1、目录目录券商投券商投顾顾业务业务发发展现展现状状 5 基金投基金投顾顾的发的发展展现现状状 6国内基国内基金金投顾投顾的的运作运作模模式式分析分析 6 国内基国内基金金投顾投顾发发展成展成果果分分析析 10 投顾策投顾策略略输出输出模模式进式进一一步步分析分析 11美国成美国成功功投顾投顾业业务发务发展展模模式式分分析析 13VANGUARD专业致胜专业致胜，以以“投投”为抓为抓手手 13 CHARLES SCHWAB传传统统投投“顾顾”的集的集大大成成者者 14BETTERMENT对对于于“顾顾”的革的革新新，享，享受受先发先发优势优势 16发展基发展基金金投顾投顾业业务的务的建议建议 17
2、总体策总体策略略：扬：扬长长避避短短 17 基金公司基金公司 17 证券公司证券公司 18 银银行行18第三方第三方基基金销金销售售机机构构 181图表目录图表目录图图表表 1：投资顾：投资顾问问的不的不同形态同形态 5 图图表表 2：交易不：交易不是是目的目的，资，资产增值产增值才才是目是目的的 5 图图表表 3：行业经：行业经纪纪业务业务佣金佣金率持续率持续下滑下滑 5 图图表表 4：投资顾：投资顾问问的不的不同形态同形态 5 图图表表 5：券商投：券商投顾顾队伍队伍增长增长迅迅速速 6 图图表表 6：基金投：基金投顾顾获批获批情况情况 6 图图表表 7：各家机：各家机构构运作运作模式模式
3、 7 图图表表 8：司南投：司南投顾顾在天在天天基天基金上的金上的展示展示 8 图图表表 9：蚂蚁帮：蚂蚁帮你你投界投界面面 8 图图表表 10：腾讯一起：腾讯一起投投界界面面 8 图图表表 11：基金投顾：基金投顾的的业业务务流流程程 9 图图表表 12：策略分类：策略分类 9 图图表表 13：各机构基：各机构基金金投投顾顾业务多业务多维维度对度对比比 11 图图表表 14：基金组：基金组合合 VS 基基金金投投顾顾 11 图图表表 15：且：且慢慢/蛋卷蛋卷/天天天天基基金平台金平台中中“基基金金组合组合”频频道道 12 图图表表 16：2021 年年 1 月各月各类类 APP 月活规模（
4、万月活规模（万人）人）12 图图表表 17：养老金计：养老金计划划之之外外，50%的家庭的家庭通通过投过投资资顾顾问问购买基购买基金金 13 图图表表 18：VANGUARD 业务线业务线 13 图图表表 19：VANGUARD 目标目标退退休基休基金金 14 图图表表 20：智能投顾：智能投顾管管理理规规模排名模排名（2019Q2，十亿，十亿美金）美金）14 图图表表 21：CHARLES SCHWAB 客客户资产户资产情情况况（BILLION）15 图图表表 22：取：取消消 IRA 年费当年客户年费当年客户资资产增产增长长 54%账户账户中中客户资客户资产产增增长长 15 图图表表 23
5、：共同基金：共同基金超超市市获获客效果客效果显著显著 15 图图表表 24：SCHWAB ADVISOR NETWORK 15图图表表 25：BETTERMENT 业务线业务线 16图图表表 26：各类机构：各类机构基基金金投投顾业务顾业务资资源禀源禀赋赋对对比比 172券券商商投投顾业顾业务务发发展展现状现状从模式上来看，券商投从模式上来看，券商投顾顾正处于正处于“卖方卖方”向向“买买方方”转变。在经纪业务转转变。在经纪业务转型型财富管理过财富管理过 程中，投顾业务的程中，投顾业务的表表现现形形式也有所不同：式也有所不同：1)自主证券交易阶段：投顾业务主要目的就是为了促成交易，常见的形式包括
6、内参、超级 Level-2、牛人组合等等，盈利来源包括更高的佣金率或者固定的订阅费来实现；2)自主资产配置阶段：投顾业务主要目的就是为了销售金融产品，包括公募产品、私募产 品以及券商自身资管产品或收益凭证，盈利来源代销收入来实现；3)账户管理阶段：投顾业务主要形式就是账户管理，代客户做出投资决策，盈利来源主要 以账户管理费来实现；4)全面财富管理：投顾业务主要特征就是私人定制，涉及综合金融服务，盈利来源更加综 合，利差、管理费收入、佣金等等；基金投顾业务允许基金投顾业务允许试试点点机机构开展账户管理业构开展账户管理业务务。2019 年 10 月，证监会正式下发关于 做好公开募集证券投资基金投资
