1、 第一章 营销策划概述知识点名称内容前瞻性1.营销策划的特点：前瞻性、战略依托性、科学性、目的性、程序性、创新性。营销策划的原则：（1）人本原则（2）差异原则（3）整合原则（4）效益原则。人本原则2.3.营销策划目标设定应该遵从的原则和必须注意的要点：目标的设定应该遵循SMART原则，即具体、可衡量、可操作、现实性、时限性。在设定营销目标时也必须注意以下3点：第一，营销策划目标要尽量量化，以便于测量。第二，营销目标不要设定得太高，也不要设定的太低。第三，如果存在多个营销目标，要使这些营销目标相互协调一致。营销目标设定建立完备的策划组织机 4. 主策划人在策划过程中起着关键性的作用。构5.营销策
2、划实施过程中的注意事项：（1）强制性与灵活性相结合（2）做好沟通与协作实施过程中的注意事项（3）注意实施的进度与效果策划案实施的步骤6.从策略的角度来看，策划案的具体实施大体可以由三个步骤构成：（1）实施模拟；（2）正式实施；（3）中间考核。第二章 营销策划书与创意知识点名称内容7.营销策划书的结构：（1）纲要；（2）环境分析；（3）SWOT分析；（4）市场选择与定位；（5）企业战略与目标；（6）营销策略包括：1）产品策略；2）价格策略3）促销策略4）渠道策略；（7）组织与实施计划；（8）费用预算；（9）控制应变措施。纲要群体思维法 8.“通过组织一种小型会议，使参与者无所顾忌地发表各自的看法
3、，相互启发，以产生众多创造性设想的一种群体思维的方法”这种办法是指头脑风暴法。灵感思维法9.灵感思维的特点：突然性、创新性、稍纵即逝性。SWOT分10. SWOT分析就是分别评估企业内部的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses），外部环境的机会（Opportunities）、威胁（Threats）。析侧向思维法11. 侧向思维法，就是利用一些与问题无正面联系的信息来寻找解决问题途径的思维方法。类比思维法 12. 类比思维法主要是指通过对两种或两种以上的客体进行比较、认知与推理而获得创造性设想的方法。1/11 撰写营销策 13. 撰写营销策划书的注意事项：划书的注意事项（1）结构
4、完整，层次清晰（2）主线明确，战略统领（3）图表丰富，分析深入14. 在营销策划书的推出过程中，如何才能有效地寻找和把握提案的恰当时机：（1）首先，提案者要善于观察和审时度势。（2）其次，提案者要善于创造提案机会。（3）最后，提案者要学会“察言观色”。时机选择创意的流程 15. 创意的流程：（1）界定问题（2）设想最佳结果（3）查证资料（4）寻找灵感（5）走出熟悉的领域（6）尝试多种组合（7）使自己放松（8）初选方案（9）验证创意。第三章 市场调研策划知识点名称内容明确性1.市场调研策划的特点：（1）明确性（2）科学性（3）系统性（4）时效性（5）创新性（6）经济性（7）不确定性。2.3.简单
5、随机抽样，是最基本的随机抽样方法，该抽样方法保证每个抽样单位具有相同的非零抽中概率。滚雪球抽样，是指先抽取少量的符合要求的样本，然后在访谈完成后要求这些被调查人员提供其他可能回答问题的人员名单供调研人员使用，一轮一轮地推荐下去，样本就像滚雪球一样越滚越大。这种抽样方法主要用于招募一些相对特殊的样本，例如有特殊爱好的群体等。采用滚雪球抽样方法可以大大增加找到具有某种相对稀缺特征的样本的可能性，降低了抽样成本。一份完整的市场调研方案应该包括的内容：调研策划的设计阶段4.（1）陈述市场调研主题与目标（2）拟定市场调研纲要（3）选择市场调研途径（4）制定市场调研时间表（5）说明市场调研预算调研策划的
