1、管理学院管理学院 市场学系市场学系市场营销学市场营销学授课教师：授课教师：xx授授 课课 内内 容容 目目 录录认识市场营销认识市场营销市场营销管理过程市场营销管理过程市场营销环境分析市场营销环境分析消费者购买行为消费者购买行为产业购买者行为产业购买者行为目标市场营销目标市场营销产品及服务管理产品及服务管理产品生命周期营销管理产品生命周期营销管理整合营销传播战略整合营销传播战略定价管理定价管理分销渠道管理分销渠道管理顾客关系管理顾客关系管理市场营销战略市场营销战略国际市场营销国际市场营销2感谢您的观看2019年5月14第二章第二章 市场营销管理市场营销管理过程过程1985年美国市场营销协会定义
2、：年美国市场营销协会定义：“市场营销（管理）市场营销（管理）是规划和实施理念、商品和劳务的概念设计、是规划和实施理念、商品和劳务的概念设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。标而创造交换机会的过程。”（Marketing is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy in
3、dividual and organizational goals.）市场营销管理过程就是在一定的企业目标、资市场营销管理过程就是在一定的企业目标、资源和政策与文化条件下，分析和评估环境机会，源和政策与文化条件下，分析和评估环境机会，设计和决定市场营销计划，落实责任与执行计设计和决定市场营销计划，落实责任与执行计划，实现市场营销目标的全部活动。划，实现市场营销目标的全部活动。3感谢您的观看2019年5月14市场营销管理过程包括以下步骤市场营销管理过程包括以下步骤分析企业所处环境及企业经营状况；分析企业所处环境及企业经营状况；发现市场机会和企业竞争优势；发现市场机会和企业竞争优势；决定市场营销的
4、目标与任务；决定市场营销的目标与任务；选择目标市场并制定营销策略；选择目标市场并制定营销策略；设计市场营销组合与计划方案；设计市场营销组合与计划方案；市场营销计划的执行与控制。市场营销计划的执行与控制。4感谢您的观看2019年5月14分析企业所处环境及企业经营状况分析企业所处环境及企业经营状况企业是在一定的环境中产生和运行的经济组织，其合法存企业是在一定的环境中产生和运行的经济组织，其合法存在、获取资源都依赖环境，从事生产和产品销售也依赖于在、获取资源都依赖环境，从事生产和产品销售也依赖于环境。环境。企业营销环境是指那些对经营决策有影响而管理者又难以企业营销环境是指那些对经营决策有影响而管理者
5、又难以对其施加控制的因素，分宏观环境和微观环境对其施加控制的因素，分宏观环境和微观环境宏观环境是指对所有企业都会产生影响的因素，包括政宏观环境是指对所有企业都会产生影响的因素，包括政治环境、法律环境、社会环境、人口环境、自然环境、治环境、法律环境、社会环境、人口环境、自然环境、技术环境和经济环境等；技术环境和经济环境等；微观环境是指与特定企业的经营相关联并具有一定影响微观环境是指与特定企业的经营相关联并具有一定影响的那些因素，包括投资者、供应方、分销商、消费者和的那些因素，包括投资者、供应方、分销商、消费者和用户、营销服务机构、公众媒体、政府机构等。用户、营销服务机构、公众媒体、政府机构等。企
6、业与其相关环境之间存在相互依存关系、交换关系和生企业与其相关环境之间存在相互依存关系、交换关系和生物链关系。物链关系。关键是要弄清楚各种因素对企业的影响是什么？影响程度关键是要弄清楚各种因素对企业的影响是什么？影响程度有多大？发生几率有多大？有多大？发生几率有多大？5感谢您的观看2019年5月14分析外部环境，有利于掌握社会经济发展的总趋势，分析外部环境，有利于掌握社会经济发展的总趋势，帮助识别环境机会和威胁，为企业战略制定奠定基础帮助识别环境机会和威胁，为企业战略制定奠定基础企业的环境机会是指企业采购或获取生产要素和销售产企业的环境机会是指企业采购或获取生产要素和销售产品的有利条件，尤其是那
