1、 袁金明 副教授中南林业科技大学旅游学院中南林业科技大学旅游学院旅游公共关系学目目 录录第一章第一章 导论导论第二章第二章 公共关系的渊源、兴起与发展公共关系的渊源、兴起与发展第三章第三章 社会关系和公共关系社会关系和公共关系第四章第四章 公共关系的构成要素公共关系的构成要素第五章第五章 公共关系的职能和作用公共关系的职能和作用第六章第六章 公共关系的目标与组织形象管理公共关系的目标与组织形象管理第七章第七章 公共关系的基本原则和规范公共关系的基本原则和规范第八章第八章 公共关系实务方法论公共关系实务方法论第九章第九章 公共关系实务操作之一：调查与策划公共关系实务操作之一：调查与策划第十章第十
2、章 公共关系实务操作之二：言语传播公共关系实务操作之二：言语传播第十一章第十一章 公共关系实务操作之三：文字传播公共关系实务操作之三：文字传播第十二章第十二章 公共关系实务操作之四：实像传播公共关系实务操作之四：实像传播第十三章第十三章 公共关系实务操作之五：整合传播公共关系实务操作之五：整合传播第十四章第十四章 公共关系实务操作之六：网络传播公共关系实务操作之六：网络传播第十五章第十五章 公共关系实务操作之七：危机管理公共关系实务操作之七：危机管理第十六章第十六章 公共关系专职机构和专业人员公共关系专职机构和专业人员目目 录（续）录（续）第一章第一章 导论导论公共关系和公共关系学公共关系和公
3、共关系学公共关系是什么公共关系是什么公共关系学的定义、公共关系学的定义、研究内容和学科性质研究内容和学科性质研究公共关系学的意义研究公共关系学的意义第一节第一节 公共关系是什么公共关系是什么 公关小姐？公关先生？公关小姐？公关先生？临时？危机？临时？危机？攻关？攻官？攻关？攻官？推销？广告？灵丹妙药？推销？广告？灵丹妙药？拍马屁？老好人？拍马屁？老好人？你能告诉我，对于什么是公共关系而言。你的答案是什么公共关系是什么公共关系是什么关系、社会关系与公共关系关系、社会关系与公共关系公共关系的概念公共关系的概念公共关系三要素公共关系三要素公共关系实质和目标公共关系实质和目标公共关系概念的延伸公共关系
4、概念的延伸关系关系广义：广义：按哲学范畴里，指事物间的普遍联系。按哲学范畴里，指事物间的普遍联系。狭义：狭义：指人与人之间的相互联系。指人与人之间的相互联系。社会关系社会关系人与人之间的关系人与人之间的关系国家关系国家关系社会组织关系社会组织关系人际关系人际关系公共关系公共关系作为一种客观存在，伴随人类的历史产生，发作为一种客观存在，伴随人类的历史产生，发展，壮大，由于历史短，学科建树晚，定义莫展，壮大，由于历史短，学科建树晚，定义莫衷一是。衷一是。关系、社会关系与公共关系关系、社会关系与公共关系关系、社会关系与公共关系关系、社会关系与公共关系无花果树只要看着另外一棵无花果树就结果了。阿拉伯格
5、言生存得最好的是对周围最有利的生物。赫伯特西蒙 人人 能否脱离关系而存在？能否脱离关系而存在？关系关系是动态还是静态？是动态还是静态？公共关系的概念公共关系的概念 即公众关系，指社会组织在经营管理过程中，为了促进组织与相关公众之间双向了解、彼此信任与合作，树立组织美好形象而进行的信息传播活动和采取的行为规范。公关是公共关系的简称，源于英文Public Relations,缩写为PR。公共关系三要素公共关系三要素社会组织社会组织 公共关系的主体公共关系的主体 相关公众相关公众 公共关系的客体公共关系的客体信息传播信息传播 公共关系的手段公共关系的手段公共关系的实质：公共关系的实质：双向对称式信息
6、传播。双向对称式信息传播。公共关系的目标：公共关系的目标：塑造塑造社会组织美好形象社会组织美好形象，争取相关公众的支持、理解争取相关公众的支持、理解和合作。和合作。公共关系实质和目标公共关系实质和目标0+-社会组织形象 即公众对社会组织的行为特征和内在精神的客观态度和评价。或社会组织发展过程中表现出来的外在面貌和内在精神的总和。一、现代企业公共关系的惟一目标一、现代企业公共关系的惟一目标现代企业公关的唯一目标就是树立良好现代企业公关的唯一目标就是树立良好的现代企业形象。的现代企业形象。二、现代企业公共关系的两条基本方针二、现代企业公共关系的两条基本方针一是着眼于长远打算，二是着手于平时一是着眼
