来的
16、配套及发展潜力有较为清晰认识。B B、禾山街道本地村落群体特点：（分布于图绿色块）、禾山街道本地村落群体特点：（分布于图绿色块）街道人口情况街道人口情况 枋湖综合区隶属禾山街道，辖区主要村落包括：枋湖社区（含梧桐）、蔡坑、林后、安兜、卢厝、穆厝、尚忠、坂上、县后等，其中：禾山街道社区的辖下的几大社区（枋湖、尚忠、卢厝、穆厝等村庄），当地居民户籍人口合计约9100多人。当地农村居民家庭收入大多来自于自建私宅出租月租房和外出打工两种，3000多人以上家庭月收入70008000元，近3000人家庭月均收入在35004000左右；还有部分的人生活较为贫困，部分居民申请安置房需求。社区枋湖蔡坑林后安兜卢
17、厝穆厝尚忠坂上县后人口（人）1849601092207417812005001500650居住情况及购房需求居住情况及购房需求 本地农村居民大都以自建私宅为主，大多数无居住商品房的需求。但地处工业区的家庭，自建私宅出租，月均收入较高，有足够的购买力，存在投资性买房的可能。本地居民家庭结构大多在三口之家、四口之家。购房需求基本上以改善型需求和子女婚房为主，少部分居民关注大户型产品。但本地居民因拆迁引发的被动需求较少，村民对于当前本地新开盘的房地产项目关注度并不高。重点关注的社区重点关注的社区 重点关注枋湖、梧桐、尚忠、卢厝村庄，这些区域人均年收入较高的主要原因在于该四个社区地处于枋湖综合区的工业
18、段，有较多的民工在此租房以及周围的个体户店面。沿街户出租店面，内街自建私宅出租，成为该街区居民主要的收入来源。C C、企业工厂群体特点（分布于图兰色块）、企业工厂群体特点（分布于图兰色块）片区西侧的工业用地部分建成，东南角的太古可乐公司已建成投产，东北侧及枋湖路北侧有2处乡镇企业用地，其余建成的都为规划较小的工业企业，并且用地较为分散。枋湖综合区的重点企业员工人数如下表，总人数约1.5万人左右，其中外地籍工人近90%，大多居住于当地居民出租的房屋，租金为每月220300不等。企业主要分布在枋湖西路。枋湖东路，金湖路，尚忠、卢厝一带，基本上没有工业企业。枋湖片区相对规模较大的企业分别是：厦门迈昕
19、电子有限公司、太古可口可乐、厦门宇利电子、厦门锦江电子、鸿佳地毯、新集成家具制造厂，企业员工人数在1000人以上。编号编号企业名称企业名称地址地址员工人数员工人数管理人员数管理人员数1厦门塞尔福金湖路60多人约10人2厦门运输发展总公司金湖路与枋湖西路100多人约10人3厦门迈昕电子有限公司枋湖南路5000多人约400人4厦门太古可口可乐饮料金湖路穆厝社900多人约1005通用汽车特约售后服务店枋湖东路110多人约10人6泰国德大集团枋湖路500多人2030人7厦门宇利电子枋湖西路1000多人50多人8厦门锦江电子枋湖西路1000多人40多人9铭光机械制造有限公司枋湖西二路200多人约10人1
20、0厦门文忠装修不锈钢枋湖西路600多人20人11雅泰服饰枋湖西路300人10多人12协成进出口公司枋湖西路300人10多人13建发物流枋湖北二路200人30多人14鸿佳地毯枋湖路1500人40多人15旭达工贸有限公司枋湖路200多人10多人16新集成家具制造厂枋湖西路1000多人约40人合计合计约1.5万人约900人 职工收入水平及居住现状职工收入水平及居住现状 枋湖片区的多数企业，员工工资在10001500元/月左右，大部分基层员工以单身和两口之家居多，目前都以租房为主，大多选择12房的月租房，月租金在100300不等，购买力相对较弱，枋湖综合区的工厂、企业普通员工不属于本案的目标客户群。企
