1、广告创意与表现广告创意与表现“九九八十一法九九八十一法”创意工具创意工具创意工具创意工具九九八十一法九九八十一法1.缩放缩放2.变形变形3.破坏破坏4.减除减除5.倍增倍增6.替换替换7.反向反向8.错位错位9.拼接拼接1.呈现问题呈现问题2.解决问题解决问题3.产品示范产品示范4.比喻比喻/比拟比拟5.象征象征6.类同类同7.比较比较8.戏剧化戏剧化9.文字文字/音效音效创意类型创意类型组合手法组合手法一、创意的基本思路一、创意的基本思路创意类型创意类型1 1、呈现问题、呈现问题消费者目前存在的困扰是什么？消费者目前存在的困扰是什么？未使用本产品会有什么问题？未使用本产品会有什么问题？使用竞
2、争对手产品会有什么问题？使用竞争对手产品会有什么问题？使用错误会有什么问题？使用错误会有什么问题？尽量以夸张的方式来呈现问题，形成醒目的视觉效应。尽量以夸张的方式来呈现问题，形成醒目的视觉效应。EXTRAEXTRA口香糖口香糖文案：文案：When you When you cant brushcant brush2 2、解决问题、解决问题切入点：产品具有何种解决问题的能力？切入点：产品具有何种解决问题的能力？针对消费者需求，从解决问题的角度出发，呈现解决问题针对消费者需求，从解决问题的角度出发，呈现解决问题的方法或过程，或者问题解决之后，改观的状况。的方法或过程，或者问题解决之后，改观的状况。
3、ScottScott纸巾。纸巾。我只知道超级吸油我只知道超级吸油3 3、产品示范、产品示范 切入点：强调产品自身。从产品本身的属性或特征出发，进切入点：强调产品自身。从产品本身的属性或特征出发，进行直接的夸张呈现，或使用产品之后，达成某种效果的夸张呈现。行直接的夸张呈现，或使用产品之后，达成某种效果的夸张呈现。大众汽车大众汽车4 4、比喻、比喻/比拟比拟 切入点：事物间属性的相似性。比喻是汉语修辞格中最为常见的切入点：事物间属性的相似性。比喻是汉语修辞格中最为常见的一种，分为明喻、暗喻、借喻、博喻，修辞中的比拟手法可归入此类，一种，分为明喻、暗喻、借喻、博喻，修辞中的比拟手法可归入此类，可以拟
4、人，也可拟物。可以拟人，也可拟物。iriveririver MP3 MP3超强震撼超强震撼5 5、象征、象征 切入点：事物间的关联性。用具体事物替代事物，或用具体事物切入点：事物间的关联性。用具体事物替代事物，或用具体事物直接呈现抽象概念，比如：服务、快速、新鲜，修辞手法中的借代、直接呈现抽象概念，比如：服务、快速、新鲜，修辞手法中的借代、移用可归为此类。移用可归为此类。WeruWeru 隔音窗隔音窗6 6、类同、类同 切入点：主观制造的相似性。异中求同的游戏，在不同的事物切入点：主观制造的相似性。异中求同的游戏，在不同的事物之见制造相似点，形似为最为常见的创作类型，越巧妙自然，分之见制造相似
5、点，形似为最为常见的创作类型，越巧妙自然，分值越高。值越高。ECOVERECOVER洗衣粉。环保洗衣粉。环保7 7、比较、比较 切入点：以参照对象强化产品。借用事物间属性的反差或类切入点：以参照对象强化产品。借用事物间属性的反差或类同，进行比较或者映衬，以此突出产品的某个特性，修辞中对比、同，进行比较或者映衬，以此突出产品的某个特性，修辞中对比、映衬、层递均归于此类。映衬、层递均归于此类。BISLEYBISLEY储物柜。储物柜。让一切井井有条让一切井井有条8 8、戏剧性、戏剧性 切入点：制造故事情节。不仅仅是产品特征的描述，包含了切入点：制造故事情节。不仅仅是产品特征的描述，包含了前因后果的思