7、于长远打算，二是着手于平时努力。努力。公共关系概念的延伸公共关系概念的延伸公共关系是公共关系是 一种状态，一个活动，一种观念，一种状态，一个活动，一种观念，是文化，是艺术，是方法，是技巧，是是文化，是艺术，是方法，是技巧，是职业，行业，学科，管理职业，行业，学科，管理第二节第二节 作为一门学科的公共关系学作为一门学科的公共关系学是以公共关系的现象和规律为研究对象的一门综合性应用学科。公共关系学的定义公共关系学的定义公共关系学研究内容公共关系学研究内容基本理论基本理论宏观：宏观：地位、作用；功能；与商品经济的必然联系和促进作地位、作用；功能；与商品经济的必然联系和促进作用；理论依据、马用；理论依
8、据、马克思原理、与其他学科的联系。克思原理、与其他学科的联系。微观：微观：社会组织，公众，传播；具体类型包括主体型、功能社会组织，公众，传播；具体类型包括主体型、功能型、对象型。型、对象型。技能实务技能实务搜集与处理信息、确定公共关系目标搜集与处理信息、确定公共关系目标制定工作程序与工作计划、组织实施公共关系传播制定工作程序与工作计划、组织实施公共关系传播评价工作效果、公共关系培训与机构建设。评价工作效果、公共关系培训与机构建设。历史发展历史发展思想萌芽，产生兴起，发展壮大。思想萌芽，产生兴起，发展壮大。公共关系学的学科性质公共关系学的学科性质国外流行国外流行 的观点的观点管理学的一部分管理学
9、的一部分社会学或组织行为学分支学科社会学或组织行为学分支学科传播学的应用学科传播学的应用学科我们的观点我们的观点公共关系学是一门综合性的边缘学科，公共关系学是一门综合性的边缘学科，它涉及的学科十分广泛，主要包括它涉及的学科十分广泛，主要包括社社会学、心理学、新闻学、传播学、管会学、心理学、新闻学、传播学、管理学、舆论学、广告学、市场学、经理学、舆论学、广告学、市场学、经济学济学等，它有其独立的学科体系和学等，它有其独立的学科体系和学科特色。科特色。现在有一只苹果，你怎样可以使其增值？第三节第三节 研究公共关系学的现实意义研究公共关系学的现实意义无论一个国家，一个公司，一个产品，一项服务，或者一
10、个观念，一个人，甚至人的一举一动，运用公共关系的传播技巧、沟通协调技能或管理艺术可以使其增值。比如您的企业品牌应该如何定位、发展、壮大？您的企业品牌应该如何定位、发展、壮大？您的品牌是否已经面临转型或进行品牌延伸？您的品牌是否已经面临转型或进行品牌延伸？您是否希望知道品牌发展的危机和新机会？您是否希望知道品牌发展的危机和新机会？您做的活动是否缺乏良好的创意和点子？您做的活动是否缺乏良好的创意和点子？您是否希望借助外力组织少至百人多至千人的市场推广活动？您是否希望借助外力组织少至百人多至千人的市场推广活动？您是否担心活动现场控制不住而出现大的失误？您是否担心活动现场控制不住而出现大的失误？您是否
11、希望及时了解到产业的发展方向？您是否希望及时了解到产业的发展方向？您是否知道您的竞争对手都在做什么？您是否知道您的竞争对手都在做什么？您是否了解行业的风吹草动？您是否了解行业的风吹草动？您是否希望建立属于自己企业的固定的记者群体您是否希望建立属于自己企业的固定的记者群体 再比如再比如 我们有丰富的经验和优秀的团队，通我们有丰富的经验和优秀的团队，通过深入有效的沟通及整体的线下策划，提过深入有效的沟通及整体的线下策划，提供极佳效果和可信度的途径，全方位替企供极佳效果和可信度的途径，全方位替企业处理业处理 各项公关事务、进行整体企划。各项公关事务、进行整体企划。包括各种包括各种EventEvent
12、、政府公关、新闻发布，、政府公关、新闻发布，软文投放、公关处理等。软文投放、公关处理等。公司业务范围：公司业务范围：公共关系教会你什么公共关系教会你什么？学做人-形象、关系、诚信 学做事-通传播、会创意、善策划 学思维-创造性思维、系统思维、整合思维、双赢思维现场测试：你是否具备公共关系素质？1、趣味地介绍自己的姓名2、打一个比喻形容自己的长相3、用一句话表达对公共关系的理解。时代呼唤公共关系时代呼唤公共关系新时代新公关特色新时代新公关特色中国入世公共关系面临的中国入世公共关系面临的机遇和挑战机遇和挑战时代呼唤公共关系时代呼唤公共关系时时 代代 特特 征征知识经济、信息与形象的哲思知识经济、信
13、息与形象的哲思文化导向市场的到来文化导向市场的到来世界世界经济经济交融，呼唤公共关系！交融，呼唤公共关系！世界世界政治政治一体，呼唤公共关系！一体，呼唤公共关系！世界世界文化文化融汇，呼唤公共关系！融汇，呼唤公共关系！世界世界科技科技综合，呼唤公共关系！综合，呼唤公共关系！产品竞争产品竞争市场竞争市场竞争知识、信息、形象知识、信息、形象竞争。知识经济时代，以信息与技术、形竞争。知识经济时代，以信息与技术、形象为特点。信息和形象决定发展，涉及效象为特点。信息和形象决定发展，涉及效益。可以提高效率，节约能源，原材料，益。可以提高效率，节约能源，原材料，成本，提高自动化水平。成本，提高自动化水平。从
