1、本单元有两个模块本单元有两个模块模块一模块一 市场营销环境分析市场营销环境分析模块二模块二 消费者市场分析消费者市场分析 第二单元第二单元 市场分析市场分析v模块一模块一 市场营销环境分析市场营销环境分析模块一模块一 市场营销市场营销环境分析环境分析v【导学图示导学图示】市场营销环境分析二、宏观市场营销环境三、微观市场营销环境一、市场营销环境四、营销环境分析方法市场营销环境分析二、宏观市场营销环境三、微观市场营销环境一、市场营销环境四、营销环境分析方法模块一模块一 市场营销市场营销环境分析环境分析v【模块目标模块目标】v1.了解市场营销环境的含义及其重要性。了解市场营销环境的含义及其重要性。v
2、2.熟悉各类宏观营销环境的具体内容和发展变熟悉各类宏观营销环境的具体内容和发展变化趋势。化趋势。v3.熟悉各类微观营销环境的具体内容和发展变熟悉各类微观营销环境的具体内容和发展变化趋势。化趋势。v4.掌握营销环境的基本分析方法。掌握营销环境的基本分析方法。【引导案例引导案例】经济危机造就日本新首富经济危机造就日本新首富v 受经济危机影响，受经济危机影响，2008年，全球富豪数量大规模减少。然而日本迅年，全球富豪数量大规模减少。然而日本迅销公司董事长兼社长柳井正的资产却逆市上升了销公司董事长兼社长柳井正的资产却逆市上升了29%，从，从47亿美亿美元上升到元上升到61亿美元，登上日本首富宝座，成为
3、日本历史上凭借服装亿美元，登上日本首富宝座，成为日本历史上凭借服装产业位居产业位居福布斯福布斯榜首的第一人。榜首的第一人。v 1972年接手营业额年接手营业额1亿日元的家业后，亿日元的家业后，33岁的柳井正就一直致力岁的柳井正就一直致力于打造一家日本一流的服装零售企业。他在美国考察时，受美国大于打造一家日本一流的服装零售企业。他在美国考察时，受美国大学校园内仓储式销售方式启发，提出以仓储式自助购物的大卖场方学校园内仓储式销售方式启发，提出以仓储式自助购物的大卖场方式销售服装。让人感觉购买衣服就像购买日用品一样，不需动脑，式销售服装。让人感觉购买衣服就像购买日用品一样，不需动脑，推着购物车像在超
4、市似的自由采购。事实证明，它符合了当时日本推着购物车像在超市似的自由采购。事实证明，它符合了当时日本国民的消费愿望和需求。这种成功的销售模式一直延续至今。国民的消费愿望和需求。这种成功的销售模式一直延续至今。v 在优衣库发展史上至关重要的是：低价高质的国民服装的定位。在优衣库发展史上至关重要的是：低价高质的国民服装的定位。v 上世纪上世纪80年代，日本经济快速发展，社会奢华之风盛行。迈向高端年代，日本经济快速发展，社会奢华之风盛行。迈向高端是大多数企业的常理。但从来不随波逐流的柳井正却将眼光对准了是大多数企业的常理。但从来不随波逐流的柳井正却将眼光对准了普通老百姓。他说：普通老百姓。他说：“企
5、业要想获得大发展，就一定要面向大市场企业要想获得大发展，就一定要面向大市场”。他认为日本国民遭遇过经济泡沫，形成了精打细算的意识。他。他认为日本国民遭遇过经济泡沫，形成了精打细算的意识。他们的收入相对稳定，消费理念相对成熟，没有暴富的心理、不需要们的收入相对稳定，消费理念相对成熟，没有暴富的心理、不需要太多品牌的刻意包装。基于此，他将优衣库定位为国民服装，主打太多品牌的刻意包装。基于此，他将优衣库定位为国民服装，主打廉价、日常服装牌。他在广岛开设了第一家廉价、日常服装牌。他在广岛开设了第一家“优衣库优衣库”专卖店，由专卖店，由此开始了此开始了“称霸日本称霸日本”之路。之路。v 优衣库成功的秘诀
6、还在于一个优衣库成功的秘诀还在于一个“变变”字。它的社训是字。它的社训是“改变服装、改变服装、改变常识、改变世界改变常识、改变世界”。v 早年，柳井正倡导早年，柳井正倡导“优衣库就是日本的国民服优衣库就是日本的国民服”，向市场大量供，向市场大量供应缺乏个性的低价商品。这一策略虽然创造过销售奇迹，但随着穿应缺乏个性的低价商品。这一策略虽然创造过销售奇迹，但随着穿优衣库的人越来越多，优衣库的人越来越多，“穿优衣库穿优衣库”渐渐成为土气、羞耻的代名词渐渐成为土气、羞耻的代名词，从而导致销量大减。柳井正果断地改变了设计和营销策略，加强，从而导致销量大减。柳井正果断地改变了设计和营销策略，加强了服装的设
7、计特色。他并购其他品牌后，让这些品牌的元素也进入了服装的设计特色。他并购其他品牌后，让这些品牌的元素也进入了优衣库系列，让它摆脱了了优衣库系列，让它摆脱了“千面一色千面一色”的缺点。的缺点。v 20多年来，日本庞大的中产阶级群体保障了优衣库的发展。而仓储多年来，日本庞大的中产阶级群体保障了优衣库的发展。而仓储式可自由选购的国民服装在经济出现问题时优势尽现。经济异常时式可自由选购的国民服装在经济出现问题时优势尽现。经济异常时，人们对日常服装消费量增加，而优衣库的服装多为基本款式、适，人们对日常服装消费量增加，而优衣库的服装多为基本款式、适合百搭，价位较低，迎合了当下的消费需求。而此时，受影响最大
