1、 营销管理 1、洋务运动与中国早期现代化思想2、儒墨道法与企业经营3、成败晋商前言：对营销的认识1、营销从表面上看解决的是产品和货币的交换，本质上是人和人之间的社会关系2、营销的难点和有魅力的地方就在于：好东西未必卖得出去，一般的东西未必卖不出去，好心未必得好报3、作好营销的关键是：承认自己不如消费者更了解他自己，知不足然后学 （1）实事求是；（2）没有调查没有发言权；（3）群众是真正的英雄，而我们自己往往是一无所能的总之，（1）营销就是通过让别人高兴换取自己的高兴，即要有爱心 （2）营销就是帮助别人实现自己的高兴，即要有爱的能力和智慧 换言之，“仁义”之道 “仁者，爱人”；“义者，宜也”4、
2、作好营销应该注意的四个问题 （1）分：分类、分析、分工、分配 (2)义：用正确的方法做正确的事情 （3）备：做最坏的准备，把困难想足想透。（4）变：“贵上极则反贱，贱下极则反贵”生活的案例：不同思维的不同结果生活的案例：不同思维的不同结果 “吃不穷，喝不穷，打算不到辈辈穷吃不穷，喝不穷，打算不到辈辈穷”（1）矛盾对立统一的思维：黑暗中看到光明，绝望中）矛盾对立统一的思维：黑暗中看到光明，绝望中看到希望，不利中看到有利；丑陋中见到美丽看到希望，不利中看到有利；丑陋中见到美丽 毛泽东的对敌斗争艺术；三野战国民党毛泽东的对敌斗争艺术；三野战国民党74师师 销售人员信心的建立销售人员信心的建立 （2）
3、变化的思维而不是静止的思维：）变化的思维而不是静止的思维：狡兔三窟；毛泽东的伟大狡兔三窟；毛泽东的伟大（3）联系的思维而不是孤立的思维）联系的思维而不是孤立的思维 春江水暖鸭先知春江水暖鸭先知 晋商曹氏集团的案例；晋商曹氏集团的案例；北京慧远集团的案例：原材料价格上涨北京慧远集团的案例：原材料价格上涨 (4)中庸之道的思维中庸之道的思维 温而厉；团结紧张、严肃活泼温而厉；团结紧张、严肃活泼 谦虚而自信；谦虚而自信；（5）一切以时间、地点、条件为转移，）一切以时间、地点、条件为转移，“真理向前再踏真理向前再踏入一步，就变成谬误入一步，就变成谬误”“置之死地而后生置之死地而后生”：韩信与马谡：韩信
4、与马谡 “三思而后行三思而后行”“偏方治大病偏方治大病”“吃亏是福吃亏是福”要培养上述思维，一定要经受理论学习和社会实践要培养上述思维，一定要经受理论学习和社会实践两个阶段的长期磨练后，才能达到熟能生巧的境界。两个阶段的长期磨练后，才能达到熟能生巧的境界。读万卷书，走万里路，交万人友读万卷书，走万里路，交万人友 =个人的体会：辅导他人职业生涯选择个人的体会：辅导他人职业生涯选择 第一部分：人性与营销一、人性与组织信任 “天道因则大天道因则大,化则细。因也者，因人之情也。人莫不自化则细。因也者，因人之情也。人莫不自为也，化而使之为我，则莫可得而用矣。为也，化而使之为我，则莫可得而用矣。”“故用人
5、之自为不用人之为我，则莫不可得而用矣。故用人之自为不用人之为我，则莫不可得而用矣。此之谓因此之谓因”(慎子慎子.因循因循)1、人的本性：人追求富贵，讨厌贫贱 人对利益(富贵)最大化追求的表达方式是：预期收益和预期成本的比较 人认识事物都是由近到远，由浅入深 人贪小利、近利（人 95%的状态下是本能的冲动，只有 5%的状态下是深思熟虑的思考）和物质资本相比，人力资本是有思想、有意志的，换言之，人的潜力是很大的 君子喻于义(合宜)，小人喻于利：法治、人治、文化治（联想）人得意就忘形，失意就沮丧（居安思危，居暗思明）人爱屋及乌，恨屋及乌 群体是相互影响的，好事相互影响，坏事也相互影响（近朱者赤，近墨
6、者黑）群体是互相攀比的，其特征是：待遇往高的攀，工作向轻松的攀（不患寡而患不均）群体决策的特点是博弈，或曰“斗智斗勇”（家庭生活、集体生活）关于军队不喜欢城市兵、政府领导人有点头疼北大学生、高智商学生难管等的解释 2、中国人的性格特点与市场营销 （1）敬天而不畏天 （2）崇尚权威追求自由 对人严对己宽 （3）不能用流畅的语言表达与言不由衷 (4)怎样领导中国人？A,文化加制度;B,命运共同体;C:透过现象看本质案例：名人广告效应；安利现象；社会形象作用；3、对领导人素质的要求：信息：读万卷书，走万里路，交万人友 耐心：忍耐程度高是成功人士的重要特征，领导艺术的重要标志是懂得适度妥协 活动：弥补
