1、市场营销策略应用市场营销策略应用主讲：闫春荣主讲：闫春荣丽水丽水 2019.9一、营销人才素质要求一、营销人才素质要求（一）坚忍不拔的精神（心理素质）（一）坚忍不拔的精神（心理素质）（二）良好的职业道德（道德素质）（二）良好的职业道德（道德素质）（三）广博的社会和文化知识（文化素质）（三）广博的社会和文化知识（文化素质）（四）较强的营销思维（专业素质）（四）较强的营销思维（专业素质）（五）团队协作精神（团队素质）（五）团队协作精神（团队素质）二、二、营销人才的能力要求营销人才的能力要求v（一）自我驱动力（一）自我驱动力v（二）沟通能力（二）沟通能力 v（三）创新能力（三）创新能力v（四）行动能
2、力（四）行动能力 v（五）适应能力（五）适应能力v（六）学习能力（六）学习能力 v（七）总结能力（七）总结能力 v（八）管理能力（八）管理能力v（九）策划能力（九）策划能力 学习本门课程须知学习本门课程须知一、对应岗位：营销主管或经理一、对应岗位：营销主管或经理二、学习目标：二、学习目标：（一）技能水平（一）技能水平1.会分析营销案例；会分析营销案例；2.能撰写相关任务对应文案；能撰写相关任务对应文案；3.会策划会策划对相关问题进行谋划；对相关问题进行谋划；4.能执行所策划的方案。能执行所策划的方案。（二）知识水平（二）知识水平1.掌握营销相关文案写作方法与技巧；掌握营销相关文案写作方法与技巧
3、；2.掌握营销策划方法、原则与技艺；掌握营销策划方法、原则与技艺；3.掌握营销组合的原则。掌握营销组合的原则。（三）素质（三）素质1.主动思考与学习；主动思考与学习；2.学会沟通与自律；学会沟通与自律；3.学会团队合作；学会团队合作；4.形成创新能力与创业意识。形成创新能力与创业意识。考核办法v以过程考核为主，以期末考核为辅；v以创新与创意考核为主，以形式考核为辅。v考核侧重：v自主学习、自律、创新的素质考核；v重实践，实事求是。课程内容目录v见教材目录。v一、营销策划的基本知识v二、营销战略策划v三、目标市场营销战略策划v四、产品策略v五、价格策略v六、促销策略v七、渠道策略策划方案的组成策
4、划方案的组成方案撰写的依据方案撰写的依据策划、执行与调整策划、执行与调整第一章 市场营销策划概述（导论）v第一节第一节 市场营销策划认知市场营销策划认知v一、解析策划一、解析策划v几乎每一个成功故事后面都有一个精心的策划。几乎每一个成功故事后面都有一个精心的策划。v策划是智谋的结晶，是成功的先导，策划是智谋的结晶，是成功的先导，v是是“运筹帷幄，决胜千里运筹帷幄，决胜千里”的艺术。的艺术。v一个优秀的策划将使你的事业从零发展到无限。一个优秀的策划将使你的事业从零发展到无限。v生活中策划无所不在：生活中策划无所不在：v小品欣赏小品欣赏v一、就差钱（课后自行搜看，下次课谈一下看后的感受）一、就差钱
5、（课后自行搜看，下次课谈一下看后的感受）v二、二、策划策划v（一）（一）何为策划（何为策划（P1）v（二）策划常用手段：（二）策划常用手段：v新闻、广告、公关、促销等新闻、广告、公关、促销等v（三）策划按不同行业分类（三）策划按不同行业分类v商业策划；事业策划；文化策划；商业策划；事业策划；文化策划；v政府策划；军事策划等。政府策划；军事策划等。牛刀小试：请同学们尝试做策划v本人体重现为70公斤，正常标准体重应为50公斤，想尝试减肥，请同学们帮助策划一下，制定一个减肥方案。案例纠错：某公墓区为了招揽游人，打出知名度，请了某策划人去作策划。该策划人去考察了一番，最后作了一个策划：在该公墓区的桃树
6、上挂了一些纸花，然后在媒体上作广告，“请游客到此公墓区去看桃花”。这确实很吸引入，因为那时还不到桃花盛开的时候。结果人们去了一看，发现树上到处是纸花。请同学们分析这是否可以叫策划？请同学们分析这是否可以叫策划？这样的策划后果是什么？好的策划需经三种境界古今成就大事业、大学问者，必经过三种境界：v“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”，此第一境也。v“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”，此第二境也。v“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”，此第三境也。v-王国维人间词话二、市场营销策划二、市场营销策划v（一）含义（一）含义（P2）v市场营销策划：市场营销策划：v就是策划人员根据就是策划