7、顾问业务试点工作的通知，通知规定，基金投顾试点机构从 事基金投顾业务，可以接受客户委托，按照协议约定向其提供基金投资组合策略建议，可以代 客户做出具体基金投资品种、数量和买卖时机的决策，并代客户执行基金产品申购、赎回、转 换等交易申请，开展管理型基金投资顾问业务,并直接或者间接获得经济利益，标的应为公募 基金产品或证监会认可的同类产品。以基金投顾业务为代表的账户管理业务更符合客户的利以基金投顾业务为代表的账户管理业务更符合客户的利益益，发展更可持续。，发展更可持续。账户管理阶 段与自主证券交易以及自主资产配置阶段中的投顾业务有的“质”的变化，在自主证券交易 以及自主资产配置阶段中，券商始终整体
8、的业务模式是以交易为核心，包括股票交易、金融 产品的交易，体现的是“卖方思维”；而在账户管理阶段，商业模式是以资产为核心，从资产 积聚，到配置，再到增值，体现的是“买方思维”；对于客户来说，交易不是目的，资产的增值 才是目的。图表 1：投资顾问的不同形态图表 2：交易不是目的，资产增值才是目的从收入上来看，从收入上来看，券券商投顾业务尚未起规模商投顾业务尚未起规模，收入贡献不大收入贡献不大。行业佣金率持续下行，说明 高佣金的投顾业务渗透率并不高；投资咨询收入在行业总收入中占比也不高，2020 年占比 1.07%；代理销售金融产品 2020 年实现净收入 134.38 亿元，同比增长 148.7
9、6%，收入 占比也仅 3%。3图表 3：行业经纪业务佣金率持续下滑图表 4：投资顾问的不同形态从人员配备上来看，券商投顾队伍近几年持续增长，为转型蓄力从人员配备上来看，券商投顾队伍近几年持续增长，为转型蓄力。近年来，证券公司不 断加强前端销售人员的培训，实现了结构上的转变。2019 年证券公司传统营销获客的证 券经纪人数同比下滑 11%至 7.45 万人，相对应投资顾问人数同比增长 18%至 5.32 万人。图表 5：券商投顾队伍增长迅速基基金金投投顾的顾的发发展展现现状状在前面已经论述到基金投顾业务试点开启了投顾业务的新纪元，相较于以往的投顾形式，基 金投顾业务更符合客户的利益，发展更可持续
10、。因此我们预计因此我们预计基基金投顾将是未来行业投金投顾将是未来行业投顾顾业务重业务重 点的发展方向。点的发展方向。国国内内基基金投金投顾顾的的运运作模作模式式分析分析自 2019 年公募基金投顾业务试点以来，已有 3 批共计 18 家机构获得了投顾资格，分别 为 2 家基金公司、3 家基金公司销售子公司、3 家第三方基金销售机构、7 家券商和 3 家 银行。从各基金投顾试点机构业务进展来看，首批 5 家试点机构华夏、嘉实、南方、中 欧、易方达均已上线了管理型基金投顾业务，第二批 3 家第三方基金销售机构也已经上 线了基金投顾业务，第三批试点机构为券商和银行，其中 7 家券商已经上线了基金投顾
11、 业务，3 家银行尚未开展相关业务。0.100%0.080%0.060%0.040%0.020%0.000%3,88218,23123,205 25,34328,473 33,368 35,92642,37955,34947,28325,26537,45641,10446,38955,50373,21484,66590,38482,99174,47920,00040,00060,00080,000100,00002010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019投资顾问证券经纪人4图表 6：基金投顾获批情况获获批时间批时间获获批机构批机构类类型型
12、获获批机构批机构20192019 年年 1010月月 2525 日日基金公司或旗下销 售子公司华夏（华夏财富）、嘉实（嘉实财富）、南方、易方达、中欧（中欧钱滚滚）20192019 年年 1212月月 1414 日日第三方基金销售公司腾安基金（腾讯旗下）、蚂蚁基金（阿里旗下）、珠海盈米基金20202020 年年 3 3 月月2 2 日日券商银河证券、中金公司、中信建投证券、国泰君安证券、申万宏源证券、华泰证券、国联证券 7 家券商银行工商银行、招商银行、平安银行三家银行从运作模式上来看：目前来看，所有试点机构都采取了线上展业为主的模式从运作模式上来看：目前来看，所有试点机构都采取了线上展业为主的