7、弱点，利用弱点 洞察人性：以他的水平来看待他，以你的水平来要求他，而不要以你的水平来看待他（对人宽，对己严）案例：北大某同学家属的领导艺术案例：北大某同学家属的领导艺术 第二部分：营销的本质：发现需求、满足需求 一、竞争形势图与如何确立竞争优势？四大法宝 四大法宝指“群众路线(最终客户）、党的建设、武装斗争、统一战线”；企业经营者三大基本素质：嘴巴甜、脑瓜活、心眼诚 规模经济（时间的投入、数量的投入）管理意识（制度管理与文化管理）质量意识 服务意识（以令人高兴的心态为他人工作）信息情报意识 变化意识（变与不变，在变与不变间达成平衡）主次矛盾意识：（“有的人说好话不算数说坏话算数”，“朝三暮四”
8、与“朝四暮三”）学习意识：“陶朱事业，端木生涯”陶朱（公）：范蠡；端木（赐）：子贡 图 1 企业营销环境 1、所谓营销学，就是站在生产者（或提供者）的立场上，研究如何使企业的产品长期地比竞争者更快地送达消费者手中的全过程 （1）何谓价值？换言之，什么样的产品能为消费者提供更大的价值？价值：主观心理范畴，是外界事物作用于人类自身价值：主观心理范畴，是外界事物作用于人类自身产生的主观心理感觉，系基数概念。产生的主观心理感觉，系基数概念。顾客让渡价值总价值产品价值形象价值服务价值人员价值总成本产品成本时间成本体力成本心理成本 价值观：对事物认识重要程度的排序，系序数概念价值观：对事物认识重要程度的排
9、序，系序数概念（2）何谓产品？能够给消费者带来满足和享受的任何东西。无形产品和有形产品（产品体系）产品整体观念(产品体系)：核心产品、具体产品和附加产品 （3）全过程：市场调查、产品的设计、产品的生产、产品的定价、产品的促销、产品的分销、售后服务 2、营销的本质：发现需求、满足需求 营销的目的：实现企业利润的最大化。换言之，发现需求、满足需求是手段，实现企业的利润最大化是目的。4、营销与推销 营销：制造能够销售得去的产品，或发现需求、满足需求 推销：销售已经制造出来的产品，或先制造产品、再设法销售 民谚：“不行春风，焉得秋雨”老子曰：“欲取之，必先予之”胡雪岩云：“不舍不赚，少舍少赚，大舍大赚
10、”张瑞敏说：“市场营销不是卖，而是买，买顾客对产品需求的信息”孔子曰：“不患人不知己，患己不知人”“君子有三乐：人不知而不愠，不亦乐乎”。毛泽东云：“要做人民的先生，先做人民的学生”徐特立云：“实事求是，不自以为是”“十年寒窗无人问，一举成名天下知”，“春风得意马蹄疾，一日看遍长安花”营销的最高境界：“只问耕耘，不问收获”，“水到渠成”。5、营销学意义上的市场（1）三要素：人口数量+购买力+购买欲望（购买障碍）（2）分层次：潜在市场、有效市场、有资格的有效市场、目标市场6、营销的内容：目标顾客及其需求；竞争优势的取得（定位）；整合营销；赢利三、需求定义、特点、分类、定义：有待满足的缺乏状态、定
11、义：有待满足的缺乏状态.本质是缺乏。本质是缺乏。2、在特定的状态下，人的最主要需求的表现是什么？特别想得到的，和特别害怕出现的。孟子曰，孟子曰，“桀纣之失天下也，失其民也失其民者，失桀纣之失天下也，失其民也失其民者，失其心也。得天下有道：得其民，斯得天下也。得其民其心也。得天下有道：得其民，斯得天下也。得其民有道：得其心，斯得其民也；得其心有道：所欲与聚有道：得其心，斯得其民也；得其心有道：所欲与聚之，所恶勿施尔也。民之归仁也，犹水之就下，兽之之，所恶勿施尔也。民之归仁也，犹水之就下，兽之走旷也。走旷也。”。民谚之一：没什么别没钱，有什么别有病。民谚之二：永远得不到的和永远失去了的，是最宝贵的
12、。3、人的需求变化规律：富与贵 物质与精神 生理需求、安全需求、情感需求、地位（荣誉）需求、自我价值实现 马斯洛的需要层次自我实现的需要（自我发展和实现）尊重的需要(自尊、承认、地位)社会的需要（归属意识、友谊、爱情）安全的需要（人身安全、健康保护）生理的需要（衣、食、住）4、需求与欲望、有效需求5、需求的分类：现实需求与潜在需求（）现实需求：对现实生活已经存在的产品需求（）潜在需求：对现实生活中还不存在的产品需求。竞争的最高境界是无竞争状态。白圭：“人取我予，人弃我取”范蠡：“旱则资舟，涝则资车”附录：如何顺应人的需求的变化规律提高管理的效率？一是透过人们现在的需求，可以预测未来的需求。案例
13、：瑞典沃尔沃汽车 二是可以将未来的长远利益的追求转化成为目前看得见的需求。案例：高校职称制度；职业生涯管理 三是最好的预测潜在需求的办法是经常到发 达地区、不发达地区走一走 6、如何从现实生活的蛛丝马迹中发现需求？条件：热爱生活，观察生活；一定的技术知识；普条件：热爱生活，观察生活；一定的技术知识；普遍联系的观念遍联系的观念 关键点：不寻常，反常，异常具体方法：盯住消费者的困难；盯住消费者的习惯；盯住消费者的投诉；盯住消费者的幻想；盯住市场的限制；盯住相关信息；普遍联系思维。在中国进行市场调查的困难：民众文化素质低；言不由衷 四、如何满足需求 1、营销手段：营销组合4 P：产品，定价，促销,分