6、考，借用主体元素，在起伏转承的趣味中传递信息，前因后果的思考，借用主体元素，在起伏转承的趣味中传递信息，此类型常包含其它类型特征。此类型常包含其它类型特征。PSPPSP游戏机游戏机9 9、文字、文字/声效声效 切入点：玩弄文字或声音。常称为文字游戏，或声效游戏，跳切入点：玩弄文字或声音。常称为文字游戏，或声效游戏，跳出图像视觉，从文字及声音本身的特性出发，进行改变，在文字类出图像视觉，从文字及声音本身的特性出发，进行改变，在文字类别里，借用音、义、形进行创作较为常见。别里，借用音、义、形进行创作较为常见。公益广告：开车别打手机。公益广告：开车别打手机。用事实说明，一心不可二用。用事实说明，一心
7、不可二用。BALLYBALLY健身机构的户外广告，在文字字体粗细上动心思健身机构的户外广告，在文字字体粗细上动心思 二、组合手法二、组合手法1 1、缩放。、缩放。颠覆体积，让大变小或更大，反之亦然，比如耳朵比脑袋大。颠覆体积，让大变小或更大，反之亦然，比如耳朵比脑袋大。wonderbrawonderbra胸罩胸罩无文案广告无文案广告2 2、变形。、变形。颠覆形状，方圆长短横竖，比如螺旋状的脑袋颠覆形状，方圆长短横竖，比如螺旋状的脑袋杜蕾斯，杜蕾斯，无穷尽符号创意无穷尽符号创意3 3、破坏。、破坏。颠覆整体性，破碎化，但不会缺失，比如脑袋像魔方一样扭裂。颠覆整体性，破碎化，但不会缺失，比如脑袋像
8、魔方一样扭裂。AIWAAIWA音响。音响。绝对绝对AIWAAIWA。4 4、减除。、减除。颠覆完整性，减少一部分或全部，比如一只眼睛的头或没有颠覆完整性，减少一部分或全部，比如一只眼睛的头或没有头的身子头的身子MARKET MALL MARKET MALL 商场促销海报商场促销海报是女人都去了。是女人都去了。Women everywhere are shopping the New Women everywhere are shopping the New MarkdeMarkde Mall.Mall.5 5、倍增。、倍增。颠覆数量，使事物数量增加组合，比如四只眼睛或两个头。颠覆数量，使事物数
9、量增加组合，比如四只眼睛或两个头。BYEBYE摩托头盔。换换头吧。摩托头盔。换换头吧。6 6、替换。、替换。颠覆固有元素，是本该存在的元素被更替，比如脑袋是地球颠覆固有元素，是本该存在的元素被更替，比如脑袋是地球1111频道，新闻频道频道，新闻频道无文案无文案7 7、反向。、反向。颠覆位置或角色关系，使元素方位相反或角色对调，比如鼻孔朝天。颠覆位置或角色关系，使元素方位相反或角色对调，比如鼻孔朝天。HenketHenket 胶水。胶水。粘牢，只要粘牢，只要1010秒。秒。8 8、错位。、错位。颠覆实质的位置或关系，使位置偏移，比如：鼻子长在屁股上。颠覆实质的位置或关系，使位置偏移，比如：鼻子长
10、在屁股上。文胸广告文胸广告性元素的颠倒性运用。性元素的颠倒性运用。9 9、拼接。、拼接。颠覆关联性，使无关的元素拼接到一起，比如：一半人头一颠覆关联性，使无关的元素拼接到一起，比如：一半人头一半狗头。半狗头。*牌自行车锁。牌自行车锁。无文案无文案三、创意的放射：九九三、创意的放射：九九1818还是九九还是九九8181？解读组合手法：解读组合手法：有些作品的组合手法，并非那么确切明显，可有些作品的组合手法，并非那么确切明显，可能是多种组合手法的组合，也可能是完全看不出手法的呈现，往能是多种组合手法的组合，也可能是完全看不出手法的呈现，往往手法越不明显越自然，段位和分值越高。往手法越不明显越自然，
