1、1第六章 广告效果调查的阶段与方法2l市场环境分析l创意调查l作品效果调查l媒体效果调查l两个重要的阶段3l广告效果测定的范畴l广告效果测定方法(一）l广告效果测定方法(二）l广告效果测定方法(三）广告调查方法更进步，有关广告效果的知识会大量增加4l市场调查消费者对商品的需求购买及使用商 品 的 过程商品的接受程度现在消费者以 及 潜 在消 费 者 的范畴l调查设计调查对象，不仅针对目标市场，所谓核心的消费者，也包括潜在的消费者。收集和主要竞争品牌可进行比较的资料。商品的接受程度，不只是对商品的好感度、购买意图度，还要对商品所具有的每个特征加以评价，以找出哪一个特征与购买动机相关。新产品时，要
2、进行家庭配置测试（home placement test），以收集使用商品后的评价资料。5l构想产生调查l筛选构想调查 l评价构想调查 主要为了获取传达内容或构思广告表现的线索（hint）所进行的资料收集，通常以小组座谈（group interview）方式进行。直接向消费者呈现拟好的几种“传达内容”或“广告表现”的方案，收集诊断性的资料，以便作出正确的选择以定量方式测评所拟的几个有关传达内容或广告表现的方案，分别予以评价，帮助广告主作出最后的决定6调查目的：是否符合创意设计作品的“传达力”作品的“印象度”调查环境：模拟真实的发布环境具有代表性的受众被试7l接触媒体了吗？l看过广告了吗？l记得
3、广告商品的名称吗？l了解那个广告商品的内容吗？l对该商品是否有好感？l你想要购买那个商品吗？l实际上你买了那个商品了吗？8l定位调查 媒体选择之后所要进行的主要调查有广告效果预测、商品概念的接受性以及媒体组合的有效性。l效果调查 在广告投放、SP、PR执行之后所要进行的主要调查有广告刊播后的广告效果衡量、广告认知、商品或品牌印象、消费者态度以及市场占有率等的调查研究。台湾东方广告公司广告运作流程9l文案测定l传播效果测定l销售效果测定 10l意见反映测验 消费者判定法 成对比较法 要点采分法l皮肤电气反射测验l瞬间显露测验l视向测验l节目表分析法l雪林法l询问法l分割法11l记忆法 再确认法
4、回想法l语意差别法 l透镜研究法l冲击法l记忆鼓测验l瞳孔计测验l知名度调查法l监看广告法l提示调查法l市场试验法 12l前后测定与小组比较法lBBDO试验法 事先试验法 事后试验法l销售效果与心理效果研究法 销售效果 心理效果l广告动机调查法l电通BASIC CF测验13日本电通广告公司曾开发一种叫 Basic CF Test的调查方式，这种方式是先设定电视台播映节目的间歇时间（station break），在间歇的时间连续放映七支CF给受测者观赏，然后询问有关CF里出现的商品品牌名称，和CF的内容，来测验受测者记忆的程度，可以看出它的“传达力”如何？连续播放七支CF，其中一支是所要测试的，
5、其余是用作陪试的，把这七支CF用节目分析仪（Program analyzer），测定其趣味（喜好）反应，然后只播放那支所测试的CF，给受测者观赏，藉以收集广告商品印象和购买意愿等各种诊断资料。1415l调查项目 传达（communication）印象（image）动机（motivation）诊断情报：l调查素材 创意策略拟订调查 广告表现拟订调查l评价方式 比较评价 单一评价1617l消费者判定法是指抽出一定的消费者团体做裁判员，询问几种广告文案品质并予以排序，以此来决定价值的一种测验方法。l一对比较法（paired comparisons），可把很多张的原稿，每两张组成一组，来判定哪个较佳，
6、这样所作的判断，可以很快获得结果，而且也很正确。l要点采分法对广告的效果有影响的要素，譬如插图、标题等，摘出各种用以评价的事项列成一个表，对这个表按照每一项目的重要程度评分，哪一项目分数多，该项目即最具广告效果。18皮肤电气反射测验器（galvanic skin reflex，简称GSR），通称“测谎器”或“精神电流计”，用这种仪器进行测验的方法也称“电位法”。19l平 面 广 告 中，各 广 告 要 素 的“显 眼 程 度”（salient）。l平面广告中，各种构图的“位置效果”（attention values of various positions），以决定大标题、图案、文案、公司名称
7、等的适当位置。l各种商标设计的“易认程度”（readability）各种商品标签、标志的“易读、易认程度”。l广告文案的“易读、易认程度”。l利用照片、图案的模拟，甚至可以用来研究户外广告。l商品包装设计的“显眼程度”、“易读程度等种种的用途。2021l为了测定节目或电视广告的视听者对该节目或广告喜恶的反应情形，而在播映前所实行的一种测验，称为节目表分析法（Program analyzer），有以十几个人为对象的小型按钮记录仪（little annie）和以一百人左右为对象的大型按钮记录仪（big annie）。22l美国纽约雪林调查公司提倡的 l测验节目 召集约300名代表的观众到会场，说明
8、测验方法后，请观众对实验所使用的节目，按个人意见评分，评分标准分（1）有趣；（2）普通；（3）无趣三种程度。好的节目应具备下列五要素，即（1）亲切感（familiarity）；（2）接近（approach）八3）气氛（mood）；（4）强调（emphasis）；（5）方向（direction）。l2广告测验 召集代表性的视听众（audience）于戏院或摄影棚，让他们欣赏包括所要测验的广告在内的各广告影片。与节目测验不同之处，即在未看广告影片前，按入场者号码，令其选择所喜欢的商品，这些商品中，有被测验的广告商品品牌，也包括其他一些的竞争商品，测验后把这些商品赠送给参加者。如果对所测验的商品选择