21、业内部管理层员工工资大多在20003500元/月之间，约有1500多人。达到高级管理层的员工并不多，对于枋湖周边的楼盘尚未表现出购房意愿。重点关注枋湖片区就近最大的企业戴尔公司。多数为外地员工，正式签约员工（不计实习员工及临时工）大约2000人。工资分B1、B2、C、D、E五个等级，一般B2级员工的4000元/月，大多数员工还有提成补贴，月收入较高。基层管理者工资自C等级开始，平均月薪5500元/月。戴尔公司近1/4的员工收入比周边其他工厂的工人都高，属于白领阶层。大多数单身白领年龄大多30岁左右，以自租套房为主，未来将有足够经济实力的购房。D、个体、个体经经商商户户群体特点（分布于群体特点（
22、分布于图图棕色棕色块块）区域商铺区域商铺数量数量经营种类经营种类租金水平（元租金水平（元/月）月）商户情况商户情况对附近房地产的购房意向对附近房地产的购房意向枋湖西路50多间服饰、杂货、商超沿街30-60，内街20-30外地、本地居民各占一半已具备购买力的个体户认为目前的枋湖片区配套不成熟，因运动、娱乐、生活的便利性不够，环境不好而宁可将住宅购置在其他片区。枋湖路西段100多间服饰、商超、餐馆沿街70-80，内街50-70本省外地居民与厦门本地居民比为5：3因枋湖路的拆迁扩建将使得该处个体户考虑向本案所属于片区枋湖南路购买商铺。枋湖东路50多间汽配、餐饮沿街15-25本省外地居民较多较大的建材
23、厂老板有购买力，小个体户较多，缺少购买力枋湖南路20多间小吃、维修沿街30-50多数是外地人目前该路段的店铺租金较低枋湖北二路100多间陶瓷机电加工厂20-60多数是外地人加工厂老板有购买力，但未表现出在此购房置业的意愿枋湖路东段50多间车行、餐饮60-70本地外地各占一半该路段的车行个体户老板有购买实力，且有在附近买房投资的意愿圆山南路东段100多间餐饮、配件、加工50-70外地人居多该路段个体户规模较小，大多数租房为主，对枋湖片区的商品房缺乏购买力圆山南路乌石浦段50多间车行及汽车美容维修等65-85厦门本地人居多，少部分外来创业者个体户店面较大，中年人居多，多数自有商品房，有足够的购买力
24、，且有二次置业的意愿，部分关注枋湖片区的店面台湾街450多间水果小吃家装机电南段300-400 北段140-200外地人与厦门本地人比例约为6：4。本省外地人以泉州、莆田、三明、南平为主，外省以江西人为主周边店面租金较高，个体户较为富裕，有足够的购买力，但对枋湖片区的商铺投资并不关注。玻璃石材步行街沿街150-200 经济活动主要集中在枋湖路东侧即枋湖村所在地，店铺基本上都是居民的自建房且面宽有限，除一两家超市和药店较大外，其余店面都很小。枋湖片区的商铺经营者以外地为主，约占70，大多数是省内其他城市来厦经营。枋湖片区的本地经商户住房条件多数是自建房，计划通过购买商品房改善居住条件较少，部分有
25、意愿在区政府附近购买商铺。枋湖片区的枋湖路（东段）车行个体户老板是最大的潜在购房群体，愿意在区域成熟后考虑购买。大多数外来经商的小个体户居住情况基本以租房为主，对购房基本是心有余而力不足。枋湖片区附近的台湾街与圆山南路乌石浦段的各种车行个体户具备足够的购买力。E E、迁往本片区的群体特点（分布于图黑色块）、迁往本片区的群体特点（分布于图黑色块）实地走访周边已售、在售楼盘。因本片区房地产项目的开发，未来将有其他地区的群体入住枋湖片区。依据周边房地产项目的工程进度，近期内该类群体主要集中于金湖路一带。部分项目分布于双十中学附近。该部分群体包括了厦门周边城市、枋湖周边区域、厦门市其他片区及外地来厦工