14、销6 P：权力,公共关系10 P：探查，分割，优先,定位11 P：员工 结论：“家和万事兴”、“攘外必先安内”2、适应市场、引导市场到领导市场 （如何理解入乡随俗？）成功的案例：美国奶粉怎样进入中国？可资借鉴的案例：中国长城葡萄酒 毛泽东与王明的同与异。3、不同需求状态下的应用负需求；零需求；潜在需求；衰退需求；不规则需求；饱和需求、过剩需求、有害需求。4、顾客满意顾客对产品预期性能的理解和实际性能之间的差距如何考察顾客满意度如何看待顾客满意度5、如何对待已流失的客户？定义：为了生活消费目的而购买产品（服务）的家庭和个人 消费者市场（非集团客户）购买行为的特点：消费者市场（非集团客户）购买行为
15、的特点：（规模小，看眼前利益，看表面现象，随波逐流，忠诚度低，变化性强）第一，从消费者市场交易的规模和方式看，消费者第一，从消费者市场交易的规模和方式看，消费者市场广阔，购买者人数众多而且分散，交易次数频繁市场广阔，购买者人数众多而且分散，交易次数频繁但交易数量不多。但交易数量不多。第二，从消费者市场交易的商品看，由于消费者的第二，从消费者市场交易的商品看，由于消费者的需求千差万别，导致所需的商品花色、品种、规格复需求千差万别，导致所需的商品花色、品种、规格复杂多样，商品的市场寿命周期较短，商品的技术和专杂多样，商品的市场寿命周期较短，商品的技术和专用性不强，许多产品可以互相代替。用性不强，许
16、多产品可以互相代替。第三，从消费者市场购买动机和行为看，消费者市场第三，从消费者市场购买动机和行为看，消费者市场的购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识。的购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识。第四，从市场的动态看，由于消费者的需求复杂多变，第四，从市场的动态看，由于消费者的需求复杂多变，使商品供需之间的矛盾表现频繁而明显。使商品供需之间的矛盾表现频繁而明显。消费者（非集团客户）的购买行为：复杂型购买、协调型购买、简单型购买、多变型购买 案例：如何进行复杂型产品，如房地产、保险、家庭装潢装饰等的销售？如何进行协调型产品，如空调、冰箱、彩电等的销售？如何进行多变型产品，如奶粉、啤酒等销售？如何
17、进行简单型产品，如铅笔、橡皮、笔记本的销售？非渴求型购买：墓地、墓碑 如何研究消费者（非集团客户）市场：9 W.即谁来使用（who）？对产品的具体要求是什么（什么）？为什么购买（为什么）？那些人参与购买行为，何时购买？在何处购买（Where）？购买方式如何（零星购买还是大批量购买，How）？愿意花多少钱购买（How much）？多长时间购买一次（How long）等。重点了解四大问题：何时购买？何处购买？如何购买？由谁购买？（消费者的决策角色分析：使用者、倡议者、影响者、决策者、购买者）购买趋势：委托式购买、冲动式购买、便利式购买消费者（非集团客户）购买行为类型复杂型产品差异性多变型和谐型习惯
18、型大小高低 影响消费者（非集团客户）购买行为的因素：经济因素：价格、产品（质量、款式、功能等）、相关产品（互补品、替代品）文化因素：文化的趋同性与差异性、文化的趋同对市场营销的影响：发达国家、发达地区的今天就是欠发达国家、欠发达地区的明天 文化的趋同对产业发展的影响：旅游相关产业、美丽产业、健康产业、休闲产业、文化和娱乐产业、基础产业 文化的差异对市场营销的影响：目标顾客的选择，目标顾客的需求，市场定位,营销战术（4 P）社会因素：相关群体、家庭、角色和地位、生活方式 心理因素：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆、学习、态度 消费者的购买决策过程：确定需要、搜集信息、评估信息、决定购买、购后服
19、务（顾客满意度、使用习惯）定义、类型和特点（1）由购买产品（服务）的正式组织构成（2）产业市场、中间商市场、机构和政府市场（3）特点：（规模大，看长远利益，看事物本质，忠诚度高，长久保持命运共同体难）从市场购买方面来讲：购买量大；地理位置相对集中从市场购买方面来讲：购买量大；地理位置相对集中 从市场需求方面来讲：派生需求；需求弹性小；需求从市场需求方面来讲：派生需求；需求弹性小；需求波动性大波动性大 从购买决策方面来讲：购买者人数少，受过正规训练；从购买决策方面来讲：购买者人数少，受过正规训练；购买决策复杂、烦琐；购买决策复杂、烦琐；从双方关系保持度方面来讲：长期关系从双方关系保持度方面来讲：