9、度高时，称之为变换选择（preference change），那就归功于广告的效果。欣赏了广告之后，要求参加者尽量写出广告上出现的商品名称，这称之为记忆资料（remembrance data），经过这样过程所得的资料，就成为CM测定的结果。23l从对象者的询问数，来测定诉求效果的方法，称为询问法（inquiry test）。一般是附有赠券（Coupon）的广告，在券的一角，预先加上符号，以便知道是哪一种媒体的读者。如果是电台和电视时，交换回信的住址及收件人的姓名、职业等，也可测出视听者的多寡，例如甲台报告收件人为张三，乙台可改为李四。但寄回赠券的，不仅仅是预期的顾客，也有相当数目的好奇者。24
10、25l再确认法 26再确认法是广告登载后，提示最近的报纸或杂志广告，问其有否读过的测验方法。27回想法是询问被访问者最近看过什么广告，询问时并不提示文案，凭被访问者的记忆让他（她）回答。不给任何线索（clue）使其回想者，称为纯粹回想法（pure recall method）。提供记忆线索者，称为辅助回想法（aided recall method）。28语意差别法是美国伊利诺大学的奥斯古（CEOsgood）教授研究提出的。在刺激与反应之间，有联想传达过程（representational meditation Process），语意差别法就是测定这种过程的方法。29l介绍l测试者进入、行为l询
11、问30l所谓冲击法（impact method），首先要准备调查用的杂志，把事前测验用的特别准备广告编进去，其中也刊载一些不太与当时有关的记事。杂志分发给调查对象几日后，由调查员亲自访问。排队对内容没有记忆的读者，l给读过杂志的对象看一张列有被刊载在杂志中的广告商品或品牌名称的卡片。为了排除回答的不实，卡片里除列有在该号杂志所刊载的外，也加进一些实际上并未在该杂志刊载的其他商品名称，由读者挑选他在该杂志看过的商品品牌。l然后开始正规的访问，询问他所预定测试的广告，那是什么广告，广告里有哪些内容，看它时有何感想等问题。31l记忆鼓通常由一个马达，一个可以滚动的纸卷，一个定时装置，以及一个显示窗所
12、构成。测验时，将文案写在纸卷上，开动马达，就可以使纸卷上的字，一行一行的由显示窗显露出来。由于有定时装置，因此可以控制每一行文字显露的时间。换句话说，利用记忆鼓，可以控制受调查的人阅读文案的时间，能测出广告出现多久才能被记住。32l瞳孔变化与趣味反应33l调查时，首先要给一张记有星期几、播放时间、电视台名称、节目名称等的卡片，接再认法，询问是否视听过那个节目。如果视听过该节目，再问该一节目的广告主名，和CM的商品名是什么，或藉着这个机会询问其他有关问题，例如是否使用那些商品，藉此测出知名度和使用度的相互关系。34l所谓监看（monitor），指从一般消费者当中，选出一批人，对播放出来的文案或对
13、CM播放情形，加以批评，每于一定期间，将批评内容集在一起，而加以统计分析的制度，其结果是针对某一问题的指摘。l这种监看制度，可以作为文案或CM制作上检讨的资料，供作今后参考。35l所谓广告效果，并非只是引人注意的问题，最重要的是有否细读。因此，在尚未实际刊登广告之前，在和刊登相同条件下予以展示，测试哪种广告最引人注目。l譬如将广告做成海报的形式予以展示，然后暗中设调查员调查面对海报，但视而不见就过去的人数，和驻足阅读的人数，这些驻足阅读的人数，对所有通行的人数相比，便成为该一广告效果的指数。36l所谓试验市场，指在新产品发售前，在特定地区进行试销，调查其销售情形的一种方法。虽然只是测试销售情形
14、，其中却涉及销售（推销员、零售店等）、广告（使用媒体、频度、表现等）等问题。l为了测定广告效果，用试验市场法时，主要调查媒体效果，当然亦包括广告表现广告活动问题在内。3738事先测定方法（1）消费者评定法（2）检验表测验（3）直接信函回邮法一利用直接信函回邮测验不同的诉求标题及文案的吸引力。（4）皮肤电气反射测验（5）瞬间显露器测定（6）视向测验（7）节目分析法（8）雪林氏测定法以测探看广告者前后对品牌选择的意图。（9）集体反应测定一用键盘回答以代替问卷回答。事后测定方法（1）销售地区试验（2）函索测定法、询问法（3）分割法（4）认识测定法（5）回忆测定法分 pure recall test和
15、 aided recall test两种。（6）态度的测定39lBBDO比较喜欢采用一种使用视听器材，放映带有声音（audio）的故事版，以鉴定广告效果。这种方法既可试验消费者对广告的记忆，也可作深度调查，从它的反应，以获得“诊断”广告的资料。其做法是放映1012分钟的节目，其中插进三部广告影片，其中一部为试验用的影片，另两部不做任何试验。放映完后24小时，以召集观众以面谈的方式向他们提问，内容包括被测验者所记忆的以及比较广泛而深度的问题，问卷可自行设计，以符合所需获知的资料。40lBBDO的事后试验法，一般而言，播映中试验（on-air testing）比较常用，因为它包含各种可资试验广告成功与失败的因素，经过与标准规范资料比较后可正确地判定广告是否成功。l进行事后试验主要在于保证广告在下列两种情况被接触：l（1）消费者在家中很自然的环境下，不是强迫或控制的情形下观赏。l（2）有其他干扰如儿童吵闹等，以及在同类竞争商品广告播出情形下，是否实际地传送了所要传送的讯息。41l销售效果 l心理效果 42
