1、 营销策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制上也有变化。营销策划书原则：逻辑性逻辑性 简洁性简洁性 可操作性可操作性 新颖性新颖性优秀营销策划书的特征：粗略过目就能了解策划的内容粗略过目就能了解策划的内容 语言浅显易懂，充分体现对方的利益与要求语言浅显易懂，充分体现对方的利益与要求 与同类策划书相比有明显的差异性和优越性与同类策划书相比有明显的差异性和优越性 图文并茂图文并茂 条例清楚条例清楚 能体现企业的基本特征能体现企业的基本特征 大纲 细化、检查、调整大纲 SWOT分析、列出分析结论 核心部分（目标、战略、策略）摘要实施计划、控制措施 补充 润色营销
2、策划书的通用格式旨在帮助营销策划人员撰写一份规范的营销策划书它的好处是整理与分析市场调研中搜集到的资料与数据，使之整理与分析市场调研中搜集到的资料与数据，使之成为能够帮助企业决策的信息成为能够帮助企业决策的信息使用这些信息了解企业的优势与劣势所在，并发现使用这些信息了解企业的优势与劣势所在，并发现企业的机会与威胁企业的机会与威胁使企业的营销目标建立在企业的优势之上使企业的营销目标建立在企业的优势之上使企业的营销战略成为企业竞争优势的一个重要源使企业的营销战略成为企业竞争优势的一个重要源泉泉制定一个切实可行的营销计划制定一个切实可行的营销计划 营销策划书的一般结构营销策划书的一般结构（可根据实际
3、情况作详略取舍）（可根据实际情况作详略取舍）策划书的结构策划书的结构要素要素封面封面策划书的脸策划书的脸前言前言前景交代前景交代目录目录一目了然一目了然摘要摘要要点提示要点提示正文正文市场状况分析市场状况分析策划的依据和基础策划的依据和基础SWOT分析分析提出问题提出问题营销策划目标营销策划目标明确任务明确任务营销战略与具体行销方案营销战略与具体行销方案对症下药对症下药策划方案的各种费用预算策划方案的各种费用预算预算准确预算准确行动方案控制行动方案控制容易实施容易实施结束语结束语前后呼应前后呼应附录附录提高可信度提高可信度 封面和标题是策划书的脸，人们对策划书的印象多半是由其“脸”封面和标题而
4、形成的。因此我们要全心全意的去制作。注意：切忌花哨注意：切忌花哨 提问式：采用的是向阅读者提问的方式，如：产品如何进入地区市场。解说式：是将策划书所含内容概括出来的一种方法，如：产品进入地区市场需采用整合的营销手段 一般来看，究竟采取那种方式为好，不能一概而论，只不过“提问式”更具一种气势。所以：要想使策划内容更显得生动积极一些，不妨使用提问式提问式；要作一般性陈述，不妨使用解说式解说式。封面并非非要不可。有的策划书只有一页纸，因其篇幅短，封面常被省去。封面的内容：策划委托方、标题、标示日期、策划者策划委托方、标题、标示日期、策划者 只用文字表现，如：产品如何进入产品如何进入地区市场地区市场X
5、X公司公司XXX策划书策划书xxx营销策划公司营销策划公司2009年年5月月1日日解说式标题只用文字表现的表页以正式提交日为准以正式提交日为准 将文字用格子框起来，使其更醒目，如：浙江工商大学浙江工商大学 工商管理学院工商管理学院用格子或阴影将标题框起来以突出视觉效果 配上与策划内容相呼应的照片、插图等，加强人们的印象，如：加入相关的照片、插图以加强人们的印象浙江工商大学浙江工商大学 工商管理学院工商管理学院 我们不可轻视目录的编写，目录是提取情报所不可缺少的检索系统；编写目录是检查策划书结构有无错误的绝好机会。长篇策划书应编写目录。不管策划书的内容多么的丰富，如果没有一个可供检索的目录告诉人
