1、学习目的v明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。v 熟悉市场营销管理哲学的演变营销管理哲学的演变进程进程，掌握现代营销观念的精髓。v理解顾客满意、个顾客忠诚的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客顾客感知价值感知价值、实行全面质量营销和价值链价值链管理。v市场营销的重要依据：需要、欲望、需求。第一节市场营销管理哲学及其演进v一、市场营销管理及其内涵v二、市场营销管理的任务v三、营销管理的实质v四、市场营销管理哲学一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。8页目标顾客促销产品价格分销营销
2、计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵二、市场营销管理的任务P11负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求改变营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销作业v理解八大需求及相应的营销措施？联系生活实例解析。1、负需求v指绝大多数人不喜欢、甚至花费一定代价也要回避某种产品的需求状况。v比如，有的人乘汽车晕车，他们对汽车即有负需求。v营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这种产品，并重新设计产品、定价、改变促销方式等，以达到改变目标顾客的信念和态度的目的2、无需求v指目标
3、市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。v比如，许多非洲国家居民从不穿鞋，他们对鞋就是“无需求”。v营销管理的任务是设法把产品的好处和人的需要、兴趣联系起来。（大力促销）3、潜在需求v指现有的任何产品或服务都不能满足消费者的需求。v比如，吸烟者对味道好又不含尼古丁的香烟就有强烈的潜在需求。v营销管理的任务就是致力于研究和开发新产品，有效地满足这种需求。4、下降需求v指市场对某些产品或服务的需求出现下降趋势的一种需求状况。v比如，城市居民对电风扇的需求已逐渐饱和，呈现下降需求态势。v营销管理的任务是分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场、改变产品的特性或采用更有效的促销方式来扭转其下降趋势。5
4、、不规则需求v指目标顾客对某些产品或服务的需求随季节、日期甚至一天的不同钟点呈现出很大波动的状况。v比如，饭店晚上的生意就明显比中午和早晨要好得多；空调夏天的销量要比其它季节要高v营销管理的任务就是通过灵活定价、大力促销等来改变需求的时间模式，努力使供、需在时间上一致。6、充分需求v指某种产品或服务目前的需求水平正好等于企业期望的需求水平。v这是企业理想的一种需求状况。v营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，设法保持现有的需求水平。7、过度需求v指某种产品或服务的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。v企业的资源和能力不堪重负v营销管理的任务是通过提高价格、减少促销或
5、服务等方式暂时或永久降低市场需求水平8、有害需求v指市场对某些有害物品或服务的需求。v比如，毒品、黄色出版物等。v营销管理的任务是宣传这些产品或服务的危害性，劝说消费者放弃这种爱好或需求。课堂研讨1v1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。v2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。三、营销管理的实质v市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。v营销管理的实质是需求管理需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。四、市场营销管理哲学（经营观念）v（一）市场营销管理哲学的实质v
6、（二）营销观念分类v（三）生产观念v（四）产品观念v（五）推销观念v（六）市场营销观念v（七）社会营销观念v（八）课堂研讨v（九）营销备忘相信营销观念的理由市场营销管理哲学的实质v市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。v市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念生产观念（Production Co