8、合百搭，价位较低，迎合了当下的消费需求。而此时，受影响最大的是则奢侈品市场。正是国民服装的定位，使低价高质的优衣库反的是则奢侈品市场。正是国民服装的定位，使低价高质的优衣库反市场而行，利润大增。市场而行，利润大增。v 一服装行业专家说，柳井正的选择绝不是孤注一掷的冒险。一服装行业专家说，柳井正的选择绝不是孤注一掷的冒险。“分析分析一个国家财富结构和社会阶层的发展趋势，可以预测商业机会及有一个国家财富结构和社会阶层的发展趋势，可以预测商业机会及有价值的商业模式。价值的商业模式。”目前，优衣库正计划构建在中国每年新开目前，优衣库正计划构建在中国每年新开100家店铺的新体制，以其打造服装零售连锁店界
9、的家店铺的新体制，以其打造服装零售连锁店界的“亚洲第一亚洲第一”。【知识讲述知识讲述】一、市场营销环境一、市场营销环境v 市场营销环境是指影响企业市场营销活动，而企业又无市场营销环境是指影响企业市场营销活动，而企业又无法控制的各种因素和力量的总称。法控制的各种因素和力量的总称。v 它分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。它分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。v 微观市场营销环境是指直接影响与制约企业的营销活动微观市场营销环境是指直接影响与制约企业的营销活动。宏观市场营销环境是以微观市场营销环境为媒介。宏观市场营销环境是以微观市场营销环境为媒介间接间接影响和制约企业营销活动的一系列巨大的社
10、会力量。影响和制约企业营销活动的一系列巨大的社会力量。v 营销环境通过对企业构成威胁或提供机会影响营销活动营销环境通过对企业构成威胁或提供机会影响营销活动。环境威胁是环境中不利于企业营销的因素及其发展趋。环境威胁是环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势。市场机会是由环境变化造成的对企业富有吸引力和势。市场机会是由环境变化造成的对企业富有吸引力和利益发展空间的领域。利益发展空间的领域。二、宏观市场营销环境二、宏观市场营销环境v 宏观市场营销环境包括人口环境、经济环境、社会文化宏观市场营销环境包括人口环境、经济环境、社会文化环境、自然环境、科技环境、政治和法律环境六个方面环境、自然环境、科技环境、
11、政治和法律环境六个方面 v（一）人口环境（一）人口环境v 市场是由具有一定购买力和购买欲望的人构成的，因此市场是由具有一定购买力和购买欲望的人构成的，因此人口是影响企业营销活动的首要因素。一个国家或地区人口是影响企业营销活动的首要因素。一个国家或地区的人口规模、年龄结构、性别结构、教育程度、家庭结的人口规模、年龄结构、性别结构、教育程度、家庭结构、民族结构以及人口的变化趋势等都是影响企业市场构、民族结构以及人口的变化趋势等都是影响企业市场营销的重要因素，是企业营销决策最重要的客观依据。营销的重要因素，是企业营销决策最重要的客观依据。v（二）经济环境（二）经济环境v 影响企业营销活动的经济因素主
12、要包括经济发展状况和影响企业营销活动的经济因素主要包括经济发展状况和社会购买力水平。分析社会购买力水平应重点分析消费社会购买力水平。分析社会购买力水平应重点分析消费者的收入、支出、储蓄和信贷情况的变化等因素。者的收入、支出、储蓄和信贷情况的变化等因素。v（三）社会文化环境（三）社会文化环境v 社会文化主要是指一个国家或地区的民族特征、价值观社会文化主要是指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。不同的国家、不同的民族，水平和语言文字等的总和。不同的国家、不同的民族，由于其文化背景不同
13、，因而有着不同的风俗习惯和不同由于其文化背景不同，因而有着不同的风俗习惯和不同的风格。它影响着人们的消费习惯、需求特点和购买方的风格。它影响着人们的消费习惯、需求特点和购买方式等，对企业的营销活动会产生直接的影响。式等，对企业的营销活动会产生直接的影响。v（四）自然环境（四）自然环境v 自然环境是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，自然环境是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，主要包括气候因素、地貌因素、资源因素和生态环境因主要包括气候因素、地貌因素、资源因素和生态环境因素。素。v（五）科技环境（五）科技环境v 每一种新技术都会给某些企业造就新的市场机会，因而每一种新技术都会给某些企业造就
