1、1欲成斗牛士，必先认识牛的习性欲成斗牛士，必先认识牛的习性 了解消费者市场的特点了解消费者市场的特点 认识需求的本质认识需求的本质 明确不同类型的消费者分析模式明确不同类型的消费者分析模式 了解购买决策的参与者的类型。了解购买决策的参与者的类型。掌握消费者购买黑箱的相关内容掌握消费者购买黑箱的相关内容第一节消费者市场与第一节消费者市场与组织市场模式组织市场模式一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点4一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场 消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。又消费而购
2、买产品和服务的市场。又称消费品市场、生活资料市场和最称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。消费者需求是人类社终产品市场。消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。定其他所有市场。5 组织市场组织市场指以某种组织为购买单位指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。或履行组织职能。6需求的多样性需求的多样性个体
3、的差异性个体的差异性外界环境影响外界环境影响差异性及层次性差异性及层次性变化性及发展性变化性及发展性随社会条件变化随社会条件变化受社会环境作用受社会环境作用自身的发展变化自身的发展变化1 1、需求特点需求特点总体特征：个性化需求本质的异化需求本质的异化手表是什么？手表是什么？美 学 创 意工 业 设 计 精 密 技 术计时准确美的表现身份象征非盈利性利益一致性非专家性伸缩性小型性重复性总体特征：情感性2 2、行为特点行为特点轿车的不同选择轿车的不同选择出租车出租车造型、价位、性能造型、价位、性能 基本一致，基本一致，品牌较少品牌较少私家车私家车造型、价位、性能、风格各异，品牌众多造型、价位、性
4、能、风格各异，品牌众多11三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式 消费者每天都会做很多购买消费者每天都会做很多购买决策。企业的营销目标是使目标决策。企业的营销目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满顾客的需要和欲望得到满足和满意，因此必须仔细调查消费者购意，因此必须仔细调查消费者购买决策，而了解市场和消费者应买决策，而了解市场和消费者应从这些关键问题出发：从这些关键问题出发：7WO6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How谁参与购买14第二节：不同的购买行为分析模式第二节：不同的购买行为分析模式1.经济学模式经济学模式
5、认为购买者购买决策的作出是建认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、而且清醒的经济计算立在理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是的基础上的，购买者追求的是“最最大边际效用大边际效用”。即消费者根据自己。即消费者根据自己获得的市场信息，根据个人的愿望获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用的物品。得到最大效用的物品。152.2.传统心理学模式传统心理学模式 需求的驱策力模式是传统的心需求的驱策力模式是传统的心理学模式，即需求促使人们产生购理学模式，即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。买行动，而需求是由驱策
6、力引起的。这一理论倡导者主张，通过各种各这一理论倡导者主张，通过各种各样的强化力量加强诱因样的强化力量加强诱因-反应的关反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。者的购买行为。16 驱策力（指一种内在的心驱策力（指一种内在的心理推动力，其在理推动力，其在“刺激物刺激物”的引的引导下，会形成一种动机，在动机导下，会形成一种动机，在动机的支配下，会的支配下，会“反应反应”）17 此模式被营销人员所接受，此模式被营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略、广告策略的制定，关促销策略、广告策略的制定，收到较好的效果。但这种
7、理论对收到较好的效果。但这种理论对人们对商品及促销活动的感受以人们对商品及促销活动的感受以及人际之间的影响在购买行为中及人际之间的影响在购买行为中的作用等等有时不能作出令人满的作用等等有时不能作出令人满意的答复意的答复183.3.社会心理模式社会心理模式 社会模式心理主张：人是社会人，社会模式心理主张：人是社会人，人们的需求和行为都要受到社会群体人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相购买方式、购买习惯上有着许多的相似。营销人员的主要任务是
8、确定哪些似。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。人在最大限度和范围内施展其影响。19 社会心理模式对营销人员的活社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义，但也有不完善动有着重要的意义，但也有不完善的一面。因为个人行为要受到社会的一面。因为个人行为要受到社会的影响，但不是全部。因为，消费的影响，但不是全部。因为，消费者存在着个性差异。者存在着个性差异。20评价：以上三种模式代表了不同学科的评价：以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者主要购买动机及行为的研究者对消费者主要购买动机及行为的不同看法。由于产品