20、长期关系 其他特点：直接采购、互购、租赁业务其他特点：直接采购、互购、租赁业务 购买类型、购买决策者和购买决策过程：以产业市场为例（1）购买类型：新购、重购、修订后的重购、系统采购（2）购买决策者：使用者、倡议者、影响者、决策者、购买者和信息控制者当前采购的新趋势：采购部门升级、集中采购、招标采购、库存降低趋势、长期关系、加强对采购员管理 怎样向组织市场（集团客户）销售？1、了解集团客户采购部门以外的其他部门，如生产、科研、质量、销售部门等对所采购产品的要求 2、做集团客户采购部门内部工作人员的工作 3、做集团客户采购内部内部具体人员的工作 第三部分：产品的本质：给消费者带来满足和享受一、新产
21、品如何销售1、新产品：能给消费者带来新的满足和享受的任何东西。类别：创新型的产品；现有产品的改进或改良；类别：创新型的产品；现有产品的改进或改良；现有产品的系列化；仿制新产品；组合型新产品；老现有产品的系列化；仿制新产品；组合型新产品；老产品的重新恢复或改良后的重新使用；现有产品的新产品的重新恢复或改良后的重新使用；现有产品的新功能的宣传功能的宣传2、新产品的销售 选择最初的购买者：年龄相对轻，收入相对高、文化程度相对高、社会联系相对广 （对组织市场而言，主要从组织环境、组织本身和管理者等因素考虑选择最初的购买者）选择销售时机：先行上市、平行上市、推迟上市 选择上市地点：既有发展潜力，又有竞争
22、优势（强调适度性）选择上市促销方式：直接促销（广告、宣传）；间接促销 新产品销售成功还与须依赖于：（1）利用人际关系的力量；一是利用“舆论领袖”的力量（名人广告）；二是利用传播媒体的力量；三是利用口碑效应的力量，尤其是对于复杂产品的销 售，如房子、家庭装修、保险、美容等。四是利用超自然的力量，如风水等（房地产的销售）。中国人强烈的“面子”观念：借用人际关系的力量，尤其是复杂产品的销售，如房子、家庭装修等。（2）新产品自身的优势（功能的优越性、推出的适应性、使用的复杂度、易交流性、可分割性）二、服务产品如何销售 1、服务产品 服务：一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或行为，并且不导致任何所
23、有权的发生。服务产品的性质：（1）以人为基础的服务和以设备为基础的服务 （2）有些服务需要顾客在场，有些不需要 （3）满足个人需要的服务和满足组织需要的服务 （4）服务提供者因其目的（赢利与否）和所有权（私有或公有）可分为不同的种类。服务产品的特点 （1）无形性；（2）不可分离性；（3）可变性强；（4）易消失性服务产品营销的特点：外部营销+内部营销+相互营销（服务质量难以判别）服务产品的营销策略：1,7 P（4 P+人员+实体环境+程序）2、担保、保证、证明的重要性 三、同一产品如何在不同时间销售 产品生命周期不同阶段的营销战略 1、产品生命周期诸形态 标准的产品生命周期形态（产品种类、产品形
24、式和产品品牌）不规则的产品生命周期形态 理想的产品生命周期形态 糟糕的产品生命周期形态 国际产品的生命周期2、产品生命周期不同阶段的营销战略 导入期：重点是技术和促销 具体来说：快速市场渗透、慢速市场渗透 快速市场撇脂、慢速市场撇脂 成长期的营销战略：价格持平或适当降价价格；广告宣传重点应转向品牌宣传 抓紧向中间商铺货 进入新的细分市场 产品的细分化或系列化 成熟期的营销战略 种类：成长中的成熟、稳定中的成熟、衰退中的成熟种类：成长中的成熟、稳定中的成熟、衰退中的成熟 两类企业生存：生产全国性普遍产品的大企业；为局两类企业生存：生产全国性普遍产品的大企业；为局部地区和人群生产特殊产品的中小企业
25、部地区和人群生产特殊产品的中小企业 战略：战略：（1）市场改进：方法之一是，增加品牌使用者数量：进入新的细分市方法之一是，增加品牌使用者数量：进入新的细分市场（地理的或人口的）；夺取竞争对手的客户；对产场（地理的或人口的）；夺取竞争对手的客户；对产品重新定位（长虹的品重新定位（长虹的 14 14 英寸彩电英寸彩电)；发现产品的新用；发现产品的新用途。途。方法之二是，提高每个客户的使用率：提高使用频率；方法之二是，提高每个客户的使用率：提高使用频率；增加每次使用量。增加每次使用量。质量改进；功能改进；款式改进；服务改进：（3）营销组合改进 价格改进；分销改进；广告改进；人员推销改进；衰退期的营销