6、5. 调研策划的实施阶段：第一步，数据采集。在调研设计正式确定之后，调研人员根据调研设计对实施阶段确定的调研对象进行数据采集工作。第二步，数据处理与分析。所采集的数据大多是分散的、零星的甚至是不准确的，因此，首先需对大量的原始数据进行筛选和提炼，使其系统化和条理化。实验法是指调研人员首先从影响被调查者的诸多因素中选择一个或几个因素作为实验因素；而后保持其他因素不变，研究当实验因素发生变化时对被调查者的影响程度；最后对实验结果进行总结、分析、判断的一种方法。6.7.实验法选择市场调研方法时要考虑如下因素：收集市场信息的能力（1）收集市场信息的能力（2）调研费用（3）调研时间的长短（4）对样本的控
7、制程度2/11 （5）对调研人员效应的控制程度8.常用的访问法包括：（1）人员面谈访问法，是指调研人员面对面地向被调查者询问有关问题，以获取相关信息资料的一种方法。（2）邮寄访问法，是指调研人员将预先设计好的问卷以邮寄的方式送至被调查者手中，并请被调查者按照要求将问卷完成后寄回，从而获取信息资料的方法。（3）电话访问法，是指调研人员以拨打电话的形式与被调查者进行沟通、交谈并获取有关信息资料的一种方法。市场调研方法9.观察法的类型：（1）顾客情况观察法（2）环境观察法（3）痕迹观察法（4）仪器观察法10. 观察法的优点：（1）能够客观、真实地反映被调查者行为（2）不存在被拒绝或不配合的现象（3）
8、有利于排除语言或问题理解等方面的误差（4）简便、易行、灵活性强（5）不干扰被调查者第四章 营销战略策划知识点名称内容1.SWOT分析中：（1）SO战略：又称扩张战略，适合于企业自身优势明显，并且外部机会较大的情况。（2）WO战略：又称防卫战略，适合于企业自身存在劣势，但外部机会较大的情况。（3）ST战略：又称分散战略，适合于企业自身优势明显，但外部威胁较大的情况。（4）WT战略：又称退出战略，适合于企业自身存在劣势，并且环境威胁较大的情况。消费品市场的需求差异主要体现在：制定战略2.3.（1）地理因素（2）人口因素（3）心理因素（4）行为因素市场细分的方法：市场细分（1）单一变量因素法：根据消
9、费者的某一特征进行市场细分。（2）多变量因素组合法：根据消费者需求的两种或两种以上的因素，从多个角度进行市场细分。（3）系统变量因素法：根据企业自身的资源与经营特点，对影响消费者需求的诸多因素，由粗到细地进行选择，并以此为依据而进行的市场细分。4.5.市场细分的原则：（1）可衡量性（2）可盈利性（3）可进入性（4）差异性。市场细分的程序：第一步是确定细分依据，并将这些细分变量加以分层排列。第二步是进行具体细分。第三步是评估细分结果。3/11 6.影响目标市场选择的因素：选择目标市（1）产品和市场的同质化程度场（2）产品的生命周期阶段（3）竞争者的状况（4）道德问题7.8.市场定位是指市场营销人
10、员为了使自己的产品区别于其他企业的产品，设计出一系列的营销策略，使自己的产品在顾客心中形成独树一帜的印象，其目的主要是在消费者心中形成良好的品牌形象。市场定位的方法：（1）迎强定位市场定位（2）避强定位（3）重新定位，企业采取一定的营销组合策略，改变目标顾客对其原有的印象，重新树立其在目标顾客心中的形象。（4）为竞争对手再定位（5）企业地位定位第五章 企业形象策划内容知识点名称理念识别系 1. 企业识别系统由三个部分组成，即理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）和视觉识别系统统（VIS）。2.企业识别系统的特征：（1）差异性；（2）传播性；（3）系统性。视觉识别系 3. 视觉识别系统主
11、要包括基本要素和应用要素。基本要素即识别符号，包括企业和品牌的名称和标统志、企业标准字和标准色、宣传标语和口号、象征图形等；应用要素是基本要素的传递途径，包括办公用品、广告发布规范、员工形象、品牌包装、交通工具、建筑设计、展示设计等。企业理念识别系统的构成4.企业使命是指企业存在的意义，即企业在社会经济活动中所扮演的角色、履行的责任，以及因此而从事的业务。拯救型5.6.拯救型是指企业在转型过程中，或需要消除负面影响、摆脱经营危机时采用的。差异性差异性是CIS（企业识别系统）的本质特征。CIS的基本出发点是根据企业实际情况，在MIS、BIS和VIS三个方面进行个性化的形象塑造。7.员工的行为规范