7、人员根据企业现有的资源状况企业现有的资源状况，在充分分，在充分分析析市场营销环境市场营销环境的基础上，激发创意，制定出能够的基础上，激发创意，制定出能够实现实现企业营销目标企业营销目标的的具体实施方案。具体实施方案。v分析要点：分析要点：v1.实现企业的营销目标实现企业的营销目标v2.是要有实施的具体方案是要有实施的具体方案v3.自己所能；自己所能；v4.市场所需；市场所需；v5.对手所弱对手所弱。v特点见（特点见（P2）表表1-1 计划与策划的关系计划与策划的关系关系关系项目项目策划策划计划计划区别区别工作任务工作任务创意要求创意要求工作规范工作规范工作重点工作重点工作能力工作能力思维要求思
8、维要求工作意义工作意义工作约束工作约束联系联系营销策划概念的拓展（9个方面）v1营销策划的实质是计划范围不定，随机应变范围不定，随机应变范围一定，按部就班范围一定，按部就班创意是策划的灵魂，创意是策划的灵魂，必须有必须有不一定必须有，不一定必须有，可以多次重复可以多次重复把握原则与方向把握原则与方向遵循程序与步骤遵循程序与步骤做什么？（做什么？（WHAT TO DO）怎么做？（怎么做？（HOW TO DO）技艺融合，长期积淀技艺融合，长期积淀初级技能，短期训练初级技能，短期训练创造性思维强创造性思维强逻辑性思维强逻辑性思维强创造性强，挑战性大创造性强，挑战性大创造性弱，挑战性小创造性弱，挑战性
9、小灵活性为主，刚性为辅灵活性为主，刚性为辅刚性为主、弹性为辅刚性为主、弹性为辅广义的计划包括策划与决策，计划不一定是策划广义的计划包括策划与决策，计划不一定是策划v狭义的计划是策划的产物或延续，策划是计划的先导狭义的计划是策划的产物或延续，策划是计划的先导v策划的实质是计划，富有创意的计划即策划策划的实质是计划，富有创意的计划即策划营销策划概念拓展v2营销策划的对象是：营销策划的对象是：v 未来的营销活动未来的营销活动v3营销策划的根本任务是：营销策划的根本任务是：v 促进商品交换促进商品交换v4营销策划的目的是：营销策划的目的是：v 效益效益v5营销策划的依据是：营销策划的依据是：v 信息信
10、息v6营销策划的核心内容是：营销策划的核心内容是：v 谋划谋划 v7营销策划的灵魂是：营销策划的灵魂是：v 创意创意v8营销策划的成果是：营销策划的成果是：v 营销策划案营销策划案v9营销策划方案成功实施的保证是：营销策划方案成功实施的保证是：v 不断调适不断调适（二）市场营销策划的内容v1.市场营销战略策划v（1）营销战略目标策划v（2）营销战略重点策划v（3）目标市场战略策划v2.市场营销战术策划v（1）产品策划v（2）价格策划v（3）分销策划v（4）促销策划第二节 市场营销策划的一般流程v见教材P3明确问题明确问题调研分析调研分析确定战略确定战略确定战术确定战术制定方案制定方案实施方案实
11、施方案效果评价效果评价一、确定问题v挖掘挖掘过滤过滤选择选择确定（确定（P4）例：第一种方法是先用例：第一种方法是先用“为什么为什么”追问。追问。v如如“为什么你想要更有钱呢？为什么你想要更有钱呢？”v假定有人答道：假定有人答道：“我为了积蓄更多的钱，以便能提早退休。我为了积蓄更多的钱，以便能提早退休。”原来他想要更有钱，是为提早退休。于是，问题可推理成：原来他想要更有钱，是为提早退休。于是，问题可推理成：“我要如何才能更有钱？我要如何才能更有钱？”。v第二种方法第二种方法 是再用是再用“为什么为什么”追问。追问。v如如“为什么你想要提早退休呢？为什么你想要提早退休呢？”v假定他答道：假定他答
12、道：“我提早退休后，是为了到各地旅行。因为环我提早退休后，是为了到各地旅行。因为环游世界是我一生的愿望。游世界是我一生的愿望。”找出他退休的原因是为了要周游找出他退休的原因是为了要周游世界。从这个问题可以推理出：世界。从这个问题可以推理出：“我如何提早退休我如何提早退休”被被“我我如何才能周游世界如何才能周游世界”所代替。所代替。v第三种方法是通过第三种方法是通过“为什么为什么”的追问后得知，的追问后得知，v“想更有钱想更有钱”与与“提早退休提早退休”均非正确的问题，均非正确的问题，“周游世界周游世界”才是最明确、最深层、最根本的目的。才是最明确、最深层、最根本的目的。二、进行市场调研分析二、