11、段位和分值越高。解读创意类型：解读创意类型：有些作品类型明显且单一，但有些作品集中了有些作品类型明显且单一，但有些作品集中了两种甚至以上的创意类型于一身，到底归为哪一类，主要看创意两种甚至以上的创意类型于一身，到底归为哪一类，主要看创意的概念和意图，依个人理解可灵活解读，并非那么教条。的概念和意图，依个人理解可灵活解读，并非那么教条。1-11-1：呈现问题：呈现问题+缩放缩放（一）创意类型之（一）创意类型之1 1：呈现问题，应用：呈现问题，应用9 9种组合手法种组合手法止痛药膏止痛药膏文案：疼起来的时候，距文案：疼起来的时候，距离放大，孩子像离你如此离放大，孩子像离你如此之远。之远。1-21-
12、2：呈现问题：呈现问题+变形变形低热量食品低热量食品不必担心像那样发胖不必担心像那样发胖1-31-3：呈现问题：呈现问题+破坏破坏新加坡癌症协会新加坡癌症协会替换加破坏，以此替换加破坏，以此危害性警告烟民危害性警告烟民1-41-4：呈现问题：呈现问题+减除减除呈现问题呈现问题+类同。类同。只保留类似污渍形只保留类似污渍形状的衣物的一部分，状的衣物的一部分，呈现污渍问题呈现污渍问题1-51-5：呈现问题：呈现问题+倍增倍增挡风玻璃上的人体缩挡风玻璃上的人体缩小到昆虫的尸体一样小到昆虫的尸体一样大小，告知此路段死大小，告知此路段死亡人数。亡人数。文案：文案：Last year183 people
13、Last year183 people died on our died on our roads.Slowroads.Slow down.down.1-61-6：呈现问题：呈现问题+替换替换口香糖口香糖嗨，我的名字叫嗨，我的名字叫“烟屁股烟屁股”HELLO,myHELLO,my name is name is 1-71-7：呈现问题：呈现问题+反向反向YKKYKK拉链拉链如果拉链坏了就会这样如果拉链坏了就会这样1-81-8：呈现问题：呈现问题+错位错位文案：文案：Sleep before you drive.Sleep before you drive.1-91-9：呈现问题：呈现问题+拼接
14、拼接冷酸灵牙膏冷酸灵牙膏冷热酸甜，想吃就吃。冷热酸甜，想吃就吃。1-N1-N：呈现问题：呈现问题+没有手法的手法没有手法的手法劲量电池劲量电池不要让孩子的玩具停电。不要让孩子的玩具停电。（二）创意类型之（二）创意类型之2 2：解决问题，应用：解决问题，应用9 9种组合手法种组合手法 2-12-1：解决问题：解决问题+缩放缩放再吵人的声音都会被隔音窗再吵人的声音都会被隔音窗挡在外面，用实物的缩小象挡在外面，用实物的缩小象征声音的减弱。征声音的减弱。法国知名女装品牌法国知名女装品牌KOOKAIKOOKAI本创意不是解决问题类型，本创意不是解决问题类型，仅以创意组合手法示范。仅以创意组合手法示范。解