26、战略 （1）建立识别疲软产品的制度 （2）确定营销战略：增加公司投资；维持公司投资；降低公司投资 水平（分有选择地降低投资水平）；放弃 注意问题：（1）在确定衰退期时应慎重；（2）衰退期未必一定选择放弃：雅马哈钢琴，河套老窖 （3）若势必要退，则当有壮士断腕之气魄；（4）在选择降低投资和放弃时，应注意保密性。五、同一产品如何在不同地点销售 1、西方的理论 产品不变/传播不变；产品改变/传播不变；产品不变/传播改变；产品变化/传播变化 开发全新产品；将一地淘汰过的产品直接搬向另一地 2、国内销售成功/失败案例：康师傅、星艺 3、国外销售成功/失败案例：惠普、天客隆 六、市场（行业）生命周期不同阶
27、段的营销战略 1、导入期：单一补缺战略、多重补缺战略、大宗市场战略 2、成长期：先进者：有选择地跑马圈地，跟上市场的高增长先进者：有选择地跑马圈地，跟上市场的高增长（空间）；密切注意消费者需求结构的变化，关注有（空间）；密切注意消费者需求结构的变化，关注有发展潜力的市场（结构）。发展潜力的市场（结构）。后来者：单一补缺市场，多重补缺市场；大宗市场后来者：单一补缺市场，多重补缺市场；大宗市场战略战略 事实上，纯粹因正面竞争丧失市场份额的公司很少，在大多数情况下，市场份额的丧失是由于市场结构的变化，因此企业应密切关注着消费者需求的变化例如，3 M 公司是最早推出并销售复印机的厂家之一，但几年后它退
28、出了市场。其原因就是因为复印机租赁市场比销售市场发展得更快，施乐公司开辟了租赁业务，夺走了3M的市场 问题：数年前，海尔的跑马圈地对不对？（问题：数年前，海尔的跑马圈地对不对？（眼前和未来的关系）3、成熟期：（1）重新组织业务组合，发挥核心竞争力戴尔电脑、服装厂生产业务的外包。（2）多元化或国际化 （3）重视现有产品的改进或改良，不断推出新产品（市场的不断分裂与再结合）（4）组织结构的相对变化：彩电业渠道的变化（批发、零售、连锁商）4、衰退期 （1）若衰退的速度慢，可选择一定程度上的维持或缩减投资 （2）若衰退的速度快，可选择尽快退出。附录：如何随行业生命周期的变化不断改进产品属性？附录：如何
29、随行业生命周期的变化不断改进产品属性？以纸巾市场的演进过程为例：纸巾、吸水的纸巾、“不掉绒毛”的吸水纸巾（市场演进被创新和竞争两股力量所驱使而前进）再如，当大多数的航空公司都供应飞行便餐时，于是这便餐也就不再是乘客挑选航空公司的基础这种现象提示公司，每一种新的属性一旦成功，就会为公司创造一个差别利润，导致暂时地获取高于平均水平的市场份额和利润，然而待这种新的属性被高度模仿后，也就不再成为企业树立竞争优势的基础。这要求企业必须树立创新精神，学会发现顾客潜在需求的本领。（一）关于竞争的理解：1、三种意义的竞争者：现实竞争者、潜 在竞争者、替代竞争者 2、正当竞争与不正当竞争 （二）如何分析竞争对手
30、 1、行业特点分析：生产商的数量和产品差异程度；进、出入壁垒；成本结构；纵向一体化；全球化程度 影响行业竞争的因素：影响消费者需求的竞争变量的多少；长期内两个主要竞争者的市场份额比为 2：1 时，行业竞争处于均衡状态。2、行业内竞争对手分析（1）确定竞争者：从供给和需求两个方面（2）分析竞争对手策略：物美价廉（3）分析竞争对手目标：影响因素（法人治理结构、特殊时期目标）（4）分析竞争对手优势和劣势：要素分析和观念分析 注意：真实弱点（5）分析竞争对手反应模式：（6）选择对策（进攻或防御）如何搜集竞争对手信息：在竞争者导向和消费者导向间取得均衡 结论：（1）认识世界，改造世界从“是”什么入手，循
31、序渐进，到达“该”什么的境界。（2）树立长远利益观点，用“变化”的而不是“静止”的观点思考问题。（三）怎样取得竞争优势？1、中国先哲老子、孙子对竞争优势的分析：虚实、奇正。2、外国先哲波特对竞争优势的分析：总成本领先、产品领先、集中战略 3、先发制人与后发制人的是与非（1）先发制人的优点是占领市场制高点，弱点是新产品过于粗糙或超前；资源被耗尽，缺少与后来者对抗的实力；管理不完善或盲目自大 先进者如何保持自己的领导地位：获得专利或将产品迅速系列化；防止员工成为竞争对手或投向竞争对手；通过追踪消费者需求的变化开发新产品；避免员工惰性的存在。（2）后发制人优点是可利用先进者的弱点，弱点是占领市场难度