12、策划包括：企业员工行为规范策划（1）员工行为准则。工作程序、素质与修养、岗位纪律。（2）员工礼仪规范。仪容仪表、商业礼仪。（3）员工环境设计与要求。环境设计与维护、环境的安全。视觉识别系统的基本要素8.9.企业名称是企业与企业之间相区别的根本标志，是用文字来表现的识别要素，一旦注册，便受法律保护。在设立新企业或者老企业需要塑造新形象时，都要考虑名称设计。产品包装具有商品宣传和美化的作用，是“无声的推销员”，是一种重要的传播媒介。4/11 第六章 产品策划知识点名称内容核心产品1.核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。核心利益是产品最基本的层次，也就是消费者真正要购买的利益和服务。延伸产
13、品2.3.延伸产品是指顾客购买基础产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，预示着该产品最终可能的所有增加和改变。产品合的长 4. 产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。度5.6.7.产品组合的宽度是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的深度是指一条产品线中所含有产品项目的数量。当某个公司想在现有产品以外增加新产品时，有三种不同的产品线延伸策略可供考虑：（1）产品线向下延伸产品线策划（2）产品线向上延伸（3）产品线的双向
14、延伸新产品的类8.9.新产品的六种类型：（1）新问世产品（2）新产品线（3）现行产品线的增补品（4）现行产品的改进更新（5）市场重定位（6）成本减少。型品牌定位策划主要遵循的原则：（1）以目标消费者为导向（2）以差异化为标准品牌定位策划（3）以产品特点为基础（4）考虑成本效益比10. 在进行品牌延伸时，应遵循的准则：品牌延伸策（1）品牌延伸应符合品牌的核心价值划（2）新老产品之间尽量要有较高的关联度（3）服务系统相同，是指延伸产品和核心产品的售前和售后服务应该一致（4）品牌延伸不能超出限度。无论产品品牌还是企业品牌都不能够无限度的延伸下去。11. 多重品牌指的是企业在同一产品中设立两个或多个品
15、牌。这种品牌发展策略原创于美国宝洁公司，并且该公司在推行多重品牌策略的过程中取得了巨大的成功，其旗下的品牌达300多个，每个品牌都有其独特的属性，且知名度很高，仅洗发水在中国市场上就有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宜和润妍等品牌。多重品牌策划12. 包装一般是指按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等。从市场营销的角度认识包装，主要包括以下三个部分：包装的概念和种类（1）首要包装，即用来盛放产品的各种容器，如牙膏皮、酒瓶。B选项正确。（2）次要包装，是保护首要包装的包装物，又称销售包装，如酒瓶常常被放置于专用的纸盒中。（3）运输包装，是为了储存和运输的需要而形成的大包装，如纸箱、集装箱等。5/11
16、13. 包装策略主要有：（1）差异包装策略是指企业的各种产品都进行不同的包装，在设计上采用各异的风格、色调和材料。（2）分量式包装策略即对某些产品，依据消费者的购买时间、购买地点和购买量不同而采用不同规格的包装。包装策略（3）连带式包装策略将具有消费关联的产品包装在一起，其目的在于给消费者以便利感和整体感，如化妆品以及家用工具的成套包装。（4）开窗式包装策略是指在包装物上留出可供观察商品的“窗口”，便于消费者观察产品。其目的在于让消费者在购买时对产品有比较直观的了解，如鹿茸的包装。第七章 价格策划知识点名称内容1.企业价格策划的流程：（1）选择定价目标（2）分析需求选择定价目标（3）估计成本（