14、新的市场机会，因而会产生新的行业；同时，还会给某个行业的企业造成环会产生新的行业；同时，还会给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰。境威胁，使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰。v（六）政治和法律环境（六）政治和法律环境v 政治和法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制政治和法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策和法律法规条例等方面情况。它们对企业的、方针政策和法律法规条例等方面情况。它们对企业的营销活动产生直接的影响，而且是一种不可抗拒的影响营销活动产生直接的影响，而且是一种不可抗拒的影响，它将直接决定企业营销活动的方向。，它将直接决定企业营销活动的方向。【小
15、案例小案例2-1-1】商家搭车争披商家搭车争披“黄金甲黄金甲”v 影片影片满城尽带黄金甲满城尽带黄金甲面世后，随着电影票房频创纪录，面世后，随着电影票房频创纪录，“黄金黄金甲甲”牌防盗门、金色手机、牌防盗门、金色手机、“黄金甲黄金甲”图书图书纷纷面世，满城尽纷纷面世，满城尽沾沾“黄金黄金”光。光。v 在网上输入在网上输入“黄金甲黄金甲”一词，竟然出现了几千种和它有关系的商品一词，竟然出现了几千种和它有关系的商品。以淘宝网专售饰品的网上小店为例，电影上映没几天就推出了由。以淘宝网专售饰品的网上小店为例，电影上映没几天就推出了由24款首饰组成的款首饰组成的“满城尽带黄金甲满城尽带黄金甲”系列。至于
16、命名为系列。至于命名为“黄金甲黄金甲”的其他各类商品更是五花八门，如金色手机、菊花砚台、穿金甲的的其他各类商品更是五花八门，如金色手机、菊花砚台、穿金甲的玩偶挂件、金色藏式提包和绣有金色花朵的胸衣等。据了解，自玩偶挂件、金色藏式提包和绣有金色花朵的胸衣等。据了解，自“搭车搭车”后，各商品销量普遍上涨。例如，虽然后，各商品销量普遍上涨。例如，虽然“满城尽带黄金甲满城尽带黄金甲”系列饰品的价格高于该店所售其他商品，但询价者众多，出货也明系列饰品的价格高于该店所售其他商品，但询价者众多，出货也明显快于其他系列商品。显快于其他系列商品。v 除除“搭车搭车”卖商品之外，许多头脑灵活的人纷纷抢注卖商品之外
17、，许多头脑灵活的人纷纷抢注“黄金甲黄金甲”商商标。注册的商品五花八门，大到汽车、摩托车，小到珠宝首饰、农标。注册的商品五花八门，大到汽车、摩托车，小到珠宝首饰、农用化肥、医疗器械、服装、酒类，甚至假牙、手杖也包括其中。用化肥、医疗器械、服装、酒类，甚至假牙、手杖也包括其中。v 此外，以此外，以880年满城尽带黄金甲年满城尽带黄金甲命名的图书和话剧命名的图书和话剧满城全是满城全是金字塔金字塔也搭电影顺风车，取得了一炮走红、引爆市场的效果。也搭电影顺风车，取得了一炮走红、引爆市场的效果。三、微观市场营销环境三、微观市场营销环境v 微观市场营销环境是指直接影响与制约企业的营销活动，微观市场营销环境是
18、指直接影响与制约企业的营销活动，包括企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者和包括企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者和营销公众等。营销公众等。v（一）企业内部环境（一）企业内部环境v 企业内部环境是指对企业营销活动产生影响而营销部门又企业内部环境是指对企业营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的企业各种内部条件因素的总称。无法直接控制或改变的企业各种内部条件因素的总称。v（二）供应商（二）供应商v（三）营销中介（三）营销中介v（四）顾客（四）顾客 v（五）竞争者（五）竞争者v（六）营销公众（六）营销公众四、营销环境分析方法四、营销环境分析方法v（一）威胁（一）威胁机会矩阵