26、作迁移过来等。2 2、片区配套情况、片区配套情况 片区目前处于向居住区发展的过渡阶段，周边各类配套较为落后（如下表）但规划为湖里区未来的行政中心，大型居住生活区，35年将逐步完善各类配套，发展前景看好。类别类别当前现状当前现状未来发展情况未来发展情况道路道路交通交通当前经过该片区的公交车线路为91、94、96、42、810、528、523，513，7东北部规划四横（仙岳路、南山路、湖里大道、环岛路）、五纵（长岸路、嘉禾路、金尚路、环岛路、县黄路）的市区主干道，构成发达的城区交通网，四通八达十分便捷。枋湖与岛内其他主要干线的交通枢纽之一医疗医疗最近的只有禾山中心医院。其他附近的有金尚医院、枋湖、
27、梧桐诊所等未来片区规划23所区级医院，占地1.31公顷，规模150床菜市菜市枋湖村周边传统的农贸菜市场未来将把商业服务统一集中布置在生活区的中心地带，不但方便居民，也便于管理，将规划设置综合市场2处。学校学校。各村里的私立幼儿园较多。正规幼儿园没有。小学也仅有枋湖小学、金山小学、立人国际学校。中学最近的是新双十中学高中部，禾山中学和金尚中学都在附近区域据厦门市中小学布局规划，结合规划人口容量，未来在片区内布局中学2所（除双十中学外，还在片区西侧规划一所较大规模的完全中学）小学2所、幼托6所金融金融集中于枋湖村周边。项目周边只有零散的ATM机。枋湖路已有交通银行进入。随着周边办公用地的开发，将有
28、银行选址于此，但主要功能还是以满足当地人的生活方便为主。酒店酒店餐饮餐饮周边无较大的星级酒店，附近小饭店较多。随着片区的发展，未来有更多上档次的饭店进驻该片区购物购物休闲休闲最近的也只能是枋湖村附近的鹭信隆等小超市，远可依托SM未来SM二期的建设更多辐射到该片区，未东居住区中心处，规划1处文化中心，内设影剧院、青少年活动中心、老年活动中心及图书馆、书店等景观景观金尚路沿线绿化带未来整个片区同时又形成片区中心标志性建筑群，丰富区内景观。行政行政管理管理枋湖片区内除已规划的1个街道办，1个派出所。目前暂无较完善的行政设施湖里区新行政大楼位于枋湖路与金尚路交叉口，已经封顶，海事法庭已成立已久，国税局
29、办公大楼位于枋湖南路也即将封顶。实现行政中心东移 3 3、重大设施分析、重大设施分析 A A、湖里区政府广场、湖里区政府广场使得该片区成为城市东部的成熟核心区的关键因素 湖里区区政府的搬迁直接加快了厦门市东部开发战略步伐，致使周边各项配套逐步完善，是促使该片区未来成为商务区、大型居住区的直接因素。B B、成功大道、成功大道 现阶段，交通是制约枋湖片区发展的一个重要因素，成功大道的建设及通车将贯通片区内的禾山路、枋湖路、南山禾山路、枋湖路、南山路路等，为厦门增加一条贯穿厦门岛南北的交通大动脉，大大改变岛内现有的交通格局，缩短枋湖片区与老城区的空间距离和心理距离。其北端将与杏林大桥对接，一旦全线通
30、车后，加快了车辆进出岛的速度，带动片区的发展。C C、BRTBRT快速公交系统快速公交系统 厦门已初步确定建设快速公交（BRT）的4条线路。根据初步设计方案：1号线全长32.4公里，从轮渡出发，途经厦禾路（高架）、火车站、莲前路（高架）、国际候机楼、集美大桥、集美大道（地面），最终到达西客站；2号线从厦港片区沿着环岛干道到集美大桥与1号线并线；3 3号线从厦港片区沿着成功大道到杏林大桥进入园博园，最终到达西客号线从厦港片区沿着成功大道到杏林大桥进入园博园，最终到达西客站；站；4号线从嘉庚体育馆沿着滨海大道进入同集路到达同安区政府。其中3号线于枋湖片区关系最为密切。D D、观音山、五缘湾、观音山