13、模式。但不同类 型机构的运作模式特色鲜明，符合各自风格和资源禀赋。公募基金积极与第三方渠道合作，输出投顾策略，获取外部客户；第三方基金销售平台均是在体系内进行客户渗透，但腾讯与阿里的运作模式又截然不同，腾讯投顾策略均是多家公募基金引进，暂无自身 投顾策略，阿里则是与先锋基金成立投顾公司先锋领航投顾(上海)投资咨询，设计 投顾策略；试点券商中除国联外，均是在内部发展，而国联证券由于客户规模较小，除 了内部发展还积极与外部渠道进行合作，输出投顾策略。图表 7：各家机构运作模式机机构名称构名称投投顾品牌顾品牌运运作平台作平台南南方基金方基金司南智投自身 APP+已上线 5 家渠道，进行投顾输出易易方
14、达基金方达基金易方达投顾外部渠道为主，上线 6 家渠道，进行投顾输华华夏基金夏基金（华夏华夏财财富）富）查理智投自身 APP+上线 4 家渠道，进行投顾输出嘉嘉实基金实基金嘉实财富投顾自身 APP+上线 2 家渠道，进行投顾输出中中欧基金欧基金（中欧中欧钱钱滚滚）滚滚）水滴智投自身 APP+上线 2 家渠道，进行投顾输出蚂蚂蚁基金蚁基金帮你投自身 APP+自制策略腾腾安基金安基金一起投自身 APP+外部策略盈盈米基金米基金且慢自身 APP+自制策略/外部策略银银河证券河证券财富星-基金管家自身 APP+自制策略中中金公司金公司A+基金投顾自身 APP+自制策略中中信建投信建投证证券券蜻蜓管家自
15、身 APP+自制策略国国泰君安泰君安证证券券君享投自身 APP+自制策略申申万宏源万宏源证证券券星基汇自身 APP+自制策略华华泰证券泰证券涨乐星投自身 APP+自制策略国国联证券联证券基智投自身 APP+外部渠道，进行投顾输出5图表 8：司南投顾在天天基金上的展示图表 9：蚂蚁帮你投界面图表 10：腾讯一起投界面6业务流业务流程程可以分为投前、投中和可以分为投前、投中和投投后三个环节后三个环节，从各类机构运营模式来看，各类机构的 侧重点有所不同，公募基金更多侧重投中环节，券商则是全流程均衡发展模式，互联网 平台总体看来，更倾向于投前投后环节。图表 11：基金投顾的业务流程投投前前策略推荐模策
16、略推荐模式式主要有两主要有两种种：系统推荐和货架式，系统推荐是通过问卷调查、应用场 景等引导出合适的策略组合；货架式是投资者自行选择机构在平台上为投资者提供全部 的投顾策略，只要投资者所选投顾策略的风险水平符合自身的风险等级即可。从优劣来 看，系统推荐能够更准确的把握客户的需求，但存在与真实需求不服的可能；而货架式 优点在于简单便捷。从从投投中组合策中组合策略略类型来看类型来看：以场景定策略、以投资时间定策略、以投资目标定策略、以 风险偏好定策略、以资产类别定策略以及其他。从已有的样本来看，以投资目的定策略 以及以风险偏好定策略两种占主流。图表 12：策略分类策略分类策略分类机构名称机构名称
17、具体策略具体策略以场景以场景定定策策略略腾安基金 求稳的钱/生钱的钱/要花的钱/教育理财/养老理财华夏基金 养老智投/教育智投以时间以时间定定策策略略中欧基金 现金增强/季季乐稳健回报/双季乐稳健增强/年年乐偏债进取/经典股债均衡/超级股票全78明星以投资以投资目目标定标定策策略略华泰证券打理闲钱/跑赢通胀/追求收益中金公司流动性账户/稳健账户/增值账户易方达基金保守理财/力求战胜通胀/希望财富增值/追求高收益/积极挖掘权益机会盈米基金活钱管理/稳健理财/长期投资以风险以风险偏偏好定好定策策略略国联证券睿安盈/睿平衡/睿稳健/睿进取/睿精选银河证券安心投、稳健投、灵活投、进取投蚂蚁基金安睡增值
18、/稳步增利/安逸求盈/安稳回报/步步为营/稳中求胜/攻守兼备/动态进攻/锐意进取/全面进攻南方基金司南安鑫/司南锐进/货币增强/稳健理财/追求增值/追求高收益以资产以资产类类别定别定策策略略申万宏源星选货币/星选权益/星选理财/匠心配置嘉实基金权益甄选/固收优选/货币增强华夏基金固收增强/权益优选/养老智投/教育智投/货币优享中欧基金现金增强/经典股债均衡/超级股票全明星止盈策略止盈策略中欧基金幸福八八小目标华夏基金小常乐目标盈南方基金南方小目标嘉实基金智盈慧投从投资组合策略费率来从投资组合策略费率来看看，目前已上线的投顾品，目前已上线的投顾品牌牌的投顾费率在的投顾费率在 0.15%-1.5%