19、图法机会矩阵图法v 在市场经济条件下，任何企业都会面临环境威胁和机会。可是在市场经济条件下，任何企业都会面临环境威胁和机会。可是，并不是所有环境威胁的程度都一样，也不是所有的市场营销，并不是所有环境威胁的程度都一样，也不是所有的市场营销机会都具有同样的吸引力。那么，企业应该如何对环境威胁和机会都具有同样的吸引力。那么，企业应该如何对环境威胁和机会进行分析和评价呢？通常，我们可以用威胁机会进行分析和评价呢？通常，我们可以用威胁机会矩阵图机会矩阵图（见图（见图2-1）来加以分析和评价。）来加以分析和评价。威胁很少严重I区，理想业务II区，冒险业务III区，成熟业务IV区，困难业务多少机会威胁很少严
20、重I区，理想业务II区，冒险业务III区，成熟业务IV区，困难业务机会威胁很少严重I区，理想业务II区，冒险业务III区，成熟业务IV区，困难业务多少机会威胁很少严重I区，理想业务II区，冒险业务III区，成熟业务IV区，困难业务机会四、营销环境分析方法四、营销环境分析方法v（二）（二）SWOTSWOT分析法分析法v SWOTSWOT分析法是用来确定企业本身的竞争优势（分析法是用来确定企业本身的竞争优势（StrengthStrength）、竞）、竞争劣势（争劣势（WeaknessWeakness）、机会（）、机会（OpportunityOpportunity）和威胁（）和威胁（ThreatTh
21、reat）的一种营销环境分析方法。它对清楚地确定公司的资源优势）的一种营销环境分析方法。它对清楚地确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，制订公司未来的发展和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，制订公司未来的发展战略有着至关重要的意义。战略有着至关重要的意义。优势（Strength）SO战略（增长性战略）机会威胁劣势（Weakness）（Opportunity）（Threat）WO战略（扭转型战略）ST战略（多种经营战略）WT战略（防御型战略）优势（Strength）SO战略（增长性战略）机会威胁劣势（Weakness）（Opportunity）（Threat）WO战略（扭转型战略
22、）ST战略（多种经营战略）WT战略（防御型战略）四、营销环境分析方法四、营销环境分析方法v（三）波士顿咨询集团法（三）波士顿咨询集团法v 对于一个拥有复杂产品系列的企业来说，决定产品结构的基本因素对于一个拥有复杂产品系列的企业来说，决定产品结构的基本因素有两个，即市场引力与企业实力。其中，反映市场引力的最主要的有两个，即市场引力与企业实力。其中，反映市场引力的最主要的指标是销售增长率，决定企业实力的内在要素是市场占有率。通过指标是销售增长率，决定企业实力的内在要素是市场占有率。通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成
23、不同的产品发展前景：如图同的产品发展前景：如图2-3所示，以纵轴表示企业销售增长率，所示，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，以横轴表示市场占有率，以10%的销售增长率和的销售增长率和20%的市场占有率的市场占有率为高低标准分界线，将坐标图划分为四个象限。为高低标准分界线，将坐标图划分为四个象限。明星类产品（）问题类产品（？）金牛类产品（￥）瘦狗类产品（）高低销售增长率 10%高市场占有率低20%明星类产品（）问题类产品（？）金牛类产品（￥）瘦狗类产品（）高低销售增长率 10%高市场占有率低20%案例案例2-1-1 海尔沙尘暴里寻商机海尔沙尘暴里寻商机v 自自2002年年3月下旬以来
24、，我国北方绝大部分地区都受到了月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气混浊。沙尘暴已成为北方越来越频繁的混浊。沙尘暴已成为北方越来越频繁的“城市灾难城市灾难”。v 当多数人看到沙尘暴的危害时，海尔公司独具慧眼，在灾当多数人看到沙尘暴的危害时，海尔公司独具慧眼，在灾难中发现了巨大的商机。难中发现了巨大的商机。v 海尔公司根据市场的变化和人们的个性化需求，迅速推出海尔公司根据市场的变化和人们的个性化需求，迅速推出了最受北方地区欢迎的产品了最受北方地区欢迎的产品 防沙尘暴防沙尘暴I代商用空调。代商用空
25、调。给处于沙尘之中的人们带来了重新享受清新生活的希望。给处于沙尘之中的人们带来了重新享受清新生活的希望。这种采用多层这种采用多层HAF过滤网技术、除尘技术、离子集尘技术过滤网技术、除尘技术、离子集尘技术的海尔防沙尘暴的海尔防沙尘暴I代商用空调，可以清除房间内因沙尘暴带代商用空调，可以清除房间内因沙尘暴带来的灰尘、土腥味及各种细菌微粒，经过滤后的空气犹如来的灰尘、土腥味及各种细菌微粒，经过滤后的空气犹如森林中的一般清新，从而在人们日常生活中为抵御沙尘暴森林中的一般清新，从而在人们日常生活中为抵御沙尘暴的侵袭筑起了一道道绿色的防护城。的侵袭筑起了一道道绿色的防护城。v 据悉，在海尔防沙尘暴据悉，在