7、些存在较大顾客需求并且可以品的有利条件，尤其是那些存在较大顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域；使企业获得经营利润的领域；环境威胁是指可能限制企业生产与销售或者会导致降低环境威胁是指可能限制企业生产与销售或者会导致降低企业盈利水平的那些因素。企业盈利水平的那些因素。各种因素可从利害施加程度与发生几率两个方面来评价。各种因素可从利害施加程度与发生几率两个方面来评价。环境机会环境机会矩阵矩阵发生可能性发生可能性高高低低盈利盈利吸引吸引力度力度高高低低环境威胁环境威胁矩阵矩阵发生可能性发生可能性高高低低限制限制损害损害程度程度高高低低6感谢您的观看2019年5月14外部环境对不同业务单位而言，施
8、加利害的机会和外部环境对不同业务单位而言，施加利害的机会和威胁是不同的，造成业务单位经营前景不同威胁是不同的，造成业务单位经营前景不同业务单位类型业务单位类型矩阵矩阵威威 胁胁高高低低机机 会会高高风险型业务风险型业务单位单位理想型业务理想型业务单位单位低低困难型业务困难型业务单位单位成熟型业务成熟型业务单位单位7感谢您的观看2019年5月14内部条件分析的重点是分析企业是否有充足能力利内部条件分析的重点是分析企业是否有充足能力利用环境机会，是否有能力避免环境的威胁用环境机会，是否有能力避免环境的威胁重点领域：市场营销、财务、技术、生产和组织重点领域：市场营销、财务、技术、生产和组织企业的竞争
9、优势：企业的业务单位能比竞争对手企业的竞争优势：企业的业务单位能比竞争对手更多地吸引顾客的那些营销因素更多地吸引顾客的那些营销因素核心能力（核心能力（core competency）是）是“一组先进技一组先进技术的和谐组合术的和谐组合”，是，是“能使公司为顾客带来特别能使公司为顾客带来特别利益的一类独特技能和技术利益的一类独特技能和技术”。（普拉哈拉德等）。（普拉哈拉德等）无形的知识（难以透视）；无形的知识（难以透视）；强大的创新力（难以制约）；强大的创新力（难以制约）；法律的保护（难以模仿）。法律的保护（难以模仿）。弱点：业务单位不能阻止竞争对手吸引自己的顾弱点：业务单位不能阻止竞争对手吸引
10、自己的顾客的那些营销因素。客的那些营销因素。8感谢您的观看2019年5月14SWOT分析用矩阵图分析用矩阵图某国产手机某国产手机制造企业制造企业内部环境内部环境优势优势(S)1.资本雄厚资本雄厚2.技术力量强技术力量强3.产品新颖产品新颖劣势劣势(W)1.知名度低知名度低2.市场份额低市场份额低3.营销不成熟营销不成熟外部环境外部环境机会机会(O)1.经济增长快经济增长快2.市场增长快市场增长快3.原料供应足原料供应足SO分析分析如何发挥优势如何发挥优势利用机会利用机会获得发展？获得发展？WO分析分析如何利用机会如何利用机会克服劣势？克服劣势？(T)1.媒体爱挑剔媒体爱挑剔2.顾客个性化顾客个
11、性化3.竞争者较多竞争者较多ST分析分析如何发挥优势如何发挥优势回避威胁？回避威胁？WT分析分析如何减少劣势如何减少劣势回避威胁回避威胁做好防御？做好防御？SO分析分析突出产品特色突出产品特色扩大营销和销扩大营销和销售，获得发展售，获得发展WO分析分析增加广告投入增加广告投入加强营销队伍加强营销队伍加大推销力度加大推销力度ST分析分析保证产品质量保证产品质量推行体验营销推行体验营销传播品牌个性传播品牌个性WT分析分析通过公共关系通过公共关系正面宣传品牌正面宣传品牌提高营销能力提高营销能力9感谢您的观看2019年5月14决定市场营销的目标与任务决定市场营销的目标与任务基本依据：基本依据：环境机会
12、与威胁；环境机会与威胁；发展战略目标；发展战略目标；上年的业绩；上年的业绩；营销资源与新增投入。营销资源与新增投入。目标与任务的内容：目标与任务的内容：市场份额及其增长；市场份额及其增长；销售额及其增长；销售额及其增长；利润与投资报酬率及其增长；利润与投资报酬率及其增长；市场扩张与新产品推广；市场扩张与新产品推广；品牌声望与顾客满意度品牌声望与顾客满意度10感谢您的观看2019年5月14营销管理科学化的重要标志是管理视野的扩大化、营销管理科学化的重要标志是管理视野的扩大化、管理分工的层次化以及管理手段的现代化管理分工的层次化以及管理手段的现代化管理视野的扩大化管理视野的扩大化不仅看到商品和市场