9、的差异，不同模式不同看法。由于产品的差异，不同模式可能在几种特定场合下显得更有意义。可能在几种特定场合下显得更有意义。如心理分析的模式对消费者吸烟的影响如心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻；经济学分析模式在研因素解释更透彻；经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有用；对经究购买者购买住房方面特别有用；对经营时尚商品来说，或许社会心理学模式营时尚商品来说，或许社会心理学模式对营销人员更有帮助。对营销人员更有帮助。第三节：第三节：“刺激刺激反应反应”模式研究模式研究 任何消费活动都是消费者心理活动的结果！任何消费活动都是消费者心理活动的结果！研究消费者购买行为的理论中最有代研究消费
10、者购买行为的理论中最有代表性的是表性的是“刺激刺激反应反应”模式模式该模式基于行为心理学的创始人沃该模式基于行为心理学的创始人沃森建立的森建立的“刺激反应刺激反应”原理，原理，指出人的复杂行为可以被分解为两指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激反应。部分：刺激反应。刺激来自两个方面：身体内部的刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。随着刺激而呈现的。营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者的特征的特征购买者的决购买者的决策过程策过程文化文化社会社会个人个人心理
11、心理经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量购买者购买者的暗箱的暗箱暗箱暗箱暗箱：照相机上装感光片的设备。暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘费者购买心理活动的隐秘购买者暗箱购买者暗箱购买者特征购买者特征购买决策过程购买决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理确认问题确认问题收集信息收集信息评评 估估购买决策购买决策购买行为购买行为课堂研讨课堂研讨 您如何看待消费者购买“黑箱”？第五章第五章 消费者购买行为分析消费者购买行为
12、分析真正的营销就是推销成为多余！真正的营销就是推销成为多余！研究消费者购买行为应注意：消费者购买的研究消费者购买行为应注意：消费者购买的是商品的利益而不是商品的属性！是商品的利益而不是商品的属性！学习目标 掌握消费者购买行为模式。掌握消费者购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。为，它们是怎样影响的。购买行为的类型。购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。个阶段应采取哪些营销对策。29第一节影响消费者购买第一节影响消费者购买行为的基本因素行为的基本因素 消费者需求及其行
13、为的研究是市场消费者需求及其行为的研究是市场营销学的基础内容，影响消费者行为的营销学的基础内容，影响消费者行为的因素主要有三类：消费者自身因素、环因素主要有三类：消费者自身因素、环境因素和企业市场营销因素。境因素和企业市场营销因素。宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素 批发 零售 位置 交通价格因素 基本价格 折扣 信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公
14、关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策 影响购买行为的因素影响购买行为的因素选取的三个基本因素选取的三个基本因素第31页消费者购买行为需求需求（需求产生原因、需求目标、需求转移等）需求产生原因、需求目标、需求转移等）个人因素个人因素环境因素环境因素 年龄年龄 家庭规模家庭规模 经济经济 个性个性 自我形象自我形象生活方式生活方式 心理心理文化文化 亚文化、亚文化、社会社会 阶层、阶层、相关相关 群体群体自然驱动产生需求自然驱动产生需求 1 如：饥饿，口渴如：饥饿，口渴功能驱动产生需求功能驱动产生需求 2 如：溪水如：溪水 畅游畅游自身经验总结产生需求自身经验总结产生需求3 如：前次消费经
15、验如：前次消费经验人际交往引发需求人际交往引发需求4 如：消费攀比如：消费攀比营销活动产生需求营销活动产生需求5 如：企业的影响如：企业的影响 1 1、需求产生的原因、需求产生的原因一、需求一、需求需求目标需求目标例例 子子寻求愉快寻求愉快宁进高档餐厅，不冒价廉物差的风险宁进高档餐厅，不冒价廉物差的风险防止不愉快防止不愉快花几万元钱择校，避免孩子上不了大学花几万元钱择校，避免孩子上不了大学 解决冲突解决冲突购买名牌家电，避免维修和不可靠购买名牌家电，避免维修和不可靠 维持维持宁住市中心的小房子，不住市郊大房子宁住市中心的小房子，不住市郊大房子 2 2、需求目标、需求目标 生 理 安 全 社 交
16、自 尊自我实现马马斯斯洛洛需需求求层层次次3 3、需求的层次、需求的层次4 4、需求转移规律、需求转移规律效仿者效仿者跟随者跟随者约约2.52.5消费领袖消费领袖 需求在群体内的转移需求在群体内的转移为什么网民的主体是低收入者为什么网民的主体是低收入者?牛仔服的流行牛仔服的流行 时尚、潮流并不总是由时尚、潮流并不总是由 高收入人群向低收入人群高收入人群向低收入人群扩散的扩散的 需求在社会群体间的转移需求在社会群体间的转移互联网消费的热度互联网消费的热度 需求的时空转移需求的时空转移时时尚尚的的横横流流 3.3.经济状况经济状况 5.5.生活方式生活方式个人个人因素因素6.6.心理心理 4.4.