26、海尔防沙尘暴I代商用空调推向市场的两周时间代商用空调推向市场的两周时间内，仅在北京、西安、银川、太原、天津和济南等十几内，仅在北京、西安、银川、太原、天津和济南等十几个城市就卖出去了个城市就卖出去了3 700多套，部分城市甚至出现了产多套，部分城市甚至出现了产品供不应求的局面。品供不应求的局面。v 国内空调生产企业国内空调生产企业400多家，为什么仅海尔公司做到了多家，为什么仅海尔公司做到了这一点呢？由此不难看出，海尔公司在反应速度、市场这一点呢？由此不难看出，海尔公司在反应速度、市场应变能力、个性化产品开发和技术力量的转化方面所具应变能力、个性化产品开发和技术力量的转化方面所具有的强大优势。
27、这大概也就是海尔公司今天能发展成为有的强大优势。这大概也就是海尔公司今天能发展成为知名的国际化大企业的原因吧！知名的国际化大企业的原因吧！v 案例讨论题案例讨论题v 1面对沙尘暴天气的威胁，海尔选择了何种应对策略？面对沙尘暴天气的威胁，海尔选择了何种应对策略？v 2用用SWOT分析法对案例中海尔的战略选择作出分析分析法对案例中海尔的战略选择作出分析。能力培养与训练能力培养与训练v 训练训练 班内讨论班内讨论2008年的经济危机带来了哪些威胁和挑年的经济危机带来了哪些威胁和挑战，又带来了哪些机会。它给我们的生活造成了什么影战，又带来了哪些机会。它给我们的生活造成了什么影响。响。v 训练目的：通过
28、训练进一步巩固学生对营销环境的理解训练目的：通过训练进一步巩固学生对营销环境的理解和认识，掌握环境分析方法，具备一定的环境分析能力和认识，掌握环境分析方法，具备一定的环境分析能力和市场机会的捕捉能力。和市场机会的捕捉能力。v 训练要求：在教师指导下收集资料，并进行分组讨论。训练要求：在教师指导下收集资料，并进行分组讨论。v 训练组织：将班级同学划分为若干个项目小组，分小组训练组织：将班级同学划分为若干个项目小组，分小组进行实训进行实训。小组规模一般是小组规模一般是47人，分组的时候注意小人，分组的时候注意小组成员在知识、性格和技能方面的互补性，选举小组长组成员在知识、性格和技能方面的互补性，选
29、举小组长以协调小组的各项工作。以协调小组的各项工作。模块二模块二 消费者市场分析消费者市场分析模块二模块二 消费者市场分析消费者市场分析消费者市场分析二、影响消费者购买行为的因素四、消费者购买决策过程一、消费者市场三、消费者购买行为分析消费者市场分析二、影响消费者购买行为的因素四、消费者购买决策过程一、消费者市场消费者市场分析二、影响消费者购买行为的因素四、消费者购买决策过程一、消费者市场三、消费者购买行为分析v【导学图示导学图示】模块二模块二 消费者市场分析消费者市场分析v【模块目标模块目标】v1.1.了解消费者市场特点了解消费者市场特点v2.2.熟悉消费者行为模式及其影响因素。熟悉消费者行
30、为模式及其影响因素。v3.3.掌握消费者的购买决策过程以及各阶段采取的掌握消费者的购买决策过程以及各阶段采取的营销策略。营销策略。【引导案例引导案例】你在股市掘金你在股市掘金 他们在你身上挖他们在你身上挖“矿矿”v 华尔街流传着一个古老的故事：以前，美国西部某地发现了金矿，华尔街流传着一个古老的故事：以前，美国西部某地发现了金矿，淘金者蜂拥而至。但要到此地必须经过一条河，于是有一个人放弃淘金者蜂拥而至。但要到此地必须经过一条河，于是有一个人放弃了淘金计划，买来渡船送淘金者过河。去淘金的未必淘到了真金，了淘金计划，买来渡船送淘金者过河。去淘金的未必淘到了真金，但撑船的人却稳稳当当地赚到了大钱。但
31、撑船的人却稳稳当当地赚到了大钱。v 当前的股市无疑也是大家心目中的当前的股市无疑也是大家心目中的“金矿金矿”。从工薪阶层、退休老。从工薪阶层、退休老人到在校大学生，每天涌向股市的人络绎不绝。同时，有更多的人人到在校大学生，每天涌向股市的人络绎不绝。同时，有更多的人甘当了通向甘当了通向“金矿金矿”的的“摆渡者摆渡者”。他们专注于由炒股热带动的一。他们专注于由炒股热带动的一些衍生产业，成为了大赢家。些衍生产业，成为了大赢家。v 赢家一：证券投资类书籍赢家一：证券投资类书籍v 股市的火热让证券投资类书籍纷纷登上了畅销书排行榜。据称，由股市的火热让证券投资类书籍纷纷登上了畅销书排行榜。据称，由于大量新
