1、市 场 营 销 管理参考书目市场营销管理：教程和案例/约翰.昆奇，北京大学出版社，2000。营销管理/菲利普.科特勒，中国人民大学出版社，2001。战略营销分析/维瑟拉.拉奥，中国人民大学出版社，2001。创建销售渠道优势/劳伦斯.弗里德曼，中国标准出版社，2000。品牌管理/埃里克.乔基姆塞勒，中国人民大学出版社，2001。销售管理/拉尔夫.杰克逊，中国人民大学出版社，2001。定位/新定位/营销革命/里斯、特劳特，中国财政经济出版社，2002。当代市场调研/卡尔.迈克丹尼尔，机械工业出版社，2000。营销战略/Robert J.Dolan,人民大学出版社，2003。销售管理/塞斯培德斯，中
2、国人民大学出版社，2003。Marketing:critical perspectives on business and management/Michael J.Baker,by Routledge 绪 论 1954年，彼得.德鲁克在一书中曾写道：任何工商企业都只有两个基本职能，就是市场营销和创新。至于其他方面，他认为都是细节问题。市场营销就是公司为自己选择目标客户，然后为目标客户创造价值的过程，而价值是通过满足客户需求创造出来的。公司通过不断维持创造价值获取价值的循环生存和发展。绪 论1、市场营销与市场营销学 市场营销学(marketing)是研究企业市场营销活动的管理学科。市场营销源自
3、企业销售管理，但现代营销的内涵大大超出销售。市场营销(marketing)泛指与市场有关的一切人类活动，或者：市场营销是为满足人类的需求和欲望，实现交换的活动。市场营销学的研究方法产品研究法（product approach）机构研究法(institutional approach)职能研究法(functional approach)决策研究法(decision-making approach)管理科学研究法(management science approach)市场营销管理 企业营销过程需要大量的工作和技能，因此有了市场营销管理。美国市场营销学会（A.M.A）定义：市场营销管理是规划和实施
4、经营理念、设计、定价、促销和分销商品与服务，以满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。从管理过程的角度看，营销管理也是一个包括计划、组织、实施和控制的过程。一、市场分析营销环境分析个人消费者市场分析产业用户市场分析市场营销信息系统二、市场选择营销战略规划市场细分目标选择三、市场营销组合（marketing mix）产品策略(product)定价策略(price)分销策略(place/distribution)沟通策略(promotion/communicatin)四、营销计划、组织与控制(planing,organizing and controlling）获得顾客保持顾客利润市市 场场
5、营营 销销 图图 解解市场营销分析（5C）顾客环境合作者竞争者公司市场细分产品/服务定位产品/服务目标市场选择分销渠道市场营销组合（4P）促销定价创造价值获取价值保持价值为什么要学习市场营销？对企业重要基本职能就业机会约1/3的岗位影响你的生活质量营销管理者为消费者提供什么，以及怎样提供将影响每一位消费者的生活质量成为聪明的购买者顺势而行或反其道而行之2、市场营销在美国、中国的产生与发展产生（1910-1929）发展（1929-1950）革命时期（1950-现在）中国：中国：引进（80年代）发展（90年代）面临挑战（加入WTO后的21世纪）3、市场、市场营销和市场营销观念现代企业经营的最终目的
6、是通过满足消费者（顾客）的需要、需求和欲望，获得企业生存、发展所需的收入和利润。现代管理理论认为：企业经营的最终结果应该是使顾客、雇员和股东三方受益。三个概念 需要(need)-是人们感到某些基本满足被剥夺的状况。欲望(want)-指人们希望得到的更高层次的满足。需求(demand)-指对特定产品的欲望，这种欲望的实现必须有两个条件，有支付能力且愿意购买。营销并不创造需要，需要是客观存在的。营销和其他社会影响一样，是影响消费者欲望的因素之一。营销人员推出适当的产品，以适当的时间、价格和地点提供给消费者，并以此影响消费者的需求。市场的概念 地点概念 交换关系 对产品的需求 地区需求 有未被满足需