17、个性和自我形个性和自我形象象 2.2.性别、职业、性别、职业、受教育程度受教育程度1.1.年龄和家庭规模年龄和家庭规模二、个人因素二、个人因素 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品 穿戴 娱乐 家具 电器 旅游 婴儿食品 玩具 自行车 文教用品消费兴趣 消费兴趣年 龄家庭规模儿童儿童青少年青少年成年成年老年老年二人家庭二人家庭独身青年独身青年幼儿夫妇幼儿夫妇入学夫妇入学夫妇1、不同年龄和家庭的消费兴趣40 对营销人员的启示对营销人员的启示 营销人员对夫妻及子女在各营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响不同作用和相互之间的影
18、响深感兴趣。深感兴趣。典型的产品支配形式如下：典型的产品支配形式如下：41 各自支配型：生活用品各自支配型：生活用品 丈夫支配型：人身保险、汽车、丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外共同支配型：度假、住宅、户外娱乐娱乐丈夫的角色丈夫的角色洗衣机洗衣机地地 毯毯是否购买何时何时购买购买何地何地购买购买颜色颜色款式款式厨房用具厨房用具住宅住宅汽车汽车电视机电视机保险保险决策对象及方向决策对象及方向性别、职业受教育程度欲望差异欲望差异购买习惯购买习惯不同不同消费消费构成构成不同不同性别
19、性别消费构成消费构成不同不同购买购买习惯习惯 差异差异职业职业受教育受教育程度程度2 2、性别、职业、受教育程度、性别、职业、受教育程度44 消费者由于自己从事的职业和受教育程消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同会形成不同的身份和地位度的不同会形成不同的身份和地位 消费者做出购买选择时往往会考虑自己消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位的身份和地位（StatusStatus），），人们不但消人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、美感、
20、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛情调或气氛45企业把自己的产品或品牌变企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市象征，将会吸引特定目标市场的顾客。场的顾客。46品牌的地位和身份象征品牌的地位和身份象征 可口可乐象征着美国文化的可口可乐象征着美国文化的“自自由、快乐由、快乐”，麦当劳的，麦当劳的“汉堡包汉堡包文化文化”代表着美国中产阶级的餐代表着美国中产阶级的餐饮文化，饮文化，奔驰汽车就是身份和地位的象征，奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；宝马车作为深得有钱人的喜爱；宝马车作为成功者的象征而被购买成功者的象征而被购买 4
21、7 在香烟品牌里，万宝路体现着美在香烟品牌里，万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神国西部牛仔的开拓精神 555代表代表着绅士的风度，七星代表着日本着绅士的风度，七星代表着日本人的唯美精神人的唯美精神48性别差异：女人看包，男人看表性别差异：女人看包，男人看表 劳力士、浪琴等为代表的瑞士名劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的表已成为男性消费者身份地位的象征象征 古琦古琦(GUCCI)(GUCCI)，7070多年历史的意多年历史的意大利皮具名牌大利皮具名牌;普拉达普拉达(PRADA)(PRADA)，“摩登摩登”的代的代名词，；名词，；49 爱马仕爱马仕(HERMES)(HERME
22、S)，有，有160160多年历史，多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远女性永远的憧憬的憧憬”；路易路易威登（威登（LVLV），有），有100100多年历史，多年历史，世界皮具领域的顶级品牌世界皮具领域的顶级品牌;LOEWELOEWE，创建于，创建于18641864年年,西班牙皮具世西班牙皮具世家家;卡地亚卡地亚(CARTIER)(CARTIER)，有，有“皇家的珠宝皇家的珠宝商商”之称，之称，经济状况决定购买能力，制约购买行为经济状况决定购买能力，制约购买行为可任意支可任意支配收入水配收入水平平需求需求低收入者对价格的敏感性高于高收入者低收入者对价格的敏感性高于高收
