1、 市场营销学市场营销学新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材云南大学工商管理与旅游管理学院云南大学工商管理与旅游管理学院二二O O一一O O年八月年八月第一章第一章 绪绪 论论第二章第二章 市场营销环境市场营销环境第三章第三章 市场需求与购买者行为市场需求与购买者行为第四章第四章 市场调研与预测市场调研与预测第五章第五章 市场营销机会市场营销机会第六章第六章 市场营销战略市场营销战略第七章第七章 STPSTP战略战略第八章第八章 产品策略产品策略第九章第九章 价格策略价格策略第十章第十章 分销策略分销策略第十一章第十一章 促销策略促销策略第十二章第十二章 市场营销管理市场
2、营销管理第十三章第十三章 市场营销新趋势市场营销新趋势新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材课课程程内内容容第一章第一章 绪绪 论论新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第一节 市场营销与市场营销学第二节 市场营销观念的变化第三节 市场营销学的研究方法和作用引导案例海尔洗衣机的成功市场营销是如此基本，以至于不能把它看成是一个单独的功能从它的最终结果来看,也就是从顾客的观点来看,市场营销是整个企业活动。彼得德鲁克第一章第一章 绪绪 论论第一节第一节 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学一、什么是市场营销一、什么是市场营销新视野新视野高等院校工商管理
3、系列教材高等院校工商管理系列教材市场营销（marketing）企业的市场营销活动及行为企业的市场营销活动及行为研究企业的市场营销活动研究企业的市场营销活动及行为的学科及行为的学科第一章第一章 绪绪 论论美国市场营销协会定义委员会的定义美国市场营销协会定义委员会的定义：Marketing(Management)is the process of planning and executing the conception,pricing promotion and distribution of ideas,goods and services to create exchanges that s
4、atisfy individual and organizational goals.新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第一章第一章 绪绪 论论菲利普科特勒（Philip Kotler）我们将市场营销（我们将市场营销（marketing）定义为：企业为从顾客处获得利益回定义为：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。关系的过程。新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材菲利普菲利普科特勒的市场营销定义：科特勒的市场营销定义：第一章第一章 绪绪 论论行业(卖者总汇)市场(买者总汇)货 币商品或
5、服务调研（信息）促销（沟通）市场营销实质上是一个系统活动市场营销实质上是一个系统活动：市场营销学是指研究企业在一定的时间与空间，以恰当的市场营销学是指研究企业在一定的时间与空间，以恰当的价格，通过适当的促销手段，向特定的消费者有效地提供产价格，通过适当的促销手段，向特定的消费者有效地提供产品和服务的规律的科学。品和服务的规律的科学。新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第一章第一章 绪绪 论论一、市场营销学的产生和发展一、市场营销学的产生和发展新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材40年代末至今20年代20世纪初 萌芽时期萌芽时期形成时期形成时期成熟
6、时期成熟时期市场营销学的发展过程市场营销学的发展过程市场营销市场营销是经济发展是经济发展和市场竞争到一定阶和市场竞争到一定阶段的必然产物段的必然产物第一章第一章 绪绪 论论二、市场营销学的研究对象和内容二、市场营销学的研究对象和内容新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材制定营销战营销战略市场营销环场营销环境市场场分析实实施营销计划营销计划确定营销对象确定营销对象消费者购买行为消费者购买行为市场营销学市场营销学第一章第一章 绪绪 论论第二节第二节 市场营销观念的变化市场营销观念的变化市场营销观念市场营销观念推销观念推销观念产品观念产品观念生产观念生产观念社会营销观念社会营销
7、观念新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第一章第一章 绪绪 论论新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材 社会营销观念就是指企业在营销活动过程中必须承社会营销观念就是指企业在营销活动过程中必须承担起社会责任，不仅要满足消费者的需要并由此获得企担起社会责任，不仅要满足消费者的需要并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身利益和整个社会的长业的利润，而且要符合消费者自身利益和整个社会的长远利益，正确处理好消费者欲望、企业利益和社会长远远利益，正确处理好消费者欲望、企业利益和社会长远利益之间的矛盾。利益之间的矛盾。社会（整体利益）社会（整体利益）顾客（需要
8、满足）顾客（需要满足）企业（利润）企业（利润）第一章第一章 绪绪 论论传统市场营销观念传统市场营销观念：生产观念、产品观念和推销观念生产观念、产品观念和推销观念现代的市场营销观念：市场营销观念、社会营销观念现代的市场营销观念：市场营销观念、社会营销观念它们之间存在着它们之间存在着明显的差异明显的差异：观念中心不同观念中心不同 经营方式不同经营方式不同 经营目标不同经营目标不同新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第一章第一章 绪绪 论论传统市场营销观念传统市场营销观念现代市场营销观念现代市场营销观念起点起点工厂工厂市场市场中心中心产品产品顾客需要顾客需要手段手段推销及促销
9、推销及促销整体营销整体营销终点终点通过销售获得利润通过销售获得利润通过满足顾客需要获得利润通过满足顾客需要获得利润传统市场营销观念与现代市场营销观念的传统市场营销观念与现代市场营销观念的比较比较新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第一章第一章 绪绪 论论第三节第三节 市场营销学的研究方法和作用市场营销学的研究方法和作用 一、市场营销学的基础理论一、市场营销学的基础理论新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材市场营销学市场营销学经济学经济学管理学管理学社会学社会学心理学心理学数学、信息技术数学、信息技术法学、伦理学法学、伦理学第一章第一章 绪绪 论论二
10、、市场营销学的研究方法二、市场营销学的研究方法产品研究法产品研究法机构研究法机构研究法功能研究法功能研究法决策研究法决策研究法社会研究法社会研究法分类研究法分类研究法定性分析研定性分析研究法究法定量分析研定量分析研究法究法新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第一章第一章 绪绪 论论有助于认识市场，发掘机会有助于认识市场，发掘机会 1有助于促进企业的持续发展有助于促进企业的持续发展有助于促进社会经济的健康、持续发展有助于促进社会经济的健康、持续发展 有助于培养人们科学的思维方式有助于培养人们科学的思维方式234三、市场营销学的作用三、市场营销学的作用5有助于促进市场营销乃
11、至管理学科的进一步发展有助于促进市场营销乃至管理学科的进一步发展新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第一章第一章 绪绪 论论本章小结本章小结新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材1.市场营销的市场营销的定义、市场营销学的产生和发展以及其定义、市场营销学的产生和发展以及其研究的内容和对象研究的内容和对象。2.市场营销观念的演变过程市场营销观念的演变过程。3.市场营销学的理论基础、研究方法和作用。市场营销学的理论基础、研究方法和作用。第一章第一章 绪绪 论论思考与练习思考与练习1.1.市场营销的目的是什么市场营销的目的是什么?2.2.简答传统市场营销观念与现代市简答传统市场营销观念与现代市场营销观念的区别场营销观念的区别?3.3.市场营销学的特点和主要研究内市场营销学的特点和主要研究内容是什么容是什么?4.4.举例说明市场营销对企业发展的举例说明市场营销对企业发展的重要性。重要性。新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材