32、增加。市场后来者战略：选择适当的补缺位置；利用先进者资本耗尽之机收购其公司；向先进者学习处理方方面面关系的经验；2、不同竞争地位的企业竞争战略：（）市场领先者：阵地防御、侧翼防御、先发防御、防守反击、运动防御、收缩防御（）市场挑战者：正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、运动进攻、游击进攻（）市场追随者：全面追随、有距离追随、有选择追随（）市场补缺者：专业化经营 定义、本质、核心、主要内容、依据条件、注意问题 定义：企业通过规定企业基本任务、目标和业务组合，目的是使企业的实力、资源和变化着的环境相适应。本质：企业的长期可持续性的发展。换言之，“吃着碗里的，瞅着锅里的，想着田里的”。核心：新的经济增长点
33、，或高绩效业务（让相关利益方满意；流程管理；资源的可取得性；企业机构和文化的调整）主要内容：把公司的各项业务作为一项投资组合；按市场的未来潜力作为是否加大投资的依据；为每一项业务制定一个“战略方案”。依据：孙子：“知天知地，胜乃不穷”，“知彼知己，胜乃不殆”波特：“SWOT 原则 条件：搜集信息的重要性；文化素质的重要性注意问题：战术支撑的战略；步骤性；毛泽东的论持久战 战略规划的步骤（1）规定企业基本任务：目标顾客是谁？眼前的需要是什么？长远的需要又是什么？现在的产品是什么？未来的产品又是什么？规定企业经营范围：目标顾客范围、产品范围、地理范围、能力范围等。以市场为导向，而不要以产品为导向。
34、有激励性 制定经营准则（2）目标：数量性、层次性、现实性、协调性（3）确定业务组合（产品组合）分析现有业务组合：问题类产品、明星类产品、金牛类产品、瘦狗类产品确定未来增长计划：密集性增长：市场渗透、市场扩张、产品开发一体化增长：水平一体化、前向一体化、后向一体化多元化增长：同心多元化、水平多元化、综合多元化（4）确定职能（制度）支持 财务职能计划、人力资源职能计划、组织机构职能计划、企业文化职能计划。案例：北京粮食集团案例：北京粮食集团 海尔和万科的比较海尔和万科的比较 北京大学教授北京大学教授 周建波先生周建波先生 第一部分：第一部分：营销组织创新营销组织创新第二部分：销售队伍管理中经常遇到
35、的问题第二部分：销售队伍管理中经常遇到的问题 一、营销部门的职责一、营销部门的职责 对外教育顾客，对内教育员工 一方面以需求信息为中心联系营销内部各部门，另一方面以需求信息为中心联系企业各部门 注意：教育而不是命令 不明岗位职责是销售人员、营销组织日常工作中经常存在的问题不要指望着别人会配合你，要创造条件让人家愿意配合你。要让别人愿意配合你，就得了解别人的需求，然后设法加以满足 中国人很大的弱点是不愿意了解别人，没有动力了解别人。既然不能做到知己知彼，如何谈得上百战不殆。二、当前的市场营销组织建设二、当前的市场营销组织建设 对两个现象的解释（一放就乱，一收就死）加强总部职能建设：完善职能，加强
36、指导、协调和控制 指导的职能指导的职能:培训、市场形势的分析、先进经验及教训的总结、典型事例的剖析等；控制的职能控制的职能:财务制度的建设、报告制度的建设、考核制度的建设、人事制度的建设等；协调的职能协调的职能:与销售部门、市场调查部门、售前支持、售后服务、财务、物流等部门间的关系的处理;对地方分公司的管理：对地方分公司的管理：授权和监督相结合，集权和分权相结合授权和监督相结合，集权和分权相结合 一般来说：地方办不了、办不好的事情由总部来办；地方办得了、办得好的事情由地方来办 问题：各驻外办事处相对独立性很强，公司很难控制，会发生因提成比例问题竟将定单给竞争对手的现象，怎么办？办法之一：树立危
37、机意识，知不足然后学（考核、评估的 重要性）；完善分配制度；加强上下的信息沟通；提 高营销总部制定合适制度的能力。结论：信息搜集、传播的重要性 “知彼知己，百战不殆”办法之二：树立岗位职责意识，“克己复礼”大义凛然、义正词严的批评 案例：中国长城葡萄酒公司 办法之三：财务控制、人事控制(干部的调 动与任免);计划控制；总之，解决此问题的办法不外三种：总之，解决此问题的办法不外三种：（1）考核与评估。树立下属分公司的危机 意识，知不足然后学。（2）树立岗位职责意识，“克己复礼”（3）人事、计划与财务的控制附录附录：如何对业务员进行考核和评估（考核制度建如何对业务员进行考核和评估（考核制度建设）？