7、ncept）v时间：19世纪末20世纪初。v背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。v核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。v营销顺序：企业市场。v典型口号：我们生产什么，就卖什么。出发点诸位，我们生产诸位，我们生产什么产品好呢什么产品好呢？这要看我们这要看我们有什么技术有什么技术看我们有看我们有什么样资源什么样资源成本低不低成本低不低厂商厂商经营思想我只生产这些，我只生产这些，你要不要你要不要厂家厂家商家商家顾客顾客我只有这些卖我只有这些卖你要不要你要不要唉！没办法，唉！没办法，没有别的，只好买没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么我生产什么，商家就卖什么，顾客就
8、买什么v背景：物质短缺、产品供不应求；产品具有良好市场前景，但技术含量和生产成本高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。v实质：企业能生产什么，就卖什么。v前提：消费者的注意力只集中在是否买得起上并不太在意质量、造型、外观等差异。v缺点：是一种重生产、轻市场的观念，在物资紧缺的年代也许能创造辉煌，但随着供求形式的变化，这种观念必然使企业陷入困境。案例：使汽车消费大众化的福特公司v20 世纪之初，汽车在美国只是少数人的特权，是谁让美国人进入汽车王国?是谁让汽车消费成为美国大众生活的重要内容?v20 世纪初，汽车是由技术工人手工打造而成的，成本较高，因而价格难以下降、汽车成了地位的象征，拥有汽
9、车只是少数人的特权。福特的贡献在于他把汽车变成了普通商品。福特用大规模生产实现了这一点，他们创造了第一条汽车装配流水线，从而大大节省了工人时间，降低了成本与价格。v为了满足市场对汽车的大量需求，福特采用了当时颇具竞争力的营销战略，只生产一种车型，即只生产T 型车；只有一种颜色可供选择，那就是黑色。黑色的T 型车甚至就是汽车的代名词。这样做的好处是福特能以最低成本生产，用最低价格向消费者提供汽车。T 型车改变了日后美国人的生活方式，使美国变成了汽车王国。1908 年冬天始，美国人便能以825 美元的价格买到一部轻巧、有力、两级变速、容易驾驶的T 型车。v这大大增强了广大中产阶级对汽车的需求，而福
10、特也因此成了美国最大的汽车制造商。到1914 年的时候，福特汽车占有美国一半的市场份额。v当然，至1927 年，福特不得不关闭了T 型生产线，因为汽车多样化时代开始了。产品观念（Product Concept）v时间：19世纪末20世纪初。v背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。v核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。v营销顺序：企业市场。v典型口号：质量比需求更重要。产品观念的假定（1）质量越高！质量越高！我们越喜欢！我们越喜欢！功能越多！功能越多！我们越喜欢！我们越喜欢！消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品产品越独特！产品越独特！
11、我们越喜欢！我们越喜欢！经营思想看看，是不是白玉无暇看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购买者拥有高质量的产品，就拥有了购买者制制造造厂厂商商酒好不怕巷子深可望不可及美貌天仙美貌天仙肯定有人追肯定有人追唉！你是唉！你是天上月，水中花，天上月，水中花，咱配不上咱配不上营销近视症v在生产观念和产品观念的指导下，生产和销售的关系必然是“以产定销”。v这种观念过分重视产品而忽视顾客的真正需求，最终将导致“营销近视症”案例：“百万”蚊帐与“彩虹”电热灭蚊器 v90年代初的夏天，成都市场上出现了一件引人注目的事：名闻遐迩、销路极好的百万牌蚊帐竟“走麦城”，滞销积压，而彩虹牌电热灭蚊器却在市场上占
12、尽风流。为什么百万牌蚊帐会“走麦城”，一时间成为人们议论纷纷的话题。消费者的真正需要是什么？v蚊帐？v蚊香？v电热灭蚊器？v还是其它某种东西？消费者的真正需要是v驱蚊避蚊 v方便、干净、廉价的驱蚊避蚊 思考：“百万”败给“彩虹”的原因、？“百万”败给“彩虹”的原因v电热灭蚊器把“无蚊区”从狭小的“床上空间”扩展到整个居室，大大提高了人的活动范围。v能自由行动，谁还愿去再受约束？“彩虹”当然要胜过“百万”。！推销观念（Selling Concept）v时间：20世纪3040年代。v背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。v核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。v营销顺序