7、要和欲望的顾客，或由具有特定的需要和欲望，愿意并能够以交换来满足此欲望和需要的潜在顾客组成。营销学认为：产业构成卖方，买方构成市场，于是形成了下述简单的市场营销系统。产业（卖方总和）市场（买方总和）沟通商品或服务货币信息反馈4、市场营销观念从历史看，指导企业营销的哲学或者观念经历了5个阶段：4-1 生产导向观念生产观念（production concept）认为消费者需要大量物美价廉的商品，因此企业注重扩大生产规模，降低成本和价格，扩大分销范围。当市场供不应求，或价格居高不下时最容易出现。典型代表为20-30年代的福特公司,及改革开放前和改革开放初期的中国企业。4-2 产品导向 认为顾客最喜欢
8、质量高、性能好的产品，因此企业注重开发优质产品酒好不怕巷子深。如改革之初的上海老牌国有企业与广东企业之争；北京的老字号。这一观念会引发“营销近视”，即过分重视产品而忽视顾客需求，如中国铁路、邮政等，以为顾客需要火车而非运输。在设计产品时只依靠技术人员，没有顾客和营销人员介入。4-3 销售导向 认为需求不足是重点，而顾客是被动的，必须强力推销才能刺激需求和形成购买。注重运用心理分析，推销技巧，促销组合，价格折扣 强力推销已有的产品，而非市场需要的产品。但推销只是冰山的尖端，营销才是整座冰山。营销的目的正是使推销变得不必要，使消费者顺理成章地购买。4-4 现代营销观念消费者需求导向，而且是比竞争者
9、更有效地满足消费者需求。因此，首先要正确地确定目标市场真实的需要与欲望。销售（selling）观念与现代营销(marketing)观念的比较出发点中心手段目的推销观念 生产产品推 销,促销通过扩大顾客需求创造利润营销观念目标市场 顾客需求 协调营销 通过满足顾客需求创造利润实施现代营销观念的四个要点（1）目标市场(target market)任何公司不可能为所有的市场提供服务，或满足顾客的所有需要，因此要选择适合自己（符合核心竞争力）的、特定的目标市场。（2）顾客需要及满意度现代营销的核心让顾客满意。因为，满意的顾客会：重复购买 通过口传信息影响相关群体 购买公司其他升级产品和新产品 对价格不
10、再敏感 对公司来说，开发新顾客的成本很可能会高于保住老客户的成本问题在于要了解顾客的真实需要和满意程度（3）协调（整合）营销 在企业内，营销部门须与其他部门协作，因不同部门的利益和观点会有所不同。内部营销应在外部营销之先，只有先在内部取得一致，在工作流程设计、岗位设置等方面做好，才能有效地支持外部营销。营销系统内，销售、广告、产品管理和市场调研等部门必须相互协作。产品、定价、分销、促销等策略要相互协调，求得整体效果最优。生产财务市场营销人事生产市场营销人事财务生产财务人事顾客市场营销（4）赢利性对企业来说，利润是目标；对非赢利组织，亦需要有赢利来开展工作。现实中，大多数公司是被迫接受现代营销观
11、念的，当：销售额下降销售增长缓慢，需要寻找新机会顾客需求变化竞争加剧广告、促销和服务费用增长且居高不下在改变经营导向的过程中，企业通常会遇到三方面的障碍：组织抵制进展缓慢经常遗忘因此需充分认识其艰巨性5、社会营销观念是对现代营销观念的修正，认为企业提供的商品和服务还应对消费者和社会整体的眼前和长远利益有利。此观念起始于70年代发达国家人们对环境和生态保护的关注，认为现代营销观念鼓励了浪费和污染。可供讨论的专题 营销战略与定位；定位与沟通；产品策略与新产品开发；品牌管理；定价策略；渠道设计与管理；销售管理；关系营销与客户关系管理；网络时代的营销二、市 场 分 析（一）营销环境分析 (market
12、ing environment)为什么要研究营销环境任何企业都在特定的环境中生存环境变化日趋急剧，机会之窗转瞬即逝寻找机会，避免威胁环境变化影响顾客购买行为，进一步影响企业营销方案区分流行、趋势、大趋势流行：暂时的，不可预见的，没有政治、社会、经济意义。如服饰、“韩流”。趋势：持续时间较长，部分可预见，能揭示未来。如购车、购房。大趋势：奈斯比特称社会、经济、政治和技术的大变化，不会在短期内形成，而一旦形成，影响长远。如网络营销。2、宏观环境 由一些大范围的社会约束力量构成，包括人口环境、经济环境、社会环境、文化环境、政治环境、法律环境、自然环境和技术环境。2-1 人口统计因素(demograp
13、hic)人口数量 构成：年龄年龄，民族，教育，家庭，职业 分布与迁移2-2 经 济 因 素经济周期消费收入与支出：个人可支配收入(disposable personal incom)，个人可自由支配收入(discretionary incom)，恩格尔定律(Engels Law)收入的分配：基尼系数储蓄与信贷：储蓄率2-4 技 术 环 境经济的增长，机会的出现取决于重大的技术发明，但技术发明并不定期出现技术创新加速技术创新是“创造性的毁灭力量”，行业内和行业外都要关注企业研发预算亦增长极快，我国企业的竞争弱势2-5 政治、法律环境 政治稳定性，开放，改革 大量的约束企业的立法，保护社会、公众利