23、入者3 3、经济状况、经济状况51 经济状况是决定购买行为的首要经济状况是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。决定着购买商品的种类和档次。52比如比如,我国中等收入的家庭不会我国中等收入的家庭不会选择购买汽车选择购买汽车,低收入家庭只能低收入家庭只能购买基本生活必需品以维持温饱。购买基本生活必需品以维持温饱。53544 4、个性和自我形象、个性和自我形象 每个人都有影响他或她的购买行为每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。的独特个性。自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等
24、 个性是指一个人所个性是指一个人所特有的心理特征，它导特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持的环境的相对一致和持续不断的响应。续不断的响应。55 个性特征有若干类型个性特征有若干类型,如外向与内向、如外向与内向、细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐观与细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。一个人的个性影响着消费需性等。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。求和对市场营销因素的反应。56 比如比如,外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服
25、；内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的人对市场营销因素追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高敏感度高,易于相信广告宣传易于相信广告宣传,易于建立品易于建立品牌信赖和渠道忠诚牌信赖和渠道忠诚,独立性强的人对市场独立性强的人对市场营销因素敏感度低营销因素敏感度低,不轻信广告宣传；家不轻信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的自用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。信心、控制欲和自主意识。57 个性可以分类，它能成为分析消费者个性可以分类，它能成为分析消费者购买行为的一个有用变量，某些个性购买行为的一个有用变量，某些个性特征同商品或品牌选择之间关系密切。
26、特征同商品或品牌选择之间关系密切。例如，某经营个人计算机的公司也许例如，某经营个人计算机的公司也许会发现，许多可能成为顾客的人都具会发现，许多可能成为顾客的人都具有如下个性特征，即他们的自信心、有如下个性特征，即他们的自信心、支配和自主意识都极强。这就要求公支配和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手顾客的某些特征所设计出来的广告手段。段。58即人们怎样看待自己。但自我形象即人们怎样看待自己。但自我形象又是一个十分复杂的图像；一个是又是一个十分复杂的图像；一个是实际的自我形象；一个是理想的自实际的自我形象；一个
27、是理想的自我形象，即希望怎样看自己；还有我形象，即希望怎样看自己；还有社会自我形象，即认为别人如何看社会自我形象，即认为别人如何看待自己。待自己。59自我形象对消费者购买行为的影响自我形象对消费者购买行为的影响 一般认为，人们总希望保持或增加自一般认为，人们总希望保持或增加自我形象，并把购买行为作为表现自我我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务商品或服务 60气质是先天性的东西，它是一个气质是先天性的东西，它是一个人个性形成的基础。在人个性形成的基础。在20002
28、000多年多年前，苏格拉底就开始了人的气质前，苏格拉底就开始了人的气质研究。现在通行的划分，是把人研究。现在通行的划分，是把人的气质分为四类：胆汁质、多血的气质分为四类：胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质。不同气质质、粘液质和抑郁质。不同气质类型的人，在处理同一件工作时，类型的人，在处理同一件工作时，会采取不同的方式和方法。在购会采取不同的方式和方法。在购买行为中也是如此买行为中也是如此 61胆汁质胆汁质:相当于神经活动强而不均相当于神经活动强而不均衡型。这种气质的人兴奋性高，衡型。这种气质的人兴奋性高，脾气暴躁，性情直率，精力旺盛，脾气暴躁，性情直率，精力旺盛，工作热情高，兴奋时，能够克服工作热