13、：企业市场。v典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。经营思想 有局限性吗？快来买啦！快来买啦！厂家大优惠啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！买一送一啦！好坏都要靠吆喝好坏都要靠吆喝局限性（1）来啊！买啊！来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游买一套，可到新马泰旅游忽视消费者需求，忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销注重生产后现有产品的推销局限性（2）你娃，敢不要你娃，敢不要不想活了吗？不想活了吗？强买强卖，损害消费者利益强买强卖，损害消费者利益局限性（3）本药含有人体需要的本药含有人体需要的维生素维生素A、B、C、D、F、.吃了它，能长生不老，万寿无疆吃了它，能长生不老，万寿无疆滥做宣传滥做宣传，损
14、害企业自身利益，损害企业自身利益适应场合天那！天那！怎么卖啊！怎么卖啊！供大于求的市场供大于求的市场不择手段不管用什么办法，不管用什么办法，都要把这些推销都要把这些推销出去出去吹牛不打草稿推销人员推销人员顾客顾客产品产品你是相貌堂堂，你是相貌堂堂，她是美若天仙她是美若天仙你俩真是绝配！你俩真是绝配！高额回扣你买了我东西，你买了我东西，我给你这个数我给你这个数案例：哈药集团的广告v2000年，只要打开电视，转动频道，几分钟之内，准会有哈药的产品广告，“哈尔滨制药六厂”和“哈尔滨制药三厂”的“盖中盖”、“严迪”、“泻痢停”、“朴欣”、“三精司乐平”、“三精葡萄糖酸钙”、“三精葡萄糖酸锌”等产品时刻
15、在人们耳边回响。广告受众的感受v哈六药这种大范围、高密度地反复播放广告，虽然的确可以加强对受众的冲击力、强化受众的记忆，但也很容易引起受众的疲劳、厌倦以致反感；“躲也躲不起”的广告轰炸形成了对受众视听的强暴。v不顾受众的反应可以被理解为对消费者缺乏尊重，而没有人会愿意和不尊重自己的广告主打交道！市场营销观念（Marketing Concept）v时间：20世纪50年代。v背景与条件：买方市场。(2006年8月商务部对我国600种消费品供求趋势调查，供过于求428种，供求基本平衡172种，无供不应求的商品。）v核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。v营销顺序：市场企业产品市场。v典型口号：顾
16、客需要什么，我们就生产供应什么。v四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。v惠普公司的戴维.帕克德（David Packard）说过：市场营销这份工作太重要了，不能单靠营销部门的人员”。v背景：二战后，科学技术进一步发展，社会产品供应量剧增，政府推行高工资、高福利、高消费政策导致消费者购买力大幅度提高。消费者的需求和购买欲望不断发生变化，企业间的竞争进一步加剧。v实质：市场需要什么，企业就生产和提供什么。v结果：企业的一切行为都以市场的需要作为出发点，同时又以是否满足市场的需要为归宿。小故事：卖大米的乔v乔有一片稻田，每年收获很多大米，开始他总是把维持生活后剩余的大米卖到城里，这个过程
17、就是销售。v后来，同乡有很多人仿效乔的做法，把种植的大米卖到城里，城里的大街小巷常常响起“卖大米”的吆喝声。乔的大米不如以前卖得快了，甚至出现积压现象。v有一年恰逢发大水，乔的大米全都付之一泡。小故事：卖大米的乔（续）v心疼之余，乔开始动脑筋怎样让自己的大米卖得跟先前一样快。他先估算了一下自己的大米可供50人吃6个月，然后到城里作了一番调查，从过去常买他大米的城里人中选出10家，平均每家人口在5人左右。v他改变了以往流动卖大米的随意性，亲自到这10个家庭中，答应定期把大米送到他们的家里。小故事：卖大米的乔（续）v这10个家庭因此不必为大米操心，所以都非常乐意，从此不再买别人的大米，只锁定乔。v
18、这个过程就不再是单纯的销售，而具有了营销的色彩。营销观念的假定（1）市场供应量增加，供大于求市场供应量增加，供大于求营销观念的假定（2）这是我想要的！这是我想要的！消费需求个性化、多元化消费需求个性化、多元化资料：消费者的声音v日本电通的调查发现：日本电通的调查发现：v五六十年代，五六十年代，1010个消费者只有一种声音个消费者只有一种声音v七八十年代，七八十年代，1010个消费者十个声音个消费者十个声音v九十年代以后，九十年代以后，1 1个消费者十个声音个消费者十个声音营销观念的假定（3）市场关键在于市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望正确确定目标市场的需要和欲望现在这些新人类一族现在这