32、股民加入到投资者行列，他们需要学习炒股知识；而对于于大量新股民加入到投资者行列，他们需要学习炒股知识；而对于一些老股民来讲，他们也需要充电，因此各种证券投资类图书开始一些老股民来讲，他们也需要充电，因此各种证券投资类图书开始走红。销售量至少是往年的走红。销售量至少是往年的6 67 7倍。倍。v 赢家二：股票软件赢家二：股票软件v 随着股市的红火，各种各样的股票分析软件如雨后春笋随着股市的红火，各种各样的股票分析软件如雨后春笋般涌现。般涌现。v 赢家三：手机与电脑赢家三：手机与电脑v 现在到证券公司营业厅看行情和通过电话委托炒股的股现在到证券公司营业厅看行情和通过电话委托炒股的股民已经越来越少，
33、为了方便炒股，绝大多数股民都使用民已经越来越少，为了方便炒股，绝大多数股民都使用手机或选择购买电脑在家里随时查看股市行情。手机或选择购买电脑在家里随时查看股市行情。v 由此，也就为诸多的电子、电信企业带来了巨大的收益由此，也就为诸多的电子、电信企业带来了巨大的收益。【知识讲述知识讲述】一、消费者市场一、消费者市场v 消费者市场，又称最终消费品市场，是为了满足生活消消费者市场，又称最终消费品市场，是为了满足生活消费而购买商品和服务的个人和家庭所构成的市场。它是费而购买商品和服务的个人和家庭所构成的市场。它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。市场体系的基础，是起决定作用的市场。v 消费者市场具有
34、如下特点消费者市场具有如下特点:v 1.消费者人多面广消费者人多面广v 2.购买数量少，但频率高购买数量少，但频率高v 3.需求差异大需求差异大v 4.非专业购买，非专业购买，二、影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的因素v 在消费者购买商品的过程中，主要有社会因素、文化因素、个人因在消费者购买商品的过程中，主要有社会因素、文化因素、个人因素和心理因素对其产生影响。素和心理因素对其产生影响。v 1.文化因素文化因素v 文化是指在一个社会群体里影响人们行为的价值观、道德规范、信文化是指在一个社会群体里影响人们行为的价值观、道德规范、信仰和风俗习惯等的复合体，是影响人类欲望与行为最基本的
35、因素。仰和风俗习惯等的复合体，是影响人类欲望与行为最基本的因素。我们每个人都生活在一定的文化环境中，它会对人们的消费行为产我们每个人都生活在一定的文化环境中，它会对人们的消费行为产生很大的影响。如东西方文化的差别，就导致了人们在价值观念、生很大的影响。如东西方文化的差别，就导致了人们在价值观念、风俗习惯以及社会生活方式上的大不相同。风俗习惯以及社会生活方式上的大不相同。v 亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特的价值观亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特的价值观、生活方式和行为规范。、生活方式和行为规范。v 如民族、宗教、种族亚文化群体以及地理亚文化群体。如民族、宗教
36、、种族亚文化群体以及地理亚文化群体。v 每一种文化都包含着更具认同感和社会化较小的亚文化。每一种文化都包含着更具认同感和社会化较小的亚文化。v 在亚文化内部，人们的态度、价值观、购买决策等方面更相似，这在亚文化内部，人们的态度、价值观、购买决策等方面更相似，这就导致同一文化内，人们的需求也会有明显的相似性。就导致同一文化内，人们的需求也会有明显的相似性。二、影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的因素v 2.社会因素（社会因素（1）相关群体）相关群体 （2）家庭）家庭v（1）相关群体）相关群体v 指直接或间接影响人们态度、偏好和行为的个人或集体。在同一群指直接或间接影响人们态度、偏好和
37、行为的个人或集体。在同一群体内部，成员之间经常会有接触和互动，从而能够相互影响。体内部，成员之间经常会有接触和互动，从而能够相互影响。v 相关群体主要有三种形式：相关群体主要有三种形式：v 一是主要群体，包括家庭成员、亲朋好友和同窗同事。主要群体对一是主要群体，包括家庭成员、亲朋好友和同窗同事。主要群体对消费者的购买行为发生直接和主要的影响。消费者的购买行为发生直接和主要的影响。v 二是次要群体，即消费者所参加的工会、职业协会、宗教等社会团二是次要群体，即消费者所参加的工会、职业协会、宗教等社会团体和业余组织。这些群体对消费者购买行为发生间接的影响。体和业余组织。这些群体对消费者购买行为发生间
