1、设计概论Introduction to Design第五章 设计思维2几种常见的思维方式1设计思维概述3设计创意目录CONTENTS5.2 几种常见的思维方式一、形象思维形象思维（Imaginal thinking）是一种从表象到意象的思维活动。形象思维是在对形象信息传递的客观形象体系进行感受、存储的基础上，结合主主观的认识和情感进行识别（包括审美判断和科学判断等），并用一定的形式、手段和工具（包括文学语言、绘画线条色彩、音响旋律及操作工具等）创造和描述形象（包括艺术形象和科学形象）的一种基本的思维形式。表象？意象？5.2 几种常见的思维方式一、形象思维形象思维的基本特点形象性非逻辑性粗略性想
2、象性综合性5.2 几种常见的思维方式一、形象思维案例：太太的腰围一位男士到超级商场为他的太太挑选一条裙子。售货小姐问他：“您大大的腰围是多少？”“不知道。”男士回答。“不过，”男士凝神了一会儿，又说：“我家里有一台20英寸的彩电，我太太站在它前面时，正好把整个屏幕全给遮住了。”5.2 几种常见的思维方式一、形象思维主要方法：A模仿法以某种模仿原型为参照，在此基础之上加以变化产生新事物的方法。很多发明创造都建立在对前人或自然界的模仿的基础上，如模仿鸟发明了飞机，模仿鱼发明了潜水艇，模仿蝙蝠发明了雷达。B想像法在脑中抛开某事物的实际情况，而构成深刻反映该事物本质的简单化、理想化的形象。直接想像是现
3、代科学研究中广泛运用的进行思想实验的主要手段。C组合法从两种或两种以上事物或产品中抽取合适的要素重新组合，构成新的事物或新的产品的创造技法。常见的组合技法一般有同物组合、异物组合、主体附加组合、重组组合四种。D移植法将一个领域中的原理、方法、结构、材料、用途等移植到另一个领域中去，从而产生新事物的方法。主要有原理移植、方法移植、功能移植、结构移植等类型。（鸟巢、电子语音贺卡、倒车提示器、玩具）5.2 几种常见的思维方式二、逻辑思维逻辑思维（Logical thinking），人们在认识过程中借助于概念、判断、推理等思维形式，能动的反映客观现实的理性认识过程，又称理论思维。以抽象为特征 对感性材
4、料分析、思考 通过事物具体形象、个别属性 揭示事物本质特征具有自觉性、过程性、间接性、必然性等特点主要方法：归纳和演绎、分析和综合以及从具体上升到抽象等。“闭上眼睛的思维”5.2 几种常见的思维方式三、发散思维发散思维 异思维 辐射思维5.2 几种常见的思维方式三、发散思维5.2 几种常见的思维方式三、发散思维5.2 几种常见的思维方式三、发散思维5.2 几种常见的思维方式三、发散思维5.2 几种常见的思维方式三、发散思维5.2 几种常见的思维方式三、发散思维5.2 几种常见的思维方式三、发散思维5.2 几种常见的思维方式三、发散思维5.2 几种常见的思维方式三、发散思维5.2 几种常见的思维
5、方式三、发散思维5.2 几种常见的思维方式三、发散思维5.2 几种常见的思维方式三、发散思维5.2 几种常见的思维方式三、发散思维特征：流畅性、变通性、独特性“个数”指标在短时间内表达出较多的概念“新异”指标“类别”指标5.2 几种常见的思维方式三、发散思维5.2 几种常见的思维方式三、发散思维5.2 几种常见的思维方式三、发散思维5.2 几种常见的思维方式三、发散思维5.2 几种常见的思维方式三、发散思维5.2 几种常见的思维方式三、发散思维5.2 几种常见的思维方式三、发散思维环保时尚公益5.2 几种常见的思维方式四、收敛思维又称集中思维、求同思维、定向思维。以某一思考对象为中心，从不同角