6、们那一页内有哪类情报，那么策划书的影响也会大打折扣。目录的分类：（1单纯的目录；（2为了使策划书的所有的内容 均能一目了然而特意设定的目录。之一：假如你在发表策划时娓娓道来，你的委托人或上司被你的说明所吸引，当他独自一人想慢慢地读一读那些最感兴趣的章节，却不知道那些内容在哪一页，这就叫人感到麻烦了。这样你会白白的失去说服对方的最好机会。之二：针对那些对策划书的成功与否有影响的技术方面的专家来说，他们有时只是对与自己专业有关的内容感兴趣，但当他们无法尽快地找到自己想看的内容时，就会减少阅读的兴趣，这样你又会失去一个绝好的沟通机会。短小的策划书是用不着编写目录的。但是长篇策划书一定要编写目录，这一
7、点非常重要！在策划书中列举策划者和课题研究人员的积极作用是：1、将工作人员各自的联络地址写上去，使策划还兼有住所名录、通信方式的作用；2、通过介绍策划者、课题小组成员的经历、头衔，给人一种权威感；3、将工作人员在策划中担任的任务及他们之间的组织系统明确记载下来，可以使其成为今后策划运营的基础资料。4.1 前言的写法4.2 项目背景的写法 前言中应写的内容：1、致词2、对接受此策划案的认识3、表明策划者的态度4、明确委托方所委托的策划的内容 有一句老话，叫做“文如其人”。前言的作用就在于使阅读者从一开始就产生继续看下去的欲望！举例：举例：策划案前言策划案前言 本案特对本案特对产品进入产品进入市场
8、的整合营销策略提出具体的市场的整合营销策略提出具体的方方案。案。从从年年月与月与公司高层领导初次交流并接手本策划案公司高层领导初次交流并接手本策划案至今，我们组织了专门人员，围绕着贵公司领导所提出的至今，我们组织了专门人员，围绕着贵公司领导所提出的产产品如何进入品如何进入市场这一专题，经过前期六个月的市场调查、实市场这一专题，经过前期六个月的市场调查、实地走访、专家访谈、内部交流，在征求了公司内外多方意见的基地走访、专家访谈、内部交流，在征求了公司内外多方意见的基础上，结合该市场的客观状况和本公司的实际，我们认为：础上，结合该市场的客观状况和本公司的实际，我们认为：产品成功进入产品成功进入市场
9、的关键在于如何整合各种营销手段，调动市场的关键在于如何整合各种营销手段，调动各方力量，以求重点突破。各方力量，以求重点突破。在此，首先对贵公司各级人员在策划期间内给予的大力支持在此，首先对贵公司各级人员在策划期间内给予的大力支持表示感谢。希望大家能够对本方案提出宝贵的意见。表示感谢。希望大家能够对本方案提出宝贵的意见。对方无论是你策划的客户还是你的上司，当他委托你作一个策划案时，通常意味着他对于做什么、怎么做尚未明确把握。因为，如果他已经把握好了，他与其叫你作策划案，还不如委托你作实施案。在相当多的情况下，对方是在你的策划案的启发下，在相当多的情况下，对方是在你的策划案的启发下，才明确了思路，
10、因而通常会提出更多的要求，或变才明确了思路，因而通常会提出更多的要求，或变更原先所委托的内容。更原先所委托的内容。实际上这样的情况比你预料的要复杂的多，经常我们会遇到如下情况：策划方：“当初不是你那样说的吗？”委托方：“不，那是你把我的意思搞错了。”其结果当然是非常明确的：你的委托方、上司获胜。此部分应记入以下内容：1、委托内容的概要2、本策划的目标3、策划的日程安排4、策划作业的范围 项目背景写作的必要性：项目背景写作的必要性：商业活动的资源是人力、物力、财力，如果这些商业活动的资源是人力、物力、财力，如果这些要素都能够无限制使用的话，不论怎样的策划，要素都能够无限制使用的话，不论怎样的策划
11、，终究会取得成功。终究会取得成功。要投入多少资源以实现一个策划，是有一个具体要投入多少资源以实现一个策划，是有一个具体设定的限度的。设定的限度的。这一限度还包括除人、财、物力以外的其他因素。这一限度还包括除人、财、物力以外的其他因素。策划项目所规定的前提条件（制约条件项目费用预算的限制；公司决策层的执行意见和状况；项目策划时间和实施时间的限制；由于作业内容保密，动用人力方面的限制。策划案首先起始于对现实（现状策划案首先起始于对现实（现状的观察和发现现实中的观察和发现现实中存在的问题点、矛盾点。对于一个企业而言，一般则是存在的问题点、矛盾点。对于一个企业而言，一般则是观察经济形势、行业形势、消费