14、益及各公司利益相互不受到侵害 公众利益组织的发展 政府维护商业秩序的手段和决心2-6 社会、文化环境 由人们的基本信仰、价值观念、行为方式与风俗习惯、规范等组成 社会阶层(social class).相关群体(reference groups)家庭(family)生活方式(lifestyle)核心价值观念有高度的持续性；而时尚、风俗、生活方式在改变 亚文化(subculture)：部分人群因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观、生活方式，如年龄、地域、民族等3、微观环境因素企业内部环境：营销部门与其他职能部门关系供应链上的各环节：供应商和经销商顾客：消费者，生产者，转售者，政府，非赢利机
15、构公众，社团，新闻界，财政团体竞争对手竞争对手的层次品牌竞争者产品完全相同，竞争最为直接行业竞争者生产同类产品的企业产品形式竞争者满足顾客同一方面需要的不同产品，如汽车、火车和飞机，地铁、摩托车、公共汽车和自行车一般竞争者与满足相同顾客可任意支配收入有关的企业竞争者分析 识别谁是最直接的竞争对手：战略小组分析 竞争者的目标：地区、产品、利润、市场份额 评估竞争者的优势与劣势 估计竞争者的反应模式 设计竞争性的营销情报系统 选择要攻击和回避的竞争对手 平衡顾客导向和竞争导向以顾客为中心否是以竞争为中心否是产品导向顾客导向竞争导向市场导向 以顾客为中心的公司能更好地识别新的市场机会，并确定具有长远
16、意义的战略行动方案。以竞争为导向的公司训练市场人员保持警惕，注意自身弱点及竞争者的劣势，但容易忽略企业的根本目标。（二）消费者市场分析 (consumer market)1、市场分类整体市场个人消费者市场组织市场产业用户市场中间商市场非赢利组织市场政府机构公共组织私人非赢利组织市场划分依据：谁在市场上购买，而不是他们买什么在社会再生产中的地位不同购买目的不同需求和购买行为不同因此，对在不同市场上营销同一产品，需制定不同的营销组合策略消费者行为(consumer behayior)消费者行为研究指研究消费者个人、组织和集团究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和欲
17、望。进一步的信息参考“消费者购买行为”课程。在研究消费者行为时要回答以下问题：谁是购买者（who）他们买什么（what）他们为什么买（why）谁参与购买（organization）以什么方式买（how）什么时间（when）在哪里买（where）2、个人消费者行为模式市场营销的刺激其他方面的刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者的特征购买者决策过程文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要收集信息评价方案决策购买购后行为购买者决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择3、消费者市场的购买对象便利品(convenience goods)选购品(shopping goods)特殊品(s
18、pecialty goods)4、.影响个人消费者购买的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭角色与地位年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念动机感觉学习信念与态度购买者5、消费者购买决策过程区分购买者扮演的角色发起者影响者决策者购买者使用者购买行为类型购买行为类型参与程度高低大小品牌差别复杂型多变型寻求平衡型习惯型购买决策过程 确认需要：由内部或外部刺激引起。企业：什么以及怎样刺激顾客认知某种需要 收集信息：了解顾客收集信息的途径，对每种途径的态度，为顾客提供获取信息的便利 方案评价：顾客注重的属性、权重、评价方法 购买决策：仍存在哪些导致消费者推迟