15、决问题类型解决问题类型有有PROYAPROYA，祛除雀，祛除雀斑，简单！斑，简单！2-22-2：解决问题：解决问题+变形变形ccottccott纸巾，超级吸油纸巾，超级吸油未知品牌产品未知品牌产品变形示范变形示范2-32-3：解决问题：解决问题+破坏破坏2-42-4：解决问题：解决问题+减除减除低热量可乐，胖低热量可乐，胖子也能变轻巧。子也能变轻巧。2-52-5：解决问题：解决问题+倍增倍增倍增的两只水杯，与玉腿相像，倍增的两只水杯，与玉腿相像，提供除毛后的光洁提供除毛后的光洁同时包含了比喻、类同的类型特征同时包含了比喻、类同的类型特征2-62-6：解决问题：解决问题+替替2-72-7：解决问
16、题：解决问题+反向反向情感反向情感反向手被车夹住了，反手被车夹住了，反而笑容满面。而笑容满面。2-82-8：解决问题：解决问题+错位错位超效洗衣粉：本该写超效洗衣粉：本该写在牌子上的促销信息，在牌子上的促销信息，错位到衣服上，也可错位到衣服上，也可轻松解决轻松解决2-92-9：解决问题：解决问题+拼接拼接停止自杀的心理咨询网站。停止自杀的心理咨询网站。呈现问题的同时，解决问题。呈现问题的同时，解决问题。（三）创意类型之（三）创意类型之3 3：产品示范，应用：产品示范，应用9 9种组合手法种组合手法3-13-1：产品示范：产品示范+缩放缩放超柔顺洗衣液。放大的同超柔顺洗衣液。放大的同时也有变形之
17、意时也有变形之意3-23-2：产品示范：产品示范+变形变形标致标致206206快到如此快到如此原本规规矩矩的人物形体发原本规规矩矩的人物形体发生了变化。生了变化。3-33-3：产品示范：产品示范+破坏破坏绝对绝对AIWAAIWA（音响）。（音响）。有借用有借用ABSOLUTABSOLUT品牌广告比较之意品牌广告比较之意3-43-4：产品示范：产品示范+减除减除油漆，自然的颜色。油漆，自然的颜色。3-53-5：产品示范：产品示范+倍增倍增乐高玩具，就是好玩乐高玩具，就是好玩3-63-6：产品示范：产品示范+替换替换粘力十足的记事贴粘力十足的记事贴记得买书架。记得买书架。3-73-7：产品示范：产
18、品示范+反向反向十秒粘牢的胶水：十秒粘牢的胶水：眼镜腿位置的反向。眼镜腿位置的反向。极易操作的傻瓜相机：极易操作的傻瓜相机：人与动物关系的反向。人与动物关系的反向。3-83-8：产品示范：产品示范+错位错位博朗鼻毛修理器博朗鼻毛修理器3-93-9：产品示范：产品示范+拼接拼接胶带。胶带。言多必失可用此胶带言多必失可用此胶带无论沙漠还是丛无论沙漠还是丛林，林，JeepJeep总是无总是无处不在。处不在。（四）创意类型之（四）创意类型之4 4：比喻：比喻/比拟，应用比拟，应用9 9种组合手法种组合手法4-14-1：比喻：比喻/比拟比拟+缩放缩放剃须刀：干净得像除草机一样。剃须刀：干净得像除草机一样
19、。4-24-2：比喻：比喻/比拟比拟+变形变形吸烟，让骨头疏松得跟烟圈一样。吸烟，让骨头疏松得跟烟圈一样。4-34-3：比喻：比喻/比拟比拟+破坏破坏烟民的体内，烟民的体内，脏得跟破烂不堪的房间一样。脏得跟破烂不堪的房间一样。Your body is your home.Your body is your home.Dont smoke.Dont smoke.4-44-4：比喻：比喻/比拟比拟+减除减除面条美妙得跟天使的头发一样。面条美妙得跟天使的头发一样。4-54-5：比喻：比喻/比拟比拟+倍增倍增鞋子软得跟防震材料一样。鞋子软得跟防震材料一样。4-64-6：比喻：比喻/比拟比拟+替换替换鞋