38、接的影响。v 三是期望群体，也称参照群体。是指消费者虽不属于这一群体，但三是期望群体，也称参照群体。是指消费者虽不属于这一群体，但期望跻身其中。这一群体成员的态度、行为可能为消费者向往和效期望跻身其中。这一群体成员的态度、行为可能为消费者向往和效仿。如影视明星、体育明星、社会名流等。仿。如影视明星、体育明星、社会名流等。v 相关群体对消费者的影响主要有三个方面：相关群体对消费者的影响主要有三个方面：v 一是通过影响消费者的生活方式来影响其购买行为；一是通过影响消费者的生活方式来影响其购买行为；v 二是通过引起消费者的模仿欲望来刺激购买；二是通过引起消费者的模仿欲望来刺激购买；v 三是促使人们的
39、行为趋于一致化，既行为要得到群体内其他成员的三是促使人们的行为趋于一致化，既行为要得到群体内其他成员的认同。认同。二、影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的因素v（2）家庭）家庭 v 家庭是指由一些具有婚姻、血统关系的人群所构成的社会单位。家庭是指由一些具有婚姻、血统关系的人群所构成的社会单位。v 按照决策者的角色可以把家庭分为四种类型，即丈夫主导型、妻子按照决策者的角色可以把家庭分为四种类型，即丈夫主导型、妻子主导型、相互协商型和各自为主型。需要注意的是，在不同的商品主导型、相互协商型和各自为主型。需要注意的是，在不同的商品购买中，家庭成员的影响也会有所不同。购买中，家庭成员的影响
40、也会有所不同。v 家庭生命周期是指一个家庭在建立和发展过程中经历的阶段。家庭家庭生命周期是指一个家庭在建立和发展过程中经历的阶段。家庭生命周期可以分为五个阶段，即生命周期可以分为五个阶段，即v 单身期单身期v 初婚期初婚期v 满巢期满巢期v 空巢期空巢期v 解体期。解体期。v 此外，消费者所处的社会阶层及其角色、身份地位也对购买行为产此外，消费者所处的社会阶层及其角色、身份地位也对购买行为产生着很大的影响。生着很大的影响。二、影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的因素v 3个人因素个人因素v 影响消费者购买行为的个人因素主要包括消费者的年龄、性别、职影响消费者购买行为的个人因素主要包
41、括消费者的年龄、性别、职业、教育程度、经济状况、生活方式、个性和自我观念等。下面仅业、教育程度、经济状况、生活方式、个性和自我观念等。下面仅介绍消费者的年龄、经济状况、生活方式、个性和自我观念因素。介绍消费者的年龄、经济状况、生活方式、个性和自我观念因素。v 4心理因素心理因素v 消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。者的购买行为。v 影响消费者购买的心理因素有需求、动机、感受、学习和态度。影响消费者购买的心理因素有需求、动机、感受、学习和态度。v（1）需求）需求 v 马斯洛需求层次理论认为：人类是有需
42、求和欲望的，随时有待于满马斯洛需求层次理论认为：人类是有需求和欲望的，随时有待于满足。人的需求从低级到高级有五个不同的层次，即生理需求、安全足。人的需求从低级到高级有五个不同的层次，即生理需求、安全需求、归属感需求、尊重需求和自我实现需求。需求、归属感需求、尊重需求和自我实现需求。v 只有当低一级的需求获得基本满足时，才会产生高一级的需求。只有当低一级的需求获得基本满足时，才会产生高一级的需求。v 消费者购买商品时所期望获得的利益需求主要有两类：一类是生理消费者购买商品时所期望获得的利益需求主要有两类：一类是生理性利益需求，另一类是心理性利益需求，。性利益需求，另一类是心理性利益需求，。二、影
43、响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的因素v（2）动机）动机 v 已经满足的需求不会产生动机，只有未满足的需求才会形成动机，已经满足的需求不会产生动机，只有未满足的需求才会形成动机，产生行为。这种驱使人们产生行为的意愿就是我们所说的动机。产生行为。这种驱使人们产生行为的意愿就是我们所说的动机。v 消费者的购买动机可分为两类：消费者的购买动机可分为两类：v 生理性购买动机，即人们因生理需要而产生的购买动机，包括维生理性购买动机，即人们因生理需要而产生的购买动机，包括维持生命动机、保护生命动机以及延续与发展生命的动机。持生命动机、保护生命动机以及延续与发展生命的动机。v 心理性购买动机，即
44、人们由于心理需要而产生的购买动机，包括心理性购买动机，即人们由于心理需要而产生的购买动机，包括感性动机、理性动机和惠顾动机三类。感性动机、理性动机和惠顾动机三类。v 1）感性动机：）感性动机：求新、求奇、求美、求名心理。求新、求奇、求美、求名心理。v 2）理性动机：）理性动机：是指建立在对商品客观认识的基础上，经过充分的是指建立在对商品客观认识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。表现为求实、求廉、求便、求利和求分析比较后产生的购买动机。表现为求实、求廉、求便、求利和求安全的心理。安全的心理。v 3）惠顾动机：）惠顾动机：是指因对特定商品或特定商店产生特殊的信任和偏是指因对特定商品或特