19、/0.15%-1.5%/年之间。年之间。为了增加吸引力，为了增加吸引力，很很多多投投顾机构都给予底层顾机构都给予底层基基金金申申购费以及投顾费一购费以及投顾费一定定的的折折扣。扣。投后服务目前有线下咨询，策略和市场分析，投资者教育等内容，投后服务作为投顾业 务的重要环节，关系着用户的留存与增员，也是影响投顾品牌的重要环节。各家目前都 在积极摸索。国国内内基基金投金投顾顾发发展展成果成果分分析析缺乏渠道资源的公募基金以及国联证券，积极的扩展外部渠道，表现的更加积极缺乏渠道资源的公募基金以及国联证券，积极的扩展外部渠道，表现的更加积极；其中 国联证券截至 2 月其管理规模已经突破 70 亿元，是目
20、前已有的数据中最为显著的。国联的战略性更强国联的战略性更强。对于国联证券来说，基金投顾在其业务发展中的战略地位相对更高，公司希望通过专业的基金投顾策略输出，打开业务空间，突破自身客户资源不足的限制；因此准备工作更为因此准备工作更为充充分分：在获批试点之后 20 天里，国联证券即完成了业务审批、制度发 布、投资决策、系统测试等一系列工作，是行业内首家接受了监管机构的验收检查，并 在 4 月 21 日完成首批客户的签约和交易，是行业首家展业的券商。图表 13：各机构基金投顾业务多维度对比机构名称机构名称投顾品牌投顾品牌上线时间上线时间策略类策略类型型外部渠外部渠道道成果成果南方基金南方基金司南智投
21、2019/10/3175易方达易方达易方达投顾2020/9/156华夏基金华夏基金查理智投2019/12/1664 截止 11 月 2 日，客户3 万嘉实基金嘉实基金嘉实财富投顾2019/12/2442 截止 10 月 30 日，客户近 3 万中欧基金中欧基金水滴智投2019/12/2042蚂蚁基金蚂蚁基金帮你投2020/3/27100 推出 100 天的数据规模 22 亿，客户 20 万户腾安基金腾安基金一起投2020/8/1290盈米基金盈米基金且慢2020/10/22100 规模 45 亿，客户数 3.2 万户银河证券银河证券财富星2020/5/1580 规模超 20 亿；客户超 5 万
22、户中金公司中金公司A+基金投顾2020/9/940中信建投中信建投蜻蜓管家2020/9/740 人数超 3 万，规模超 10 亿国泰君安国泰君安君享投2020/7/180 服务客户人数超 3 万申万宏源申万宏源星基汇2020/9/2260 规模超 25 亿；客户 6 万户华泰证券华泰证券涨乐星投2020/10/2260国联证券国联证券基智投2020/5/851 规模 70 亿；客户 7 万户投投顾顾策策略输略输出出模模式式进一进一步步分析分析受基受基金金投顾政策刺激，基金组合投顾政策刺激，基金组合发发展迅速展迅速：基金组合同样是为客户提供基金产品组合策 略建议，但与基金投顾有所不同，基金组合通
23、常只是提供建议，不支持代理投资交易，客户需自行完成申购、赎回、换仓等交易操作。由于基金组合不需要基金投顾业务资格，因此被其他机构作为过渡模式进行策略输出，抢占市场份额。从天天基金/蛋卷基金/且 慢三大平台新成立基金组合数量来看，自 2019 年二季度以来互联网基互联网基金金组合组合发发展速度展速度 明显加快，新增数明显加快，新增数量量持持续续扩张。扩张。图表 14：基金组合 VS 基金投顾基金组合基金投顾参参与主体与主体基金公司或基金销售公司基金公司或基金销售公司产品产品基金组合产品公募基金产品组合服务服务投资策略建议投资策略建议代理投资交易盈盈利方式利方式销售收入（申购费、赎回费）投资顾问费
24、9图表 15：且慢/蛋卷/天天基金平台中“基金组合”频道基金公司是投顾策基金公司是投顾策略略输输出出的主力军。的主力军。天天基金平台上，披露数据均截至 2020 年 12 月 5 日，全部展示的基金组合数量为 161 只，其中机构主理人管理了 146 只，涉及 58 家机构；58 家机构中，除了财通资管、天天基金研究中心外，其余均为公募基金公司。发行组合 数量最多的分别为银华基金、华安基金以及广发基金，对应数量分别为 7 只、6 只、6 只。我们认为发展初期扩展我们认为发展初期扩展渠渠道十分重要，作为同样道十分重要，作为同样研研究能力有相对优势的券究能力有相对优势的券商商在本轮基金在本轮基金