19、或停止购买的不确定因素 购后反应：满意程度，可能采取的行动购买决策过程他人的态度评价方案购买意图未预料到的情况购买决策购后反应什么决定顾客满意程度什么是顾客对产品的期望与实际感受相近程度的函数购后行动，满意时持续购买，向他人传播正面信息不满意时：出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动采取私下行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或者政府机关投诉决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主提醒朋友该产品或卖主的情况（三）产业用户市场 (industrial market)1、产业用户市场的特点 购买者数量较少，地理区域上集中，每次购买批量大 派生需求(Derived demand)价格
20、弹性不充分 需求波动大 专业人员采购 有正式的采购中心和采购程序，影响购买的人数众多 供购双方关系密切，趋向建立长期关系 购买方式多样：直接购买，互惠(reciprocity)购买，租赁(leasing)2、购买对象生产装备辅助设备原材料零配件耗材服务3、购买决策 购买决策涉及的内容：产品规格，价格，交货时间，条件，服务，保证，订购量 采购的发展趋势：采购部门升级，集中采购，减少供应商数量，长期合同，伙伴关系，战略联盟，加强采购绩效评估，供应链管理，系统采购，交钥匙工程，一揽子采购4、谁参与购买 采购中心：由遵循共同目标，参与购买决策，并共同承担决策风险的所有个人和团体组成 成员：使用者，决策
21、者，批准者，实际采购者，把关者要了解：谁是主要的决策参与者 他们影响哪些决策，他们影响决策的程度如何 每位决策参与者持什么样的评价标准5、影响产业购买决策的因素 环境因素：需求水平，经济前景，资金成本，技术变革，政治与法律、法规的发展，竞争 组织因素：目标，政策，程序，组织结构，制度 人际因素：职权，地位，志趣，说服力 个人因素：年龄，收入，教育，工作职位，个性，对风险的态度，文化政府采购采购决策受公众监督，受法律法规限制更多，更具透明性，要准备更多的文件产品和服务标准已严格设定，产品差异化效果不明显招投标方式，要求报价最低照顾本国公司，或弱势群体，捐款者（四）市场营销信息系统信息是今日企业管
22、理中除资金、材料、设备和人力之外的第五项资源，以下发展趋势使企业对营销信息的需要显得更为重要：市场范围从本地、本国到世界，企业需要更多信息消费者收入提高，满足顾客需要和欲望变得更为复杂，不做调查，很难把握营销竞争全面化，需要更多信息支持以制定营销组合策略市场营销信息系统(marketing information system)的定义市场营销信息系统是由人、计算机和程序组成的复合体，为营销决策者收集、整理、分析、评价并传递有用、适时和准确的信息。企业市场营销信息系统图市场营销经理分析规划执行控制市场营销环境目标市场市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素内部报告系统市场调研系统市场营销决策支持系统市
23、场营销情报系统评估信息需求发布信息市场营销信息系统市场营销决策与沟通1、内部报告系统(internal reports system)包括订单、销售额、价格、库存、应收帐款、应付帐款等设计面向用户的企业内部报告系统，通过了解各部门营销人员对信息的需要确定信息收集目录2、情报系统(marketing intelligence system)定义：对市场营销环境变化、特别是竞争对手信息进行日常收集的系统情报来源：训练和要求销售人员收集情报鼓励中间商和其他合作者通报和提供信息，尤其是终端销售商参加各种贸易展览会向专业调查公司购买3、营销研究系统(marketing research system)任
24、务是针对企业面临的明确具体的问题，对有关信息进行系统的收集、分析和评价，并对研究结果提出正式“报告”，供决策部门用于解决这一特定问题。进一步的信息参考“市场营销调研”课程。4、营销分析系统(marketing analysis system)由统计分析模型和其他决策模型组成，任务是对以上3个系统获取的数据用数字模型分析归纳，从中得出多种有意义的结果。进一步的信息参考“营销工程”课程市场营销决策支持系统市场营销数据市场营销评价和决策市场营销决策支持系统统计库回归分析相关分析因子分析判断分析聚类分析连接分析模型库产品设计模型定价模型位置选择模型媒体组合模型广告预算模型营销战略规划营销战略规划 战略
25、规划是在组织目标、技能、资源及其各种变化的市场机会之间建立和保持适应性的管理过程:营销战略的核心内容 选择目标市场，并根据目标顾客的心理对产品定位 细化营销方案，以达到预期的产品市场定位。（一）制定营销战略的过程 市场分析，包括分析顾客、公司、竞争者、合作者和环境（Context），称5Cs。STP分析：细分、目标市场选择、定位。市场营销组合4Ps 最终通过获得顾客并保持顾客取得利润。这也是一个不断创造价值-获取价值-保持价值的循环过程1、顾客分析 决策制定单位：谁参与制定决策？每位参与者扮演什么角色：发起者、决定者、影响者、购买者,还是使用者。决策制定过程：如何知晓，如何收集信息，如何评估备