6、度、不同方面将思路指向该对象，寻求解决问题的最佳答案的思维方式。案例一：高尔基童年在食品店干杂活，曾碰到过一位刁钻的顾客，“订九块蛋糕，但要装在四个盒子里，而且每个盒子里至少要装三块蛋糕”。高尔基的办法是：先将九个蛋糕分装在三个盒子里，每盒三块；然后再把这三个盒子一起装在一个大盒子里，用包装袋扎好。5.2 几种常见的思维方式四、收敛思维案例二：你的面前摆着四种物品：一本平装书；一瓶百事可乐；一根纯金项链；一台彩色电视机。请从上述四种物品中找出一种“与众不同”的物品；然后，再找出两物品之间的共同之处。平装书是唯一用纸做成的、供人阅读的物品；可乐是唯一由液体构成、供人饮用的物品；项链是唯一用纯金制
7、作的、戴在身上的装饰品；电视是唯一能把无线电波转换成声音和图像的物品。平装书与可乐属于“价格低廉品”；平装书与电视属于“信息用品”；可乐与电视属于“诞生于现代的物品”；项链与电视属于“贵重物品”5.2 几种常见的思维方式五、分合思维是一种把思考对象加以分解或合并，以产生新思路、新方案的思维方式。5.2 几种常见的思维方式六、逆向思维逆向思维是设计思维中最重要的常用方法。思维方向逆转，用和常人或自己想法对立的，表面看上去似乎不可能并存的两种思路。案例：有两个人一起出差，其中一个人逛街时看到大街上有一老妇在卖一只黑色的铁猫。这只铁猫的眼睛很漂亮，经仔细观察，他发现铁猫眼睛是宝石做成的。于是他不动声
8、色对老妇说：“能不能只卖一双眼珠。”老妇起初不同意，但他愿意花整只铁猫的价格。老妇便把猫眼珠取出来卖给了他。他回到旅馆，欣喜若狂地对同伴们说，我捡了一个大便宜。用了很少钱买了两颗宝石。同伴问了前因后果，问他那个卖铁猫的老妇还在不在？他说那个老妇正等着有人买她的那只少了眼珠的铁猫。同伴便取了钱寻找那个老妇去了，一会儿，他把铁猫抱了回来。他分析这只铁猫肯定价值不菲。于是用锤子往铁猫身上敲，铁屑掉落后发现铁猫的内质竟然是用黄金铸成的。买走铁猫玉眼的人是按正常思维走的，铁猫的玉眼很值钱，取走便是。但同伴却通过逆向思维断定：既然猫的眼睛是宝石做的，那么它的身体肯定不会是铁。正是这种逆向思维使同伴摒弃了铁
9、猫的表象，发现了猫的黄金内质。乐高 这则广告则是逆向思维，把我们带回到小时候，向我们展示那些我们小时候经常玩耍的乐高玩具。这幅不包含任何文字的广告，在Creative Bloq 摘录的这个广告，不需要任何词语来描绘，就能让人重拾对这个产品的喜爱。Mebucaine美步卡因喉片你知道嗓子痛的痛苦吗？每次吞咽都像是在咽玻璃片。我们都有这样的经历，而美步卡因这个治疗喉咙痛的药物广告，把这种感觉表现得淋漓尽致。同系列的广告还有一个用玻璃做的披萨（哎呦好痛！）。玻璃的颜色和菠萝的结构十分抢眼，药品也放在了恰当的位置，此时，你会觉得广告词对于阐释准确的海报而言没那么必要。一看到这条广告很快就被逗乐了。这可
10、能不是我们见过最美丽的或者最有艺术感的海报，但是它肯定会吸引你的注意力。原因就在于，比利时的Duval Guillaume广告公司这在个广告里用怪异地方式表达了我们对于电影的幻想。该系列还引申了Free Willy（人鱼童话），非常有趣。这个特别的广告灵感来源于泰坦尼克号，还有一些我们值得注意和喜欢的小细节，多云的天气和不太壮观的船。事实上，这是每个人都可以接触到的东西，但结合在一起就能很好的传达广告寓意。Utopolis数字电影院搭乘泰坦尼克号做的广告创意5.2 几种常见的思维方式七、联想思维确定一个主题后，对其展开放射性思维扩张。把要进行思维的对象和已掌握的知识想联系相类比，从而获得创造性
11、设想的思维形式。联想越多，创造性突破的可能性越大。Faber-Castell辉柏嘉这些古怪的自然元素使读者了解到产品的功能以及它能创作出的无限可能性。广告中的光影非常逼真，就像真的是从狗的皮毛和铅笔本身反射出来的一样，而较为传统的文字排版方式，向读者展示了一个值得信赖的品牌。Faber-Castell辉柏嘉这些古怪的自然元素使读者了解到产品的功能以及它能创作出的无限可能性。广告中的光影非常逼真，就像真的是从狗的皮毛和铅笔本身反射出来的一样，而较为传统的文字排版方式，向读者展示了一个值得信赖的品牌。5.2 几种常见的思维方式八、直觉思维以等量的本质性现象作为媒介，直接把握事物的本质和规律，是一种
