1、教材教材简介简介教材名称市场营销与产品服务主编：钱峰；副主编：郭瑛电子教案结构设置依据书本内容陈述，共设九个部分每一章节的设置为：课程内容结构、课程内容介绍、章节总结。核心模块核心模块导学篇理论篇实务篇实训篇总结篇1st2nd3rd4th5thMarketing&Product Servicing内容架构内容架构理论篇理论篇实务篇实务篇实训篇实训篇CHP9 营销实务浅析 CHP2 客户拜访 CHP3 商务谈判 CHP4 试行订约 CHP5 货品管理 CHP6 客户服务管理 CHP7 客户信用管理 CHP8 客户关系管理CHP1 导论Marketing&Product Servicing目录第一
2、章 导论第二章 客户拜访第三章 商务谈判第四章 试行订约第五章 货品管理第六章 客户服务管理第七章 客户信用管理第八章 客户关系管理第九章 营销实务浅析CHP1 导论导论市场营销基础理论市场营销基础理论1.1 市场营销概述1.2 市场营销环境分析 1.3 市场营销调研与预测1.4 目标市场营销战略核心内容1.1 市场营销概述Marketing1.关于市场营销市场营销的最终目标市场营销的核心环节市场营销的成功因素交换过程的顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平交换，其过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程满足需求和欲望1.1 市
3、场营销概述企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，针对不同需求状况来管理目标市场的需求水平、时机和构成。市场营销管理市场营销管理市场营销理念市场营销理念2.市场营销管理及其基本理念市场营销管理基本理念是指企业从事营销活动的基本指导思想。市场营销管理基本理念的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。企业市场营销管理基本理念（观念）的演变可划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。1.2 市场营销环境分析 市场营销
4、环境的含义市场营销环境的含义企业营销职能外部的可控和不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。市场营销环境包括微观环境和宏观环境 市场营销环境的特点市场营销环境的特点客观性差异性多变性相关性市场营销环境市场营销环境1.市场营销环境的含义及特点1.2 市场营销环境分析公众企业内部竞争者顾客市场营销渠道企业2.微观营销环境宏观营销环境宏观营销环境1.2 市场营销环境分析人口环境经济环境自然环境社会文化环境科学技术环境政治法律环境Marketing Environment3.宏观营销环境1.2 市场营销环境分析外部机会（O）WO战略SO战略ST战略WT战
5、略内部劣势（w）外部威胁（T）内部优势（S）4.环境分析与营销对策1.3 市场营销调研与预测特征描述特征描述系统构成系统构成1.市场营销信息系统目的性及时性系统性社会性内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统1.3 市场营销调研与预测确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论2.市场营销调研1.3 市场营销调研与预测3.市场需求测量渗透市场目标市场合格有效市场有效市场潜在市场1.3 市场营销调研与预测4.市场营销调研的要求有效市场调研的特征有效市场调研的特征调研方法的科学性研究艺术的创新性多维考证的综合性模式与资料的关联性信息价值与成本的合理性市场营销调研的原则市场营销调研