12、者的消费动向等商业环观察经济形势、行业形势、消费者的消费动向等商业环境；境；分析环境的目的是为了能够得出必要的结论；分析环境的目的是为了能够得出必要的结论；而将自己对环境的分析写进策划书，意图是想向人说明而将自己对环境的分析写进策划书，意图是想向人说明他做出这一结论的必然性；他做出这一结论的必然性；在环境写作过程中特别注意只需分析相关环境，而在环境写作过程中特别注意只需分析相关环境，而与结与结论无关或关系不大的环境不要放进其中论无关或关系不大的环境不要放进其中。环境分析这一项目的材料是策划书中最值得写、最可写的部分，想写的东西堆积如山。但是我们必须克制自己，通常只需将要点简洁明了地表现出来。有
13、时，在分析环境时，也常用视图的方式更加直观的加以表现。例如：用图像方式表现策划环境消费观念的变化消费观念的变化（详见调查报告（详见调查报告P25国国家家医医药药流流通通体体制制改改革革市场竞争的加剧市场竞争的加剧（详见调查报告（详见调查报告P16企业重视企业重视OTC市场市场药品销售药品销售方式变化方式变化宏观环境宏观环境竞争环境竞争环境消费者环境消费者环境目标目标6.1 策划目的的写法6.2 策划内容的写法 策划目的的写法：策划的目的不同于策划者（或委托方的主观愿望，我们必须通过对环境的分析，科学的制定出策划的目的。总公司为鼓励下属各门店的销售，设有许多奖项，如：总销售额优胜奖、人均销售额优
14、胜者奖等；本营业部是规模最小的一个，面积小、人员少，位于居民小区，从未得到过各类奖项。现要作一策划案，改变这种状况。思考：该策划的目的是什么？策划目的确定的依据在于策划的环境策划的前提策划的前提1、有限的总体能力、有限的总体能力2、促销费用不足、促销费用不足策划的环境策划的环境1、消费的成熟化、消费的成熟化2、商品更换需求出现、商品更换需求出现3、本地居民老龄化、本地居民老龄化4、服务点相隔较远、服务点相隔较远策划的内容策划的内容采用完善售后服务的方法采用完善售后服务的方法抓住要求退换商品的顾客抓住要求退换商品的顾客策划的目的策划的目的争取人均销售额优胜奖争取人均销售额优胜奖有可能实现的目标有
15、可能实现的目标 策划内容的写法：策划内容指的是实现该策划的具体行动方案，从某种意义上来说即相当于策划书的结论（策划的核心）部分。他是策划书的最重要的组成部分。个别策划是指由单一项目组成的策划，即该策划只解决无法细分的单一的某一个问题；整体策划是指由若干个个别策划构成的，需要依靠各个个别策划的实施才能够成功的策划案。在策划书中有必要将二者都表示出来，特别是二者的关联性。注意策划内容的表现技巧之目的是让阅读者更易理解。具体说：不仅限于文字表现，应尽可能的使用流程图、图解法、插图等手段。产品产品使用使用整合整合手段手段进入进入市场市场整体企划培养新的消费观念的手段培养新的消费观念的手段（详见（详见P
16、22媒体炒作与通路公关协同媒体炒作与通路公关协同（详见（详见P28终端市场开发与推广的手段终端市场开发与推广的手段（详见（详见P34各部分策划 在策划案中将策划存在的问题点记录下来并非是一种在策划案中将策划存在的问题点记录下来并非是一种消极的想法，也并非策划者无情无意，而是为下一步消极的想法，也并非策划者无情无意，而是为下一步打好基础，常出于以下考虑：打好基础，常出于以下考虑：情形一：该策划案最后失败了，策划立案者眼看就要被追究责任时，这可能是一种明哲保身的手段。情形二：有时委托方或上司并没有告诉你所有的策划环境和策划前提。情形三：让委托方、上司的脸上更光彩一些。策划问题点的两种写法：1、以守