12、不加论证的判断力。包含了灵感、顿悟在内的总的、大的概念。5.2 几种常见的思维方式九、灵感思维人们借助直觉启示而对问题得到突如其来的领悟或理解的思维方式。把隐藏的潜意识区的事物信息，以适当形式突然表现出来的创造力。5.2 几种常见的思维方式十、创造性想象想象是对记忆中的表象进行加工改造后得到的一种形象思维。应具备的三种能力：1.智慧提炼融合能力2.思维统摄概况能力3.分析辩证能力金特凯泽作品思 考观察以下案例，分析其运用的创意方法印度的Nilkamal塑料椅子大象站在塑料椅子上很明确地表达了产品的牢固和稳定性，用插画的形式来表现使得广告更加美轮美奂。这则广告是由马卡尼品牌传播机构创作完成的，从
13、精妙的配色到对画面细节的把控，画面精炼、表意明确，仅仅看着大象恐惧的眼神，就足够传达海报的寓意了。形象思维 OMO Washing Detergent奥妙洗衣洗涤剂这个广告是奥妙洗衣粉，所以有什么好的方式能比泥土更能展示它的清洁能力呢？整个广告是由一个空间场景和一棵树组成的，它们布满了脏兮兮的灰尘。我们发现最令人印象深刻的是对树的细节把控，3D效果的复杂细节处理（包括苹果从树上落下）都很逼真。这绝对是一个惊人的设计，这全都是在广告代商Lowe的天马行空的艺术家Karen Vermeulen的指导下完成的，洗衣粉广告创新技法又迈了一步！M&MsM&Ms的电视广告应该更有名一些，但这张简单的平面广
14、告着实吸引了我们的眼球。大多数现代人都能一眼辩认出这是一个键盘，这种展示方式让品牌看上去更可爱和有趣。不过，这个广告并不是只是展示M&Ms的品牌调性而已，它还想让消费者知道，每个人都可以定制属于自己的M&Ms。广告口号让沟通更加甜蜜很好地反映了这次甜蜜的广告策划。DeliFrance甜品店 法国料理是公认的精致和好看，而DeliFrance在这个活动中完全遵循了这一传统。这个海报使用了面包和妥协混合的表现手法，塑造了一种舒适的感觉，从而传达出一个恰当的概念：如在家中一般温馨的的烘焙。这个广告中对于阴影和面包小裂缝的细腻处理也真正传达了质朴的小家庭观念。此外，这则广告非常小心地没有偏向任何一个性
15、别的市场，这保证了它对于任何烘焙爱好者都适用。Exito Exito纯净水不要让你的水喝起来像在冰箱中保存的一样。有什么像一杯新鲜的冰水从冰箱里拿出来呢？意识到这点，拉丁美洲超市Exito发明了一种特殊的杯子，可以分为七层，用于保持水本身的味道。在一个用于推销产品的报纸活动中，广告代理商Sancho BBDO制作了系列聪明的创意广告，把一些味道刺激的经常放在冰箱里东西，包括三文鱼、葱等，倒入玻璃容器中（用来表现原本的水放进冰箱就会变味）。Poly-Brite成为著名的超级吸水的抹布，而这个广告则完美、机智地诠释了这一重要的品牌属性。Ogilvy&Mather是创意广告的代理机构。这是一组系列作
16、品，其中，还包含一个打翻的花瓶和一杯碰洒的茶杯，三幅作品相辅相成。我们看到，抹布的大小和抹布的功能准确的呈现在海报上，平衡产品诉求和创意是非常重要的，而这则创意广告就是完美力证。Poly-Brite吸水抹布Perrier 矿泉水这个活动使Perrier矿泉水在广告圈确实引起了不小的轰动，在艺术造诣上表现得也是相当惊人的。你几乎可以从这个广告中感受到这种热度，使用这瓶水比任何时候看起来都更为恰当。这里有一些很好的表现手法，例如背景里有融化了的唱片机、手机、背包和托盘。Print India 当你看到这个标语年轻的Chennal个性你就会有无尽的创意。然而个性到底有什么含义呢？我们通过总结Time