6、的原则客观性目的性系统性效益性1.4 目标市场营销战略1.市场细分市场细分的产生 20世纪50年代中期 美国市场营销学家温德尔斯密斯（Wendell R.Smith）提出市场细分的发展 大量营销阶段 产品差异化营销阶段 目标营销阶段市场细分的作用 发现市场机会 掌握目标市场的特点 制定市场营销组合策略 提高企业的竞争能力市场细分理论依据 需求偏好差异的存在 同质偏好 分散偏好 集群偏好市场细分的原则 可衡量性 可实现性 可盈利性 可区分性1.4 目标市场营销战略2.市场选择选择目标市场市场覆盖模式市场集中化选择性专业化产品专业化市场专业化市场全面化目标市场战略无差异性战略差异性战略集中性战略战
7、略选择条件企业能力产品同质性产品寿命周期市场类同性竞争者的战略1.4 目标市场营销战略3.市场定位战略市场定位战略产品差别化战略服务差别化战略形象差别化战略人员差别化战略目录第一章 导论第二章 客户拜访第三章 商务谈判第四章 试行订约第五章 货品管理第六章 客户服务管理第七章 客户信用管理第八章 客户关系管理第九章 营销实务浅析2.1 关于我们的客户1.把顾客（Customer）变成客户（Client）主动沟通，告诉他们你会照料他们的利益1st积极行动，看护他们的利益2nd持续不断地强化和加深与他们的关系3rd持续不断地提供你的最佳的服务和价值4th在他们购买的商品价值之外，让客户感受到价值和
8、安心5th全球著名咨询公司全球著名咨询公司Mickency提出：提出：2.1 关于我们的客户2.客户为什么离开了呢？公司人员流动 导致客户流失竞争对手夺走 客户 市场波动导致 失去客户细节的疏忽使 客户离去 诚信问题导致 客户失去店大欺客，客户不堪承受压力 企业管理不平衡，令中小客户离去自然流失2.2 关于客户拜访1.客户拜访的重要性客户拜访客户拜访市场调查市场调查新品推广新品推广销售促进销售促进客情维护客情维护2.2 关于客户拜访2.客户拜访的主要任务客户拜访主要任务主要任务销售产品市场维护建设客情信息收集指导客户2.3 寻找客户1.寻找客户的程序获得潜在准客户准客户资格审查 确定准客户制定
9、客户拜访计划2.3 寻找客户2.寻找客户的关键点1st寻找客户是指寻找潜在可能的准客户。2nd寻找客户的原则是：确定推销对象的范围；树立“随处留心皆客户”强烈意识；选择合适的途径或多途径寻找客户；重视老客户。3th寻找客户的方法有逐户访问法、连锁介绍法、中心人物法、个人观察法、委托助手法、广告开拓法、资料查阅法、市场咨询法、网络搜寻法、交易会寻找法、电话寻找法等。4th客户资格审查包括客户购买需求的审查、客户支付能力的审查、客户购买资格的审查。2.4 拜访客户1.接近客户心理准备客户资料准备其他准备2.4 拜访客户2.客户约见客户约见作用客户约见作用有助于推销员 如约见到被访人有助于深入洽谈有
10、助于推销员 提高工作效率客户约见内容客户约见内容约见对象约见事由约见时间约见地点客户约见方法客户约见方法当面约见电话约见信函约见委托约见广告约见网络约见目录第一章 导论第二章 客户拜访第三章 商务谈判第四章 试行订约第五章 货品管理第六章 客户服务管理第七章 客户信用管理第八章 客户关系管理第九章 营销实务浅析3.1 商务谈判的计划与管理1.商务谈判计划的制定调查研究阶段确定目标阶段制定策略阶段确定谈判计划阶段控制阶段3.1 商务谈判的计划与管理谈判小组谈判小组2.对商务谈判人员的管理品质可靠具有独立工作能力而且又具有合作精神具有较强的适应能力具备一定的谈判技能必须具备一定的人格魅力工作方式与
11、本企业一致知识全面，并具有领导、协调能力谈判小组领导人素质要求谈判小组成员素质要求3.1 商务谈判的计划与管理3.商务谈判的结构设计摸底阶段报价阶段磋商阶段成交阶段认可阶段阶段性结构以我为准 谈判方式各说各的 谈判方式交锋式结构开始阶段 精力充沛中间阶段 波动式下降最后时刻 精力再度复苏人员精力结构横向洽谈 步骤纵向洽谈 步骤维度式结构3.2 商务谈判的礼仪1.商务谈判的筹划商务谈判原则技术准备工作礼仪准备工作客观的原则预审的原则自主的原则兼顾的原则谈判者应当知己知彼谈判者应当熟悉程序谈判者应当学习谈判策略注意谈判仪表布置谈判场所布置谈判座次3.2 商务谈判的礼仪2.商务谈判的方针商务谈判商务