20、油：鞋子亮得跟镜子一样。鞋油：鞋子亮得跟镜子一样。4-74-7：比喻：比喻/比拟比拟+反向反向还是鞋油。还是鞋油。防晒霜：防晒霜：对孩子的保护，对孩子的保护，让白天跟夜晚让白天跟夜晚一样。一样。4-84-8：比喻：比喻/比拟比拟+错位错位呵护乳房还是丰胸？呵护乳房还是丰胸？4-94-9：比喻：比喻/比拟比拟+拼接拼接咖啡：像香水般珍贵。咖啡：像香水般珍贵。（五）创意类型之（五）创意类型之5 5：象征，应用：象征，应用9 9种组合手法。种组合手法。5-15-1：象征：象征+缩放缩放步伐放大，防止溅水：步伐放大，防止溅水：值得珍爱的鞋子。值得珍爱的鞋子。水流放大，象征新公司的强壮。水流放大，象征新
21、公司的强壮。5-25-2：象征：象征+变形变形身体的扭曲变形，身体的扭曲变形，象征牙刷可随意变象征牙刷可随意变换角度。换角度。撒尿的小男孩变成了瓶子？撒尿的小男孩变成了瓶子？还是是瓶子替换了小男孩？还是是瓶子替换了小男孩？5-35-3：象征：象征+破坏破坏借用魔方，破坏品牌名称的完整性，借用魔方，破坏品牌名称的完整性，更显更显经济学家经济学家的耐人寻味。的耐人寻味。5-45-4：象征：象征+减除减除外包装减除了一半，与内容物恰好形外包装减除了一半，与内容物恰好形成锁状，象征安全。成锁状，象征安全。5-55-5：象征：象征+倍增倍增无数的图钉组成世界无数的图钉组成世界地图，象征地图，象征DULD
22、UL速递无速递无处不在。处不在。5-65-6：象征：象征+替换替换把摄像机换成人，把摄像机换成人，象征新闻的即时性：象征新闻的即时性：有如亲见。有如亲见。5-75-7：象征：象征+反向反向将驾驶方向反向，将驾驶方向反向，象征倒车雷达可视象征倒车雷达可视的宽广性。的宽广性。5-85-8：象征：象征+错位错位鱼鳍反向遮眼，象征鲜活。鱼鳍反向遮眼，象征鲜活。5-95-9：象征：象征+拼接拼接把车子与环境的栏杆结把车子与环境的栏杆结为一体，象征防盗锁的为一体，象征防盗锁的牢固。牢固。（六）创意类型之（六）创意类型之6 6：类同，应用：类同，应用9 9种组合手法。种组合手法。6-16-1：类同：类同+缩
23、放缩放佳得乐：孩子像球星一样的扣篮。佳得乐：孩子像球星一样的扣篮。6-26-2：类同：类同+变形变形环保的洗衣粉。环保的洗衣粉。山坡变形，成了绝对伏特加山坡变形，成了绝对伏特加6-36-3：类同：类同+破坏破坏借用曾获国际大奖的薯借用曾获国际大奖的薯条辣酱，破坏它的整洁条辣酱，破坏它的整洁性，说明好点子也会过性，说明好点子也会过时：幸好有龙吟榜补充时：幸好有龙吟榜补充新想法。新想法。6-46-4：类同：类同+减除减除口香糖：让你自口香糖：让你自由敞开嘴巴。由敞开嘴巴。6-56-5：类同：类同+倍增倍增商场：调整后的此类商品在一楼。商场：调整后的此类商品在一楼。6-66-6：类同：类同+替换替换
24、裹尸布替换掉烟蒂。裹尸布替换掉烟蒂。6-76-7：类同：类同+反向反向倒过来的瓶子，拼接到一起，像屁股。倒过来的瓶子，拼接到一起，像屁股。6-86-8：类同：类同+错位错位反歧视反歧视他啥也没做，只是要告诉你一个电话号码他啥也没做，只是要告诉你一个电话号码6-96-9：类同：类同+拼接拼接趣味饼干趣味饼干拼接往往有点刻意。拼接往往有点刻意。拼接越自然，得分越高。拼接越自然，得分越高。（七）创意类型之（七）创意类型之7 7：比较，应用：比较，应用9 9种组合手法。种组合手法。7-17-1：比较：比较+缩放缩放FEDEXFEDEX快递快递盒子里装着竞争对手盒子里装着竞争对手DHLDHL。7-27-