17、4）分析竞争者（5）选择定价方法（6）确定最终价格定价方法策划2.3.定价方法策划可以归纳为成本导向、需求导向和竞争导向三类。成本加成定价法成本加成定价法，是指在产品单位成本的基础上，加上一定比例的预期利润来制定产品价格的定价方法。感知价值定 4. 感知价值定价法，是指企业根据消费者对产品或服务的感知价值来制定价格。感知价值包括消费价法者对产品性能的印象、交付渠道、质量担保、客户支持、供应商声誉等诸多软属性与特征。企业应实现其价值主张中所承诺的价值，而消费者也必须感知到这一价值。5.随行就市定价法，又称通行价格定价法，是指企业参照主要竞争者的价格（或本行业的平均价格水平）来定价。在某些垄断性较
18、强的行业内，所有的企业都倾向于收取相同的价格。随行就市定价法应用得非常普遍，尤其当难以估计成本或竞争者的反应不明确时，这是维持市价的好方法，也是行业集体长期博弈与合作的结果。随行就市定价法市场渗透定价策略6.7.市场渗透定价策略：这是与撇脂定价策略相反的低价策略，即在新产品进入市场初期，企业将产品价格定得相对较低，以吸引顾客，获得较高的销售量，提高市场占有率。心理定价策略：心理定价策略（1）整数定价适用于高档消费品或需求价格弹性比较小、价格高低不会对需求产生较大影响的产品。（2）尾数带零头定价；（3）声望定价，这是根据产品在消费者心目中的声望、消费者的信任度来确定价格的一种定价策6/11 略，
19、适用于知名度高、有较大市场影响力的产品。（4）习惯定价；（5）招徕定价指企业利用消费者求廉的心理，将某几种产品的价格定得非常低，甚至低于成本，以吸引消费者，从而带动其他以正常价格出售的商品销售。8.9.功能折扣：也称交易折扣，是制造商向履行了某种功能（如推销、储存、服务等）的中间商提供的一种折扣，从而鼓励中间商与制造商建立长期、稳定、良好的合作关系。季节折扣是向那些购买非当令商品或服务的顾客提供的一种折扣，鼓励其提早购买，减轻企业的仓储压力，加速资金流转，还可以使企业对季节性消费产品能常年维持生产，或均衡淡、旺季的生产和供应。折扣与折让策略10. 现金折扣：对当时或按约定日期及时付清账款的购买
20、者的一种价格折扣。产品组合定价策略11. 互补产品定价：互补产品也可称为连带产品，是指必须与主要产品一同使用的配套产品，如剃须刀与刀片、喷墨打印机与墨盒、激光打印机与硒鼓等。12. 变相提价策略。企业不改变某种产品的现有市场价格水平，但实际上，产品的价格已经隐蔽性地提高了。企业主动调价的策略13. 延缓报价定价。企业对于订货的买方，暂不确定交货时的价格，只以“参考价”或“意向价格”的形式写在订货合同的相关条款中，在产品交货期时，才根据当时的行情定价。14. 挂牌提价，即明调。企业通过直接更换价格标签的形式，将价格一次提高，而其他条件不发生任何变化。商业零售企业通常采用这种做法。第八章 渠道策划
21、知识点名称内容1.一般而言，实体流、所有权流、促销流是正向流程；订货流、支付流和信息流是反向流程；洽谈流、融资流和风险流则是双向流程。渠道的功能2.3.渠道的功能是使产品从生产者高效、顺畅地转移到消费者。影响渠道策划的因素渠道策划的主要影响因素：（1）消费者因素（2）产品因素（3）制造商因素（4）中间商因素（5）竞争因素（6）环境因素4.主要的渠道选择方案：（1）独家分销，也称排他性分销。独家分镇指制造商或服务提供商在一定的市场范围内（比如一个市或一省等）只利用一家中间商进行销售。识别主要的渠道选择方案（2）选择性分销。选择性分销是指企业在一定的市场范围内（比如一个市或一省等）选择几家代理商或