14、小农经济到商品经济市场经济，二战后由生产销售导向从小农经济到商品经济市场经济，二战后由生产销售导向市市场需求导向场需求导向社会文化导向。人类文明升华，诚实，信誉，互社会文化导向。人类文明升华，诚实，信誉，互惠互利，公正等道德文化价值越来越成为执着的精神需求明显。惠互利，公正等道德文化价值越来越成为执着的精神需求明显。物质让位于文化、精神价值的追求，全民崇尚文化，教育水平物质让位于文化、精神价值的追求，全民崇尚文化，教育水平的提升，尊严，个性，文化调动一切。文化就是财富。的提升，尊严，个性，文化调动一切。文化就是财富。新时代新公关特色新时代新公关特色新观念大内涵新观念大内涵新手段大模式新手段大模
15、式新学科大综合新学科大综合新领域大协作新领域大协作新需求大服务新需求大服务高品位大创意高品位大创意新新角角色色大大智智业业中国入世公共关系面临的机遇和挑战中国入世公共关系面临的机遇和挑战中国公关环境更趋优化中国公关环境更趋优化中国公关从业人员将产生结构变化中国公关从业人员将产生结构变化国际国内公关公司加速互动。国际国内公关公司加速互动。中国公关教育、媒体、社团的国际化中国公关教育、媒体、社团的国际化 交流与合作加强。交流与合作加强。中国公关职业规范将在全球化中完善。中国公关职业规范将在全球化中完善。新兴职业将为公共关系提供全新的舞台。新兴职业将为公共关系提供全新的舞台。信用体系将为公共关系提供
16、职业依托。信用体系将为公共关系提供职业依托。机机遇遇中国入世公共关系面临的机遇和挑战中国入世公共关系面临的机遇和挑战对特定方式的需要。对特定方式的需要。公众意识增强。公众意识增强。传播工具发展。传播工具发展。专业能力增强。专业能力增强。高新技术发展。高新技术发展。组织机构精简。组织机构精简。对成果的重视。对成果的重视。对创新性的渴求。对创新性的渴求。性别歧视减少。性别歧视减少。全球化加剧。全球化加剧。中国公关业继续保持较快发展势头：职业中国公关业继续保持较快发展势头：职业化，全才专能化，勇气十足，道德完善，化，全才专能化，勇气十足，道德完善，领导意识充分。领导意识充分。挑挑战战第二章第二章 公
17、共关系的渊源、兴起与发展公共关系的渊源、兴起与发展公共关系兴起的社会历史条件公共关系兴起的社会历史条件史前期史前期“公共关系公共关系”公共关系的形成和发展公共关系的形成和发展公公 共共 关关 系系 在在 美美 国国公共关系在现代社会的发展公共关系在现代社会的发展政政 治治 前前 提提经经 济济 前前 提提技技 术术 前前 提提公共关系兴起的社会历史条件公共关系兴起的社会历史条件政治前提政治前提民主政治取代封建专制民主政治取代封建专制 英国的自由宪章运动，法国英国的自由宪章运动，法国的人权宣言，美国的独立宣言，的人权宣言，美国的独立宣言，标志着民主取代专制。客观上注标志着民主取代专制。客观上注重
18、舆论监督，了解民意，保证政重舆论监督，了解民意，保证政治畅通。治畅通。经济前提经济前提商品经济取代自然经济商品经济取代自然经济 商品经济的社会化大生产和商品经济的社会化大生产和社会分工出现人民之间形成了广社会分工出现人民之间形成了广泛的联络关系。竞争和合作走向泛的联络关系。竞争和合作走向必然。必然。技术前提技术前提现代传播手段的进步现代传播手段的进步 为大规模公共关系提供可为大规模公共关系提供可能。现代的飞机、汽车以及电能。现代的飞机、汽车以及电话，电脑网络，电视，广播，话，电脑网络，电视，广播，报纸杂志，通讯卫星与古代的报纸杂志，通讯卫星与古代的舟楫车马相比是天壤之别。舟楫车马相比是天壤之别
19、。划分标准与研究意义划分标准与研究意义古代中国的类公关古代中国的类公关古代西方的类公关古代西方的类公关古代中西方公关思想不同点古代中西方公关思想不同点史前期史前期“公共关系公共关系”划分标准与研究意义划分标准与研究意义1919世纪末世纪末2020世纪初为界限分为史前和史后阶段世纪初为界限分为史前和史后阶段 史前类公关：史前类公关：作为一种协调关系的管理职能或艺术公共关系作为一种协调关系的管理职能或艺术公共关系在古代也有类似的现象，公共关系处在原始状态下或有某些公共关在古代也有类似的现象，公共关系处在原始状态下或有某些公共关系的现象活动我们称其为准公关或类公关。特点，古代的公共关系系的现象活动我