19、些新人类一族到底需要什么到底需要什么出发点诸位，我们应诸位，我们应怎样做呢怎样做呢？了解消费者了解消费者需求需求努力满足努力满足他们的需求他们的需求让顾客满意让顾客满意目标顾客目标顾客经营思想顾客就是上帝，以顾客为核心顾客就是上帝，以顾客为核心啊！啊！你是我的太阳你是我的太阳是吗？是吗？营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。v销售额下降v增长缓慢v购买模式发生变化v竞争日益激烈v营销费用增加 推销观念与营销观念的比较 工厂工厂 产品产品 推销和促销推销和促销 通过销售通过销售 获得利润获得利润推销观念推销观念出发点出发点中心中心方法方法 目目 的的目标市场目标
20、市场 顾客需要顾客需要 整体营销整体营销 通过顾客通过顾客 满意获得利润满意获得利润营销观念营销观念 社会营销观念（Societal Marketing Concept）v时间：20世纪70年代。v背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。v核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。v营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。vSMC是MC的补充和修正。v背景：20世纪70年代，随着工业的发展，人类居住环境不断恶化、全球人口出现爆炸性增长。企业为了满足消费者的需求不惜浪费大量不可再生资源以及严重污染环境。正是在这样一种背景下，人们提出了以社会长远利益为中心的营销管理哲学。v实
21、质：企业提供产品和服务，不仅要满足消费者目前的需要和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。社会营销的假定（1）个人个人需求需求个人个人利益利益社会社会利益利益他人他人利益利益他人他人需求需求社会有各种不同的需求社会有各种不同的需求社会营销的假定（2）诸位，我们应诸位，我们应该满足谁呢？该满足谁呢？满足满足目标目标顾客顾客的需求的需求满足满足环境环境的需求的需求满足满足社会社会的需求的需求目标顾客、环境、社会的需求都要考虑目标顾客、环境、社会的需求都要考虑出 发 点目标顾客、环境、社会目标顾客、环境、社会经营思想公司利润公司利润消费者需求消费者需求社会利益社会利益三者的权衡和满足三者的权衡和满
22、足追求目标顾客顾客社会社会我们满意我们满意我们都满意我们都满意我也满意我也满意通过消费者满意、社会满意获取利润通过消费者满意、社会满意获取利润社会营销观念兼顾三方面利益社会长远利益社会长远利益消费者消费者企业企业利益结合点利益结合点课堂研讨2v从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？v如何理解上述五种营销观念的关系？可是，母亲河已变成“红河”绿色营销：社会营销观念的进一步发展v绿色营销兴起于20世纪90年代，绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略可持续发展战略的要的要求，注重求，注重地球生态环境保护地球生态环境保护，促
23、进，促进经济经济与与生态环境生态环境协协调发展，调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。v（关键词：低碳、节能、环保、减排、可持续发展、关键词：低碳、节能、环保、减排、可持续发展、温室气体、温室气体、全球变暖全球变暖）v英国威尔斯大学肯英国威尔斯大学肯毕提（毕提（kenpeattie）教授在其所著）教授在其所著的的绿色营销绿色营销-化危机为商机的经营趋势化危机为商机的经营趋势一书中指一书中指出：出：“绿色营销是一种能绿色营销是一种能辨识辨识、预期预期及符合消费的社及符合消费的社会需求会需求,并且可带来利润及并且可带来利润及永续经营永续经营的管理过程。的管理过程。”
24、绿色营销：社会营销观念的进一步发展v相关背景资料相关背景资料：v日后在香港，当汽车停靠路边，司机忘记关闭发动机司机忘记关闭发动机，随后会被罚款320港元。昨日，港府正式向立法会提交汽车引擎空转港元。昨日，港府正式向立法会提交汽车引擎空转（定额罚款）条例草案。草案建议让司机享有（定额罚款）条例草案。草案建议让司机享有3分钟的宽限时分钟的宽限时间，间，。康殷，香港停车不熄火康殷，香港停车不熄火 超三分钟罚超三分钟罚320元，南方都市报元，南方都市报 2010年年04月月16日日v据首经贸特大城市经济社会发展研究院据首经贸特大城市经济社会发展研究院2912年年9月月“特大城市承载特大城市承载力研究力
25、研究”报告显示，在城市化过程中，由于城市人口膨胀、汽车报告显示，在城市化过程中，由于城市人口膨胀、汽车增加、工业发展等原因，使得城市资源紧张、环境恶化。中国每增加、工业发展等原因，使得城市资源紧张、环境恶化。中国每增加单位增加单位GDP的废水排放量比发达国家高的废水排放量比发达国家高4倍倍，单位工业产值产单位工业产值产生的固体废弃物比发达国家高生的固体废弃物比发达国家高10多倍。多倍。中国中国单位单位GDP的能耗是日的能耗是日本的本的7倍、美国的倍、美国的6倍，甚至是印度的倍，甚至是印度的2.8倍倍。http:/ 补充：市场营销的有关术语 知识营销v知识营销指的是向大众传播新的科学技术及其它们