17、s India后认为这个广告的含义可能指的是指纹。虽然海报很简单，但是它充分地体现了产品和一些相关信息。页面上，指纹是由报纸组成的，这是一个比喻，它们的报纸是由年轻一代人的个性构成的，而指纹的独一无二性恰恰符合主旨。这则广告是告诉消费者，你们的个性与他们的产品息息相关，这种处理的方式非常聪明！5.3 设计创意一、设计创意的基本内涵创意母体：设计“创意”使人类的创造力得到了最集中、最典型、最广泛的体现。Creative创造性的、有创造力的Creativity创造力Idea思想、概念、主意、念头、计划、打算5.3 设计创意一、设计创意的基本内涵创意设计人员对设计活动进行创造性的思维活动静止：创造性
18、的意念或巧妙的构思“好主意、好点子”为了达到设计目的，对设计的主题、形式提出的“主意”动态：创造性的思维活动，是“从无到有”这一逻辑思想的产生过程5.3 设计创意二、设计创意的特点精神活动思维过程抽象性各个环节设计创意与对象广泛性关联性独创性5.3 设计创意三、设计创意的原则（一）现实基础原则万宝路香烟广告5.3 设计创意三、设计创意的原则（二）艺术审美表现原则5.3 设计创意三、设计创意的原则（三）必须接受实践检验的原则5.3 设计创意四、从世界设计历史发展看设计创意设计思维推动设计理论的发展从古希腊、罗马文化到中世纪基督教文化从15世纪的文艺复兴运动到现代设计艺术的出现新风格与旧风格迥然不
19、同思想不停的怀疑、否定过程中推陈出新代表：德国包豪斯、乌尔姆设计学院5.3 设计创意四、从世界设计历史发展看设计创意西方人思维倾向于向外扩散喜欢冒险、探索、标新立异、崇尚自我，极富原创精神20世纪五六十年代“创意革命时期”伯恩巴克：德国大众甲壳虫广告语“想想还是小的好”（Think Small）李奥贝纳:曾为“万宝路”牌香烟创立男性香烟的性格和美国西部牛仔的形象，把在美国市场上占有率不及1%的香烟，推到世界销售的第一位。大卫奥格威:1948年以6000美元创业，如今已成为全世界10大广告公司之一，并在全世界40个国家设有140个分支机构。“穿着哈撒韦衬衫的男人”5.3 设计创意四、从世界设计历
20、史发展看设计创意我们应将西方的思维模式与中国的具体国情相结合将世界性与名族特色结合5.3 设计创意五、设计思维创新设计创意的关键是设计思维创新。5.3 设计创意五、设计思维创新创意是“十月怀胎，一朝分娩的产物”创意确实存在一定程序的阶段性，这是一个漫长的过程恋爱阶段受胎阶段怀孕阶段产前阵痛阶段分娩阶段查看检验阶段生活阶段创意是“眉头一皱，计上心来”的灵感？5.3 设计创意五、设计思维创新（一）创造性思维的类型逻辑思维 形象思维 灵感思维是加工信息的“滤波器”，创意者可以借助它对各种资料进行条分缕析，并逐条发展。特点：直线进行以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象特点：多途径、多回路“面向型”思
21、维特点：突发性、跳跃性、瞬时性、兴奋性、举例：中国有嘻哈作词。整首歌带入部分高潮部分渐弱部分、紧扣主题、FREESTYLE逻辑思维形象思维形象地表达了异地水果消费对运输资源的占用5.3 设计创意五、设计思维创新（二）创造性思维的结构模式科学思维的结构，是以上各种基本思维形式的组合方式。帕内斯提出创造性解决问题的五步模式：事实发现、问题发现、设想发现、解法发现、接受发现。这五个阶段都包括：发散思维和聚合思维5.3 设计创意五、设计思维创新（三）创造性思维的基本方法创造性思维的基本方法是发散思维和聚合思维、顺向思维和逆向思维、纵向思维和横向思维的有机结合。5.3 设计创意五、设计思维创新1.发散思