20、们称其为准公关或类公关。特点，古代的公共关系带有浓厚的功利性；盲目、被动地进行的原始状态的公共关系，本带有浓厚的功利性；盲目、被动地进行的原始状态的公共关系，本能的自发行为，没有明确的公共关系意识；与其他活动交织在一起能的自发行为，没有明确的公共关系意识；与其他活动交织在一起没有分化出来；不涉及经济。没有分化出来；不涉及经济。研究意义：研究意义：研究史前是为了保持公共关系的整体性与文化底研究史前是为了保持公共关系的整体性与文化底蕴，寻找规律，古为今用。蕴，寻找规律，古为今用。商王盘庚迁都时进行宣传与动员活动。商王盘庚迁都时进行宣传与动员活动。“防民之口，甚于防川防民之口，甚于防川”西周末年，针
21、对周历王的暴政，认为社会舆论的好坏西周末年，针对周历王的暴政，认为社会舆论的好坏直接关系到政权的稳定，强调重视民众宣传的措施。直接关系到政权的稳定，强调重视民众宣传的措施。春秋战国，百家争鸣：春秋战国，百家争鸣：汉武帝唐魏徵与李世民汉武帝唐魏徵与李世民“民可载舟，亦可覆舟民可载舟，亦可覆舟”爱惜民众。刘邦入咸阳约法三章爱惜民众。刘邦入咸阳约法三章，伤人及盗抵罪伤人及盗抵罪。明末李自成安民告示，不纳粮。与新官上任，制度建设。明末李自成安民告示，不纳粮。与新官上任，制度建设。古代中国的类公关古代中国的类公关老子老子鸡犬之声相闻，民至老死不相往来鸡犬之声相闻，民至老死不相往来小国寡民思想小国寡民思想
22、墨子墨子“兼爱非攻兼爱非攻”老好人老好人兵家兵家“攻城为下，攻心为上攻城为下，攻心为上”情感战略情感战略法家法家“性恶论性恶论”应用法、术、权、势来管制民应用法、术、权、势来管制民众众现代的领导权威制度约束现代的领导权威制度约束纵横家纵横家远交近攻，纵横捭合远交近攻，纵横捭合同情弱者利益关系同情弱者利益关系孔子孔子“仁政仁政”忠恕之道忠恕之道 信义信义真诚服务真诚服务孟子孟子民重君轻民重君轻 体恤民情体恤民情舆论传播，顾客是上帝舆论传播，顾客是上帝 主要代表是古希腊和古罗马。注重具体主要代表是古希腊和古罗马。注重具体方法技术研究，如方法技术研究，如演讲，修辞，逻辑演讲，修辞，逻辑。旨在。旨在劝
23、服他人。亚里斯多德的修辞学强调怎样用劝服他人。亚里斯多德的修辞学强调怎样用语言影响听众的技术（如运用到总统竞选中语言影响听众的技术（如运用到总统竞选中）。古雅典的贝壳放逐法对民众的重视。古）。古雅典的贝壳放逐法对民众的重视。古罗马的十二铜表法维护少数奴隶主贵族的利罗马的十二铜表法维护少数奴隶主贵族的利益。教会之间的关系规范。益。教会之间的关系规范。古代西方的类公关古代西方的类公关西方：西方：把自身处在主动、积极、求实的位置上；把自身处在主动、积极、求实的位置上；注重效益与实用性；传播手段多样化。注重效益与实用性；传播手段多样化。古代中国：古代中国：关系主体处理事物的精华部分仍能指关系主体处理事
24、物的精华部分仍能指导现代公共关系，如孔孟之道，客观上形成了以和导现代公共关系，如孔孟之道，客观上形成了以和为贵的关系处理体系；但缺乏具体操作规范和方法为贵的关系处理体系；但缺乏具体操作规范和方法；偏重政治、军事，道德；没有涉及经济。；偏重政治、军事，道德；没有涉及经济。古代中西方公关思想的不同点古代中西方公关思想的不同点公共关系在美国的兴起公共关系在美国的兴起一、公共关系形成的历史条件一、公共关系形成的历史条件二、公共关系在美国的肇始二、公共关系在美国的肇始三、公共关系创始人艾维三、公共关系创始人艾维李与伯内斯李与伯内斯欢迎进入公共关系在美国兴起部分欢迎进入公共关系在美国兴起部分退出本系统退出
25、本系统背景音乐背景音乐返回返回美国政治体制美国政治体制民主民主色彩较浓。色彩较浓。美国国民有较强的美国国民有较强的平等平等意识和意识和群体群体观念。观念。美国市场体系发育比较健全，美国市场体系发育比较健全，经济经济发达。发达。传播传播技术手段先进。技术手段先进。孕孕 育育 期期形形 成成 期期发发 展展 期期成成 熟熟 期期延延 伸伸 期期公共关系在美国的兴起公共关系在美国的兴起孕孕 育育 期期报刊宣传运动：报刊宣传运动：19世纪中叶到世纪中叶到20世纪初，报刊宣传运动孕育公共世纪初，报刊宣传运动孕育公共关系的职业思想，一个机构生存和发展需要通过舆论传播与沟通影关系的职业思想，一个机构生存和发