25、组合组合发发展上战术略显展上战术略显保保守，较守，较为为封闭封闭。当前投顾策略并没有形成很强的产品差异性，而 且很多渠道仍处于发展初期及空白，例如蚂蚁与腾讯均是 2020 年才上线基金组合业务板 块，诸多银行也在开始逐步上线基金组合业务。因此，当前仍当前仍处处于渠道红利期于渠道红利期，获客成获客成 本较低。原始规模积累可以通过学习效应、规模效应进一步放大优势本较低。原始规模积累可以通过学习效应、规模效应进一步放大优势。较于积极拓展渠道 的公募基金，同样具备研究能力优势的券商，战术略显保守，大部分仍是闭环发展，以 自身客户体系为主，然而券商客户规模相较于银行以及互联网平台，不可同日而与，若 失去
26、银行以及互联网平台渠道，未来发展势必受限。图表 16：2021 年 1 月各类 APP 月活规模（万人）77,0226,9402,611613349622825191890,00080,00070,00060,00050,00040,00030,00020,00010,000010美美国国成成功功投投顾顾业业务务发展发展模模式式分分析析美国的基金投顾业美国的基金投顾业务务起起步步较早较早。19401940 年年，美国颁布了投资顾问法美国颁布了投资顾问法，以规范以规范管管理投资顾问理投资顾问 开展投资咨询相关活动开展投资咨询相关活动过过程中的各项行为。经过程中的各项行为。经过 7070 余年的发
27、展，美国的基余年的发展，美国的基金金投顾市场投顾市场 极度成熟。极度成熟。根据根据 ICI2020ICI2020 年发布年发布的的美国投资公司发展美国投资公司发展报报告告，在通过在通过 401k401k、403b403b、IRAIRA 等退休计划等退休计划 之外渠道投资共同基金之外渠道投资共同基金的的家庭中，有家庭中，有 50%50%的家庭通过投资顾问购买基金，的家庭通过投资顾问购买基金，其其中选择独立中选择独立 财务顾问的家庭占比最财务顾问的家庭占比最高高，达到了，达到了 28%28%。与之相对，通过直销渠道购买基。与之相对，通过直销渠道购买基金金的家庭仅占的家庭仅占 到到 32%32%。由
28、此可以看出，投资顾问已成为美国投。由此可以看出，投资顾问已成为美国投资资者购买基金的最主要渠者购买基金的最主要渠道道，其投资建，其投资建 议对投资者的投资议对投资者的投资选选择择以以及基金公司的产品及基金公司的产品销销售售均均有着十分重要的影有着十分重要的影响响。图表 17：养老金计划之外，50%的家庭通过投资顾问购买基金美国家庭投资者购买共同基金的渠道各渠道选择的家庭数量比重养老金计划之外1 1、专业投资顾问、专业投资顾问50%其中：综合服务经纪商26%独立财务顾问28%银行客户经理21%保险代理人9%会计7%2 2、直接从市场、直接从市场购购买买32%其中：直接通过共同基金购买19%折扣经
29、纪商21%投顾业务在美国衍生出了很多模式各异成功案例，但总体来看，都都是在是在“投投”与与“顾顾”之间的平衡之间的平衡，我们仅选取三家类型较为不同的投顾机构进行分析。Vanguard专专业致业致胜胜，以以“投投”为为抓抓手手VanguardVanguard 的成就的成就：Vanguard 在资管领域已经是行业龙头，截至 2020 年 1 月，公司在管 规模 6.2 万亿美元；同时 Vanguard 在投顾服务方面也相当成功；先锋基金依托庞大的共 同基金库，向投资者提供各种类型的个性化服务。较为成功的是以 FOF 形式为代表特殊 场景策略（例如退休计划、教育等），以及线上投顾（Vanguard
30、Personal Advisor Services）。图表 18：Vanguard 业务线11图表 19：Vanguard 目标退休基金图表 20：智能投顾管理规模排名（2019Q2，十亿 美金）大致退休年大致退休年限限基金基金规模（亿规模（亿美元）美元）4545VanguardTargetRetirement20651.064040VanguardTargetRetirement2060273535VanguardTargetRetirement2055693030VanguardTargetRetirement20501522525VanguardTargetRetirement20452