31、、五缘湾、湖边水库片区的逐步湖边水库片区的逐步开发与成熟开发与成熟 枋湖片区是岛内向东部部发展的桥头堡，将与上述片区共同推进岛内东北部建设，实现共享资源，共同升值。E E、景观资源、景观资源 薛岭山公园、以及未来行政中心的LED夜景工程等都将增加了片区内景观资源，进一步推动片区未来向居住生活区的方向发展。未来规划的薛岭山公园，利用了薛岭山附近建成山地公园，并在山地公园的基础上完善基础设施和相关配套建设包括在公园内设置网球场、篮球场和停车场等，配合金尚路沿线绿化带，不仅仅增加了片区内的绿化面积及景观资源，也满足了周边社会公众日益增长的户外游憩需求。区域价值分析结论：区域价值分析结论：1 1、两岸
32、桥梁海西，海西龙头厦门，厦门重心本岛，本岛聚焦东北部，、两岸桥梁海西，海西龙头厦门，厦门重心本岛，本岛聚焦东北部，枋湖片区地产开发恰得其所枋湖片区地产开发恰得其所。2 2、从小渔村到工业区，从工业区到城乡结合部，从城乡结合部到新、从小渔村到工业区，从工业区到城乡结合部，从城乡结合部到新兴生活区，再到兴生活区，再到未来的城市大型居住区，枋湖片区地产开发正得其时未来的城市大型居住区，枋湖片区地产开发正得其时。3 3、城市基础设施完善，城市配套快速完善，、城市基础设施完善，城市配套快速完善，区域居住硬环境区域居住硬环境虽当前虽当前乏善但乏善但日渐完善日渐完善。4 4、城市人口进入，本地居民、工人和部
33、分商品经商户淡出，、城市人口进入，本地居民、工人和部分商品经商户淡出，区域居区域居住软环境住软环境虽当前严峻但虽当前严峻但前景可待前景可待。5 5、综合而言，、综合而言，枋湖片区区域价值正处于上升期枋湖片区区域价值正处于上升期，规划发展的美好前，规划发展的美好前景，热火朝天的城市建设，足以屏蔽对现状落后的认识。景，热火朝天的城市建设，足以屏蔽对现状落后的认识。二、竞争者分析二、竞争者分析 1 1、竞争强度分析、竞争强度分析 供给总量供给总量 目前枋湖片区处于前期规划或已开始销售的商品房项目共计17个，合计可销售面积1090290，竞争将进入白热化。预计开盘时间预计开盘时间项目名称项目名称位置位
34、置总建面积（）总建面积（）可售面积（）可售面积（）2006年12月阳光翠庭金湖路金龙客车正对面34312163872007年02月古龙居住公园枋湖北路双十中学北面96500318702007年05月碧湖嘉园枋湖南路双十中学对面79300586502007年06月联发欣悦园园山南路与禾山路交汇92900929002007年06月佳馨美墅嘉禾路与园山南路交界处24442244422007年07月书香佳缘枋湖路与枋湖东路交汇1291631291632007年07月翰林苑枋湖路南侧，湖东路东侧14256142562007年08月水晶森林双十中学新校区正对面1880001880002007年08月幸福密
35、码金尚路与金湖路交汇处70000700002007年09月禹洲香槟城金尚路与金山西路交界89580895802007年底龙湖花园湖里枋湖87800878002007年底凯悦新城湖里枋湖片区72000720002007年底东晖广场湖里枋湖片区75195751952007年底悦华园湖里鸿宾南侧14162141622008年02月南山美苑枋湖南路区政府斜对面60000600002008年卓晟园金湖路与金尚路交叉口12000120002008年富贵门花园湖里区坂上社区5408554085合计 10902901090290 供给周期供给周期 根据各个项目的工程进度和推盘计划，枋湖片区各个时期预计的供给量