29、情高，兴奋时，能够克服一切困难，面兴奋过后，情绪又一切困难，面兴奋过后，情绪又可能一落千丈。可能一落千丈。62多血质多血质:相当于神经活动强而均衡相当于神经活动强而均衡的灵活型。这种气质的人热情，有的灵活型。这种气质的人热情，有能力，适应性强，喜欢交往，精神能力，适应性强，喜欢交往，精神愉快，机智灵活，情绪易变，办事愉快，机智灵活，情绪易变，办事注重兴趣，富于幻想，不乐意做细注重兴趣，富于幻想，不乐意做细致的工作；致的工作；63粘液型粘液型:相当于神经活动强而均衡相当于神经活动强而均衡的安静型。这种气质的人平静，善的安静型。这种气质的人平静，善于克制，生活有规律，不易分心，于克制，生活有规律，
30、不易分心，能够埋头苦干，做事有耐心，态度能够埋头苦干，做事有耐心，态度不卑不亢，不好空谈，但这种人有不卑不亢，不好空谈，但这种人有时会显得保守，缺乏热情。时会显得保守，缺乏热情。64抑郁质抑郁质相当于神经活动弱型，这相当于神经活动弱型，这种人沉静，易相处，人缘好，办事种人沉静，易相处，人缘好，办事稳妥可靠，能克服困难，但这种人稳妥可靠，能克服困难，但这种人敏感，易受挫折，孤僻、反应慢。敏感，易受挫折，孤僻、反应慢。65一个人去看戏时迟到了，而戏院的一个人去看戏时迟到了，而戏院的规定是第一幕开演后就不再让观众规定是第一幕开演后就不再让观众进去，以免影响已经入场的人观看。进去，以免影响已经入场的人
31、观看。这时，如果这个人是多血质型的人，这时，如果这个人是多血质型的人，他会想方设法找一个入口进去，最他会想方设法找一个入口进去，最后可能从楼上的小门或窗户翻进去；后可能从楼上的小门或窗户翻进去；如果这个人是胆汁质型的，他会和如果这个人是胆汁质型的，他会和检票员争执不休，并试图闯进去，检票员争执不休，并试图闯进去，并口口声声称检票员有意为难他；并口口声声称检票员有意为难他；66如果这个人是粘液质型的人，他会规规矩如果这个人是粘液质型的人，他会规规矩矩地等在门外，认为剧院的规定应该遵守，矩地等在门外，认为剧院的规定应该遵守，他会等到一幕完了后再进去；如果这个人他会等到一幕完了后再进去；如果这个人是
32、抑郁质型的人，他则会扫兴地打道回府，是抑郁质型的人，他则会扫兴地打道回府，并认为自己是个倒霉蛋。并认为自己是个倒霉蛋。67生活方式：个人在生活方面所表现出来的生活方式：个人在生活方面所表现出来的 兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。参加活动的方式“嬉皮士型嬉皮士型”“艺术家型艺术家型”“新贫族新贫族”“飘一族飘一族”“月光族月光族”5 5、生活方式、生活方式68营销者要区分出如同上述不同生活营销者要区分出如同上述不同生活方式的群体方式的群体,在设计产品和广告时在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体。应明确针对某一生活方式群体。69第二节案例分析广州
33、女人大胆消费没商量1假如广州、北京、上海三地的女人手假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人然后就涎着脸向北京女人和上海女人借借70案例广州女人大胆消费没商量2广州女人给人的印象就是非常实惠，广州女人给人的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡
34、崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。州女人的银行存折里通常空空如也。71广州女人，最能体现广州人的精明。在广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每在这盛
35、世，也许看上去并不美，所以每年年“美在花城美在花城”选美大会全是外来妹天选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。三。案例广州女人大胆消费没商量372打扮上，广州女人更比不上打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝上海宝贝”们们善于打扮得花枝招展：广州烟花繁华之地，善于打扮得花枝招展：广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实
36、，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。怨，大小事务一揽在身。案例广州女人大胆消费没商量473造型、造型、色彩、色彩、美感美感求新求异的欲望求新求异的欲望从众从众求名求名好奇好奇求美求美求新求新偏好偏好预期预期求实求实选价选价心理心理实际效用实际效用方便耐久方便耐久商标、商
37、标、牌号牌号新颖、新颖、独特独特偏爱古典、现偏爱古典、现代、高贵等代、高贵等迎迎合合价价格格未来未来价值价值6 6、个人心理、个人心理74第三节第三节 心理因素研究心理因素研究 消费者消费者如何行动如何行动受他受他对情况的知对情况的知觉程度觉程度的影响。的影响。知觉知觉指个人选择、组织并解释信指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。的外界事物图像的过程。75 知觉不但取决于物质知觉不但取决于物质刺激物刺激物的特的特征，而且还依赖于刺激物同征，而且还依赖于刺激物同周围周围环境环境的关系，以及的关系，以及个人所处的状个人所处的状况况。7
