1、导论导论 中国出境旅游市场概述中国出境旅游市场概述单元一单元一 中国出境旅游的发展现状中国出境旅游的发展现状一、一、出境旅游的概念出境旅游的概念 国际上对出境旅游的定义是:某国公民跨越本国国境到其他国家和地区进行旅游消费活动，其中包括观光旅游、商务和公务旅行等。而我国对出境旅游的定义，不包括因为商务或学习的原因而在国内与国外不同国家和地区之间有计划有规律的往返，仅指我国公民（不含港澳台，下同）跨越特定的界线到国外不同国家和地区，不以获取报酬为目的而进行的观光旅游、参加会议、就医疗养、休闲度假、探亲访友等活动，以及参加一些体育宗教、经济文化等活动，并且在国外的停留时间不能超过12个月。从狭义上讲
2、，我国的出境旅游是指在旅行社的带领下公民以旅游团体的方式到其他国家或不同地区所进行的旅游观光活动；从广义上讲，我国出境旅游是指我国公民跨越一些特定的界线到国外不同国家和地区进行的不以获取报酬为目的旅游活动。二、中国出境旅游发展阶段二、中国出境旅游发展阶段 纵观过去30年的旅游实践，中国公民出境旅游的发展从活动的形式来看，大体上是沿着“港澳游”“边境游”“出国游”的顺序逐渐发展起来的；从活动的目的来看，主要从探亲访友、商贸活动，逐步发展到观光和度假；从国家政策和管理的角度来看，经历了试验、放松到逐渐放开的过程。中国出境旅游的发展具有明显的阶段性与地域性，且二者的发展轨迹基本吻合。由此，可将中国出
3、境旅游分为“港澳游”“边境游”和“出国游”三个阶段。(一一)港澳游港澳游 港澳游的起点是1983年11月15日。为了满足内地居民港澳眷属探亲访友的需要，广东省旅游公司从这天开始在广东省内试行组织赴港澳探亲旅游团。1984 年，国务院批准开放内地居民赴港澳地区的探亲旅游市场，但须以境外亲友支付所有旅游费用为前提条件。此外，国务院还规定，赴港澳地区旅行团的组织工作统一由中国旅行社总社委托各地的中国旅行社承办。此后，赴港澳旅游人数不断增加，特别是在1997年香港回归、1999 年澳门回归之后，内地居民赶港澳的限额扩大了，当年须境外亲友支付所有旅游费用的规定被废除，同时，国家旅游局增加了经营港澳游的旅
4、行社数量。以1998年国务院港澳办与香港特区政府协商扩大内地赴香港旅行者数量为标志，港澳游突破探亲游的限制，真正发展成为一种成熟的旅游形式。开放散客市场是港澳游发展的另一里程碑式的事件。2003年，内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排和内地与澳门关于建立更紧密经贸关系的安排的签署和实施，允许内地部分城市居民以个人身份赴港澳旅游，使得港澳游市场获得了前所未有的宽松环境，港澳游逐步发展到完全开放的程度。(二二)边境游边境游 1987年11月，国家旅游局和对外经济贸易部批准了辽宁省丹东市对朝鲜新义州市的“一日游”，开始了中国边境游的发展。其后，国家相继批准了在黑龙江、内蒙古、辽宁、吉林、新疆、云南
5、、广西等省、自治区与俄罗斯、蒙古、朝鲜、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、缅甸、老挝、越南等国家开展边境游。随着中国边境游的蓬勃发展，为统一规范对边境游的管理，1996年3月8日，国务院批复了边境旅游暂行管理办法，1997 年10月15日由国家旅游局、公安部、海关总署联合发布施行。边境旅游暂行管理办法中规定，中国公民均可参加边境游，这标志着中国边境游发展开始进入成熟期。一般而言，边境游是指中国边境地区的居民到相邻国家的边境城市所做的短期旅游活动。虽然从实质上讲，边境游跨越国境，也属于出国旅游，但在早期的边境游中有各类限制，包括人员限制(必须是边境居民)、时间限制(要求当日往返)、地点限制(旅游目的地一