26、选方案，各因素的影响程度，参与决策各成员如何相互影响。其他：希望在哪里买，怎样使用产品，是否经常使用，该产品帮助解决的问题重要吗？以汽车的购买决策为例。2、公司分析公司优势和劣势财务状况研发能力生产能力分销能力沟通能力3、竞争者分析识别现有的和潜在的竞争者识别竞争者的优势和劣势分析竞争者的目标与战略分析竞争者的预期反应模式4、合作者分析包括经销商和供应商它们的定位与目标，它们的优势与劣势对经销商，应了解他们的成本构成、预期利润率、业务范围、培训要求，以及他们与公司竞争对手的关系。对供应商，要分析他们按质按量供货的能力及送货时间。5、环境分析 环境规定了哪些事可以做，哪些事不可以做。哪里有机会，
27、哪里是威胁。环境机会不等于企业机会，而赶在竞争对手之前识别环境的重大变化对成功十分重要 首先要高度注意技术环境的变化，如新技术给企业带来了哪些威胁、机遇和资源；行业内的新技术和其他行业的技术创新 文化环境的变化，文化的走向、时尚与潮流（二）营销战略规划(marketing strategic planning)1、分析企业机会市场机会企业机会，必须具备：利用此项机会的条件与潜在竞争对手相比具有竞争优势2、确定企业任务1.考虑：企业历史特征、环境机会、资源优势、核心竞争力任务生产某种产品，而是满足顾客哪方面的需要市场导向的任务定义。如：施乐我们的任务是促进办公室自动化。美孚石油我们的任务是提高能
28、源利用效率。哥伦比亚电影公司我们提供娱乐。太平洋铁路公司我们是人与货物的运送者。企业任务报告书应明确：行业范围产品及应用范围建立核心竞争力的范围市场细分范围及目标市场纵向一体化范围市场地理范围3、确定企业目标是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称，应定量化。包括：销售额及增长率、市场占有率、利润率及投资收益率、成本、产品创新等。4、制定业务投资组合确定战略业务单位：一项可以单独作业的业务；有可以区分的顾客；特定的竞争对手；有一位经理对其战略、经营和业绩负责。波士顿咨询公司的市场增长率相对市场占有率矩阵分析模型通用电器公司市场吸引力竞争能力组合分析法投资组合策略选择：发展、维持、收缩
29、、放弃波士顿咨询公司的市场增长率相对市场占有率矩阵分析模型市场增长率相对市场份额明星类问号类现金牛类狗类451326781010100.122%5、规划新业务-增长策略密集增长(intensive growth)：市场渗透、市场开发、产品开发一体化增长(integrative growth)：前向一体化、后向一体化、水平一体化多角化增长(diversification growth)：同心多角化、水平多角化、混合多角化（三）细分市场与目标市场选择现代营销的核心可称为STP营销，即市场细分（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）当然这并不意
30、味着LGD营销（午餐-Lunch、高尔夫球-Golf和晚餐-Dinner）不重要，而是为营销人员提供更广阔的战略分析的构架企业营销的发展可分为3个时期 大量营销（Mass Marketing）：成本最小，价格最低，销量最大 产品差异性营销（Product-Variety Marketing）：多规格的产品为买方提供多种选择，但不是从细分市场出发 目标市场营销（Target Marketing）展望21世纪：一对一营销/大规模定制，即在大规模生产的基础上，单独设计某一具体产品，以符合每位顾客个性化的要求。今天，选择的机会比品牌更有价值，如汽车公司、芭比娃娃。目标市场营销分为三步1、确定细分变量和
31、细分市场2、描述细分市场的轮廓3、评估每一细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、确定每一目标细分市场可能的市场定位概念6、选择、描述和传送所选择的市场定位概念市场细分目标市场选择市场定位1、市场细分 (market segmentation)定义：根据顾客需求和购买行为的不同，将市场划分为不同的顾客群体，为其提供有差异的营销组合策略。细分市场达到极致即为定制。市场细分的意义：有利于发现新的市场机会，从而将市场馅饼做得更大；为小企业和新进入的企业提供竞争保护；更好地满足不同顾客差异化的需求。2、市场细分变量 (segmsntation variable)凡是导致顾客在需求、购买行为、态度、购买