26、展需要通过舆论传播与沟通影响公众。响公众。19世纪世纪30年代，民主政治发展，经济繁荣，科技进步，美年代，民主政治发展，经济繁荣，科技进步，美国传播事业快速发展。便士报运动造就了一批商业性专业传播人。国传播事业快速发展。便士报运动造就了一批商业性专业传播人。公共关系职业的雏形公共关系职业的雏形。巴纳母神话：巴纳母神话：他认为他认为“凡宣传皆好事凡宣传皆好事”。贡献：第一次将传播与。贡献：第一次将传播与公众连接起来，单向不平等传播。公众连接起来，单向不平等传播。扒粪运动：扒粪运动：19世纪末，美国资本主义发展到垄断阶段，资本家强世纪末，美国资本主义发展到垄断阶段，资本家强取豪夺，欺骗传播，公众不
27、满。纷纷发表文章和漫画进行谴责企业取豪夺，欺骗传播，公众不满。纷纷发表文章和漫画进行谴责企业的暴行和暴利，对企业造成巨大的压力和形象损害。开始管理者高的暴行和暴利，对企业造成巨大的压力和形象损害。开始管理者高压恫吓，后贿赂都无补，不得不注视舆论宣传和公众关系，求助于压恫吓，后贿赂都无补，不得不注视舆论宣传和公众关系，求助于报刊传播界改善关系。争取大众支持与理解的组织传播职能日益职报刊传播界改善关系。争取大众支持与理解的组织传播职能日益职业化，专门沟通服务设计形象，矫正先误，缓和矛盾的新兴管理职业化，专门沟通服务设计形象，矫正先误，缓和矛盾的新兴管理职业诞生。业诞生。形形 成成 期期 1904年
28、，年，艾维艾维李李成立成立“宣传顾问宣传顾问事务所事务所”，以收费的方式为客户提供许，以收费的方式为客户提供许多有效的传播沟通服务，标志着公共关多有效的传播沟通服务，标志着公共关系系职业的诞生职业的诞生。他主张。他主张“说真话说真话”、“公众必须被告之公众必须被告之”，奠定了诚实传播奠定了诚实传播的职业道德基础。第一次把公众放在平的职业道德基础。第一次把公众放在平等的位置上。等的位置上。发发 展展 期期伯纳斯伯纳斯，主张，主张“投公众所好投公众所好”，根据公众的根据公众的特点要求确定传播政策和计划，与公众进行特点要求确定传播政策和计划，与公众进行双向传播，双向传播，1923年在纽约大学讲授公共
29、关系年在纽约大学讲授公共关系课程，第一次多角度使用公共关系一词。课程，第一次多角度使用公共关系一词。于于1952年写成年写成公众舆论的形成公众舆论的形成一书，使一书，使公共关系公共关系理论化、系统化、学科化、完整化理论化、系统化、学科化、完整化。具有划时代的意义。具有划时代的意义。20世纪世纪50年代以后，年代以后，卡特利普卡特利普和和森特森特写出写出有效的公共关系有效的公共关系一一书，被称为公共关系的圣书，正式书，被称为公共关系的圣书，正式提出提出双向对称式双向对称式传播模式，标志公传播模式，标志公共关系走向成熟。共关系走向成熟。成成 熟熟 期期延延 伸伸 期期 从从20世纪世纪30年代开始
30、向全世界延伸。年代开始向全世界延伸。公共关系发展公共关系发展职业化、行业化职业化、行业化，理论，理论规规范化、国际化，主体多元化范化、国际化，主体多元化，全方位发，全方位发展。展。80年代进入中国大陆。年代进入中国大陆。1955年年国际国际公共关系协会在英国伦敦成立，总部设公共关系协会在英国伦敦成立，总部设在日内瓦。在日内瓦。公共关系在现代社会的发展公共关系在现代社会的发展一、公共关系在世界范围内的发展及其特点一、公共关系在世界范围内的发展及其特点二、公共关系在中国的兴起与发展二、公共关系在中国的兴起与发展三、公共关系在现代社会的发展基础三、公共关系在现代社会的发展基础 1 1、公众的自主独立
31、意识普遍增强。、公众的自主独立意识普遍增强。2 2、公众的群体交流日渐活跃、广泛、深入。、公众的群体交流日渐活跃、广泛、深入。3 3、公众的自发活动（极有可能转化为自觉、公众的自发活动（极有可能转化为自觉活动）已形成一股潜在的、独立的社会势力，其活动）已形成一股潜在的、独立的社会势力，其能量与作用足以与组织对峙，并有可能对有关组能量与作用足以与组织对峙，并有可能对有关组织经营决策产生直接影响。织经营决策产生直接影响。欢迎进入公共关系在中国部分欢迎进入公共关系在中国部分退出本系统退出本系统背景音乐背景音乐1 1、19831983年新华社成立年新华社成立第一家公关公司第一家公关公司。2 2、198
32、31983年广州白云山制药厂第一家成立公关年广州白云山制药厂第一家成立公关职能部门职能部门。3 3、19851985年深圳大学率先创办国内年深圳大学率先创办国内第一个公共关系专业第一个公共关系专业。4 4、19861986年上海第一家成立年上海第一家成立省级公共关系协会省级公共关系协会。5 5、19871987年年中国公共关系协会中国公共关系协会在北京成立。在北京成立。6 6、19881988年全国首届省市公共关系年全国首届省市公共关系联席会议联席会议召开。召开。7 7、19921992年中国公共关系年中国公共关系职业道德准则职业道德准则正式通过。正式通过。19971997年年进入进入岗位序列