36、如下图所示（单位：万）：2007年第三季度枋湖片区将引来供应的高峰，并在今后两年内维持在15-20万之间的季度供应量（注：以上供给量仅限已知的17个项目，不包含今后新增土地项目）。2 2、竞争个案分析、竞争个案分析 主推主题主推主题 目前枋湖片区已公开楼盘有阳光翠庭、古龙居住公园、碧湖嘉园、联发欣悦园、水晶森林、书香佳缘、幸福密码和禹洲香槟城，各个项目主推口号如下：项目名称项目名称主推广告语主推广告语阳光翠庭“湖里新城区/阳光新生活”古龙居住公园“园味中国人文名宅”碧湖嘉园“金尚路总部经济区/优质高尚人文社区”联发欣悦园“LIFEDREAMHOMELAND生活梦想家”翰林苑“拼联别墅中式名园”
37、水晶森林“品质铸就经典，居住改变生后”书香佳缘“湾居，一个城市的理想”“路可以很远，梦想却很近”幸福密码“回家是幸福的开始”，“70000新青年情调社区”禹洲香槟城“五缘新贵香槟人生”根据项目的主推广告语，可归纳为三类：第一类是入市较早的项目，由于早期客户对枋湖片区的现状不认同，对发展缺乏认识，因此这类项目多数主打城市规划，诉求片区发展的前景，而自身产品品质却较为一般，如阳光翠庭和碧湖嘉园。第二类是宣传项目规划和品质，在片区规划前景已被购房者了解下，加强项目品质塑造，以品质诉求为重点，如古龙居住公园、翰林苑和水晶森林。第三类是宣传项目价值观与社区文化，当品质已成共性或难以突破时，开始以价值取向
38、和生活态度吸引同类客户，如书香佳缘、幸福密码和禹洲香槟城。从枋湖片区竞争项目推广主题的演变，我们建议御之苑的推广应当从枋湖片区竞争项目推广主题的演变，我们建议御之苑的推广应当遵循这一趋势，在完善产品品质的前提下，塑造项目独特的文化和价值遵循这一趋势，在完善产品品质的前提下，塑造项目独特的文化和价值观，寻求目标客户精神上的认同。观，寻求目标客户精神上的认同。产品规划产品规划项目名称项目名称物业类型物业类型户型与亮点户型与亮点阳光翠庭3栋9-11层纯板式小高层，北面沿街规划一层商业二房884套，9650套，三房125-12780套，133-13626套，1422套；亮点板式全明，空中露台仅计一半面
39、积可改为房间古龙居住公园10栋9层板式和点式小高层，36栋独立别墅、3000幼儿园和10间沿街挑高店铺公寓户型150-155，80为“两代居”产品，分普通平层和专利越层结构；别墅面积均为280，低层架空不计面积；亮点入户花园和越层，公寓每户赠送面积从20-54不等碧湖嘉园6栋14层点式小高层，北面沿街一层商业一房3328套，二房76-77252套，三房109-115252套，其余为拆迁安置房；亮点全明空间，面积实用率高联发欣悦园8栋11.5层板式或点式小高层，独立商场一房41-43170套，7487套，两房 78-7966套，三房99-112180套，119-121130套，楼中楼210-22
40、327套；亮点基本每户都规划空中花园，可改为内部空间翰林苑联排与双拼别墅，地下一层地上三层半别墅面积200-300，其中联排44套，双拼8套；商铺10套共680水晶森林（晶尚名苑）7栋11-13层板式或点式小高层三房136、165，四房167、189，五房195、250；亮点客厅之间采光，大面积入户、空中花园，可改房间。书香佳缘11栋11-14层板式或点式小高层，沿街商铺一房50多，二房80-90，三房120-130为主，少量140、160，四房150以上；亮点全明空间，大尺度阳台幸福密码6栋12-14层点式小高层，西南面规划休闲商业街一房55、二房88、三房138；亮点全明空间，部分户型餐厅
