1、 -单一产品策划单一产品策划 -产品线管理策划产品线管理策划 -产品组合策划产品组合策划 -产品生命周期管理策划产品生命周期管理策划 -新产品开发策划新产品开发策划对产品延伸层的策划对产品延伸层的策划 产品产品是指通过交换满足消费者是指通过交换满足消费者或者用户某一需求和欲望的任何有或者用户某一需求和欲望的任何有形和无形的服务。菲利普形和无形的服务。菲利普科特勒等科特勒等营销学者认为，把产品分为三个层营销学者认为，把产品分为三个层次更能深刻和准确地表述产品整体次更能深刻和准确地表述产品整体概念的含义概念的含义:1、核心产品。核心产品。核心产品是产品整体概核心产品是产品整体概念中最基本的层次，是
2、购买者购买念中最基本的层次，是购买者购买某一特定产品时追求的基本效用和某一特定产品时追求的基本效用和利益，是顾客需要的中心内容。利益，是顾客需要的中心内容。2、形式产品。形式产品。形式产品是核心产品的存在形式产品是核心产品的存在形式和载体，但形式产品较核心产品具有形式和载体，但形式产品较核心产品具有更为广泛的内容，它通常向购买者展现出更为广泛的内容，它通常向购买者展现出以下一些可以使人感知的特征，如产品的以下一些可以使人感知的特征，如产品的质量水平、档次、款式、特色、包装以及质量水平、档次、款式、特色、包装以及品牌等。品牌等。3、附加产品。附加产品。附加产品指的是消费者或用附加产品指的是消费者
3、或用户在购买某一特定的形式产品时所得到的户在购买某一特定的形式产品时所得到的其他方面利益的总和，包括咨询服务、产其他方面利益的总和，包括咨询服务、产品介绍、提供信贷、免费送货、安装调试、品介绍、提供信贷、免费送货、安装调试、技术培训、产品保证、售后服务等。技术培训、产品保证、售后服务等。产品质量是使企业长久获得产品质量是使企业长久获得信誉的根本保证，只有获得信信誉的根本保证，只有获得信誉才能获得稳定的市场份额，誉才能获得稳定的市场份额，同时还可以改变顾客认为很重同时还可以改变顾客认为很重要的无形因数，包括形象，风要的无形因数，包括形象，风格，可察觉的质量和价值，社格，可察觉的质量和价值，社会认
4、同，良好感觉等会认同，良好感觉等（一）产品使用质量（一）产品使用质量是产品使用价值是产品使用价值的重要标志，是提供给顾客的效用。的重要标志，是提供给顾客的效用。产品质量策划应该考虑以下几个问题产品质量策划应该考虑以下几个问题 1、产品使用质量的适用性（、产品使用质量的适用性（P183）2、产品质量的可靠性（、产品质量的可靠性（P184）产品外观质量策划包括：产品外观质量策划包括：1、产品形态、产品形态2、产品式样颜色与口味、产品式样颜色与口味3、产品体积和重量、产品体积和重量4、品牌、品牌5、产品包装与装潢、产品包装与装潢1、服务项目策划、服务项目策划2、服务收费策划、服务收费策划3、服务人员
5、策划、服务人员策划1、产品质量体系认证的概念、产品质量体系认证的概念 ISO8420中对质量体系的定义是中对质量体系的定义是“质量体系是为了实施质量管理所需质量体系是为了实施质量管理所需要的组织结构、程序、过程和资源要的组织结构、程序、过程和资源”质量体系认证获准的表示方法质量体系认证获准的表示方法 由认证机构对认证合格单位给由认证机构对认证合格单位给予注册，并以质量体系认证企业名予注册，并以质量体系认证企业名录的形式公布。录的形式公布。获准企业可在宣传品、展览会获准企业可在宣传品、展览会和产品推广活动中使用注册标志，和产品推广活动中使用注册标志，但是不可以将标志直接用于产品或但是不可以将标志
6、直接用于产品或者产品的包装上。者产品的包装上。产品质量体系认证的工作步骤详细见P187 包装是指为产品设计和生包装是指为产品设计和生产容器或包装的行为。产容器或包装的行为。内包装内包装直接接触产品的包装物直接接触产品的包装物 中层包装中层包装保护内包装的包装物，保护内包装的包装物，同时提供另外一个促销机会同时提供另外一个促销机会 外包装外包装运输包装运输包装 类似包装策略、类似包装策略、等级包装策略、等级包装策略、配套包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略附赠品包装策略 包装开发过程实际上是包装包装开发过程实际上是包装化过程，它是指为产品设计并生化过程，它是指为