33、。岗位序列。20002000年正规化年正规化职业教育职业教育启动。启动。8 8、两院两院公共关系协会于公共关系协会于19951995年成立。年成立。公共关系网址公共关系网址 小资料小资料第三章第三章 社会关系和公共关系社会关系和公共关系社会关系的一般属性和形态社会关系的一般属性和形态社会关系的调节机制社会关系的调节机制和调节手段和调节手段公共关系的形态特征公共关系的形态特征和调节机制和调节机制社会关系的一般属性社会关系的一般属性主体性的社会关系形态主体性的社会关系形态缘由性的社会关系形态缘由性的社会关系形态需应性的社会关系形态需应性的社会关系形态第一节第一节 社会关系的一般属性和形态社会关系的
34、一般属性和形态一、社会关系的一般属性一、社会关系的一般属性 二、社会关系的形态二、社会关系的形态社会关系的一般属性社会关系的一般属性发生和联接的必然性发生和联接的必然性协调和平衡的必要性协调和平衡的必要性社会关系的复杂性和多变性社会关系的复杂性和多变性（一）主体性的社会关系形态（一）主体性的社会关系形态1 1、个人的社会关系形态。、个人的社会关系形态。2 2、组织或集团的社会关系形态。、组织或集团的社会关系形态。3 3、国家或民族的社会关系状态。、国家或民族的社会关系状态。（二）缘由性的社会关系形态（二）缘由性的社会关系形态1 1、亲缘关系形态、亲缘关系形态2 2、地缘关系形态、地缘关系形态3
35、 3、业缘关系形态、业缘关系形态4 4、泛缘关系形态、泛缘关系形态（三）需应性的社会关系形态（三）需应性的社会关系形态二、社会关系的形态二、社会关系的形态主体性的社会关系主体性的社会关系微观微观 个人的社会关系形态个人的社会关系形态人际关系人际关系中观中观 组织的社会关系形态组织的社会关系形态公共关系公共关系宏观宏观 国家的社会关系形态国家的社会关系形态国际关系国际关系 注意：注意：公共关系重点研究组织的社会关系形态公共关系重点研究组织的社会关系形态主体性的社会关系主体性的社会关系海尔集团海尔集团联想集团联想集团缘由性的社会关系缘由性的社会关系缘缘由由性性社社会会关关系系 亲亲 缘缘 关关 系
36、系 地地 缘缘 关关 系系 业业 缘缘 关关 系系 泛泛 缘缘 关关 系系 家家 庭庭 关关 系系 亲亲 戚戚 关关 系系婚姻恋爱关系婚姻恋爱关系 邻邻 里里 关关 系系 老老 乡乡 关关 系系 社社 区区 关关 系系 城城 乡乡 关关 系系上下级关系上下级关系 同事关系同事关系 同学关系同学关系 主客关系主客关系 上下级关系上下级关系 同事关系同事关系 同学关系同学关系 主客关系主客关系 朋友关系朋友关系路人关系路人关系注意：注意：公共关系主要以研究业缘关系公共关系主要以研究业缘关系为主，兼顾其他为主，兼顾其他缘由性的社会关系缘由性的社会关系需应性的社会关系需应性的社会关系交换型关系交换型关
37、系两者结合两者结合需求型关系需求型关系满足自身满足自身供求型关系供求型关系满足对方满足对方第二节第二节 社会关系的调节机制和调节手段社会关系的调节机制和调节手段一、社会关系的调节机制一、社会关系的调节机制 1 1、要调节社会关系，就需要寻找和确定关、要调节社会关系，就需要寻找和确定关系双方的共同点。系双方的共同点。2 2、要调节社会关系，就必须选择适当有效、要调节社会关系，就必须选择适当有效的调节手段。的调节手段。二、社会关系的调节手段二、社会关系的调节手段 （一）刚性调节手段（一）刚性调节手段 所谓刚性手段是指弹性较小的调节手段所谓刚性手段是指弹性较小的调节手段,一般一般都有强制性的特点都有
38、强制性的特点,其结果也常常具有不可逆性。其结果也常常具有不可逆性。二、社会关系的调节手段二、社会关系的调节手段（一）刚性调节手段（一）刚性调节手段 所谓刚性手段是指弹性较小的调节所谓刚性手段是指弹性较小的调节手段手段,一般都有强制性的特点一般都有强制性的特点,其结果其结果也常常具有不可逆性。也常常具有不可逆性。1 1、经济手段、经济手段2 2、行政手段、行政手段3 3、法律手段、法律手段4 4、政治手段、政治手段1 1、道德手段、道德手段2 2、心理手段、心理手段3 3、礼仪手段、礼仪手段（二）柔性调节手段（二）柔性调节手段第三节第三节 公共关系的形态特征和调节法则公共关系的形态特征和调节法则