12、谈判方针方针礼敬对手礼敬对手依法办事依法办事平等协商平等协商求同存异求同存异互利互惠互利互惠人事分开人事分开3.3 商务谈判控制1.谈判者的控制谈判人员的行动统一性。即不论参加谈判人员的地位高低，处在台前还是台后，都必须统一对外，保持高度的一致性。一致性一致性对谈判人员保守谈判秘密的管理。谈判过程中，双方的信息在一定阶段均属秘密，过早泄露就会给谈判带来影响。保密性保密性谈判人员应具有遵守谈判规则的自觉性。在由多个单位组成的谈判组中，人们对新的集体缺乏服从的概念，即使单兵谈判人员也不乏忽视个人行动纪律的案例。纪律性纪律性对谈判人员清廉勤奋、恪尽职守的价值观的监督。职业道德是谈判人员的本质问题，是
13、谈判成败的重要因素。职业道德职业道德3.3 商务谈判控制2.谈判进程的控制谈判策略谈判策略对谈判人员实施总策略和具体策略的检查与监督主要针对战略性的总体策略进行检查谈判进展谈判进展整个谈判的进度和状态的控制谈判是否顺利，如期前进，便是控制的内容谈判方向谈判方向对谈判人员展开谈判的程序进行管理谈判方向正确与否直接危及谈判效果。3.3 商务谈判控制3.成交条件的控制成交条件控制成交条件控制量的控制量的控制条款条款价格价格交付条件交付条件支付条件支付条件保证条件保证条件时机的控制时机的控制前提条件前提条件目录第一章 导论第二章 客户拜访第三章 商务谈判第四章 试行订约第五章 货品管理第六章 客户服务
14、管理第七章 客户信用管理第八章 客户关系管理第九章 营销实务浅析4.1 合同签订1.签订合同的原则1st 遵守国家的法律和政策2nd 遵守平等互利、协商一致、等价有偿的原则3th 遵守诚实信用原则 4.1 合同签订2.销售合同的签约准备工作1st 在签订合同时，经办人首先应注意对签约在签订合同时，经办人首先应注意对签约的相对方进行资格审查的相对方进行资格审查2nd 对对方公司或单位是否具有签约资格进行对对方公司或单位是否具有签约资格进行审查审查3th 对合同中各个项目的金额要标注清楚对合同中各个项目的金额要标注清楚4.1 合同签订2.销售合同的签约准备工作1st 在签订合同时，经办人首先应注意
15、对签约在签订合同时，经办人首先应注意对签约的相对方进行资格审查的相对方进行资格审查2nd 对对方公司或单位是否具有签约资格进行对对方公司或单位是否具有签约资格进行审查审查3th 对合同中各个项目的金额要标注清楚对合同中各个项目的金额要标注清楚4.1 合同签订3.销售合同的签约程序要约 当事人一方向另一方提出订立销售合同的建议和要求。承诺 受约人对要约人提出的建议和要求表示完全同意。4.1 合同签订4.销售合同签订应具备的主要条款标的数量和质量价款或酬金履行期限、地点、方式违约责任主要条款4.2 合同管理违约责任合同生效合同终止合同转让合同履行合同订立合同变更1.合同法律风险的概念4.2 合同管
16、理2.我国企业在合同管理中存在的缺陷合同法制观念淡薄，风险意识差合同法制观念淡薄，风险意识差合同文本不规范、条款过于简单、模糊合同文本不规范、条款过于简单、模糊合同签订行为不规范、约定不明确合同签订行为不规范、约定不明确一般仅注重合同的静态管理，而忽视合同的动态管理一般仅注重合同的静态管理，而忽视合同的动态管理合同签订履行监控制度不完善合同签订履行监控制度不完善合同履约率不理想合同履约率不理想企业合同管理跟不上时代步伐企业合同管理跟不上时代步伐4.2 合同管理3.建立合同的管理制度来防范法律风险的产生建立健全规章制度加强合同管理人员的培训教育加强合同管理人员的培训教育目录第一章 导论第二章 客