7、产品设计并生产容器或包装物的一系列活动。产容器或包装物的一系列活动。包装大小、包装大小、包装形状、包装形状、包装材料、包装材料、包装色彩、包装色彩、包装文字说明、包装文字说明、包装品牌标志。包装品牌标志。工程试验、工程试验、视觉试验、视觉试验、经销商测试、经销商测试、消费者测试消费者测试 企业评价一种产品项目在市场上是企业评价一种产品项目在市场上是否还有生命力常有否还有生命力常有4种：种：1、产品的行业销售增长率、产品的行业销售增长率2、企业产品的市场占有率、企业产品的市场占有率3、企业产品的市场相对占有率、企业产品的市场相对占有率4、利润率、利润率 判断产品线长度合理与否的判断产品线长度合理
8、与否的依据依据产品项目的利润产品项目的利润和和企业战略目标。企业战略目标。1、产品项目对产品线总销售量和利润、产品项目对产品线总销售量和利润的贡献的贡献2、企业的战略目标、企业的战略目标 1、产品线的延伸：是指企业超出现有范围、产品线的延伸：是指企业超出现有范围来增加它的产品线的长度。来增加它的产品线的长度。产品线延伸方法：产品线延伸方法：（1）向下延伸（增加低档次的产品项目）向下延伸（增加低档次的产品项目）（2）向上延伸（增加高档次的产品项目）向上延伸（增加高档次的产品项目）（3）双向延伸（同时增加低档次和高档次）双向延伸（同时增加低档次和高档次产品项目）产品项目）2、产品线的扩充、产品线的
9、扩充是在现有的产品线的范围内增加一是在现有的产品线的范围内增加一些产品项目，以强化产品线的策略。些产品项目，以强化产品线的策略。采用该策略主要有以下的考虑：采用该策略主要有以下的考虑：取得超额利润，尽力满足经销商，利取得超额利润，尽力满足经销商，利用过剩生产力，成为全线领导企业，用过剩生产力，成为全线领导企业，填充市场空隙以排挤竞争者填充市场空隙以排挤竞争者 （三）产品线的削减（三）产品线的削减企业在适当的情况下应该削减产品线的长度企业在适当的情况下应该削减产品线的长度（1 1）通过对销售额和成本的分析，发现产品）通过对销售额和成本的分析，发现产品线中包含有使利润减少的积压产品，此时就线中包含
10、有使利润减少的积压产品，此时就需削减产品项目。需削减产品项目。（2 2）企业缺乏使所有项目都达到期望数量的）企业缺乏使所有项目都达到期望数量的生产能力，于是削减利润水平低或亏损目。生产能力，于是削减利润水平低或亏损目。（3 3）企业产品线过长，降低了规模经济效益，）企业产品线过长，降低了规模经济效益，同时也影响了生产效率同时也影响了生产效率 四、产品项目的推陈出新四、产品项目的推陈出新原因：原因：P195P195产品线现代化的方法产品线现代化的方法1 1、逐步更新、逐步更新2 2、全面更新、全面更新 2 2、高档次产品销售驱动、高档次产品销售驱动 （P195P195）一、产品组合的含义一、产品
11、组合的含义 产品组合既是产品的经营范产品组合既是产品的经营范围和结构。产品组合的特点是从其围和结构。产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和黏度宽度、长度、深度和黏度四个方面四个方面表现出来的。表现出来的。产品组合的长度产品组合的长度是指企业各条产品线是指企业各条产品线所包含的产品项目的总数。所包含的产品项目的总数。产品组合的宽度（广度）产品组合的宽度（广度）是指一个企是指一个企业所拥有产品线的数量。业所拥有产品线的数量。产品组合的深度产品组合的深度是指产品线中每种产是指产品线中每种产品品牌有多少花色、品种和规格。品品牌有多少花色、品种和规格。产品组合的黏度产品组合的黏度是指各产品线的产品是指各