26、对人们生活的影响；v通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。案例：宝洁的“知识营销”v我们经常在电视上看到一则高露洁的广告：“小朋友，你们知道人为什么会有蛀牙吗?”白教授问。小朋友们异口同声地回答“不知道。”接下来白教授给小朋友们讲解了酸性物质是如何腐蚀牙齿的。那么如何防止蛀牙呢?答案就是白教授所推荐的“高露洁”牙膏。如今，“高露洁”防治蛀牙的形象已就深入人心。v这种“知识营销”方式是宝洁惯用的技巧。v宝洁公司从1988年进入中国市场至今已有20多年，在这20多年里，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价
27、格为当地同类产品的35倍，但这并不阻碍其成为畅销品。v可以说，只要有宝洁产品销售的地方，该产品就是市场的领导者。而宝洁的成功主要得益于其极有针对性的“知识营销”活动的开展。v宝洁主要是通过广告进行“知识营销”的，而且很有特色与说服力。它的电视广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比较法”。v“专家法”是这样：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用宝洁产品；最后，你听从专家的建议后，你的问题就得到了解决。v“比较法”是：宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。共生营销 v共
28、生营销就是两个或两个以上的企业通过分享市场营销中的资源，达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力的目的的一种营销策略。小故事：四个小贩v从早晨起就大雨滂沱，路边几个卖小吃的小贩一直无生意。v快到中午，卖烤饼的大概是饿了，就吃一快自己烤的饼。他已烤好一大叠，反正也卖不出去。卖西瓜的坐着无聊，也就敲开一个西瓜来吃。卖辣香干的开始吃辣香干。卖杨梅的也只好吃杨梅了。v雨一直下着，四个小贩一直这样吃着。卖杨梅的吃得酸死了，卖辣香干的吃得辣死了，卖烤饼的吃得渴死了，卖西瓜的吃得肚皮胀死了。v这时从雨中嘻嘻哈哈冲过来四个年轻人，他们从四个小贩手中将这四样东西都买齐了，坐在附近的亭子里吃，有香的有辣的，有酸的有
29、甜的，味道好极了。启发v交易、共享和合作将会使每一方过得更好，共生将产生双赢，这就是市场营销中的共生营销。v共生营销，一般来说有以下四种形式：v一是由同类但不同细分市场产品的企业组成，如同样的食品企业中，饮料企业与冰淇淋企业、保健食品与休闲食品企业就可实行共生营销。v二是在生产、销售或使用上具有上下游或互补关系的不同产品的企业，实行共生营销可以起到很好的效果。v三是在完全相同的产品之间也出现了共生营销的现象。如生产同样产品的企业，抛开原来你死我活的竞争，建立新的双赢的战略合作伙伴关系，共同开拓市场，把产品的开发、销售引向深入，共谋把“市场”这块饼做大。v四是在完全不同的产品之间建立共生营销关系
30、。比如买饮料就有机会得影碟。服务营销v服务营销也称有形商品的无形营销。v该观念认为，在科学技术普及及信息快速传播的条件下，不同企业生产的同类产品，其设计、制造水准已不相上下，使得一些有形产品的有形部分属性，如品质、功能、特性等方面的差异较小。v顾客对商品的判断和选择，主要不再依据商品的有形属性，而在相当大的程度上取决于其无形的属性，即企业“如何提供商品”，“如何服务顾客”等方面。v服务营销将企业间的竞争引向更高层次的竞争领域。v未来的市场竞争，就是“优质产品优质服务”的竞争。v服务相对于商品、资金、经营设施等硬件要素来讲，可塑性、可控性更强。v各企业完全可以结合自己的情况，采取不同的方法、形式
31、、手段，更好地服务顾客。v因此，服务营销将越来越显示出它的重要意义。关系营销 v关系营销观念认为，企业的营销活动应致力于妥善处理对企业产生直接影响的行为者的关系，包括供应商、消费者、中介机构、政府、股东和员工、同行和社区公众等。v关系营销就是把营销活动看成是一个企业与以上各方发生互动作用的过程，其核心是建立与发展和这些公众的良好关系，以获得长期的市场利益。v关系营销与传统市场营销有着很大的区别。v传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易从中获利，而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。v传统营销把视野局限于目标市场上，而关系营销所涉及的范围包括顾客、供应商、分