22、中间商分销其产品。（3）密集性分销，也称为广泛性分销。密集性分销是指企业同时利用多种渠道，尽可能扩大产品的销售区域和市场覆盖面，以较高的便利性达到让更多的消费者或用户购买。对渠道方案 5. 渠道方案评估的标准：进行评估（1）经济性，指通过比较每个渠道方案可能达到的销售量及销售成本水平，确定在特定销售量水平上的方案。7/11 （2）可控性，是制造商对渠道的控制能力的评估。（3）适应性，是指各渠道方案对环境变化的适应能力。6.7.渠道长度是指处于制造商和终端消费者或用户之间的中间商层级数。中间商层级数越多，则渠道越长。直销渠道没有中间商存在，是最短的一种渠道，因此也被称为零级渠道。如果不考虑其他因
23、素（如覆盖率等），制造商往往更倾向于选择层级较少的渠道结构，即制造商偏好于短渠道。主要有两方面原因，一方面短渠道有利于制造商的渠道控制行为；另一方面短渠道有利于制造商对消费者需求的了解。确定渠道长度8.9.渠道水平冲突是同一渠道内同一层次的各中间商之间的冲突。比如：某制造商的部分批发商可能指控同地区的其他批发商随意降低价格，扰乱市场；代理同一制造商产品的批发商跨区域销售，导致窜货行为发生；等等。渠道冲突的类型多渠道冲突是指一个制造商建立了两条或两条以上的渠道，而这些渠道在向同一市场销售产品时产生的各种利益冲突。10. 渠道冲突的解决方式有：（1）激励手段：制造商对渠道成员采用激励的手段可以在一
24、定程度上缓解、降低渠道冲突的可能性。（2）沟通协商：这种方法是指渠道成员出现问题以后，通过共同协商和沟通意见，寻求渠道成员均可以接受的冲突解决方案。渠道冲突的解决（3）适当惩罚：在激励和协商效果不好的情况下，可利用团体规范或根据合同规定，通过警告、减少服务、降低经营帮助，甚至取消合作关系等方法，迫使冲突某一方放弃对渠道绩效不利的行为。（4）分享管理权：这是一种通过建立合同式垂直渠道系统，使自主活动的制造商、批发商和零售商，以契约的形式联合起来，以减少成员内部的冲突的方法。（5）积极寻求合作：在解决渠道冲突时，制造商应主动寻求与中间商加深合作的机会。第九章 促销策划知识点名称内容1.广义的促销是
25、指企业通过广告、公共关系、人员推销、销售促进、分销策略等一系列工具，以达到增加销售的目的。狭义的促销则并非麦卡锡所指的4Ps要素之一，而是指属于该促销中的与广告、公共关系、人员推销处于并列位置的子要素之一，即销售促进。促销的概念按促销对象划分2.3.推式促销是沿分销渠道垂直向下推销，即把中间商作为主要的促销对象，再由中间商影响消费者，进而实现销售。推式促销用于人员销售和销售促进的费用要多于广告支出。按促销内容划分：（1）人员推销是指企业派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，以推销商品，促进和扩大销售。按促销内容划分（2）销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售产品的促
26、销活动。（3）公共关系是从公共宣传发展而来的。公共宣传通常指不以企业自己的身份，而是以第三者的身份，通过大众媒体对企业及产品或服务进行转达、赞誉，直接效果是使产品或企业形成良好的顾客印象和公众形象，最终仍然以提高销售量为目的。（4）直接营销指运用一种或多种通信手段或广告媒介，传播促销信息，使某一区域的消费者产生8/11 购买动机，到展示店购买或通过各种通信方式订购。4.产品生命周期各阶段的促销目标：不同时期企（1）导入期：缩短产品与顾客之间的距离，引导目标顾客试用，认知新产品。业的促销目（2）成长期：鼓励重复购买，刺激潜在购买者，增强中间商的接受程度。标（3）成熟期：刺激大量购买，吸引竞争品牌