39、 一、公共关系的形态特征一、公共关系的形态特征 1 1、公共关系以社会组织为主体。、公共关系以社会组织为主体。2 2、公共关系以特定公众为对象。、公共关系以特定公众为对象。3 3、公共关系是一种传播活动。、公共关系是一种传播活动。4 4、公共关系具有管理职能。、公共关系具有管理职能。二、公共关系的调节法则二、公共关系的调节法则 1 1、互惠互利法则、互惠互利法则 2 2、主动法则、主动法则 3 3、实力法则、实力法则第四章第四章 公共关系的构成要素公共关系的构成要素第一节第一节 公共关系的主体公共关系的主体社会组织社会组织一、社会组织的运行及其关系因素一、社会组织的运行及其关系因素 社会组织在
40、行动过程中要发生关系的因社会组织在行动过程中要发生关系的因素虽然是多方面的，但概括起来，不外乎物素虽然是多方面的，但概括起来，不外乎物的因素和人的因素两大类。的因素和人的因素两大类。物的因素和人的因素、外部环境因素和物的因素和人的因素、外部环境因素和内部组织因素的相互联系、相互作用，就构内部组织因素的相互联系、相互作用，就构成了社会组织运行的环境。成了社会组织运行的环境。社会组织的形象是指它在运行过社会组织的形象是指它在运行过程中显示的行为特征和精神面貌，它程中显示的行为特征和精神面貌，它包括社会组织的内在气质和外观形象包括社会组织的内在气质和外观形象两个方面。两个方面。二、社会组织的形象二、
41、社会组织的形象三、社会组织的工作目标三、社会组织的工作目标 公共关系工作的一般目标就是：公共关系工作的一般目标就是：1 1、当社会组织的形象发生恶性变化时，、当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要阻尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势头；止它继续恶化的势头；2 2、当社会组织的形象产生良性变化时，、当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入。保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入。3 3、在社会组织的形象比较模糊时，尽可、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰的良好形象。能建立起一个清晰的良好形象。四、社
42、会组织的新形态：社会性个人四、社会组织的新形态：社会性个人第二节第二节 公共关系的客体公共关系的客体公众公众一、公众及其特点一、公众及其特点 任何因面临某个共同问题而形成并与社会任何因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定关系的社会群体。组织的运行发生一定关系的社会群体。1 1、公众的同质性。、公众的同质性。2 2、公众的相关性。、公众的相关性。3 3、公众的层次性。、公众的层次性。4 4、公众的多变性。、公众的多变性。一）公众的横向分类一）公众的横向分类1 1、内部公众、内部公众社会组织内部的所有成员。社会组织内部的所有成员。2 2、政府以及管理部门公众、政府以及管理部门公众对社会
43、组织行使管理对社会组织行使管理监督职能的所有社会职能部门。监督职能的所有社会职能部门。3 3、与社会组织目标直接相关的公众、与社会组织目标直接相关的公众社会组织经社会组织经营产品的消费群体。营产品的消费群体。4 4、与组织目标一般相关的公众、与组织目标一般相关的公众社会组织正常运社会组织正常运行中要涉及到的各类组织和群体。行中要涉及到的各类组织和群体。5 5、社会公众、社会公众社会组织所在地周围的邻居和地区社会组织所在地周围的邻居和地区政府部门。政府部门。6 6、大众传播媒介公众、大众传播媒介公众在社会分工中专门负责向在社会分工中专门负责向大众传播信息的专门机构。大众传播信息的专门机构。7 7
44、、同行公众、同行公众从事相同事业的社会组织。从事相同事业的社会组织。8 8、事件性公众、事件性公众在社会组织运行的偶然事件中涉在社会组织运行的偶然事件中涉及到公众。及到公众。二、公众的分类二、公众的分类二）公众的纵向分类二）公众的纵向分类1 1、非公众、非公众即社会组织还未与之发生关系的即社会组织还未与之发生关系的公众。公众。2 2、潜在公众、潜在公众事实上已与社会组织发生联系事实上已与社会组织发生联系但尚未意识到的公众。但尚未意识到的公众。3 3、知晓公众、知晓公众意识到问题的存在，并把它与意识到问题的存在，并把它与社会组织的运行联系在一起的公众。社会组织的运行联系在一起的公众。4 4、行动