31、252020VanguardTargetRetirement20402451515VanguardTargetRetirement20353231010VanguardTargetRetirement20303365 5VanguardTargetRetirement20253990 0VanguardTargetRetirement2020325VanguardTargetRetirementIncome167Vanguard 在渠道不占优的情况，投顾业务还能取得如此成绩，我们认为有两个重要的原 因：一是一是 VanguardVanguard 在指在指数数基金领域的绝对专业基金领域的绝对专业
32、。风险分散化、费用低、表现优异且稳定 的特色,使指数基金在资产配置中充当着底层资产的角色。Vanguard 正是凭借者指数基 金产品，坐上了全球资产管理公司龙头，在先锋基金 6.2 万的管理规模中，约 4 万亿为 指数型基金。二是拥有二是拥有一一套成熟的资产配置套成熟的资产配置模模型型，Vanguard 的所有投顾服务均基于 VCMM（Vanguard Capital Markets Model）模型展开。VCMM 由两个主要元素组成：（1）一个全球动态模型，能够模拟各种资产类别的收益分布；（2）一系列资产配置工具，可以 为投资者在寻求合理的组合构建方案的过程中提供辅助。小结小结：Vangua
33、rd 在投顾业务商的核心竞争优势就竞争优势就在在于于“投投”的专业的专业性性，对对基基础产品的理础产品的理 解，成熟的资产配解，成熟的资产配置置理理念念。Charles Schwab传传统统投投“顾顾”的的集集大大成成者者CharlesCharles SchwabSchwab 的成就：截至的成就：截至 20202020 年底，公司客年底，公司客户户总资产达到总资产达到 6.696.69 万亿万亿美美元，过去元，过去 5 512年复合增速年复合增速 21.7%21.7%，接接受受投顾服务的客户资产投顾服务的客户资产 3.33.3 万亿美元，过去万亿美元，过去 5 5 年复年复合合增速增速 21.
34、4%21.4%。图表 21：Charles Schwab 客户资产情况（billion）Charles Schwab 成功秘诀之一一以贯之“以客户资产为核心”。通过研究 CharlesSchwab 的发展历程，其中经典战略举措背后都是一个逻辑“以客户资产为核心”，尤其是发展初期的两次“以价换量”策略为公司积累了大量的用户基础，为财富管理业务打 下了良好的基础。1992 年取消 IRA 账户收取年费（正值 IRA 规模快速扩张），同年又推 出了共同基金 Onesource（第一个没有附加费、不收交易费的共同基金超市），截至 2000 年，嘉信理财共同基金 OneSource 的资产规模超过 1,
35、000 亿美元，客户资产 总规模为8717 亿美元。图表 22：取消 IRA 年费当年客户资产增长 54%账户中客户资产增长图表 23：共同基金超市获客效果显著Charles Schwab 成功秘诀之二1995 年，嘉信理财推出“顾问资源（Advisor Source）”项目（后升级为 Schwab advisor Network）。通过这一项目，公司不仅弥补了公司在专 业 Advisor 与传统投行的劣势，而且成为了公司一个强有力的武器。2001 年，嘉信获得5800 个投资顾问带来的 2350 亿美元的客户资产，如今嘉信服务的投资顾问公司达到 1.3 万家。图表 24：Schwab adv
36、isor Network25142780336232524039669212541401170017082107330002000400060008000201520162020Client assets201720182019Assets receiving ongoing advisory services60%50%40%30%20%10%0%20018016014012010080604020019921993199419951996199719981999200030138305010015020025019811991小结：对于投顾业务来说小结：对于投顾业务来说，“资产是第一要义资