38、设）？（1）考核的内容：销售额、回款额、投资收益率等 有重点的不同（2）评估的内容：和客户的联系情况，是否和气，是否服务 到位，是否有办法，还存在什么问题等？评估中也有重点的不同 结论：考核好比是高考的指挥棒。结论：考核好比是高考的指挥棒。本科高考和研究生考试中的分数结构本科高考和研究生考试中的分数结构（3）考核、评估过程中经常存在的不足：A、考核过程中存在的不足：考核指标单一；重点不突出；不会灵活变化；B、评估过程中存在的不足：流于形式（德、勤、能、绩）评估内容不能结合工作实际，存在着严重的 形式主义天津某药品包装企业三、如何协调营销与科研、采购、三、如何协调营销与科研、采购、生产等的矛盾生
39、产等的矛盾（1）思想上，提升对以人为本问题的认识 明白不同岗位产生认识差异的合理性：企业的思想统一是在承认差异性基础上 必要的统一，而非绝对统一 不要指望着别人想得会和你一样，这是不可能的（社会存在决定社会意识），要创造条件是双方想得基本一致。明白人是有认识世界能力的，是可以教育的，“人人皆可以为尧舜”明白人是有弱点的，有受不住外界诱惑 犯错误的可能，因此加强制度的防范 明白人的能力是有限的，要干好工作，必须取得其他岗位的支持和配合。韩国人的卫生习惯与女性的能打扮 如何在思想上树立人本观念如何在思想上树立人本观念 树立“忠恕”观念，正确看待别人和自己 要认真做好每件事，前提是明白做那些 事，需
40、要搜集那些方面的信息。换言之，既要搜集上级的工作信息，又要搜集下级的工作信息，还要搜集来 自与自己工作有关系的其他部门的信息。加强考核，包括分阶段考核，分内容考核等，创造条件变惰性为良好习惯；怕负责任为敢负责任（2 2）解决方法）解决方法 一是通过加强沟通来增强彼此的协调；二是通过制度规范来增强彼此的协调；在加强沟通方面的办法有：相关部门干部的例会制度 密切联系且有冲突的部门之间，建立委员会制注意：沟通分两类：正式沟通与非正式沟通在加强制度规范方面的办法有 岗位之间就本质看，是市场合作关系，最好是建立起岗位之间的文字合同 通过考核，帮助别人实现自己的高兴 建立工作流程北大做班主任的体会 北大学
41、生献血中的工作流程 附录：管理实践中的问题与墨子思想的影响附录：管理实践中的问题与墨子思想的影响 1、不是分层次管理，而是一刀切 墨子的“尚同”思想与孔子的“同”有什么区别？2、用应该来看待人，而不是从可能来看待人，对人常存有过分苛刻的要求 墨子的“兼爱”与孔子的“仁”有什么不同？墨子的“义”与孔子的“义”有什么不同？3、常用“静止”的而不是“变化”的观点看问题 变化的社会要求制度建设从无限责任变成有限责任 四、销售人员的管理四、销售人员的管理 销售人员的工作特点：A：天高皇帝远，既受本企业文化的熏陶，也受社会各方面的影响，是对现行企业制度最容易产生不满的一个社会群体，同时也是最能促使企业制度
42、创新的一个社会群体。民 谚曰：“有比较才有鉴别”“知识越多越反动”老 子曰：“古之善为道者，非以明民，将以愚之。民之难治，以其智多”。“是以圣人之治，虚其心，实其腹，弱其志，强其骨，常使民无知无欲”B：没有相当的激励不会好好工作，没有相当的约束，又会犯各种各样的错误。（1 1）营销人员的选拔：善解人意 坚忍不拔 有分析能力 有科学精神 廉洁自律（2 2）营销队伍的构成：年龄结构的均衡性别结构的均衡 学历结构的均衡 学科结构的均衡 有意识的对销售队伍新陈代谢有意识的对销售队伍新陈代谢（3 3）营销管理四原则：控制过程高于控制结果；该说的要说到，说到的要见到，见到的要做到；预防管理高于问题管理；标
43、准化是营销管理的最高境界（工作流程建设）（4）营销人员的收入：固定部分（基本工资、费用补贴）变动部分 至于双方的比例如何，看具体的情况而定，这当中应了解员工的意见。由于存在利益的冲突，应按中庸之道的原则 来确定。（5）如何防范营销人员犯错误（以某公司为例）表现：贪污；挪用公款；协助经销商欠款不换；和经销商瓜分促销费；吃广告商回扣；勾结物流商瓜分物流损害费，甚至故意上报物流的意外损害；携款逃跑。原因：原因：财务监督不严；规章制度不合理；不关心营销人员的生活；人情代替了原则。办法办法：严把选人关；管理制度合理而规范；强化企业文化教育；轮岗制度；关心营销人员家属；关心营销人员生活，尤其是偏好。（6）
44、当前销售队伍中常发生的问题1、销售人员工作欲望高，但工作能力欠缺。2、销售制度制定不科学，且一旦制定，长期不变，引起员工不满。3、某些销售人员岗位职责意识不足，由于对企业相关政策不满，经常利用制度的漏洞犯错误。一切向钱看。向钱看没有问题，问题是“钱”还有“眼前之钱”和“长远之钱”之分，顾了“眼前之钱”，忘了“长远之钱”，是“丢西瓜捡芝麻”的短期行为，不利于员工个人的长远利益。4、某些销售人员经不起竞争对手和客户的诱惑，吃里扒外5、管理人员或者对销售员工训育不够，一味管卡压；或者对销售员工一味哄着，不敢大胆管理6、管理人员中存在妇人之仁，有规不依；或光承诺不兑现，引起员工不满（7）销售队伍管理中