13、，还能关注大不仅看到商品和市场，还能关注大环境变化和对未来社会肩负的责任环境变化和对未来社会肩负的责任面向历史的公司社会责任面向历史的公司社会责任面向长期的公司成长战略面向长期的公司成长战略面向现实的公司营运计划面向现实的公司营运计划管理分工的层次化管理分工的层次化为各个管理领域分配相应能力的管为各个管理领域分配相应能力的管理人才，通过组织设计实现管理分工理人才，通过组织设计实现管理分工公司战略层次公司战略层次业务单位层次业务单位层次职能管理层次职能管理层次管理手段的现代化管理手段的现代化采用现代手段实现精准协同管理采用现代手段实现精准协同管理数学模型的应用数学模型的应用计算机的应用计算机的应
14、用现代信息手段的应用现代信息手段的应用11感谢您的观看2019年5月14市场营销模式设计上的市场营销模式设计上的5个基本决策问个基本决策问题题我们应和谁做买卖？我们应和谁做买卖？我们用什么去满足他们的需要？我们用什么去满足他们的需要？我们应从他们那里取得多少回报？我们应从他们那里取得多少回报？怎样让他们乐意来购买？怎样让他们乐意来购买？怎样让他们轻松地购买？怎样让他们轻松地购买？12感谢您的观看2019年5月14目标市场是企业选择作为服务对象的顾客群。目标市场是企业选择作为服务对象的顾客群。在顾客需求多样化、个性化时代，在企业资源有限的条件在顾客需求多样化、个性化时代，在企业资源有限的条件下，
15、将顾客分类并从中选择目标市场是企业营销从下，将顾客分类并从中选择目标市场是企业营销从“粗放粗放型型”、“广种薄收型广种薄收型”转向转向“集约型集约型”、“目标精准型目标精准型”的转变标志。的转变标志。将顾客分类要以顾客研究和深刻了解为基础。顾客分类即将顾客分类要以顾客研究和深刻了解为基础。顾客分类即市场细分，就是根据顾客之间在需求和个人特征方面的相市场细分，就是根据顾客之间在需求和个人特征方面的相似性，把全部顾客划分成若干子市场（相似顾客群），每似性，把全部顾客划分成若干子市场（相似顾客群），每个子市场可以用一个顾客服务方案（市场营销策略）来有个子市场可以用一个顾客服务方案（市场营销策略）来有
16、效地满足其中所有顾客的需求。效地满足其中所有顾客的需求。选择目标市场的主要原则是：选择目标市场的主要原则是：企业有能力按照目标市场需要生产和供应产品和服务；企业有能力按照目标市场需要生产和供应产品和服务；目标市场具有足够多的顾客或需求量使企业得以盈利；目标市场具有足够多的顾客或需求量使企业得以盈利；很少或没有对目标市场提供相同产品和服务的竞争者。很少或没有对目标市场提供相同产品和服务的竞争者。13感谢您的观看2019年5月14市场营销策略是指为实现一定营销目标，以市场营销策略是指为实现一定营销目标，以一定创新和谋略为基础的营销活动方案。一定创新和谋略为基础的营销活动方案。目标市场策略目标市场策
17、略目标市场选择策略目标市场选择策略目标市场服务策略目标市场服务策略市场定位策略（如何在顾客和公众心目中建立公司和市场定位策略（如何在顾客和公众心目中建立公司和品牌形象？）品牌形象？）市场营销组合是企业满足顾客需要过程中使用的各种工具市场营销组合是企业满足顾客需要过程中使用的各种工具或顾客价值创造手段的总和，主要包括：或顾客价值创造手段的总和，主要包括：产品：种类、组合、技术含量、新颖性、包装与商标产品：种类、组合、技术含量、新颖性、包装与商标价格：基本价格、价格优惠措施价格：基本价格、价格优惠措施促销：广告、人员促销、营业推广、公共关系等及其促销：广告、人员促销、营业推广、公共关系等及其投入的