41、直接采光禹洲香槟城8栋15层板式或点式小高层，北面规划一层商业三房或三房以上90-150，每户均将有大面积的空中庭院，可改为户内空间 物业类型：物业类型：除古龙居住公园和翰林苑规划有别墅外，其他项目均规划为住宅物业，而商业物业所占比例普遍很低，占总建筑面积不到3。建筑层数：建筑层数：普通公寓均为小高层规划，最低9层，最高15层。建筑结构：建筑结构：板式结构约占总住宅户数七成，点式约占总住宅户数三成。户型面积：户型面积：大中小户型齐全，舒适户型面积项目有古龙居住公园、晶尚名苑、禹洲香槟城，适中户型面积项目有阳光翠庭、书香佳缘、幸福密码、经济户型面积项目有碧湖嘉园、联发欣悦园。产品亮点：产品亮点：
42、全明空间、南北通透是公寓户型基本功能，而“偷面积”是被普遍采用增加产品附加值的方法。别墅产品中，古龙居住公园赠送第一层，翰林苑赠送地下室，均规划独家花园、大面积露台等，产品附加值丰富。项目名称项目名称建筑风格建筑风格园林景观园林景观阳光翠庭现代简约古典浪漫情怀园林风格古龙居住公园中式、现代中式园林风格碧湖嘉园现代风格普通园林绿化，无显著主题联发欣悦园现代简约古典浪漫情怀园林风格翰林苑中式现代风格中式园林水晶森林新古典主义亚马逊森林园林风情书香佳缘现代简约休闲主题和浪漫风格幸福密码美式、现代简约美国加州景观结合时尚流行文化禹洲香槟城新古典主义凡尔赛园林、法式浪漫风情 枋湖片区楼盘规模多数在10万
43、以内，建筑风格以现代简约为主，少数规划为新古典主义风格。园林景观较有特点的有水晶森林的亚马逊森林园林风情和禹洲香槟城的凡尔赛园林、法式浪漫风情，其余均是中规中举，没有显著亮点。销售分析销售分析 A、万元房已成底线；在售的古龙居住公园普通住宅销售均价10000元/，碧湖嘉园11500元/，联发欣悦园预计均价11500元/左右。别墅产品翰林苑联排别墅预计均价18000元/。B、销售速度放缓；目前厦门市场已形成价格抗性，有效购买力已显不足，本片区楼盘销售速度相比去年同期明显放缓，在今年上半年推盘量极少的情况下，销售情况仍不容乐观，例如古龙居住公园2月推盘8万，目前仅售65。C、价格抗性产生；价格抗性
44、产生；厦门楼市在经历了过去一年的狂飙突进后，目前出现了有效购买力不足的情况，表现为一些高价楼盘销售进度缓慢，购房者对价格接受度不高。例如会展环岛路的爱情海和海豚湾，销售单价超过15000元/之后，出现了滞销现象。我司预计，枋湖片区的当前的普通公寓产品价格抗性在11000-12000元/之间，超出这一价格，市场对区域、对项目的认同度将大大降低。D、售楼处成为主要认知渠道；由于厦门的购房客户50以上的厦门以外客户，本地传媒相对这些客户的到达力度有限，本区域项目的项目现场和售楼处成为客户认知项目的主要渠道，而口头传播也是购房者认识的重要渠道之一。E、广告具有外部效应；由于枋湖片区项目扎堆，可替代性强
45、，而通过某个楼盘广告认知项目的客户同样将了解周边其它项目，产生广告的外部效应。3 3、市场细分与机会、市场细分与机会 目前枋湖片区高中低端楼盘一应俱全，高端项目有禹洲香槟城和水晶森林（晶尚名苑），中高端项目有联发欣悦园、古龙居住公园、幸福密码和书香佳缘，中端项目有阳光翠庭和碧湖嘉园。从销售总价来看，各项目总价区间如下图所示：（我司对未定价项目根据项目综合情况与入市时间进行价格预估）有表中可以看出，有表中可以看出，“60-8060-80万万”价价格区间存在市场空白，格区间存在市场空白，“100-120100-120万万”三房产品也存在较好的市场机会，而三房产品也存在较好的市场机会，而“120-1