25、2：比较：比较+变形变形珠宝：让男人更有魅力珠宝：让男人更有魅力珠宝，让女人放下珠宝，让女人放下高傲。高傲。7-37-3：比较：比较+破坏破坏昂贵的啤酒昂贵的啤酒开瓶用的工具不开瓶用的工具不一般一般7-47-4：比较：比较+减除减除新途锐，车不在了，只留下轮胎印迹作比较。新途锐，车不在了，只留下轮胎印迹作比较。汉堡王：只是更美味。（一双鞋说明了问题）汉堡王：只是更美味。（一双鞋说明了问题）7-57-5：比较：比较+倍增倍增造车，以人为本。造车，以人为本。商务车：一次可接待很多客人商务车：一次可接待很多客人7-67-6：比较：比较+替换替换半价销售。半价销售。7-77-7：比较：比较+反向反向或
26、爱或恨或爱或恨7-87-8：比较：比较+错位错位7-97-9：比较：比较+拼接拼接旅行社：旅行社：一次旅行，改变一生。一次旅行，改变一生。旅行社：旅行社：一次旅行，一次旅行，改变一生。改变一生。（八）创意类型之（八）创意类型之8 8：戏剧性，应用：戏剧性，应用9 9种组合手法。种组合手法。8-18-1：戏剧性：戏剧性+缩放缩放8-28-2：戏剧性：戏剧性+变形变形8-38-3：戏剧性：戏剧性+破坏破坏想换一部诺基亚想换一部诺基亚83108310。8-48-4：戏剧性：戏剧性+减除减除lenovolenovo超薄电脑。超薄电脑。8-58-5：戏剧性：戏剧性+倍增倍增把十个最好的裁缝把十个最好的裁
27、缝关在一起。关在一起。8-68-6：戏剧性：戏剧性+替换替换8-78-7：戏剧性：戏剧性+反向反向让人浑然忘我的电视节目。让人浑然忘我的电视节目。视觉的反向。视觉的反向。角色关系的反向。角色关系的反向。8-88-8：戏剧性：戏剧性+错位错位想取笑达官显贵，请订阅想取笑达官显贵，请订阅NICONICO杂志杂志8-98-9：戏剧性：戏剧性+拼接拼接（九）创意类型之（九）创意类型之9 9：文字：文字/声效，应用声效，应用9 9种组合手法。种组合手法。9-19-1：文字：文字/声效声效+缩放缩放字母缩放，重组出品牌名称及形状。字母缩放，重组出品牌名称及形状。口香糖：大字是背景描述，口香糖：大字是背景描
28、述，小字是嵌在口腔齿缝的问小字是嵌在口腔齿缝的问题。题。9-29-2：文字：文字/声效声效+变形变形巴西对阿根廷，赛前，巴西对阿根廷，赛前，润滑剂力挺阿根廷的广润滑剂力挺阿根廷的广告。告。事后，巴西队用事事后，巴西队用事实及海报的还击。实及海报的还击。9-39-3：文字：文字/声效声效+破坏破坏鼻塞困扰。鼻塞困扰。9-49-4：文字：文字/声效声效+减除减除9-59-5：文字：文字/声效声效+倍增倍增辣酱：辣的没谱。（用辣酱：辣的没谱。（用作止泻药也不错，甚至作止泻药也不错，甚至更不错）更不错）9-69-6：文字：文字/声效声效+替换替换9-79-7：文字：文字/声效声效+反向反向癌症治愈烟瘾。癌症治愈烟瘾。关系的反向关系的反向9-89-8：文字：文字/声效声效+错位错位开车时打手机会让你反应迟钝。开车时打手机会让你反应迟钝。人不能同时做好两件事。人不能同时做好两件事。9-99-9：文字：文字/声效声效+拼接拼接酒后别驾车。酒后别驾车。标记笔。标记笔。借用报纸版借用报纸版名内容及页名内容及页码的数字。码的数字。THE ENDTHE END