17、户拜访第三章 商务谈判第四章 试行订约第五章 货品管理第六章 客户服务管理第七章 客户信用管理第八章 客户关系管理第九章 营销实务浅析5.1 企业采购1.企业采购的概念企业采购采购 从资源市场获取资源的过程采购 商流过程和物流过程的统一采购 一种经济活动5.1 企业采购2.企业采购的地位企业采购企业采购成本控制成本控制供应管理供应管理销售工作销售工作研发工作研发工作企业经营企业经营项目管理项目管理5.1 企业采购1st2nd3rd4th 协调供应商，管好供应链 费用最省 保证质量 适时适量保证供应3.企业采购的目标5.1 企业采购4.企业采购的内容企业采购流程企业采购流程接受采购任务，制定采购
18、单制定采购计划根据既定的计划联系供应商与供应商洽谈、成交，最后签订订货合同运输进货及进货控制到货验收、入库支付货款善后处理5.2 订购决策 直接再采购 修正再购买 全新采购1.购买的主要类型5.2 订购决策2.购买决策的参与者购买决策参与者使用者采购者影响者决策者控制者5.2 订购决策3.购买决策的过程产生需求产生需求确定需求确定需求了解产品规了解产品规格格寻求供应商寻求供应商征询供应方征询供应方案案筛选供应商筛选供应商正式签单正式签单绩效评价绩效评价目录第一章 导论第二章 客户拜访第三章 商务谈判第四章 试行订约第五章 货品管理第六章 客户服务管理第七章 客户信用管理第八章 客户关系管理第九
19、章 营销实务浅析6.1 产品服务不可存储性产品服务的特点售中服务售后服务产品服务的过程售前服务产销同时性质量波动性形态无形性向消费者提供的附加服务产品服务的概念以实物产品为基础1.产品服务概述6.1 产品服务售前服务(before-sale service)营销和销售之间的纽带2.产品售前服务企业经营策略与经营决策之一 决定产品销售与企业效益的最基本因素 可以扩大产品销路，提高企业竞争能力解答疑问，引发需求突出特点，稳定销售 提供情报，服务决策 产品售前服务的策略产品售前服务重要性6.1 产品服务核心概念核心概念主要目标主要目标中心内容中心内容零售企业在商品销售过程中直接或间接为顾客提供的各项
20、服务为客户提供性能价格比最优的解决方案产品销售过程中为顾客提供的服务3.产品售中服务6.1 产品服务4.产品售后服务产品售后服务产品售后服务买方市场条件下企业参与市场竞争的尖锐利器保护消费者权益的最后防线保持客户满意度、忠诚度的有效举措企业摆脱价格大战的一剂良方适应中国加入WTO和经济全球化的需要科技发展的必然要求After-sale Service6.2 客户满意度管理1.客户满意客户满意影客户满意影响因素响因素产品和服务让渡价值的高低消费者的情感服务成功或 失败的归因对平等或公正的感知6.2 客户满意度管理2.客户满意度研究客户满意度 专项调查投诉和建议制度神秘购物者研究流失的客户客户满意
21、度客户满意度研究方法研究方法6.2 客户满意度管理3.满意与忠诚的关系客户满意度提升客户忠诚度形成6.2 客户满意度管理4.忠诚的价值1忠诚于品牌更久2提高购买产品的量和（或）等级3为公司和它的产品说好话4向公司提出产品或服务建议5由于交易的惯例化而降低了交易成本6更易接受新产品并推广它7忠诚客户的行为对员工有激励作用6.2 客户满意度管理5.客户满意度研究的意义1st2nd3rd4th 5th协助客户最经济地使用各种有限的企业资源，明确质量管理的重点，利用有限的资源最大限度地提高企业的经济收益。找出最具潜力的客户群（满意客户+重购客户）以及他们的行为特点。在此基础上发展独特的营销战略。找到影