46、60120-160万万”之间产品众多、竞争之间产品众多、竞争异常激烈。异常激烈。总价区间项目与户型60万以内碧湖嘉园一房33，联发欣悦园一房41-43，书香佳缘一房50多，幸福密码一房5560-80万市场空白80-100万碧湖嘉园二房76-77，联发欣悦园二房7479，书香佳缘二房80-90，幸福密码二房88100-120万联发欣悦园三房99-104120-140万碧湖嘉园三房109-115，联发欣悦园三房105-115、119-121，书香佳缘三房120-130，禹洲香槟城三房90-95140-160万古龙居住公园四房150-155，晶尚名苑三房136，幸福密码三房138，禹洲香槟城三房10
47、0左右160-180万书香佳缘四房150-160，禹洲香槟城四房110-120180-200万晶尚名苑三房165、四房167，禹洲香槟城四房120-130200-250万晶尚名苑四房189、五房195，禹洲香槟城四房150250-300万晶尚名苑五房250300万以上古龙居住公园独栋别墅280，翰林苑联排双拼别墅200-300类型类型户型结构户型结构套数套数拟售单价拟售单价总价区间（套）总价区间（套）小高层 两房两厅一卫8普通住宅带精装修标准，拟售单价12000-13000元/110-120万元/套三房两厅两卫80154-178万元/套四房两厅两卫379套160-173万元28套180-210
48、万元楼中楼（四五房）14除175约220万元，其余为250-330万元叠加别墅 3615000-16000元/（含装修）12套250-294万元，4套325-347万元，20套360-410万元根据本案拟售单价（带装修），总价区间如下：根据本案拟售单价（带装修），总价区间如下：本案的产品所处主力价格区间为本案的产品所处主力价格区间为“154-178154-178万万”，次主力区间为，次主力区间为“180-220180-220万万”和和“250250万以上万以上”存在大量竞争项目，本案普通公寓主力价格区间在存在大量竞争项目，本案普通公寓主力价格区间在“150-210150-210万万”，虽规避了
49、，虽规避了“120-160120-160万万”的竞争区间，但也无法有效利用市场的竞争区间，但也无法有效利用市场空白和市场机会。空白和市场机会。价格区间本案户型竞争户型备注154-178万元80套128-137三房，9套133四房古龙居住公园四房150-155禹洲香槟城三房100左右不同价格区间的竞争对手，具有共性，即均存在“偷面积”行为，本案核心竞争力必须超越这一市场共性180-220万28套150-162四房晶尚名苑三房165、四房167、189，禹洲香槟城四房150250万-330万9套208-218楼中楼，4套234-254楼中楼，8套166、4套184叠加别墅晶尚名苑五房250330万
50、以上4套217、20套240-256叠加别墅古龙居住公园独栋别墅280，翰林苑联排双拼别墅200-300建筑形式上逊于竞争对手 在相同总价区间内，本案面对的公寓类产品广泛存在在相同总价区间内，本案面对的公寓类产品广泛存在“偷面积偷面积”行为，本案户型上与其不具行为，本案户型上与其不具有竞争性，因此本案必须超越户型竞争这一范畴，上升为包含园林、物业、装修等在内的整体品有竞争性，因此本案必须超越户型竞争这一范畴，上升为包含园林、物业、装修等在内的整体品质竞争，取得竞争优势。质竞争，取得竞争优势。本案面对的别墅类产品是独栋和联排别墅，在建筑形式上优于本案同一价格区间的楼中楼和本案面对的别墅类产品是独