22、维和聚合思维发散思维聚合思维开发创意阶段，发散思维占主导地位；在选择创意阶段，聚合思维占主导地位。5.3 设计创意五、设计思维创新2.顺向思维和逆向思维顺向思维 思维定势 影响创造性思维开发逆向思维 反常规、反传统、反顺向 好创意5.3 设计创意五、设计思维创新3.纵向思维和横向思维纵向思维即垂直思维，按照一定思考路线，在一定范围内，向上或向下进行垂直思考。适用于系列设计。横向思维即水平思维，突破本身的局限，从另一个新的角度对事物进行新的思考。5.3 设计创意五、设计思维创新（四）设计创意的创造技法创造技法和创造性思维相互依存、相互促进1938年奥本斯发明了世界上第一种创造技法智力激励法，现已
23、发明300多种创造技法。5.3 设计创意五、设计思维创新1.头脑风暴法围绕一个主题进行创造性设想。三个步骤：确定议题、脑力激荡、筛选评估 自由畅想原则 延迟批评原则 结合改造原则 以量生质原则脑力激荡四原则：5.3 设计创意五、设计思维创新2.默写式头脑风暴法以“默写”围代替“发言”“635法”6人参加，5分钟，每人每次3个设想3.卡片式头脑风暴法可分为CBS（每人填写创意不限）和NBS（每人填写创意五种以上）两种方式明确主题，每人发50张卡片，独奏阶段（5Min）、共振阶段（30Min）、商讨阶段（20Min）4.检核表法九种方法、十二个“一”5.3 设计创意五、设计思维创新5.联想法接近律
24、类似律对比律因果律5.3 设计创意五、设计思维创新5.联想法接近律：指对时间或空间上接近的事物产生的联想。例如：节日与礼品是时间上的接近，提到节日很容易联想到礼品，而河与船是空间上的接近等。广告中应尽可能地用这一规律把事物间在时间和空间上的接近关系表现出来，以利于消费者唤起与此相近的想象。5.3 设计创意五、设计思维创新5.联想法类似律：利用事物在现象和本质方面的类似之处，由一事物联想到另一事物。图中的手指形象我们可以把它想象成大象的鼻子。例如：用绿色比拟生命等。许多文学上的比拟、比喻、象征等修辞手法的心理学依据即是联想。5.3 设计创意五、设计思维创新5.联想法对比律：指对于性质和特点相反的
25、事物产生联想。如：黑与白，冰与火等。有些事物在某一种同特性中具有较大的差异。由此差异容易引起联想。这种鲜明的对比是引人注目，因而在广告中应用较多。例如：人在沙漠中的干渴状态与喝了消暑饮料的状态对比，使人倍感饮料的诱惑。某些药品和牙膏、化妆品等商品广告为了强调本商品的作用功能，常以用了此商品的前后状态作对比。5.3 设计创意五、设计思维创新5.联想法因果律：指对逻辑上有因果关系的事物产生的联想。如：早上看到地面潮湿，会想到可能是夜间下过了雨。在广告中常用这种因果关系揭示某种商品可以满足消费的某种需要，把商品观念和需要观念联系起来，以突出产品的个性。如：凤凰自行车针对其青少年消费群做的广告。即是先
26、调查找到了当代青年具有一种长大成人，想追求新 生活方式的强烈愿望这一特点，做了这样的广告口号“独立，从掌握一辆凤凰车开始。”帮助消费者把商品与其自身需要之间的内在关系联系起来，效果较好。头脑风暴分组练习准备：3-4人为一讨论组，每人准备8张卡片，卡片越多越好。主题：“清风抽纸”、“口香糖”、“绝味鸭脖”、“保温杯”、“老干妈”任选以上一款产品，设计一个广告桥段。练习时间：30分钟要求：创意新颖、突出产品卖点、吸引观众眼球、让人印象深刻步骤：1.10分钟之内，各自写出自己的想法，一张卡一个设想。2.每人分别宣读设想，一人只读一个设想。宣读后，其他人可以提问，也可将启发后的新设想填入卡片。3.最后10分钟，小组成员互相交流和探讨各自提出的设想，从中再诱发新的设想。THANK U