32、位置的地理分布等方面形成差异的因素均可作为细分市场的依据消费者市场细分变量地理位置（国家、地区、农村、城市、南方、北方）人口统计因素：年龄、性别、收入、家庭生命周期心理个性因素：社会阶层、生活方式、个性购买行为因素：追求利益、购买时机、使用频率、忠诚程度、购买决策所处阶段、态度（从非常满意到不满意）产业市场细分变量地理位置行业规模：全国性、地区性追求利益：价格、服务、时间性、关系、品质形象其他3、对细分市场进行评价规模和发展前景适度与潜力结构吸引力盈利能力，竞争情况及趋势，固定成本投入，进入、退出障碍替代品的威胁供应商和客户的讨价还价能力公司的目标和资源是否与之相配4、目标市场选择产品专业化，
33、或市场专业化3种目标市场选择策略各有优缺点：无差异营销(undifferentialed marketing)、差异性营销(differectialed marketing)、集中营销(concentrated marketing)5、市场定位与产品差别化市场定位(maket positioning)：是针对潜在顾客的心理，为产品在潜在顾客的心目中确定一个独特的位置，或是建立在市场上传播该产品的关键特征及为目标顾客提供的价值：可口可乐的定位最大的软饮料公司，丰田汽车 但定位不一定非在规模最大，重要的是如何在一些有价值的属性上赢得第一，如Swatch：最时尚的手表；沃尔沃：最安全的汽车。单一定位
34、n在某个领域内取得第一的地位，就会被客户铭记在心，并赢得人们的喜爱。如可口可乐的定位最大的软饮料公司。第一名应避免随意扩张产品线，这会使它不能将精力集中于某一领域：哇哈哈。n如果你是第二个进入市场的，不能只要求自己稳坐第二把交椅，要让自己成为某个重要特性上的第一。换言之，定位不一定非在规模最大，重要的是如何在一些有价值的属性上赢得第一，如Swatch：最时尚手表；沃尔沃：最安全的汽车 三重定位n任何公司都有必要将自己定位在与三个价值密切相关的领域：产品领先、运作卓越、与客户关系密切。n取得成功的准则是：在三者中的某一个方面做到最好 在其他两个领域表现尚可 在自己做得最好的领域不断提高，避免被竞
35、争者赶上 在自己表现尚可的两个领域不断改进，因为竞争者在不断提高客户的期望。沃尔玛，联想、微软、IBM 五重定位n公司需要从以下五个特性为自己定位：产品、价格、易购性、增值服务及客户体验。n伟大的公司会在其中一个方面占有统治地位，在另一个方面的表现超过业界平均水平（通过差异化取得第二位），在其余三个方面达到业界平均水平。n为每种特性打分：5（占统治地位），4（差异化），3（达到业界平均水平），2（低于业界平均水平），1（表现极差）n伟大的公司的得分会是5，4，3，3，3。n星巴克、国美、常见的定位选项技术成本质量服务（达美乐比萨30分钟送到）主要的定位错误特点雷同，不突出特征过多定位过高频繁修
36、正定位的沟通途径产品功能特性与外观设计品牌宣传包装渠道及中间商选择促销企业声誉 市场营销管理市场营销管理 教程和案例教程和案例n2022-7-26 案例研究方法案例研究方法 案例法是管理教育的标准方法，它建立在隐喻和模拟的原理上，认为管理是一整套技巧，而不是彼此孤立的个别技术和原理。案例中运用的情景分析和技巧都与营销管理实践相关，而学习一种技术的最好方法就是在一个模拟的环境中实际去做，就像在游泳中学习游泳一样。由于让一名在读的学生去实地管理一家公司是不可能的，因此，案例为学生提供了一个模拟和学习的工具。案例分析的程序案例分析的程序案例分析由4阶段组成：*个人分析和准备*非正式的小组讨论*课堂讨
37、论*对所学内容进行概括总结，即回答“我从中学到了什么”和“该案例的情景与我的经历是什么关系”等。管理决策的核心即由分析、选择和确认过程组成，通过案例研究，要求学生学会怎样分析一种管理情景，制定一项行动计划，并能用语言清晰地表达自己的立场与观点。适合案例讨论的问题 谁是主角？他或她的目标是什么（隐含的或显而易见的）？他必须做什么决策（隐含的或显而易见的）？作为主角，他面临什么问题、机会和风险？他有什么依据可帮助做决策？这依据是否可靠且没有偏见？有可能改进它吗？还有什么替代的做法吗？适合案例讨论的问题（续）应采用什么标准来判断这些替代方案？涉及到商业伦理问题吗？应采取什么行动？怎样了解公司的其他人