17、的姿势提出问题2、以攻的姿势提出问题 以守的姿势提出问题：即策划者放弃或保留最终的判断，而把问题交给了委托人或上司去处理。通常在以下两种情况下采取“守势”：1、该策划中存在有危险的因素，你想告诉对方：虽冒这样的危险，但策划有其实施的价值，怎么办？2、这一策划在策划者立案阶段尚存有难以判断的问题。你要告诉对方：该问题点是否在允许的范围之内，还需要委托方自己来判断。要想达到预期效果须投入相当大的费用；在产品销售量迅速提升后，公司现有的市场控制能力值得担忧；例：湖滨地区商贸旅游特色街区建设整治方案。以攻的姿势提出问题：指针对策划的问题点，采用积极的进攻的姿势提出问题。通常在以下两种情况下采取“攻势”
18、1、为了使策划获得成功，需向有关人员明确应将精力放在何处；2、虽然现阶段不必考虑有关问题出现，但在此策划结束时可能会产生今后的问题，而你想通过今后的问题点进而提出下阶段对策等。要想成功地开发广东市场，必须将产品进入广州的健民、采芝林和深圳的一致药业连锁公司。成功开发OTC市场，至少需要组建30人的OTC专员队伍。必须协调好医药代表和OTC专员之间的关系。注意：在实际策划案中，不管是以攻还是守的形式提出问题，在表现形式方面都宜采用条例式这种简单的形式。例如：对某公司欲在某地开设的通讯器材商店的营销策划案的问题点的提出：本策划的问题点本策划的问题点 在上面内容中对本策划案的主要思想进行了分析，但本
19、方案尚有未能解决的问题点，现指出如下：1、商店销售情况的好坏，在很大程度上取决于其店址的选择，而现在地点尚未完全确定，固无法准确估计客户数量；2、在现在的预算限度内，策划方案A、B具有可行性，而方案C实施难度较大；3、但我们认为，若不实施方案C，难以充分达到本策划的目标，因此建议：如有可能，希望提前明年的预算费用，在继续方案A、B时，于今年着手实施方案C。以上意见妥否，敬请指正。指出危险因素的存在以攻的姿势提出问题使直接人员面子上有光指出策划者权限外的问题 有一句话叫“夭折的策划”，意思是有的策划看起来很不错，但难以实施；或有的策划即使实施了也难以取得实际效果。究其原因很重要的一点是：此类策划
20、未能反映出预期可达到的效果。策划的实际效果当然是实现利润。但是在策划过程中，常常难以正确预测此类指标。怎么办？定量效果的预测通常较为困难，并且实施后真正实现的可能性较小，且常让人感到其依据不足，这一点是难以避免的，至今也没有有效的办法。定性效果就成为较为妥当的弥补方式。有人或许会问：有无必要表示策划的效果？有人或许也问：定性效果有必要吗？本策划案的效果预测本策划案的效果预测 经过讨论，我们认为，本策划案实施后会为公司带来以下好处：1、该通讯器材商店的设立，使公司增加了一个与这一地区消费者直接交流的窗口，便于公司更加直接地了解市场信息；2、完善了公司整个销售网络覆盖，占据了这一销售阵地；3、增加
21、了一个对外宣传公司形象的窗口。效果一效果二效果三策划预算的构成要素：$总额的预算$个别策划的预算$不同项目内容的预算$固定费用与可变费用的区别只写总额只写总额：适用以下情况1.策划项目主要依靠策划者的脑力劳动实现；2.策划项目内容明确，无需也无法细化。如体现原则和思路的策划；企业战略规划；CIS中的MI部分；企业文化建设等；列出分项明细预算：列出分项明细预算：适用以下情况1.项目中硬性费用所占比例较大；2.行业中形成习惯；3.项目包含有多项具体内容。如：印刷费用、媒体发布费用、差旅费用、办公费用等。对于只提出费用总额的项目，必须让委托方明确，策划者能够将问题研究到什么深度，也即委托方在项目完成
22、后将会得到哪些可用的成果。8对于必须列出分项明细预算的项目，应尽应尽量将费用划细量将费用划细，这样作的好处是：如果只是粗列费用，而委托方对这类费用情况又比较熟悉时，会让对方产生不信任感，同时又会被你所报的费用吓倒。8必须将可变费用部分明确必须将可变费用部分明确，否则后患无穷。举例：总费用：140，000元策划费：40000元打字复印费：5000元器材费：10000元摄影费：5000元设计费：30000元（150页，含封面、封底校正、校阅费：5000元编辑、排版费：15000元印刷费：20000元（500本、彩色、45克 铜版纸、50页插图其他杂费：10000元可变费用可变费用策划日程的构成要素