38、6 人们会对同一刺激物产生不同的人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历知觉，这是因为人们会经历3种种知觉过程：知觉过程：选择性注意；选择性注意；选择性扭曲；选择性扭曲；选择性保留选择性保留。77选择性注意选择性注意 人们在日常生活中面对众多刺激。人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：调研结果表明：人们会更多地注意那些与人们会更多地注意那些与当前需要有关当前需要有关的刺激物。的刺激物。人们会更多地注意人们会更多地注意他们期待的他们期待的刺激物。刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有相比有较大差别的较大差别的刺激物刺激物。78 仅以商
39、业性广告仅以商业性广告刺激物为例，平均每人刺激物为例，平均每人每天要接触到每天要接触到1 1，500500个个以上的广告。但人们感以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广兴趣的只有少数几个广告。告。79比如比如,-,-个打算购买摩托车的人会个打算购买摩托车的人会十分留意摩托车信息而对电视机十分留意摩托车信息而对电视机信息并不在意信息并不在意,消费者会注意构消费者会注意构思新奇的广告而忽视那些平淡的思新奇的广告而忽视那些平淡的广告。广告。网络经济实际上是注意网络经济实际上是注意力经济力经济。80 选择性扭曲选择性扭曲就是人们将信息就是人们将信息加以扭曲，使之加以扭曲，使之合乎自己意思的合乎自己意
40、思的倾向。倾向。选择性扭曲81 即使是消费者注意的刺激物，也即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式并不一定会与原创者预期的方式相吻合。相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无对于选择性的扭曲，营销人员无能为力能为力。82比如比如,某人偏爱长虹电视机某人偏爱长虹电视机,当别人当别人向他介绍其他品牌电视机的优点时，向他介绍其他品牌电视机的优点时，他总是设法挑出毛病或加以贬低他总是设法挑出毛病或加以贬低,以维持自己固有的以维持自己固有的“长虹电视机最长虹电视机最好好”这种认识。这种认识。83选择性保留选择性保留 人们会忘记他们所知道的许人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留多
41、信息，但他们倾向于保留那些能够那些能够支持其态度和信念支持其态度和信念的信息的信息。84比如比如,某人对自己家中使用的荣事某人对自己家中使用的荣事达洗衣机非常欣赏达洗衣机非常欣赏,听到别人谈论听到别人谈论荣事达洗衣机的优点时会记得很清荣事达洗衣机的优点时会记得很清楚楚,而当别人谈论他不欣赏的其他而当别人谈论他不欣赏的其他品牌洗衣机优点时则容易忘记。品牌洗衣机优点时则容易忘记。85 选择性保留解释了选择性保留解释了为什么营销人员在传递为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。手段和重复手段。第四节、文化及社会环境因第四节、
42、文化及社会环境因素素文化及文化及亚文化亚文化社会社会阶层阶层相关相关群体群体1231 1、文化和亚文化、文化和亚文化文化因素对消费者的行为具有文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。最广泛和最深远的影响。881）文化）文化 文化是人类从生活实践中建立起来文化是人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有的价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。是人类欲望意义的象征的综合体。是人类欲望和行为最基本的决定因素。和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为
43、的整体观念。值、知觉、偏好和行为的整体观念。成就与功名、活跃、效成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。博爱主义和富有朝气。2）亚文化）亚文化每一文化都包含较小的亚文化群每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。供更为具体的认同感。中国历史上主文化宣扬禁欲主义，中国历史上主文化宣扬禁欲主义，可可红楼梦红楼梦、西厢记西厢记等民间等民间小说却把人间情欲刻画得如歌如诉。小说却把人间情欲刻画得如歌如诉。美国的基督教主文化讲究生活严谨，美国的基督教