38、和顾客、竞争者及渠道成员？你的方法是最好的吗？有什么应急计划可用于回应不利的反应？你从这个案例中学到了什么？它与过去的案例及你自己的生活经验有什么联系？营销入门营销入门1、企业市场营销的核心 市场选择(Selection)：决定哪些消费者的需求应予以满足，那些将明确地不予满足 产品决策(Product)价格决策(Price)分销决策(Place)沟通决策(Promotion)2、市场营销的参与者(4Cs)l公司(Companies)：包括非赢利组织。l消费者(Consumers)：所有使用、购买或影响购买的人。它代表了一个整体购买和决策单位。l渠道成员(Channels)：既是营销组合的一个要
39、素，又是营销的参与者。l竞争者(Competitors)：其他试图满足同一消费需求的组织。n2022-7-2623、市场营销管理过程 市场研究(Marketing research)：营销战略规划(Strategy formulation)营销计划、方案、预算(Planing,programming,budgeting)营销组织与实施(Organization and implementation)n2022-7-263记住：l 过程的每一步骤都与其他步骤相关l 任何两步骤之间的界限都是模糊的l 每一步骤还能进一步细分第一章第一章 市场营销组合市场营销组合1、市场营销组合的构成 市场营销组合由
40、产品策略、价格策略、分销策略和沟通策略构成。不同企业采用不同的营销组合策略，它们可能各有侧重。经营同类产品的企业亦可能采用不同的营销组合策略。n2022-7-2642、市场营销方案 销售反应曲线：一致性、一体化和杠杆作用。方案要适合目标消费者 方案要适合公司 方案要适合竞争对手 扩大的营销组合:现实的营销方案并不正好表现为4Ps组合，如品牌、价格促销，甚至人员推销就界于两要素之间n2022-7-265结论审查营销组合方案时应注意：营销组合的诸要素是否相互一致、协调？每个要素都起到了最好的杠杆作用？方案是否满足了目标细分市场的特定需求？营销组合是否建立在组织的文化和核心竞争力的基础上，而且有助于
41、弥补公司的弱点？营销组合是否在竞争的市场上为公司创造了独特的个性？第二章第二章 沟通策略沟通策略定义：定义：指企业将其产品及相关的有说服力的信息告之指企业将其产品及相关的有说服力的信息告之目标顾客，说服目标顾客做出购买决策而进行目标顾客，说服目标顾客做出购买决策而进行的市场营销活动。的市场营销活动。沟通组合（也称促销组合）由由5种主要工具组成：种主要工具组成：人员推销人员推销 为达成销售，与买主进行的面对面的交为达成销售，与买主进行的面对面的交流。流。广告广告由广告主付费，通过非人员方式的大众传媒由广告主付费，通过非人员方式的大众传媒进行的对产品、服务的展示和促销活动。进行的对产品、服务的展示
42、和促销活动。公共关系公共关系为提高或保护企业及产品形象而设计的，为提高或保护企业及产品形象而设计的，以非付款方式，同样通过大众传媒传播的促销活动。以非付款方式，同样通过大众传媒传播的促销活动。销售促进（也称促销）销售促进（也称促销）各种鼓励顾客尝试或立即各种鼓励顾客尝试或立即购买的短期激励措施。购买的短期激励措施。直销直销利用邮寄、电话、互联网和其他非人员的手利用邮寄、电话、互联网和其他非人员的手段与现有和潜在顾客进行沟通活动并收集其反映段与现有和潜在顾客进行沟通活动并收集其反映。沟通策略制定过程沟通策略制定过程1、沟通计划目标：、沟通计划目标：明确沟通目标明确沟通目标所要改变影响的层级：所要
43、改变影响的层级：认知认知-了解了解-偏好偏好-试用试用-再购。再购。试图激励的需求类型：初始需求试图激励的需求类型：初始需求/选择性选择性需求需求 其他：提高员工士气，公司形象其他：提高员工士气，公司形象，好的选择应目标有限，可以测量好的选择应目标有限，可以测量n2022-7-2662、目标市场细分、目标市场细分 确定要到达的目标受众确定要到达的目标受众 细分市场是具有某些共同特征的消费者亚细分市场是具有某些共同特征的消费者亚群体。市场细分化建立在假定消费者需求群体。市场细分化建立在假定消费者需求具有异质性，对产品和沟通活动的反应方具有异质性，对产品和沟通活动的反应方式不同。式不同。细分标准：
44、受益细分、人口统计因素等。细分标准：受益细分、人口统计因素等。谁参与购买决策，他们关心什么？由此确谁参与购买决策，他们关心什么？由此确定沟通活动的目标受众、内容及表达方式。定沟通活动的目标受众、内容及表达方式。n2022-7-2673、选择、选择“推推”还是还是“拉拉”的战略的战略 推推(push)：通过分销商与最终顾客间通过分销商与最终顾客间接沟通，目的在使分销商具有接沟通，目的在使分销商具有“分分享意识享意识”。拉拉(pull)：越过中间商直接与最终顾越过中间商直接与最终顾客沟通，刺激后者拉动中间商采购。客沟通，刺激后者拉动中间商采购。各自的适用范围各自的适用范围 通常结合使用通常结合使用