32、销商、竞争对手、企业、政府及内部员工等。v传统营销关心如何生产、如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源来保持自己的顾客。文化营销 v文化营销就是从特定的文化背景中寻求新的创新，在营销活动中巧妙地融进生活中的文化现象和形式，从而提高商品的文化含量，增加商品的文化附加值，创造营销机会。v随着经济的发展和社会的进步，消费者对商品中所包含的精神因素和情感因素的要求越来越高，这要求企业营销要适应消费者的价值观念、审美情趣及文化倾向。v文化营销通常是从产品（如品牌名称、商标、包装等）或促销渠道，或环境等方面，挖掘自身所特有的文化资源，营造出独特的文化氛围。v如“孔府家酒”，正是凭着“孔府”二字所包容
33、的巨大内涵，大大提高了其品牌的文化含量，取得了国际、国内市场营销的巨大成功。案例：巧借梵高生财v1997年，荷兰银行台湾分行首创把荷兰的国宝梵高名画设计在信用卡上，该卡也称“梵高卡”。v该创意的发起者曾淑芬是荷兰银行台湾分行信用卡中心副总经理，她刚到荷兰银行时，发现当时许多消费者对荷兰银行的印象是零。如何利用有限的预算，建立起品牌形象呢?v在集体脑力碰撞下，荷兰银行最终推出了“梵高卡”。全方位营销Copyright 2012 Pearson Education 1-93新的4P组合Copyright 2012 Pearson Education 1-94流程人员项目绩效新的4P组合v人员：即内
34、部营销，员工对营销的成功至关重要。（某乳品企业销售经理更改产品出厂日期）v流程：营销管理中所涉及的所有创造力、规则和结构。（规划、策略、思想、理念、产品、服务的突破、创新。）v项目：反映了企业内部与消费者直接相关的所有活动。（包括传统4P等各类营销活动）v绩效：财务指标、社会责任指标。第二节 顾客满意v一、顾客满意的含义v二、顾客让渡价值v三、全面质量营销v四、价值链v案例春兰“大服务”正让消费者满意v讨论：v1、什么是“顾客满意”？v2、如何让顾客满意？顾客导向Copyright 2012 Pearson Education 5-98一、顾客满意的含义所谓顾客满意(Customer Sati
35、sfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。S=f(P,E)该表达式表明,满意水平是绩效（可感知效果）和期望值之间的差异函数v顾客感受的绩效期望，不满意；v顾客感受的绩效=期望，基本满意；v顾客感受的绩效期望，高度满意。忠诚度？二、顾客让渡价值v顾客让渡价值的含义与构成(customer delivered value)顾客感知价值(customer perceived value)v顾客让渡价值的意义v课堂研讨顾客让渡价值的含义与构成产品价值服务价值人员价值形象价值顾 客总 价
36、 值货币成本时间成本体力成本精神成本顾 客总 成 本顾 客 让 渡 价 值顾客价值与顾客成本v产品价值：产品（服务）的基本功能（特性、品质款式、功能等）v服务价值：培训、送货、安装、维修等v人员价值：营销人员与顾客建立相互帮助的伙伴关系（深圳某药店例）、员工素质v形象价值：顾客对企业品牌形象的感受v货币成本v时间成本：顾客在选择产品、学习使用、等待服务时花费的时间v体力成本v精力成本：顾客为了使用产品、保养维修产品等方面付出的心力心力（女奔驰车主的烦恼）1、产品价值v产品价值是由产品的功能、特性、品质与式样等所产生的价值。v产品价值是顾客需要的核心内容，是顾客选购产品的首要因素，是决定顾客购买
37、总价值的关键因素。2、服务价值v指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，如产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训等。v服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。随着消费者收入的提高和消费观念的变化，不仅重视产品本身价值的高低，而且更重视产品附加价值的大小。v因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。案例：海尔集团的售后服务v我国的海尔集团在顾客服务上率先做出了表率，海尔集团的售后服务人员随身携带的脚套曾经感动了许多购买海尔产品的顾客的心，使得顾客对海尔品牌充满了好感，许多顾客在购买同类产品时，甚至宁愿多花几百块钱也愿意购买海尔的产品。3、
38、人员价值v指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、经营作风、应变能力等所产生的价值。v一个综合素质较高而有具有顾客导向经营思想的员工会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的员工为顾客创造更高的价值，从而创造更多的满意的顾客。4、形象价值v指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。v比如企业的产品、技术、质量、包装、商标等所构成的有形形象所产生的价值；以及企业及其员工的职业道德行为、服务态度、经营作风等所构成的无形形象所产生的价值。v形象是企业宝贵的无形资产，良好的形象会带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。案例：耐