12、产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度方面相互关系的紧密程度 一调整产品线的数量，扩充或者缩一调整产品线的数量，扩充或者缩减产品组合的宽度（优点减产品组合的宽度（优点P197）二调整现有产品线的长度二调整现有产品线的长度 三调整各产品线之间的相关程度三调整各产品线之间的相关程度 满足需要原则满足需要原则 利润原则利润原则 竞争原则竞争原则 资源利用原则资源利用原则 根据产品曲线的特点可以将产品生根据产品曲线的特点可以将产品生命周期分为命周期分为4大周期：大周期：引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期掌握每个周期的的特
13、点（掌握每个周期的的特点（P199）（一）曲线判断法（一）曲线判断法（二）类比判断法（二）类比判断法（三）经验判断法（三）经验判断法（四）销售增长判断法（四）销售增长判断法（一）引入期策略（一）引入期策略（P201）1、快速撇取策略（双高策略），高定价高促销费用、快速撇取策略（双高策略），高定价高促销费用2、缓慢撇取策略（选择渗透策略），高价格低强度、缓慢撇取策略（选择渗透策略），高价格低强度3、快速渗透策略（密集式策略）、快速渗透策略（密集式策略）4、缓慢渗透策略（双低策略）、缓慢渗透策略（双低策略）成长期阶段市场营销目的是为了扩大市场成长期阶段市场营销目的是为了扩大市场占有率、掌握市场竞争
14、的主动权，市场策占有率、掌握市场竞争的主动权，市场策略的重点要突出一个略的重点要突出一个“快快”字。字。1、改进产品质量、改进产品质量 2、改变促销重点、改变促销重点 3、调整价格策略、调整价格策略 成熟期是产品生命周期中的全盘时间，成熟期是产品生命周期中的全盘时间，这一阶段市场策略的重点要突出一个这一阶段市场策略的重点要突出一个“改改”字。字。1、改进市场策略、改进市场策略2、改进产品策略（、改进产品策略（P204）这阶段主要突出一个这阶段主要突出一个“换换”字。字。1、维持策略、维持策略 2、集中策略、集中策略 3、收缩策略、收缩策略 4、果断放弃策略、果断放弃策略 5、转移策略、转移策略
15、 在科技日新月异的今天，企在科技日新月异的今天，企业不能以一成不变的产品参与瞬业不能以一成不变的产品参与瞬息万变的市场竞争，而必须适时息万变的市场竞争，而必须适时推出新产品，以满足消费者不断推出新产品，以满足消费者不断变化的要求和欲望。在这种形势变化的要求和欲望。在这种形势下，保持企业生存和发展的唯一下，保持企业生存和发展的唯一方法就是进行有效的新产品开发。方法就是进行有效的新产品开发。全新产品全新产品 换代新产品换代新产品 改良新产品改良新产品 成本降低产品成本降低产品 重新定位产品重新定位产品 仿制新产品仿制新产品1、构思形成阶段、构思形成阶段2、构思筛选阶段、构思筛选阶段3、产品概念的形
16、成和筛选阶段、产品概念的形成和筛选阶段4、确定市场营销战略阶段、确定市场营销战略阶段5、商业分析阶段、商业分析阶段6、样品研制阶段、样品研制阶段7、市场试销阶段、市场试销阶段8、正式上市阶段、正式上市阶段具有电筒功能的手表具有电筒功能的手表 日本理光公司最近推出一款能通过表盘照亮周围的可用作日本理光公司最近推出一款能通过表盘照亮周围的可用作“手电筒手电筒”的男式手表。该产品通过配备个高亮度橙色的男式手表。该产品通过配备个高亮度橙色（发光二极管）照亮四周。在充分充电的情况下，用该产品（发光二极管）照亮四周。在充分充电的情况下，用该产品在暗处从约厘米距离照射，可看清直径约厘米范围内在暗处从约厘米距
17、离照射，可看清直径约厘米范围内的报纸上的文字。的报纸上的文字。神龙消防车 日本卡西欧公司日本卡西欧公司最近发布采用数码无最近发布采用数码无线传输系统、可带进线传输系统、可带进浴室及厨房等处收看浴室及厨房等处收看的防水液晶电视机的防水液晶电视机“”。该产。该产品包括采用英寸液品包括采用英寸液晶显示器的晶显示器的“”和采用英和采用英寸液晶显示器的寸液晶显示器的“”。日本开发出液晶防水电视机日本开发出液晶防水电视机无线可视电话无线可视电话带摄像功能的手机带摄像功能的手机新型的电脑键盘新型的电脑键盘发明者：摩托罗拉发明者：摩托罗拉及及Frog Design公司公司太阳镜边框上安装着太阳镜边框上安装着微
