1、第10章 店铺推广目录第10章 走进电子商务10.1 流量的构成10.2 搜索流量10.3 付费流量10.4 活动流量赵薇梦陇酒庄旗舰店是一家新开店铺，虽然店铺在2015年10月9日才开始试运营上线，但却在“11.11”售出了近13万瓶红酒，实现了近2000万的交易额，超额完成了“几乎不可能”的任务指标，圆满实现了“开门红”。品牌商在去年8月底筹划天猫店铺，所有红酒均原瓶原装法国进口，货物运输周期长；第一批少量货于10月上旬到仓，第二批大货于10月中下旬到仓。由于品牌商没有电商团队，成立的对接团队也不是专业电商人员，运营、仓储均为外包。当外包运营团队杭州戈洛博电子商务有限公司接到任务时，发现了
2、两大问题：首先，品牌商的产品本身品质决定了市场定位为中高端价位，在天猫红酒类目中客单价也是高于行业客单价3-4倍以上；通过市场分析调研阶段，发现葡萄酒的热销价位段在99元以下，而梦陇酒庄的定位是中高端红酒，单支售价从138元到1800元，与市场的普遍需求不相匹配，导致开业阶段转化极低，连千分之一都不到。梦陇酒庄旗舰店，如何引爆双梦陇酒庄旗舰店，如何引爆双1111双双1212其次，趋于大众对梦陇品牌的极高期待和认可度，对销量的期望高。10月下旬总计到货量为17万瓶，目标年底销售完成，是一个比较高的相对难完成的目标。为此，运营团队与品牌商一起，制定了“先解决转化率、再解决流量”的运营方案。要解决转
3、化率，首先需要还原品牌故事，让消费者认知产品背后的品牌。为此，运营商通过店铺及详情信息的优化，还原了梦陇酒庄的三大品牌价值：第一，赵庄主花几年时间寻酒，并邀请世界级酿酒大师和土壤大师，花5年时间陈酿，用心酿造好酒，附以红酒的更多价值。第二，坚持采用人工采摘和人工挑选，在橡木桶陈酿时间比同类葡萄酒更长，将梦陇的葡萄酒为什么值这个价格的原由，展示给消费者。第三，梦陇始终坚持葡萄酒作为明星，赵庄主作为打造葡萄酒做出贡献的一员受到当地政府的表彰。通过以上三点对品牌价值的包装与还原，运营团队不断优化商品详情页，转化率也开始逐步增长。从开店时千分之一不足的转化率，达到了百分之七以上。要解决流量问题，则需要
4、综合运营各种强有力的营销手段。为了满足不同消费层的需求，提高消费者喜好度，梦陇酒庄丰富了产品线，推出2个系列12款产品。a.梦陇系列(亲民)：适合入门级的朋友饮用b.梦陇酒庄系列（高端）：适合挑剔味蕾的专家级朋友品鉴11.11预售期间，其主推亲民爆款“梦陇波尔多干红葡萄酒2013 双瓶装”，满足入门级消费者的需求；同时又推出珍藏款“梦陇城堡干红葡萄酒2010”，加上美食节目十二道锋味的宣传，让红酒爱好者也闻香而来。围绕11.11，品牌方和代运营团队制定了紧密的营销推广计划：在营销传播上，通过赵薇、ChateauMonlot、赵薇工作室等微博账号进行宣传引流，并组织赵薇团队专门赶赴法国拍摄宣传视
5、频。同时，还通过天猫”11.11”晚会、媒体采访、赵庄主发红包等方式加大引流力度。在官方渠道方面，梦陇酒庄除了双11单品预售（会场+聚划算）外，还通过淘宝众筹等方式进行了推广和预热。通过与品牌商紧密的配合，杭州戈洛博电子商务有限公司帮助梦陇酒庄完成了一系列看似“不可能的任务”，双11及双12期间都超额完成了目标。注：资料来源于网络1.请结合案例思考转化率的影响因素？2.为什么梦陇酒庄旗舰店可以在产品上线短短一个月，双11双12超额完成销售目标？10.1.1 10.1.1 站内免费流量站内免费流量 站内免费流量包括自然搜索流量（淘宝PC端搜索框所示）、平台首页流量、手淘旺信、微淘等社区流量、店铺
6、收藏加购流量、回头客流量、免费活动流量等。10.1.2 10.1.2 站内付费流量站内付费流量 站内付费流量包括直通车流量、钻石展位流量、平台客流量、站内付费流量包括直通车流量、钻石展位流量、平台客流量、付费活动流量等，付费推广工具所示。付费活动流量等，付费推广工具所示。10.1.3 10.1.3 站外流量站外流量站外流量包括搜索引擎优化流量、付费搜索引擎流量、站外横幅广告流量、论坛博客微站外流量包括搜索引擎优化流量、付费搜索引擎流量、站外横幅广告流量、论坛博客微博微信等社区流量、博微信等社区流量、EDMEDM流量、流量、IMIM流量、平台站外活动流量流量、平台站外活动流量。10.2.1 10