6、般为对方的边境地区)和货币限制(由于边境贸易的同时存在，一般会使用人民币结算，使得外汇耗用量较少)。这些限制使得早期边境游与真正意义上的出国旅游有较大差别。边境游发展到现在，这些限制大部分已经解除了:1997 年实施的边境旅游暂行管理办法规定中国公民均可参加边境游；边境游的时间从一日游延伸到多日游；边境游目的地向对方国家内地延伸。(三三)出国游出国游 中国出国游的发展历程大致可分为两个阶段：第一阶段-1988年至1997年，第二阶段-1997年之后。1988年，为了满足归侨、侨眷及相关人员的探亲需要，经国务院批准，规定由海外亲友付费、担保，允许中国公民赴泰国探亲旅游。这是我国出国游的起点。19
7、92年7月，增加菲律宾探亲旅游目的地。在1992年10月，又增加了新加坡、马来西亚探亲旅游目的地。总体来看，第一阶段的出国游有以下特征：以探亲为主要旅游动机；目的地仅限于新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾四国：出国游费用一律自理，并要求海外亲友付费。总之，这一阶段的出国游市场较小，市场成熟度低。1997年7月1日，经国务院批准，由国家旅游局和公安部联合发布的中国公民自费出国管理暂行办法正式实施。这标志着出国游开始走向成熟发展的阶段，中国出境旅游业务全面展开。更重要的是，它标志着中国旅游业初步形成了入境旅游、国内旅游、出境旅游三足鼎立的市场格局。中国公民自费出国管理暂行办法确定了国家关于出国游的发展
8、原则：有组织、有计划、有控制。有组织是指中国公民自费出国须以团队形式进行，不办理散客出国游业务，要求整团出入国境；有计划是指国家根据人境旅游的人数和创汇额，考虑国内市场的需求，确定每年出国游的规模，以保证旅游业外汇收入的增长大于支出：有控制是指对出国游实行总量控制和配额管理，并对特许经营出国游业务的旅行社进行审批和数量控制。自该办法出台后，我国的出国游发展迅猛，国家不断批准开放出国旅游目的地国家。截至2016年12月初，我国已经批准开放的旅游目的地国家和地区达150多个，同中国实现简化签证手续的国家和地区已有40个，持中国普通护照可以有条件免签或落地签前往的国家和地区已达57个。三、中国出境旅
9、游发展现状三、中国出境旅游发展现状 根据中国出境旅游发展年度报告2018，改革开放40年来，随着经济社会的不断发展、市场与产业政策的有力支持，出境旅游市场规模逐步扩大，产业发展日益开放，综合功能正在显现。（一）（一）20172017年中国出境旅游花费达年中国出境旅游花费达1152.91152.9亿美元亿美元 从总量上来看，2017年中国出境旅游市场达到1.31亿人次，出境旅游花费1152.9亿美元，同比增长6.9%与5.0%。截至2018年3月，我国正式开展组团业务的出境旅游目的地国家（地区）达到129个，其中2017年增加了苏丹、乌拉圭、圣多美和普林西比、新喀里多尼亚4个国家。根据统计，20
10、17 年我国具有出境旅游业务资质的旅行社增加到4442家，同比增长14.6%。（二）出境游的比例显著提升（二）出境游的比例显著提升 从结构上看，出境游的比例提升显著表明中国游客的脚步渐行渐远。2017年中国游客前15位出境游目的地为中国香港、中国澳门、泰国、日本、越南、韩国、美国、中国台湾、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、俄罗斯和澳大利亚。出国游的比例持续提升，2017年占到出境游总数的33.3%，与2016年的31.24%相比，提升了约2个百分点。（三）中西部地区与二三四线城市市场活跃度进一步上升（三）中西部地区与二三四线城市市场活跃度进一步上升 从客源产出上看，经济增长是出境旅游的主要推动因