27、的顾客，保持原有的市场占有率。（4）衰退期：处理库存。第十章 广告策划知识点名称内容1.广告策划的特征：（1）指导性指导整个广告活动广告策划的特征（2）目的性根据目标制定策划，最终达成目标的结果（3）事前性广告策划是事前确定的（4）系统性广告策划是对整个广告活动的运筹帷幄，具有系统性（5）创造性策划过程中，充分发挥创造力，做出最吸引受众的策划2.3.广告策划的流程：广告策划的流程（1）调查分析阶段（2）策划拟定阶段（3）策划实施阶段（4）评估总结阶段广告创意的原则：（1）独创性原则：广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于和善于标新立异，独辟蹊径。广告创意的原则（2）真实性原则：真实性原则可
28、以从两方面来理解：一是指广告创意必须是诚实的，真实可信的，这是广告创意被消费者所接受的重要依据；二是指讲事实、摆道理，这是实施广告促销的有效策略。（3）艺术性原则：广告创意不仅应当遵循真实性和实效性原则，还应当具有强的艺术感染力。（4）实效性原则：广告创意要能带来充分的广告效果，能给广告主带来实际的收益。（5）科学性原则：广告创意必须采取科学的态度、运用科学知识来进行。4.广告策划的原则：（1）统一性原则（2）系统性原则（3）调查研究原则（4）集体智慧原则（5）可行性原则广告策划的原则广告的概念与构成5.6.广告，是指通过大众传播媒体，以付费方式和盈利目的，进行的有关商品或服务等信息传播的活动
29、。根据广告的定义可以看出，广告由三个部分构成：广告主体、广告媒体和广告信息。广告策略广告策略是广告策划书的核心内容，介绍广告决策、策划的基本结论，主要包括：（1）目标策略9/11 （2）产品定位策略（3）广告诉求策略（4）广告表现策略（5）广告媒体策略第十一章 公共关系策划知识点名称内容1.公共关系策划的作用：公共关系策划的作用（1）加强公关工作的系统性（2）提高公关工作的可控性（3）增强公关工作的预见性（4）提高公关工作的时效性公共关系策划的类型：（1）主体（部门）公共关系策划（2）功能性公共关系策划（3）对象公共关系策划公共关系策划的主要内容：（1）树立企业形象2.3.公共关系策划的类型公
30、共关系策（2）建立信息网络划的主要内（3）处理公众关系容（4）消除公众误解（5）分析预测（6）促进产品销售4.公共关系策划的流程：（1）确定策划目标公共关系策划的流程（2）落实策划人员（3）确定公关主题（4）制定策划方案（5）专家督导实施（6）效果评估反馈公共关系危 5. 公共关系危机即公关危机，它是指影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成机的特点威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件，它和危机公关有着本质的区别。公共关系危机的特点有：聚焦性、破坏性、意外性、紧迫性。制定公共关系策划书的注意事项：（1）明确实施方案6.制定公共关系策划书的注意事项（2）明确活动目的（3）专人
31、负责实施（4）指定传播计划10/11 第十二章 网络营销策划知识点名称网络营销的特点内容1.网络营销的特点：跨时空性、高效性、互动性、经济性、整合性。消费者角度的网络营销 2. 消费者角度的网络营销功能：信息搜索、特色服务、客户关系管理。功能3.网络事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，具有投入小、产出大，影响面广、关注度高，快速提高知名度等特点。网络事件营 4. 网络事件营销的成功有四个基础：销（1）相关性；（2）心理需求；（3）大流量；（4）趣味性。5.6.网络营销的内容：网络营销内容（1）网络市场调查；（2）网络消费者行为分析；（3）网络营销策略制定；（4）网络营销管理与控制。微博营销的特性：（1）传播者的全民化（2）传播内容的碎片化（3）发布方式的多样化（4）受众亦是传播者（5）传播效果的裂变化。直播营销的特点：微博营销的特征7.直播营销的特点（1）实时互动，真实感强（2）平台众多，特色分明（3）娱乐属性强。11/11