37、产是第一要义”；金；金融融机构也要坚持创新，成机构也要坚持创新，成功功创新的收创新的收 益是巨大的。益是巨大的。Betterment对对于于“顾顾”的的革新革新，享享受受先发先发优优势势BettermentBetterment 的成就：Betterment 成立于 2008 年，其于 2010 年正式上线智能投顾业 务，是美国最早涉足智能投顾行业的公司。目前 Betterment 的智能投顾管理规模约为220 亿美元，仅次于 Vanguard 和嘉信 SIP，排名全市场第三。先先发发优势是公司优势是公司成成功的最大功的最大原原因因：公司是最早的智能投顾之一，运用算法直接线上完成 传统投资顾问的
38、很多功能，诸如分散化投资，组合再平衡，税收亏损收割。而且相对传 统投顾，Betterment 提供的费用更低，门槛更低。在传统投顾机构进在传统投顾机构进入入智智能能投顾的同时投顾的同时，公司公司也也在向在向传传统投顾机构靠近统投顾机构靠近，增增加自加自身身护城河。护城河。随着业务的不断发展，Betterment 在最基础的智能投顾业务基础上，不断上线新的业务 或服务，包括现金账户管理服务、税务筹划服务及养老金业务等。此外，Betterment 还 积极切入“智能投顾+人工投顾”业务（Betterment for Advisor），通过搭建第三方个 人投顾平台 Betterment Adviso
39、r Network，与独立持证投资顾问合作，为用户提供投资 咨询、财务规划、养老规划等一对一咨询服务。随着业务类型的不断扩展，Betterment 的产品线布局同传统投顾机构越发相似。图表 25：Betterment 业务线小结：新技术的应用能小结：新技术的应用能够够孕育初新的商业模式，孕育初新的商业模式，在在金融行业里面，先发优金融行业里面，先发优势势能够转换为能够转换为 规模优势规模优势，从而形成竞从而形成竞争争力力。但是从最后但是从最后 BettermentBetterment 被被 VanguardVanguard 以及以及 CharlesCharles Schwab Schwab 反
40、超，我们也必须反超，我们也必须看看到到传传统金融机构的专业统金融机构的专业优优势势、客户优势仍不可忽客户优势仍不可忽视视。总总结：结：从美国目前的基金投顾行业格局来看，并没有某类机构一统天下。这个这个行行业足够业足够 大，不同模式大，不同模式的的公司均公司均有有发展空间。发展空间。VanguardVanguard、CharlesCharles SchwabSchwab、BettermentBetterment 三家机构三家机构 在投顾领域都是成功的在投顾领域都是成功的商商业案例。三家机构的发业案例。三家机构的发展展路径截然不同，但相同路径截然不同，但相同之之处便在于结处便在于结 果，均实现了管
41、理规模果，均实现了管理规模的的大度提升。因此，我们大度提升。因此，我们认认为对于投顾机构来说，为对于投顾机构来说，其其成功的关键成功的关键14因素就是通过一切方法因素就是通过一切方法实实现管理规模的提升，例现管理规模的提升，例如如充分利用自身的资源禀充分利用自身的资源禀赋赋（投研、客（投研、客 户、投顾团队等等户、投顾团队等等），机机遇遇（政策、科技等（政策、科技等），积积极极进进行创新（包括产品行创新（包括产品或或者者模模式式）。发发展展基基金投金投顾顾业业务务的建议的建议各类各类机机构在资源禀构在资源禀赋赋上各有优上各有优劣劣。我们从自身投研能力、投顾服务能力、产品获取能力 和客户基础四个
42、方面对各类参与者进行对比分析。整体来看，基金公司的优势主要在于 自身投研能力，投顾服务能力、产品线和客户基础是其短板；第三方基金销售机构的优 势是与全市场进行产品合作，且客户资源丰富，不过自身投研能力为其短板；券商各方 面比较均衡，没有明显的短板，投研能力与投顾服务能力是其相对优势，客户基础与产 品丰富度相对弱势；银行方面，庞大的客户基础和成熟的理财顾问体系是其突出优势，不过自身投研能力不强，特别是权益端，是银行的短板。图表 26：各类机构基金投顾业务资源禀赋对比类型类型自自身投研身投研能能力力投投顾服务顾服务能能力力产产品获取品获取能能力力客客户基础户基础基基金公司金公司资产管理机构，自身