11、素，中西部地区与二三四线城市市场活跃度进一步上升。除了签证便利度等因素的影响之外，客源地的国民收入水平变化在很大程度上影响出游意愿与出游形式。研究显示，人均可支配收人与出境人次数的匹配程度高度相关。累计52.4%的出游力集中在以北京为中心的环渤海都市圈、以上海为中心的长江三角洲都市圈、以广州和深圳为中心的珠江三角洲都市圈以及西南的成渝城市群，与2011年的57%相比较，已明显下降。随着国际航班、签证中心的新增，2017年成都超越深圳位居出境游客源城市第三位，西安和长沙出境游人次数增长迅速。（四）新加坡是游客满意度最高的目的地（四）新加坡是游客满意度最高的目的地 从游客满意度上看，中国游客无论是
12、对旅游服务质量的满意度评价，还是对目的地国家和地区的总体满意度都较高。2017年样本国家游客满意度从高到低依次是：新加坡、新西兰、美国、德国、加拿大、法国、意大利、澳大利亚、英国、日本、西班牙、泰国、马来西亚、韩国、巴西、俄罗斯、印度尼西亚、阿根廷、蒙古、越南、南非、柬埔寨、印度、菲律宾。（五）出境游客对于体验当地人生活方式的需求逐渐增长（五）出境游客对于体验当地人生活方式的需求逐渐增长 从目的地消费行为上看，出境游客对于体验当地人生活方式的需求逐渐增长。美食、自然探索、户外运动、避寒避暑、城市休闲、深度体验、疗休养等当地化的旅游体验内容最为中国游客所青睐。中国游客出境游不再只是“逛逛逛”“买
13、买买”，他们更希望去异地的城市住几天，体验当地人的生活方式。导论导论 中国出境旅游市场概述中国出境旅游市场概述单元二单元二 中国出境旅游的发展趋势中国出境旅游的发展趋势一、稳健的中低速增长将是出境游市场基调一、稳健的中低速增长将是出境游市场基调 经过10多年的高速增长，中国出境游增速2015年首次低于两位数，2016年则降到5%以下。这个转折是客观存在的。中国市场对世界各国各地区都是开放的，而不是封闭的，也意味着海内外旅游目的地之间的竞争将更加激烈。可以预计，由于竞争的加剧，针对中国游客的宣传、推广、促销和线下活动会更多，也会有更专业的看点。近年来，快速增长的中国出境游已成为国内外热议的话题。
14、中国出境旅游呈现出以下的发展趋势。二、中国出境游客的海外消费行为从二、中国出境游客的海外消费行为从“买买买买买买”到到“慢慢慢慢慢慢”已经拥有多次出境经历的中国游客正在形成一个相对稳定的出境市场，他们有着相对稳定的目的地偏好和消费模式，更加强调对目的地生活方式的体验。越来越多的中国游客喜爱自由行而非跟团游，选择城市、度假地而非国家，与当地居民共享生活空间而非局限于封闭的旅游接待体系，碎片化、随意性的供应商选择而非整体打包的旅行服务。正是由于这个基础市场的存在，中国游客的海外消费行为正在从早期的“买买买”转向“慢慢慢”。无论住宿、餐饮、购物，还是文化娱乐，都更加强调对目的地生活方式的体验。例如在
15、购物这个细分领域，也正在从早期炫耀性消费走向日常化的理性消费。三、出境旅游发展依然潜力无穷，中国旅游在国家外交中将三、出境旅游发展依然潜力无穷，中国旅游在国家外交中将会扮演更加积极的角色会扮演更加积极的角色 据中国最大的出境旅游服务商携程旅游和中国旅游研究院联合发布的报告显示，中国已经成为泰国、日本、韩国、越南、俄罗斯、马尔代夫、英国等多个国家的第一大入境旅游客源地。但每年只有不到全国人口后的10%的人参与出境游，拥有出境证件的中国人只占总人口的10%，出境游发展依然潜力无穷。与此同时，加强本土化和做好“中式服务”成为境外旅游目的地的共识。鉴于全球第一的出境游市场地位和消费潜力，中国旅游在国家