45、定商店产生特殊的信任和偏好，而形成的习惯性光顾的购买动机。表现为嗜好心理。好，而形成的习惯性光顾的购买动机。表现为嗜好心理。v 企业应针对不同的需求和动机设计不同的产品、服务和营销策略。企业应针对不同的需求和动机设计不同的产品、服务和营销策略。【小案例小案例2-2-1】日本汽车如何成功进入美国市场日本汽车如何成功进入美国市场v 日本汽车成功地进入并占领美国市场，其重要原因之一就是在对美日本汽车成功地进入并占领美国市场，其重要原因之一就是在对美国市场进行全面、深入的市场调研的基础上成功地识别并把握了市国市场进行全面、深入的市场调研的基础上成功地识别并把握了市场机会。场机会。v 20世纪世纪60年
46、代初，日本汽车商利用政府、综合贸易商社、企业职能年代初，日本汽车商利用政府、综合贸易商社、企业职能部门甚至美国市场研究公司广泛搜集信息。通过市场调研，它们发部门甚至美国市场研究公司广泛搜集信息。通过市场调研，它们发现了机会：现了机会：v 美国人把汽车作为身份或地位象征的传统观念正在逐渐削弱，汽美国人把汽车作为身份或地位象征的传统观念正在逐渐削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性和便利性。车作为一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性和便利性。v 美国的家庭规模正在变小，核心家庭大量出现。美国的家庭规模正在变小，核心家庭大量出现。v 美国汽车制造商无视环境变化，继续大批量生产
47、大型豪华车，因美国汽车制造商无视环境变化，继续大批量生产大型豪华车，因而存在着一个小型车的空白市场。而存在着一个小型车的空白市场。v 于是，日本汽车商设计出满足美国顾客需求的美式日制小汽车，以于是，日本汽车商设计出满足美国顾客需求的美式日制小汽车，以其外型小巧、购买经济、舒适平稳、耗油量低、驾驶灵活、维修方其外型小巧、购买经济、舒适平稳、耗油量低、驾驶灵活、维修方便等优势敲开了美国市场的大门。便等优势敲开了美国市场的大门。20世纪世纪70年代的能源危机又为日年代的能源危机又为日本汽车拓展美国市场推波助澜，到本汽车拓展美国市场推波助澜，到20世纪世纪80年代末日本汽车已在美年代末日本汽车已在美国
48、市场上取得了有力的竞争地位，市场占有率达国市场上取得了有力的竞争地位，市场占有率达35%。三、消费者购买行为分析三、消费者购买行为分析v 1消费者购买行为类型消费者购买行为类型v 研究消费者购买行为的差异，了解并区分不同类型的消研究消费者购买行为的差异，了解并区分不同类型的消费者购买行为，是营销人员把握消费者购买行为的主要费者购买行为，是营销人员把握消费者购买行为的主要途径。途径。v 依据消费者介入程度的深浅和所购商品品牌差异程度的依据消费者介入程度的深浅和所购商品品牌差异程度的大小划分，消费者的购买行为有以下几种类型。大小划分，消费者的购买行为有以下几种类型。v（1 1）习惯型购买）习惯型购
49、买 v（2 2）多变型购买）多变型购买 v（3 3）和谐型购买）和谐型购买v（4 4）复杂型购买）复杂型购买三、消费者购买行为分析三、消费者购买行为分析v 2 2消费者购买行为分析方法消费者购买行为分析方法v 一般用一般用5W2H分析法进行分析。分析法进行分析。5W2H的含义是：的含义是：v 购买者是谁（购买者是谁（Who）。）。v 购买什么（购买什么（What）。）。v 购买目的（购买目的（Why）。）。v 何时购买（何时购买（When）。）。v 何地购买（何地购买（Where）。）。v 采用什么购买方式（采用什么购买方式（How）。）。v 购买的数量或费用是多少（购买的数量或费用是多少（H
50、ow many或或How much）。）。v 企业可以通过企业可以通过5W2H分析法，根据消费者购买行为的特点来设计产分析法，根据消费者购买行为的特点来设计产品，组织生产，做好销售网点布局，选择适当的推销时机，争取灵品，组织生产，做好销售网点布局，选择适当的推销时机，争取灵活多样的货币支付方式，去满足需求，扩大销售，实现企业的经营活多样的货币支付方式，去满足需求，扩大销售，实现企业的经营目标。目标。四、消费者购买决策过程四、消费者购买决策过程v 消费者购买决策过程是指消费者围绕消费品而产生的一系列心理和消费者购买决策过程是指消费者围绕消费品而产生的一系列心理和生理活动的总称。它是消费者从产生需