7、.2.1 搜索流量搜索流量平台平台的搜索渠道有淘宝的搜索渠道有淘宝PCPC端搜索入口、天猫端搜索入口、天猫PCPC端搜索入口、淘宝端搜索入口、淘宝APPAPP搜索入口、天猫搜索入口、天猫APPAPP搜索入口。搜索入口。10.2.2 10.2.2 搜索行为分析搜索行为分析1.1.客户的行为分析客户的行为分析2 2.系统的行为分析系统的行为分析10.2.3 10.2.3 关键词搜索匹配原理关键词搜索匹配原理1 1标题匹配标题匹配2.2.属性匹配属性匹配3.SKU3.SKU匹配匹配1 1商品上下架时间商品上下架时间2 2橱窗推荐橱窗推荐3 3搜索权重搜索权重10.2.4 10.2.4 关键词搜索排名
8、原理关键词搜索排名原理10.3.1 10.3.1 直通车直通车1.1.什么是直通车什么是直通车直通车是专职为淘宝卖家量身定做，按点击付费（CPC）的效果营销工具,实现商品精准推广。推广方式包括搜索关键词推广和非搜索定向等不同的推广方式。2.2.直通车开通条件，直通车开通要求分两种：直通车开通条件，直通车开通要求分两种：淘宝卖家：淘宝卖家：企业商家店铺信用等级0，个人商家店铺信用等级须为二心级或以上；店铺动态评分各项分值均不得低于4.4分。天猫卖家：天猫卖家：店铺动态评分各项分值均不得低于4.4分。3.3.直通车的展现位置直通车的展现位置（1）平台pc端展现位置（2）无线端展现位置（3）直通车定
9、向推广展位4 4.直通车的操作流程直通车的操作流程（1）进入直通车（2）创建直通车推广商品5 5.直通车的操作技巧直通车的操作技巧（1 1）关键词搜索页面的排名原理）关键词搜索页面的排名原理直通车商品排名可以简单地理解为：商品推广排名=价格质量得分。这也就意味着商家直通车商品推广的后续任务就是不断地提高质量得分、不断地优化价格因素。（2 2）什么是质量得分）什么是质量得分质量得分是系统估算的一种相对值,主要用于衡量关键词与商品推广信息和平台用户搜索意向之间的相关性。其计算依据涉及多维度包括:创意质量、相关性、买家体验，无线和PC质量分单独展示。（3 3）质量得分的影响因素）质量得分的影响因素创
10、意质量：是关键词所在商品的推广创意效果的动态反馈，包括推广创意的关键词点击反馈、图片质量等。相关性：指关键词与淘宝类目、属性及商品本身信息的相符程度。买家体验：指根据买家在店铺的购买体验和账户近期的关键词推广效果给出的动态得分。包括直通车转化率、收藏、加入购物车、关联营销、详情页加载速度等。（4 4）提高关键字质量得分提高关键字质量得分提高关键词与商品标题、创意推广标题、商品属性和类目之间的相关度，即在选择推广推荐词时，要选择和商品相符度高的关键词，商品标题和创意推广标题中尽量用推广关键词。提高创意点击率：通过优化创意图片、标题，不断测试优化推广创意、提高创意的点击率。通过页面装修、关联营销、
11、提升客服服务水平等方式来提升客户体验。（5 5）直通车的扣费原理直通车的扣费原理直通车的扣费公式：下一名出价*（下一名的质量得分/商家的质量得分）+0.01元直通车是按点击扣费一种推广方式，但是扣费金额并不等于商家每个关键词的出价。从扣费公式里我们可以看出，在保持出价不变的情况下，商家的质量得分越高，最终的扣费越少。（6 6）设置推广计划设置推广计划打开一个计划，在计划上面最先呈现出来的就是上方的参数设置：日限额、投放平台、投放时间、投放地域。10.3.2 10.3.2 钻石展位钻石展位1.1.钻展开通要求钻展开通要求钻石展位面向C店和B店商家广泛开放，但对商家资质和商品类目有一定的要求。店铺
12、主营类目要在淘系支持投放的主营类目范围内。店铺要求：店铺各项DSR在4.5以上（特殊类目无DSR要求或者可相应放宽要求，由平台根据特殊类目的具体情况另行确定），C店另外要求店铺好评率在98%以上，个人信用等级在一钻及以上企业商家只要信用等级大于零即可，店铺出售中的商品数量在10件以上。10.3.2 10.3.2 钻石展位钻石展位1.1.钻展钻展展示位展示位钻石展位现有全网共600余个资源位，包括平台首页、天猫首页等大部分的图片类广告位，站外包括门户、视频、社交、垂直行业等数十个行业的媒体，具体的资源位都将在钻石展位后台查看到。10.3.2 10.3.2 钻石展位钻石展位3.3.钻石展位操作流程