23、策划日程的构成要素 项目所需总时间 项目开始时间 项目最终完成时间 各具体作业项目各需多少时间 项目弹性（固定作业的固定性、变化性及变动性对象的作业天数计算 个别项目作业之间的关联性 写作策划项目时间时应注意的主要问题：对一些项目进行所需时间的安排应考虑留有余地；实际作业时间往往与当初所预计的时间不相符；适当增加对一些项目的备注说明。&基础资料、参考事例是策划书的背景资料，也就是说明其必然性的重要资料&是为了说明在整个策划中你所思考的内容和你努力过程的绝好材料。&罗列大量的基础资料和参考资料还会给人带来一种心理效果，一是没有功劳也有苦劳；二是使人觉得你的策划书具有一定的权威性。&基础资料、参考
24、事例通常不列入正文当中，否则会使人产生表现形式冗长和复杂的感觉，并会人为地中断和打乱策划书的逻辑；&原则上应将这些内容添加在附页上或另册中；&如果此部分内容过多，还应专门制作表页和目录。策划书的文章文章（文字视觉化的实例用流程图表现逻辑通过图表化来表现数据用视觉化来表现形象版面设计的基本要求 对策划书的文章基本要求是让人彻底明了，要让人彻底读懂，以下几点比较关键：1.使用逐条列举法来表现；2.将各句按适当的顺序排列，以构造明快的逻辑；3.用适当的连接词、转折词连接各分句，使文章通顺；4.强调重要字、词字、词，使文章更加引入注目。引入注目。实现文章的视觉化大致有两种方法：1.通过版面设计处理以实
25、现视觉化；2.通过文字的视觉化处理以实现视觉化。1、在力图强调的地方作划线划线处理；2、将文章分成几个小块：3、增设小标题：4、给文字加底纹、阴影、倾斜、字体、底纹、阴影、倾斜、字体、颜色颜色等：有时将原有的文字描述变为流程图，会达到更好的效果。如：城市对电视机的新需求处于停滞状态，所以有必要抓住以旧换新市场的需求，因此企业应增加网点，提高服务质量。用流程图：城市对电视机的新需求处于停滞状态有必要抓住以旧换新市场的需求企业应增加网点，提高服务质量数据是策划书中不可缺少的要素，将数据视觉化更能使人一目了然。通常数据较为单一时采用文字书写更能让人明白易懂；而数据过多，种类过繁时，将其中一部分图表化
26、效果更好。在图表中，必须将标题、出处明确化，以增加人们对数据的信赖度。使用与内容相适应的图片、符号图片、符号，增强策划书的视觉效果。1.给全册策划书编页码2.加入小标题使相关内容比较醒目3.空白部分宽窄要一致 策划建议书是在与客户经前期多次接触后，双方已达成基本的合作意向时，为让对方了解策划的主要内容和基本的运作方式，而向对方提供的书面材料。这一材料经双方商讨认可后，常作为正式协议的附件，同时也是策划执行方实际操作工作的指南。策划建议书的写作要求 使策划建议书得以通过的前提 策划建议书写作格式范例 策划建议书写作举例 策划建议书的写作要求应考虑不同情况，但就一般而言，有以下基本原则：1、逻辑性
27、：以严谨的逻辑来论述和归纳；2、视觉性：如果文字表达过于复杂，应尽 可能利用图表；3、清晰性：用目录让人一目了然；4、积极性：让人感觉到你有信心解决问题。有时既是你能写出一篇好的策划建议书，但也不一定会被人采纳，相反，有时你作的较差的策建议划书有被采纳的可能。这是因为向决策者介绍策划建议书的水平的高低常常能左右人们对策划的印象，而这一印象决定了其结果。这也就是如何推销你的策划建议书。事前的准备事项：1、充分了解你推销的对象（谁在听你的介绍；2、事前征求周围同事的意见；3、准备回答与会者的提问；4、穿戴得体的服装。当日应注意的事项：1、讲话口齿清楚；2、注意言辞得当，把握礼貌用语的准确使用；3、用语简练，说明要点；4、营造良好的气氛。