43、投研能力强新建体系，投顾团队 人数少，前期以智能 投顾为主单一基金公司内部产品 的数量和种类均相对有 限直销渠道自身客户积累少，客 户基础相对薄弱第第三方基三方基 金金销售机销售机 构构销售机构，自身投研 能力弱智能投顾为主，主要 通过金融 IT 技术来 实现投顾业务基本覆盖了市场上的大 部分基金产品,且有较强 的溢价能力客户数量庞大，以长尾客群为 主券商券商多元化的财富管理机 构，自身投研能力较 强多年证券投顾服务 经验，有相对专业的 团队基本覆盖市场上的大部 分基金产品，但其销售能 力和议价能力略逊于客户数量较多，以权益类投资 客群为主，客户的风险偏好承 受能力相对较高银行银行固收投研能力
44、强，权 益投研能力弱多年理财顾问服务 经验，团队构建成熟产品线丰富，且溢价能力 强客户数量庞大，且有不少高净 值客户群体，但多数客户的风 险承受能力较低15总总体体策策略：略：扬扬长长避避短短 基基金金公公司司“扬长扬长”升级完善升级完善资资产配置能力产配置能力，巩固投研巩固投研优优势势。在前面我们指出 Vanguard 在投顾 业务上的核心竞争优势就在于“投”的专业性，对基础产品的理解以及成熟的资产配置 理念。这与我国当前公募基金的投研体系有一定区别，当前公募基金更重视自下而上的 研究以及基金经理自身的投研水平。资产配置研究资产配置研究对对投资理论与量化能投资理论与量化能力力有有较较高的要求
45、。高的要求。16应当尽快扩充资产类别应当尽快扩充资产类别以以及海外资产的跟踪研究及海外资产的跟踪研究以以及对资产配置理念进行及对资产配置理念进行系系统化建设，统化建设，弱化单个管理人对弱化单个管理人对于于组组合合策略的影响。策略的影响。“避短避短”大力发展与外部机构的合作，进行策略组合输大力发展与外部机构的合作，进行策略组合输出出。除了互联网渠道，银行 理财平台以及部分投研实力不足的中小券商均可以进行策略输出。“避避短短”积极积极布布局机构客局机构客户户。相较于个人客户，机构客户开发的性价比更高。美国 的投顾对象包括机构和个人客户，虽然在数量上，个人客户占比达到 9 成以上，但在规 模贡献上，
46、机构客户是主力军。证证券券公公司司“扬长扬长”同样需要升级完善资产配置能力，巩固投研优势同样需要升级完善资产配置能力，巩固投研优势。应当继续加强对大类资 产的研究，资产配置理论学习与吸收，缩小与基金公司差距。“扬长扬长”证券公司证券公司具具备较为丰富的线下服务备较为丰富的线下服务网网络，可以利用线下渠道络，可以利用线下渠道，提供更加个提供更加个 性性化化差异化差异化的的服务服务。但在客户分层以及投顾团队的能力建设以及激励制度需要进一步改 革和完善。“避短避短”应应该抓住政策红利期，进该抓住政策红利期，进行行策略组合输策略组合输出出。相较于头部第三方代销平台以 及银行来说，券商客户资源不占优势，
47、因此也应该积极输出策略，抢占市场。银行银行“扬长扬长”利用利用线线下渠道，提供更加个性下渠道，提供更加个性化化差异化的服务差异化的服务。同样需要在客户分层以及 投顾团队的能力建设以及激励制度需要进一步改革和完善。“扬长扬长”结合银行其他业务资质结合银行其他业务资质，进行金融创新进行金融创新。相较其他账户，银行账户拥有更 多功能优势，其中最为强大的就是支付和转账，如何与传统银行账户进行结合创新，是 一个可行的方向。“避避短短”积极引积极引进进优质策优质策略略组合组合。银行目前投研团队不强，尤其是权益端，短期可 以考虑与外部机构合作，后期有能力的大行可以考虑自建投研团队。第第三三方方基金基金销销售售机机构构“扬长扬长”利用利用互互联联网网优势，在价格方面优势，在价格方面为为客客户户争取更多的利益。争取更多的利益。“扬长”利用大数据，可以在 KYC 环节挖掘客户的细分“扬长”构建互联网上“顾”的服务模式创新，线上化、标准化和智能化。“避短”积极引进优质策略组合。