39、克运动鞋价值几何？v世界品牌耐克，其一双运动鞋低则七、八百元人民币，高则上千元人民币。v耐克运动鞋真的值这么多钱吗？耐克运动鞋的成本v其实，耐克鞋不是耐克公司自己生产的，而是委托东南亚等一些劳动力低廉国家的公司生产的。v售价700多元人民币的耐克鞋，委托东南亚国家的鞋厂生产，耐克公司只需支付120元人民币。v耐克公司出售的不仅是鞋，还有产品的形象；而且形象价值远高于产品价值！顾客购买总成本v指顾客为购买某一种产品与服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。v顾客总成本货币成本时间成本精力成本v使顾客让渡价值最大化的另一途径，就是降低顾客购买的总成本。1、时间成本v顾客在购买产
40、品或服务时所花费的时间v比如，顾客在购买餐馆、宾馆、银行等服务行业提供的服务时，通常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段。v努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，是为顾客创造更大“让渡价值”的重要途径。2、精力成本（精神与体力成本）v指顾客购买产品或服务时，在精神、体力等方面的耗费与支出。v顾客购买产品的过程是一个产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买到实施购买，以及购后感受的全过程。在购买过程的各个阶段，均需要付出一定的精神与体力。v企业需要通过多种渠道向潜在顾客提供详尽的信息，以减少顾客为获取产品信息所花费的精神与体力，从而降低顾客购买的总成本。
41、三、顾客满意度调查和衡量方法v1、建立投诉和建议制度v一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。v比如，许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。v有些公司，如宝洁、通用公司、惠尔浦等，都开设了800免费电话的“顾客热线”为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。v2、佯装购物者v收集顾客满意度的另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。v这些佯装购物者甚至可以故意提出一些
42、问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。v经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为“顾客”所受到的待遇。v经理们也可以打电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，看他们的雇员如何处理这样的电话。v3、顾客满意度调查v仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾客的满意和不满意。v有研究表明，顾客在每4次购买中会有1次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会抱怨。顾客可能觉得他们的换怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。v所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾
43、客满意度。v公司应通过定期调查，直接测定顾客状况。比如，可以在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司业绩各方面的印象。公司还可以向买主征求其对竞争对手的看法。v在收集有关顾客满意的信息时，了解顾客再购买的意图是十分有用的，一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性越高。另外，了解顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。v顾客好的口头评语意味公司创造了顾客的高度满意。v4、分析顾客流失的原因v对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发生这种情况的原因。v当国际商用机器公司流失一个顾客时，他们会尽一切努力去了解他们在什么地方