45、应注意的问题 1、沟通的重要性 2、树立共同价值理念，有明确的是 非感、荣辱感的重要性 3、共同制定制度的重要性 4、定期或不定期修正制度的重要性问题：销售队伍总出现抱怨、慵懒、业绩振荡、精英流失等不良现象，这些现象背后的深层次原因到底在哪儿？如何从根本上解决？（1）明白岗位职责：（2）治标之法是：从考核、评估上做文章，使每个人了解自己的弱点，知不足然后学，树立危机意识。（3）治本之法是：顺应人对富贵的追求，制定有效的、有弹性的激励制度1 1、结果导向还是过程导向、结果导向还是过程导向 在每一年的年底下达次一年度的销售计划时，老板经常会说的一句话是：“你只要完成这个目标就行，别的我不管”你如何
46、认识这句话？我的看法是：结果导向是最终评价的标准，过程导向是达到良好效果的前提。结果导向的优点：激励性高，节省管理成本，弱点是不了解工作过程，有可能尾大尾大不掉 过程导向的优点：了解工作过程，控制力强，弱点是下属积极性发挥不够 （1）工作经验的总结，教训的吸取 （2）财务控制、人事控制、计划控制 （3）考核+评估 评估中存在的问题2 2、佣金制还是年薪制、佣金制还是年薪制 （1）佣金制的优点和弱点:优点：提升人的劳动欲望；一定程度地节约管理成本 弱点：短期利益观点，互相争夺客户，无限承诺，不切实际的宣传；对企业的忠诚度差，跳槽 率高 （2）年薪制的优点和弱点 优点：队伍稳定；看长远利益，看整体
47、利益 弱点：工作动力不足 （3）一般来说，开拓市场的初期，销售人员个人的能力对企业的贡献大，以佣金制为主；但一旦市场打下来，处于维护阶段，销售人员个人的能力对企业的贡献减少，企业的服务、产品质量、品牌等因素的作用提升，应以年薪制为主。正常情况下，应该是佣金制和年薪制的结合，只是二者的比例在开拓市场和维护市场这两个不同阶段应有所区别而已。3、经验型领导还是学院派领导经验型领导还是学院派领导（1）经验型领导的优点：老江湖，懂社会实际情况。弱点是：倚老卖老，不重视学习；往往靠利益关系（短期利益）来驱动人；管理上粗放性；（2）学院派领导的优点：有理论，会分析，能一定程度地看到长远利益。弱点是：太依赖书
48、本和教条；语言学术化，缺乏生活气息；重视填表格，和员工联络感情不够。（3）结论：知识分子工农化，工农知识分子化4、如何防范销售人员挑槽时带走如何防范销售人员挑槽时带走“黄金黄金”客户客户？（1）销售人员跳槽时为什么会带走客户？业务知识的熟练+良好的感情 企业太依赖销售人员，以企业名义对客户联系不够，致使销售人员建立了对客户的垄断关系（2）如何解决？打破销售人员对客户的垄断，加强营销总部对客户的管理5、如何管理顶尖级的业务员？如何管理顶尖级的业务员？（1）顶尖级业务员人才难得，注意爱护。（2）表扬的适度性：没有表扬不行，表扬 太多又会激发傲气（3）运用考核，尤其使评估的办法让其 明白自己的弱点，
49、减少傲气，也为今 后领导的批评打下基础。（4）批评的重要性和方法：人总是有弱点的，因此一定要有批评，没有批评就不能进步 领导的武器就是奖和罚，表扬和批评 关键不在于批评，而在于如何批评共产党的三大作风之一就是：批评和自我批评共产党的三大作风之一就是：批评和自我批评6、如何管理、提升老业务员？如何管理、提升老业务员？问题：老业务人员是怎么死的？问题：老业务人员是怎么死的？懒死的懒死的（1）老业务员的经验和教训是企业的宝贵财富，是企业进一步前进的基础。然而，老业务员也往往会利用对市场的熟悉，工作动力下降，滋生讲究享受的心理；还会利用制度的漏洞犯错误，或虽工作动力下降但又令领导无可奈何的现象；还会以
50、其消极的态度影响新员工；还会保守销售秘密，不与他人，尤其是年轻同志分享，致使老同志的传帮带作用发挥不够。（2 2）管理办法：）管理办法：A：考核+评估，让老同志明白自己的弱点，树立危机意识 B：一旦逮住不能容忍的弱点，在保护其面子的前提下，猛猛地批评。C：适度轮岗的重要性D：开展销售队伍内部报告讨论的重要性，最后评奖，作为最终考核的一项标准E：销售分配制度调整的重要性F：采用师傅带徒弟的办法，加速年轻同志的成长，并作为考核的一项标准G：一定程度的新陈代谢的重要性7、如何培养业务员的如何培养业务员的“阳光心态阳光心态”？在一次职业调查中，有22的人觉得做销售工作“太辛苦了，压力又大，我不喜欢”。