45、公众、行动公众不但意识到问题的存在，并且不但意识到问题的存在，并且已着手或已采取行动的公众。已着手或已采取行动的公众。二、公众的分类（续）二、公众的分类（续）第三节第三节 公共关系的过程公共关系的过程信息传播信息传播一、信息和信息方法一、信息和信息方法 信息是指具有新内容、新知识的消息。信息是指具有新内容、新知识的消息。信息方法借助于信息的获取、传递、加工和处信息方法借助于信息的获取、传递、加工和处理等步骤来提示研究对象的性质和规律，以实现科理等步骤来提示研究对象的性质和规律，以实现科学研究的任务。学研究的任务。二、信息载体二、信息载体传播媒介传播媒介 （一）按照物质形式对传播媒介的分类（一）
46、按照物质形式对传播媒介的分类 1 1、符号媒介、符号媒介 2 2、一般实体媒介、一般实体媒介 3 3、人体媒介、人体媒介 （二）按照社会功能对传播媒介的分类（二）按照社会功能对传播媒介的分类 1 1、大众传播媒介、大众传播媒介 2 2、社会组织自控媒介、社会组织自控媒介 3 3、作为社会组织成员的人员媒介。、作为社会组织成员的人员媒介。大众传播媒介守门人“守门人”的概念最早是由美国社会心理学家库尔特卢因提出来的，现在已经得到美国大众传播学者的普遍承认。学者们认为，大众传播媒介在向公众传递信息的过程中，起着过滤的作用。拿新闻来说，通讯社决定发布的新闻只占已发生的重要新闻的百分之一，而读者最后从报
47、纸上看到的新闻又只占通讯社发布的新闻的百分之一、二。主管这种过滤工作的记者和编辑，就是大众传播媒介的守门人。公共关系传播者发出的信息，只有顺利通过守门人这一关，才能经媒介流向公众。对于公共关系人员来说，这将是一个考验。三、信息传播在公共关系中的作用三、信息传播在公共关系中的作用 1 1、信息传播可以使公共关系主体准确地、信息传播可以使公共关系主体准确地把握自身与现实环境及其关系的真实状况。把握自身与现实环境及其关系的真实状况。2 2、信息传播可以使公共关系主体增加选、信息传播可以使公共关系主体增加选择能力，扩大选择范围，从而提高决策的可择能力，扩大选择范围，从而提高决策的可行性。行性。3 3、
48、信息传播可以使公共关系主体的预定、信息传播可以使公共关系主体的预定目标易于实现。目标易于实现。四、公共关系主体与客体的角色互换四、公共关系主体与客体的角色互换第一节第一节 公共关系的职能公共关系的职能 一、采集信息的职能一、采集信息的职能 1 1、组织形象信息、组织形象信息 2 2、组织产品形象信息、组织产品形象信息 3 3、组织运行状态及其发展趋势信息、组织运行状态及其发展趋势信息第五章第五章 公共关系的职能和作用公共关系的职能和作用 1 1、公众的一般情况咨询。、公众的一般情况咨询。2 2、公众的专门性情况咨询建议。、公众的专门性情况咨询建议。3 3、公众心理变化和趋势咨询。、公众心理变化
49、和趋势咨询。二、咨询建议的职能二、咨询建议的职能三、参与决策的职能三、参与决策的职能 1 1、站在公众立场上发现决策问题。、站在公众立场上发现决策问题。2 2、使公众利益进入决策的视野。、使公众利益进入决策的视野。3 3、在决策中确立公共关系目标。、在决策中确立公共关系目标。四、协调沟通的职能四、协调沟通的职能 1 1、组织内部的协调沟通。、组织内部的协调沟通。2 2、组织与外部的协调沟通。、组织与外部的协调沟通。五、渗透组织日常事物的职能五、渗透组织日常事物的职能 公共关系要使社会组织的日常行为规公共关系要使社会组织的日常行为规范化、礼貌化，并遵守谅解原则。范化、礼貌化，并遵守谅解原则。1
50、1、规范化。、规范化。2 2、礼貌化。、礼貌化。3 3、遵守谅解原则。、遵守谅解原则。六、策划专题活动的职能六、策划专题活动的职能本店绝不食言.doc乔丹与皮蓬：“我们两个人在场上的沟通相当重要，我们相互从对方眼神、手势、表情中获取对方的意图，于是我们传、切、突破、得分；但是，如果我们失去彼此间的沟通，那么公牛的末日来临了。”美国著名学府普林斯顿大学对一万份人事档案进行分析，结果发现：“智慧”、“专业技术”和“经验”只占成功因素的25，其余75决定于良好的人际沟通。哈佛大学就业指导小组1995年调查结果显示，在500名被解职的男女中，因人际沟通不良而导致工作不称职者占82。第二节第二节 公共关