22、响客户满意的核心因素，可以“复制”出更多的忠诚客户。明确自身产品或服务存在的急需解决的问题，并识别客户隐含的、潜在的需求，利于产品创新和持续改进。建立“标准”，以免浪费精力。当客户受到的服务达到这个标准时，客户会表现出非常高的满意度，但超过该标准，满意度上升的幅度很小。目录第一章 导论第二章 客户拜访第三章 商务谈判第四章 试行订约第五章 货品管理第六章 客户服务管理第七章 客户信用管理第八章 客户关系管理第九章 营销实务浅析7.1 关于客户信用管理1.关于信用管理7.1 关于客户信用管理 5C原则资本Capital能力 Capacity贷款担保Collateral经营状况Condition
23、of Business品德Character 5P原则Purpose与本司往来基本动机及目的Payment 未来偿还帐款条件Protection债权确保风险最低原则Perspective了解顾客经营展望与愿景People 企业经营者人格与信用银行授信银行授信5C原则原则企业授信企业授信5P原则原则2.信用判定原则7.1 关于客户信用管理3.进行信用管理的必要性分析企业信用管理功能客户信用档案 管理客户授信应收账款管理商帐追收利用诚信数据库开拓市场7.2 营销信用管理1.企业“应收账款”管理应收账款产生应收账款产生原因分析原因分析企业缺乏风险意识系统内相互拖欠管理无章 放任自流内部激励 机制不健
24、全对帐不及时未对应收帐款按风险程度进行分类管理对应收帐款管理责任 部门不清7.2 营销信用管理2.降低营销风险的途径采取担保制度实行收支两条线在货物、现金等管理上实行互相制衡的管理体制对营销过程实行透明化管理建立营销巡视检查制度对销售员进行科学甄选对销售人员和销售机构的管理决不能失控进行信用调查，对经销商和客户进行挑选与经销商和客户建立长期、稳定、互相信任的合作关系对新客户，要从小生意做起，尽可能降低经销商资金占用量规范与经销商和客户的业务关系，一切业务都要有合同来自经销商和客户的风险有时是销售人员造成的企业必须制定自己的赊销政策企业必须做好销售培训工作目录第一章 导论第二章 客户拜访第三章
25、商务谈判第四章 试行订约第五章 货品管理第六章 客户服务管理第七章 客户信用管理第八章 客户关系管理第九章 营销实务浅析8.1 客户关系管理产生的背景分析Customer Relation Management8.2 客户关系管理1.客户关系管理的涵义是一种战略是一种应用系统、方法和手段的综合是一种经营管理模式8.2 客户关系管理2.CRM应用系统的基本架构 应用系统基本模块销售模块营销模块客户服务模块呼叫中心模块电子商务模块8.2 客户关系管理3.CRM应用系统的主要功能客户联系人管理销售人员时间管理客户信息管理功能潜在客户管理客户服务电话营销电话销售呼叫中心综合销售管理整合传播管理8.2
26、客户关系管理4.CRM项目的实施步骤确立业务计划建立CRM团队分析客户需求，开展信息系统初建评估销售、服务过程，明确企业应用需求选择合适方案，投入资源全面开发，分段推进组织培训使用、维护、评估和改进目录第一章 导论第二章 客户拜访第三章 商务谈判第四章 试行订约第五章 货品管理第六章 客户服务管理第七章 客户信用管理第八章 客户关系管理第九章 营销实务浅析9.1 市场营销管理综述1.市场营销管理的实质与含义9.1 市场营销管理综述2.市场营销管理的任务1负需求改变需求改变营销2无需求激发需求刺激性营销3潜在需求现实需求开发性营销4下降需求重振需求重振性营销5不规则需求协调需求同步营销6充分需求维持需求保护营销7过度需求降低需求减少营销8有害需求否定需求抵制营销9.1 市场营销管理综述3.市场营销管理的过程发现市场机会1st选择目标市场进行市场定位2nd制定市场营销组合决策可控性、层次性、动态性、整体性3rd制定市场营销计划4th市场营销计划的执行与控制市场营销计划执行市场营销计划控制5th9.2 市场营销人员核心能力浅析1.基本营销道德公平公平负责负责守信守信9.2 市场营销人员核心能力浅析2.绿色营销心态自信乐观自信乐观主动积极主动积极学习进取学习进取奉献感恩奉献感恩坚持不懈坚持不懈不断创新不断创新敬业负责敬业负责9.2 市场营销人员核心能力浅析3.必备营销技能