13、进行市场调研分析（一）企业营销的外部环境分析（一）企业营销的外部环境分析（二）企业营销的内部环境分析（二）企业营销的内部环境分析（三）（三）SWOT分析分析三、确定营销三、确定营销战略战略（一）设定营销目标（一）设定营销目标（二）目标市场策划（二）目标市场策划四、策划营销四、策划营销战术战术（策略）（策略）五、撰写营销策划方案五、撰写营销策划方案六、实施营销策划方案六、实施营销策划方案七、效果评价七、效果评价战略与战术v“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追”v地道战、地雷战、铁道游击队 第三节 市场营销策划书的构成P7-P8-P9 一、营销策划书的概念与作用v（一）概念v营销策划活动的成果
14、是策划形成的营销活动方案，营销活动方案简称营销策划案或企划案，营销策划案在获得客户审核通过之前也称营销策划报告、营销策划提案或营销活动计划书，营销策划案的书面反映形式习惯称为营销策划书。v 撰写营销策划书是营销策划的最后一个环节，也是营销策划活动系统总结与报告的关键环节。（二）营销策划书的作用v营销策划成果的总结营销策划成果的总结v营销策划价值的体现营销策划价值的体现v营销策划方案的报告营销策划方案的报告v营销活动执行的规程营销活动执行的规程二、撰写营销策划书的原则与技法（一）（一）撰写营销策划书的原则v1.逻辑思维原则逻辑思维原则v2.简洁表达原则简洁表达原则v3.便于执行原则便于执行原则v
15、4.新颖表述原则新颖表述原则（二）（二）撰写营销策划书的技法撰写营销策划书的技法v1.使用理论证实观点使用理论证实观点v2.适当举例印证观点适当举例印证观点v3.利用数字说明问题利用数字说明问题v4.运用图表帮助理解运用图表帮助理解v5.设计版面高效沟通设计版面高效沟通v6.认真校对不出差错认真校对不出差错v7.考虑周全万无一失考虑周全万无一失v8.突出创意强调效益突出创意强调效益v9.总案分案相辅相成总案分案相辅相成二、二、营销策划书的框架与内容营销策划书的框架与内容界界定定问问题题环环境境分分析析S Sw wo ot t分分析析营营销销目目标标营营销销战战略略营营销销组组合合策策略略行行动
16、动方方案案财财务务分分析析控控制制方方案案图图1 1 营销策划书框架纲要营销策划书框架纲要（一）（一）营销策划书的结构与营销策划书的结构与v1.封面封面v策划案名称策划案名称v客户名称客户名称v提案日期提案日期v执行日期执行日期v策划人名称策划人名称v策划书的保密级别及编号策划书的保密级别及编号营销策划书的营销策划书的基本内容基本内容v2.概要概要v3.目录目录v4.前言前言v5.界定问题界定问题v6.环境分析环境分析v7.SWOT分析分析v8.营销目标营销目标v9.营销战略营销战略v10.营销组合策略营销组合策略v11.行动方案行动方案v12.财务分析财务分析v13.控制方案控制方案v14.
17、结束语结束语v15.附录附录课堂实训（二）（二）营销策划三十六计营销策划三十六计(请同学们课后阅读请同学们课后阅读三十六计三十六计）v第一套胜战计v 第1计 瞒天过海 v 第2计 围魏救赵 v 第3计 借刀杀人v 第4计 以逸待劳v 第5计 趁火打劫v 第6计 声东击西 第二套敌战计v第7计 无中生有v第8计 暗渡陈仓 v第9计 隔岸观火 v第10计笑里藏刀 第11计 李代桃僵v 第12计 顺手牵羊 第三套攻战计 v 第13计 打草惊蛇v 第14计 借尸还魂v 第15计 调虎离山 v 第16计 欲擒姑纵 第17计 抛砖引玉 第18计 擒贼擒王 第四套混战计v 第19计 釜底抽薪v 第20计 混水摸鱼 v 第21计 金蝉脱壳v 第22计 关门捉贼 v 第23计 远交近攻 v 第24计 假道伐虢 第五套并战计v第25计 偷梁换柱 第26计 指桑骂槐v 第27计 假痴不癫 第28计 上屋抽梯 第29计 树上开花 第30计 反客为主 第六套败战计v第31计 美人计v第32计 空城计v第33计 反间计v第34计 苦肉计 v第35计 连环计v第36计 走为上