13、钻石展位操作流程（1）创意审核（2）新建计划设置（3）新建单元设置（4）添加创意（5）完成投放10.3.2 10.3.2 钻石展位钻石展位4 4.钻展投放技巧钻展投放技巧（1）选择付费方式（2）精准化投放（3）定向投放（4）添加创意（5）完成投放10.3.2 10.3.2 钻石展位钻石展位5 5.创意设置创意设置创意是最终钻石展位广告的呈现形式，钻展效果的好坏除了与上述计划设置、人群定向有很大的关系外，接下来关键性的因素就是创意的好坏直接影响到最终效果，其中主要包括以下两个方面。广告类型及内容质量：图片、Flash、文字等，要根据投放资源的场景适时地选择创意类型，并且把握客户心理把客户最关心的
14、内容通过图片、Flash或者文字表达出来。10.3.3 10.3.3 淘宝客淘宝客在淘宝客中，有推广平台、卖家、淘客以及买家四个角色。他们每个都是不可缺失的一环。10.3.3 10.3.3 淘宝客淘宝客1.1.淘淘宝客的推广资源宝客的推广资源网站推广：包括pc和wap的网站。通过自有PC端网站进行推广和手机、IPAD等无线端推广；导购推广：无网站。聊天工具（例如：QQ、QQ群、YY、来往等）、分享（例如：博客、空间、微博等）、代购等方式推广；APP推广：无网站。通过手机、IPAD等无线应用下载推广；2.2.淘宝客优势淘宝客优势淘宝客推广最大的特点及优势就是按成交量付广告费，所以对于商家而言，淘
15、宝客推广是一种稳赚不赔的广告形式。因此淘宝客也受到商家的推崇和关注。10.3.3 10.3.3 淘宝客淘宝客3 3.淘宝客推广流程淘宝客推广流程（1）开通流程 打开商家中心营销中心我要推广，点击淘宝客推广。（2）平台商家参加平台客推广要满足的条件 平台店铺星级在一个心以上或参加消费者保障计划。商家的店铺状态正常。商家的店铺内，有一口价的商品，拍卖的商品不能参加推广。商家的店铺内，商品状态正常，并且交易结束时间比当前系统时间晚。10.3.3 10.3.3 淘宝客淘宝客4 4.CPSCPS计划管理计划管理在淘宝客后台计划管理分为两大类，一类是CPS计划管理，另一类是新开设的分享赚计划。在CPS计划
16、管理中，默认的有四种计划：通用计划、如意投计划、活动计划、定向计划。（1）通用计划（2）如意投计划（3）定向计划10.4.1 10.4.1 聚划算聚划算1.1.聚划算报名要求聚划算报名要求集市店：五钻以上消保旺铺（化妆品店铺必须是加入假一赔三）好评率98%。商城店：店铺综合动态评分4.6分及以上，“商品与描述相符”项4.6分及以上。店铺开店时间大于90天店铺不得在处罚期，不得涉嫌信用或交易炒作。店铺有较强运营能力，承诺遵守聚划算活动卖家服务规则。原则上要求单个报名商品的数量在1000件及以上（部分情况可酌情降低）报名团购价需是非盈利性体验价，需在同等商品中达到最大限度的低折扣报名团购价根据类目
17、不同有不同的折扣要求；商品一个月内销售记录需在10个及以上。10.4.1 10.4.1 聚划算聚划算2.2.聚划算活动类型聚划算活动类型聚划算活动包含：商品团、品牌团、生活团、聚名品、聚新品等五种活动类型10.4.2 10.4.2 淘抢购淘抢购1.1.报名要求报名要求（1）符合淘宝网营销活动规则标准；（2）符合淘宝各类目的行业资质标准；（3）开店时间：90天及以上；（4）卖家信用等级：三钻及以上；（5）店铺实物交易占比80%且半年正常计分评论数200件；（6）店铺本年度内无淘宝网严重违规行为扣分6分（含）以上的处罚；（7）店铺本年度内无出售假冒商品违规处罚；（8）店铺本年度内无扰乱市场秩序违规处罚；（9）以上除违规类准入条件，类目若有特殊情况，可根据书面说明，另行处理；（10）店铺近60天参加淘抢购活动商品，最终成交指标符合综合考核要求（综合指标包含实际成交金额、订单退款笔数、确认收货金额等）。10.4.2 10.4.2 淘抢购淘抢购2.2.淘抢购收费方式淘抢购收费方式（1）收费范围：所有报名参加淘抢购活动（品牌抢购除外），并审核通过的商家。（2）收费模式淘抢购日常招商（单品团）收费模式淘抢购主坑拖带收费模式（3）收费计算方式实时划扣技术服务费计算方式：保底费用=报名货值*30%*类目收费费率百度查询CPM、CPC、CPS等各种广告的存在形式、差异和收费原理。