44、做错了是价格定得太高、服务不周到，还是产品不可靠，等等。v公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不如人意。顾客让渡价值的意义v企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。v企业应根据不同顾客的需求特点，有针针对性对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。v对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。(适度）Copyright 2012 Pearson Education 5-119什么是顾客忠诚?忠诚忠诚指的是，尽管顾客会受到外在情境的影响，并且其他企业的营销努力也可能导致转换
45、行为的发生，但该顾客仍对其所偏好的产品或服务给予高度承诺，保证会在未来再次购买和光顾。顾客满意、顾客忠诚、企业利润v美国学者雷奇汉(Frederick F Reichheld)和赛塞(WEarl Sasser，Jr)的研究结果表明，顾客忠诚率提高5，企业的利润就能增加25至85。因此，培育顾客忠诚感是企业营销活动的重要目的。v2000年Miller-Williams市场调查公司进行的一项调查研究表明，不同行业顾客满意和顾客忠诚的关系明显不同，对于有些行业，随着顾客满意的提高，顾客忠诚也会相应提高，而有些行业则不然。所以他们建议，处于不同行业的企业应该根据本行业的特点来寻找提升顾客满意与忠诚的独
46、特的价值推动力。P32 图顾客满意与顾客忠诚v清华大学中国顾客满意指数研究第二期试点调查数据分析（2004）结果表明，对于耐用消费品行业内的各个品牌，顾客满意与顾客忠诚之间具有很强的正相关关系。如图1所示，各品牌随着顾客满意的提高，顾客忠诚也会相应提高；结构变量之间具有很强的正相关性。图1、不同品牌顾客满意和顾客忠诚相互关系顾客满意与顾客忠诚v对于各行业而言，顾客满意与顾客忠诚之间也同样存在着正相关的关系。如图2所示，除了电视机行业以外，其它各行业的顾客越满意，忠诚度越高；结构变量之间具有很强的正相关性。图2、不同行业顾客满意和顾客忠诚相互关系课堂研讨3v顾客满意对企业经营有哪些利益？顾客满意
47、的好处1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。案例：高岛屋的服务 从一次错误所看到的 下面是一位游览日本的美国妇女描述的她在高岛屋购物时令人惊奇的经历：“我的丈夫和我上次去日本时在东京买了一件礼物索尼CD机，在高岛屋商店整个的过程只花了7分钟，包括从找到电器柜台，等待售货员收款和填写两次发票在内，因为第一次写错了我丈夫姓名的第一个字母
48、。第二天早晨，我的公公我们在日本的东道主，急于看看他的儿子所买的商品，他打开了包装，想听听效果，但是CD却不响，我们仔细一看，原来里面竟然没有机心！我的丈夫为此愤愤不平，因为只有在10点钟高岛屋商店开门之后才能去更换。但就在还差1分钟就到10点的时候，电话铃响了。案例：高岛屋的服务 从一次错误所看到的 我婆婆接了电话，然后带着日本式的尊敬告诉我们，高岛屋的副总裁带着一部新的CD正在往我家的路上。50分钟之后，出租汽车停在我家门口，副总裁和拿着包装盒和写字板的高级职员走了下来，然后就是不停的鞠躬。一个年轻职员带着歉疚的神情向我们解释他们为了纠正错误所做努力的记录：从昨天下午4:32开始，售货员请
49、保安在商场各门口寻找我的丈夫但没有结果；售货员向柜组长报告，柜组长又向值班经理报告，一直到副总裁亲自处理这件事；而所有的线索仅仅只有我丈夫的姓名和一个美国运通卡号码；售货员记起他问过这部CD是要带回美国使用，职员们向东京的32家酒店查问是否有一位Kitasel先生入住他们酒店，但是没有结果。案例：高岛屋的服务 从一次错误所看到的 高岛屋的一个职员接到命令，晚上9点钟一到（美国运通上班），马上与美国运通卡在纽约的总部联系，询问如何才能与我们联系。美国运通告诉了他们我们在纽约的电话号码，在晚上11点，他们终于和我母亲联系上了，她告诉了我公公家在东京的电话号码。年轻职员将一张清单递给我们，除了一部价
50、值280美元的CD机之外，还包括一个CD架、一盒巧克力、一张某歌星的CD唱片。经过3分钟的互相鞠躬告别之后，这场令人筋疲力尽的会见总算结束，他们出了门口。但突然他们的副总裁又跑回来，原来他忘了为昨天售货员在开发票时写错我丈夫的姓名一事道歉，但他希望我们能够理解，因为这是这个售货员上班的第一天。”摘自Principles Marketing（原文摘引自The Wall Street Journal）你对该案例有何感受？课堂研讨4v试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？购买百事可乐的故事罗伯兹是一位每小时工资为12美元的建筑工人，如果他在星期六加班，可赚取18美元/小时加班工资，但他还是连