45、4、信息设计、信息设计 确定目标受众所需的信息确定目标受众所需的信息 了解产品或服务能为消费者带来什了解产品或服务能为消费者带来什么么 产品生命周期所处阶段经常决定了产品生命周期所处阶段经常决定了需要传递什么信息。需要传递什么信息。解决解决4个问题：信息内容、结构（如个问题：信息内容、结构（如何合乎逻辑地说）、表达形式以及何合乎逻辑地说）、表达形式以及由谁说。由谁说。5、沟通力度、沟通力度 沟通力度取决于所传递信息的特点（如产沟通力度取决于所传递信息的特点（如产品复杂、简单，价高、价低）、目标受众品复杂、简单，价高、价低）、目标受众的数量、受众对信息的需要程度及愿为其的数量、受众对信息的需要程
46、度及愿为其支付的费用水平、竞争者的沟通力度及可支付的费用水平、竞争者的沟通力度及可用资金总量。用资金总量。决策方法：量入为出法、销售额百分比法、决策方法：量入为出法、销售额百分比法、竞争对等法和目标任务法。竞争对等法和目标任务法。确定了沟通预算的绝对水平后还要决策如确定了沟通预算的绝对水平后还要决策如何在不同产品、地区和媒体之间分配。何在不同产品、地区和媒体之间分配。6、媒体选择、媒体选择 可供选择的媒体及其特点：大众媒体、选可供选择的媒体及其特点：大众媒体、选择性媒体、卖场广告、直邮广告、交互式择性媒体、卖场广告、直邮广告、交互式视频系统等。视频系统等。人员推销与广告的比较：双向、针对性、人
47、员推销与广告的比较：双向、针对性、信息复杂性、成本。信息复杂性、成本。选择媒体时需考虑的因素：产品类型、能选择媒体时需考虑的因素：产品类型、能抵达的目标受众、适合性、时间要求、相抵达的目标受众、适合性、时间要求、相对成本、内容、沟通目标、推或拉的战略、对成本、内容、沟通目标、推或拉的战略、公司市场地位、竞争者选择媒体情况等。公司市场地位、竞争者选择媒体情况等。7、沟通的经济性及评估结果、沟通的经济性及评估结果 不同媒体的绝对、相对费用水平不同媒体的绝对、相对费用水平 费用发生时间不同费用发生时间不同 任何时候，沟通带来产品增加的单任何时候，沟通带来产品增加的单位贡献乘以增加的销售量必须超过位贡
48、献乘以增加的销售量必须超过沟通的费用支出才是合理的。沟通的费用支出才是合理的。管理和协调营销沟通组合管理和协调营销沟通组合 广告管理相对容易，因大多数企业将广告广告管理相对容易，因大多数企业将广告活动委托给了外部的广告代理商。现在的活动委托给了外部的广告代理商。现在的一个问题是对广告和促销效果的测评。一个问题是对广告和促销效果的测评。销售队伍设计：确定目标与任务、人员配销售队伍设计：确定目标与任务、人员配置、规模、报酬。置、规模、报酬。人员推销管理：招聘、培训、监督、激励、人员推销管理：招聘、培训、监督、激励、测评。测评。推销技术、谈判技巧、发展客户关系的技推销技术、谈判技巧、发展客户关系的技
49、巧巧。沟通策略的伦理问题沟通策略的伦理问题 利用原则：不要浪费资源利用原则：不要浪费资源 公平原则：诚信公平原则：诚信 公正原则：尊重差异，关照不富裕公正原则：尊重差异，关照不富裕的人的人第三章第三章 定价策略定价策略1、影响企业定价的内部因素、影响企业定价的内部因素 企业目标企业目标(利润、市场占有率、投资收益利润、市场占有率、投资收益率、销售增长率、适应竞争、贡献的稳定率、销售增长率、适应竞争、贡献的稳定性、企业形象、短期现金流量、在某些细性、企业形象、短期现金流量、在某些细分市场中的渗透、维持生存分市场中的渗透、维持生存)其他营销组合策略（恰当的定价是营销组其他营销组合策略（恰当的定价是
50、营销组合的函数，合的函数，IBM的战略）的战略）成本成本价格的下限（社会平均成本、企价格的下限（社会平均成本、企业总成本、平均成本、边际成本、变动成业总成本、平均成本、边际成本、变动成本、固定成本）本、固定成本）定价影响因素内部因素企业目标市场营销计划生产成本外部因素消费者需求竞争法律2、影响企业定价的外部因素、影响企业定价的外部因素 消费者需求（认知价值、理解价值不同），图消费者需求（认知价值、理解价值不同），图3-3消费者认知价值的特征：随消费者不同而不同；随着对产品消费者认知价值的特征：随消费者不同而不同；随着对产品的认知和竞争产品坚固的改变而改变；一定程度上受控于的认知和竞争产品坚固的