18、型数字摄像机，右边镜微型数字摄像机，右边镜片上则装有液晶显示器，片上则装有液晶显示器，连接两镜片的弧梁上则装连接两镜片的弧梁上则装有接入移动电话的耳机。有接入移动电话的耳机。戴上这幅眼镜，您既能够戴上这幅眼镜，您既能够在网上冲浪，读您的在网上冲浪，读您的“伊伊妹儿妹儿”，又可以将您看到，又可以将您看到的美景拍摄或录制下来。的美景拍摄或录制下来。Offspring Wearable太太阳镜将于阳镜将于2006年上市出售。年上市出售。内置摄像机、移动电话和因特网的太阳镜内置摄像机、移动电话和因特网的太阳镜 透明盾发明者南丰（日本）：花了七年时间透明盾发明者南丰（日本）：花了七年时间和数千万日元研究
19、这个新产品。受到世界各国警和数千万日元研究这个新产品。受到世界各国警方和银行的欢迎。方和银行的欢迎。电动单人车 某公司提出一种新型皮鞋构思，这种某公司提出一种新型皮鞋构思，这种皮鞋舒适、轻便，既便于行走，外观又不皮鞋舒适、轻便，既便于行走，外观又不失华贵。（失华贵。（1）请你为这种新产品构思，提）请你为这种新产品构思，提出出3种不同的产品概念，并征求周围朋友的种不同的产品概念，并征求周围朋友的意见，比较它们的可行性；（意见，比较它们的可行性；（2）将你所设）将你所设计的皮鞋整体概念进一步完善，并根据市计的皮鞋整体概念进一步完善，并根据市场环境特点，拟定一份销售方案。场环境特点，拟定一份销售方案
20、。三、新产品上市推广策划内容（方案）新产品上市推广策划内容（方案）任务概述任务概述市场分析市场分析企业（产品）状况分析企业（产品）状况分析上市推广方案设计上市推广方案设计营销费用预算营销费用预算执行计划执行计划1、任务概述、任务概述 指明本策划的对象，是为哪个企业所指明本策划的对象，是为哪个企业所作的哪方面的策划。对策划企业的目标市作的哪方面的策划。对策划企业的目标市场与策划目的作简单的描述。场与策划目的作简单的描述。2、市场分析、市场分析了解企业目标市场总体状况，了解企业目标市场总体状况，分析消费者的需求特点、需求方式和要求，作为分析消费者的需求特点、需求方式和要求，作为上市方案设计的依据。
21、上市方案设计的依据。了解竞争对手，确定主要的竞争对手，对其优势、了解竞争对手，确定主要的竞争对手，对其优势、劣势进行分析，为设计区别于竞争对手的方案劣势进行分析，为设计区别于竞争对手的方案提供重要依据。提供重要依据。3、企业（产品）状况分析、企业（产品）状况分析 对企业现有资源情况进行了解，确定企业对企业现有资源情况进行了解，确定企业的资源优势与不足之处，分析产品特点，利益的资源优势与不足之处，分析产品特点，利益诉求，为上市推广方案策划提供依据。诉求，为上市推广方案策划提供依据。4、上市推广方案设计、上市推广方案设计（1）上市时机的选择。有三种类型可供选择：先于竞）上市时机的选择。有三种类型可
22、供选择：先于竞争者上市、同于竞争者上市、迟于竞争者上市。争者上市、同于竞争者上市、迟于竞争者上市。（2）上市地点选择。是指推出新产品的地域。是在当）上市地点选择。是指推出新产品的地域。是在当地或异地、一个地区或几个区域、国内还是国外，地或异地、一个地区或几个区域、国内还是国外，由企业规模、实力、营销资源等决定。由企业规模、实力、营销资源等决定。（3）上市目标确定。根据产品定位和消费者需求特点，）上市目标确定。根据产品定位和消费者需求特点，选准新产品的目标顾客群。通路设计和消费者促销选准新产品的目标顾客群。通路设计和消费者促销活动设计。根据竞争者情况、产品特点和消费者需活动设计。根据竞争者情况、产品特点和消费者需求特点、方式，确定新产品上市的通路选择和具体求特点、方式，确定新产品上市的通路选择和具体促销方式。促销方式。（4）宣传活动设计。设计广告、公关等宣传活动，提）宣传活动设计。设计广告、公关等宣传活动，提高新产品的知名度。高新产品的知名度。(一一)工业设计的作用工业设计的作用（二）工业设计的原则（二）工业设计的原则（三）工业设计的方法（三）工业设计的方法会员免费下载