44、主文化讲究生活严谨，亚文化则讲究生活放纵。亚文化同亚文化则讲究生活放纵。亚文化同样会对社会产生深刻的影响，有时样会对社会产生深刻的影响，有时甚至会形成社会的主流。甚至会形成社会的主流。亚文化群体包括民族群亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和体、宗教群体、种族团队和地理区域。地理区域。9394（2）宗教群体。宗教是人类社会发）宗教群体。宗教是人类社会发展一定阶段的历史现象，有它发生、展一定阶段的历史现象，有它发生、发展和消亡的过程。在现阶段，我发展和消亡的过程。在现阶段，我国居民有信教或不信教的自由，客国居民有信教或不信教的自由，客观上存在着信奉佛教、道教、伊斯观上存在着信奉佛教、道教、
45、伊斯兰教或天主教等宗教的群体。这些兰教或天主教等宗教的群体。这些宗教的文化偏好和禁忌，会影响信宗教的文化偏好和禁忌，会影响信仰不同宗教的人们的购买行为和消仰不同宗教的人们的购买行为和消费方式。费方式。95（3 3）地理区域群体。我国是个幅员）地理区域群体。我国是个幅员广阔的大国，南方或北方、城市或广阔的大国，南方或北方、城市或乡村、沿海或内地、山区或平原等乡村、沿海或内地、山区或平原等不同地区，由于地理环境、风俗习不同地区，由于地理环境、风俗习惯和经济发展水平的差异，人们具惯和经济发展水平的差异，人们具有不同的生活方式，口味和爱好，有不同的生活方式，口味和爱好，这也会影响他们的购买行为。这也会
46、影响他们的购买行为。主流文化与亚文化主流文化与亚文化第第 一，主流文化与亚文化协调并存，一，主流文化与亚文化协调并存，亚文化作为主流文化的必要补充而存亚文化作为主流文化的必要补充而存在；在；第二，主流文化与亚文化激烈第二，主流文化与亚文化激烈冲突；第三，主流文化与亚文化在一冲突；第三，主流文化与亚文化在一定历史条定历史条 件下的相互转化，即亚文件下的相互转化，即亚文化上升为主流文化，主流文化退居亚化上升为主流文化，主流文化退居亚文化的地位，文化的地位，甚至归于消亡。甚至归于消亡。9798 社会阶层常用社会阶层常用“财富财富”（或经济（或经济收入）、收入）、“权力权力”（个人选择或（个人选择或影
47、响他人的能力）和影响他人的能力）和“声望声望”（被他人认可或赞同的程度）三（被他人认可或赞同的程度）三个维度来进行划分。个维度来进行划分。l社会阶层有几个特点：社会阶层有几个特点：FirstFirst：同一社会阶层内的人，：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。阶层的人行为更加相似。SecondSecond：人们以自己所处的社：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。有的高低地位。100ThirdThird：某人所处的社会阶层并非由一：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、个
48、变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制财富、教育和价值观等多种变量的制约。约。FourthFourth：个人能够在一生中改变自己：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。度不同而不同。美国的七种社会阶层美国的七种社会阶层1.1.上等上层人（上等上层人（1%1%）2.2.下等上层人（下等上层人（2%2%）3.3.上等中层人（上等中层人（12%12%）4.4.中等阶层（中等阶层（32%3
49、2%）5.5.劳动阶层（劳动阶层（38%38%）6.6.上等下层人（上等下层人（9%9%）7.7.下等下层人（下等下层人（7%7%当代中国十个社会阶层当代中国十个社会阶层国家与社会管理者阶层、经理人员国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层城乡无业失业半失业者阶层 常用的社会阶层划分为常用的社会阶层划分为 富有阶层富有阶层富裕阶层富裕阶层小康阶
50、小康阶层层温饱阶层温饱阶层贫困阶层贫困阶层 案例分析案例分析房子房子月薪万元左右，当然应该有一月薪万元左右，当然应该有一套属于自己的住房。与此同时，套属于自己的住房。与此同时，还会比较讲究住宅的舒适度、房还会比较讲究住宅的舒适度、房间的个性化布置及品味。他们总间的个性化布置及品味。他们总是热衷于购买房产，用于自住或是热衷于购买房产，用于自住或投资。投资。车子车子 有一辆进口车或至少一辆奥迪、有一辆进口车或至少一辆奥迪、帕萨特档次的国产轿车。在这里，帕萨特档次的国产轿车。在这里，车已不仅是代步的工具，更是一车已不仅是代步的工具，更是一种喜好或习惯，出行种喜好或习惯，出行“不开车就不开车就难受难受