16、外交中将会扮演更加积极的角色。2017年，瑞士、丹麦、澳大利亚、哈萨克斯坦和东盟十国分别与中国互办旅游年。加上世界旅游组织的年会和“一带一路”峰会的涉旅议题，旅游改变世界正在由预言变成现实。无论是签证的便利化，还是中文接待环境的完善性，都意味着越来越多的国家和地区在“欢迎中国”战略目标上所做出的努力。四、二三线城市出境旅游市场潜力巨大四、二三线城市出境旅游市场潜力巨大 北京、上海和广州等一线城市仍是中国出境游客的主要客源输出地。但随着生活水平和实际收入的日益提高，二三线城市的人对旅游特别是出境旅游的重视程度不断提升，天津、山东、江苏、浙江、福建和辽宁等沿海省(市)，湖北、四川等中西部省份人们的
17、出境旅游需求普遍增强，正在成为又一轮的出境旅游的主流客源，市场潜力巨大。而一线城市的客流正在涌向更远、更多、更新的旅游目的地，多元的旅游形式正在被广泛关注。五、旅游形式更加多元，高品质旅游需求逐步提高五、旅游形式更加多元，高品质旅游需求逐步提高 调查显示，参团游、自由行、半自由行、自助游等多种旅游形式，满足了不同类型和不同地区的中国出境游客。其中，自由行发展迅速，在一线城市客源市场中，其所占比例与参团游所占比例之间的差距正在明显缩小。值得注意的是，随着境外旅游经历的增加，中国出境游客对旅游的个性化与差异化要求逐步提高，凡有4次以上出境经历的游客，都有期待自由行、半自由行的意向。“私人定制”式的
18、组团旅游、跟着“达人”去旅游、特种主题旅游，最具市场吸引力。六、六、“互联网互联网+”+”对出境旅游的影响日益凸显对出境旅游的影响日益凸显 互联网特别是移动互联网在中国得到极大普及，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到53.2%。其中，我国手机网民规模达6.95亿，占比达95.1%，增长率连续三年超过10%。随着“互联网+”在政府工作报告中的正式提出，旅游已迈入“互联网+”时代。调查显示，67%以上的游客通过互联网、移动互联网搜索旅游攻略、查询旅游目的地信息、分享旅游经历、互相联络推荐旅游目的地、通过互联网预订酒店和机票、提前购买景点门票，互联网
19、与移动信息平台的作用越来越大。七、对新兴旅游市场的探索是出境旅游市场的新亮点七、对新兴旅游市场的探索是出境旅游市场的新亮点 基于中国旅游研究院相关研究成果和途牛旅游网大数据监测的报告指出，除泰国、印度尼西亚、美国外，增长最快的目的地市场均在目前最受欢迎的前十目的地之外。以老挝、越南、柬埔寨为代表的亚洲市场，以埃及为代表的非洲市场，以以色列为代表的中东市场，都将是未来出境消费的新亮点。与此同时，传统目的地市场如美国、加拿大等，也在积极备战中国市场的拓展。美国方面加强了深度游产品的开发，从途牛旅游网目前的收客情况看，2017 年赴美旅游的人数显著增加。此外，在加拿大旅游局积极的市场推广下，加拿大市
20、场将迎来旅游产品品类增加、报名人数激增的情况。南美市场也将有较大的增幅，途牛旅游网数据显示，2016年前三季度南美旅游产品收客量同比增长超过100%，该增势会随着南美航线的建立、签证简化、旅游线路不断丰富而进一步提升。八、休闲度假成为出境旅游的主要动机八、休闲度假成为出境旅游的主要动机 在国民旅游需求不断升级的背景下，休闲度假已成为国民出游的主要动机。在需求和产业的双重作用下，邮轮、海岛等度假旅游将继续是消费热点。2017 年国内母港港口运力将实现超过50%以上的增长。其中，华南港运力的提升将助力邮轮旅游市场的发展。邮轮的商业用途也在被积极拓展，包船产品成为企业团队游和会奖游的重要选择。另外，邮轮的主题游产品，如围绕爸妈游、亲子游等邮轮特色主题活动，也不断走俏，这些新的业务创新将成为邮轮旅游新的增长点。谢谢！谢谢！