18、比例投入的比例分销渠道：网络结构、渠道成员、实体分配分销渠道：网络结构、渠道成员、实体分配市场营销组合策略是在一定环境下，为实现特定的目标而市场营销组合策略是在一定环境下，为实现特定的目标而对应采用的营销工具与手段及其配合行动方案（顾客满意对应采用的营销工具与手段及其配合行动方案（顾客满意价值包）的谋划。价值包）的谋划。14感谢您的观看2019年5月14“顾客满意价值包顾客满意价值包”是如何创造顾客让渡价值是如何创造顾客让渡价值的营销组合策略的核心内容的营销组合策略的核心内容通过产品增加顾客价值通过产品增加顾客价值通过服务增加顾客价值通过服务增加顾客价值通过品牌增加顾客价值通过品牌增加顾客价值
19、通过关系增加顾客价值通过关系增加顾客价值通过价格减少顾客成本通过价格减少顾客成本通过质量减少顾客成本通过质量减少顾客成本通过渠道减少顾客成本通过渠道减少顾客成本通过沟通减少顾客成本通过沟通减少顾客成本15感谢您的观看2019年5月14市场营销计划是企业为特定的目标市场制定的市场营销计划是企业为特定的目标市场制定的一个顾客服务活动计划。其内容大致包括：一个顾客服务活动计划。其内容大致包括：计划概要计划概要目前营销状目前营销状况况机会与问题机会与问题分析分析目标目标营销策略营销策略行动方案行动方案预测盈利性预测盈利性控制控制对拟议的计划给予扼要的综述，便于管理对拟议的计划给予扼要的综述，便于管理机
20、构快速浏览机构快速浏览提供有关市场、产品、竞争、分销以及宏提供有关市场、产品、竞争、分销以及宏观环境的相关背景资料观环境的相关背景资料确定主要的机会、威胁、优势、劣势和产确定主要的机会、威胁、优势、劣势和产业面临的问题业面临的问题确定计划在销售量、市场份额和利润等领确定计划在销售量、市场份额和利润等领域所完成的目标域所完成的目标提供将用于实现计划目标的主要营销手段提供将用于实现计划目标的主要营销手段回答：将要做什么？谁去做？什么时候去回答：将要做什么？谁去做？什么时候去做？费用多少？做？费用多少？预测计划中的财务开支与收益预测计划中的财务开支与收益指明如何去监测计划执行情况指明如何去监测计划执
21、行情况16感谢您的观看2019年5月14如何设置市场营销部门如何设置市场营销部门产品化营销组织产品化营销组织地区化营销组织地区化营销组织职能化营销组织职能化营销组织项目化营销组织项目化营销组织复合型营销组织复合型营销组织建立市场营销组织就是根据营销计划的规定，将所投建立市场营销组织就是根据营销计划的规定，将所投入的人力、物力及财力等要素，按照计划要求执行的入的人力、物力及财力等要素，按照计划要求执行的任务、工程项目、工作内容等进行分工，并建立相应任务、工程项目、工作内容等进行分工，并建立相应的任务执行部门，从而有效和协调地执行营销计划。的任务执行部门，从而有效和协调地执行营销计划。17感谢您的
22、观看2019年5月14优秀的组织文化可以让所有组织成员树立共同的价值观、组织观，形成共同的行为方式和工作作风。在企业内部建立一个健康的营销文在企业内部建立一个健康的营销文化，关键是市场营销经理要有正确化，关键是市场营销经理要有正确的市场营销理念，并且将这种先进的市场营销理念，并且将这种先进的理念转变成他人易于记忆、理解的理念转变成他人易于记忆、理解的一套行为规范的一套行为规范18感谢您的观看2019年5月1419感谢您的观看2019年5月14协调和控制市场营销过程，使之处于预期的演进状协调和控制市场营销过程，使之处于预期的演进状态，防止和纠正可能的失控问题，是市场营销经理态，防止和纠正可能的失
23、控问题，是市场营销经理最常见、最重要的职责最常见、最重要的职责市场营销审计是指对市场营销过程的监督与评估职能，包市场营销审计是指对市场营销过程的监督与评估职能，包括对营销计划、目标、策略、活动、组织结构和人员的有括对营销计划、目标、策略、活动、组织结构和人员的有系统的评估，发现问题，并加以改进。系统的评估，发现问题，并加以改进。营销计划完成情况审计营销计划完成情况审计营销活动过程审计营销活动过程审计服务评估服务评估价格评估价格评估广告评估广告评估销售人员评估销售人员评估分销渠道评估分销渠道评估顾客满意度审计顾客满意度审计市场占有率审计市场占有率审计20感谢您的观看2019年5月1421感谢您的观看2019年5月14
