1、精选消费心理学讲义.(ppt)一、消费者对新商品的心理要求一、消费者对新商品的心理要求二、新商品设计的心理策略二、新商品设计的心理策略三、消费者对新产品的购买分析三、消费者对新产品的购买分析一、消费者对新商品的心理要求（一）新产品的特点（一）新产品的特点1、新产品具有新的原理、新的结构，或者改进了原有产品的结构。2、新产品采用了新的材料和元件，这些新的材料和元件在性能或经济方面优于原 产品。3、新产品具有性能方面的先进性。4、新产品具有新的用途和市场需要，具有实用性，能向系列化及成套化发展。（二）消费者接受新产品的心理过程（二）消费者接受新产品的心理过程一、消费者对新商品的心理要求1、知觉新产
2、品 2、确立购买动机 3、尝试新产品 4、评价新产品 5、决定是否接受新产品一、消费者对新商品的心理要求（三）消费者对新产品的心理要求（三）消费者对新产品的心理要求方便实用经济耐用安全舒适审美情趣突出个性体现时尚二、新商品设计的心理策略1 1、针对满足消费者基本需要的设计策略针对满足消费者基本需要的设计策略（1）使用优化策略。对原产品在使用、保养、维修、存放等环节的不便之处进行优化改进。（2）性能提高策略。使新产品性能改进、质量更稳定，同时努力控制成本增长幅度，控制价格的上涨。（3）功能多样化策略。设计多功能的新产品，既满足了消费者使用的需要，又满足了消费者求新的心理。（4）人体力学策略。根据
3、人体结构特征，对新产品的设计要科学，尽可能使人感觉舒适、安逸，突出新产品设计以人为本的思想。二、新商品设计的心理策略2 2、针对消费者个性心理特征的设计策略针对消费者个性心理特征的设计策略（1）效用细分策略。针对不同消费者对同类产品的各自不同需要设计差异化的产品，满足差异化的需求。（2）地位显示策略。社会地位不同的消费者乐于借用某些产品来表明自己的地位和身份，对于这样的产品设计就要突出其地位标志的作用，如材料应昂贵，款式要豪华，装潢要精美。（3）个性标榜策略。不同的消费者在兴趣、气质、价值取向、行为准则等许多方面都有所不同，而且他们还希望自己的个性特征能得到社会的认可，应当设计比如体现奔放、沉
4、稳等个性特征的产品来满足他们的需求。二、新商品设计的心理策略2 2、针对消费者个性心理特征的设计策略针对消费者个性心理特征的设计策略（4）情感寄托产品。消费者往往会通过购买某种产品或消费某种产品来寄托或表达某种感受，可以寄托情感的产品以装饰品、工艺品、随身物品为主，设计这类产品，特别强调新奇别致、寓意深刻和构思巧妙。（5）目标追求策略。对于消费者为满足个人进步并不断提高自身社会地位价值而消费的产品，在设计时要突出产品的特定功能，使消费者的特定需求能尽快得到满足，从而巩固该产品的市场地位。二、新商品设计的心理策略3 3、适应消费需求发展变化的设计策略适应消费需求发展变化的设计策略（1）适应未来消
5、费模式的设计策略。家务劳动社会化、健康美容大众化、国际旅游时尚化等都可以成为一个时期内我国居民的消费模式，新产品设计应适应这一变化趋势。（2）适应未来消费心理的设计策略。随着经济的发展和社会文化水平的提高，主动型消费、理智型消费、讲究格调情趣的消费、追求目标实现的消费将有较大的发展，新产品设计也应适应这一变化趋势。（3）适应未来消费决策模式的设计策略。社会的发展、经济的繁荣将会使目前的家庭消费决策模式发生重大变化，民主型决策、各自做主型决策将成为未来家庭决策模式的主流，新产品设计还应注意适应这一变化。三、消费者对新产品的购买分析（一一）新产品购买者的分析新产品购买者的分析 一种新产品从投入市场
6、到逐步为大多数消费者所接受的过程中，不同消费者由于受个体内部和外部因素的影响，对新产品的感受与行为反应均有差异。一部分人对投入市场的新产品很快接受，另一些人则需要很长时间才能决定是否接受，如下表所示：组别组别比例比例个性特征个性特征革新者2.5%创新、冒险性强，社会地位、收入和受教育程度较高早期购买者13.5%受其他人尊重，经常是公众意见领导人早期大众34%从众性强，愿意照他人的路子走晚期大众24%怀疑论者，态度谨慎，对新事物反应迟钝守旧者26%遵从传统观念，当事物失去新异性时才能接受三、消费者对新产品的购买分析（二二）消费者对新产品拒绝接受的心理分析消费者对新产品拒绝接受的心理分析文 化 障
7、 碍社 会 障 碍个 人 障 碍一、商品名称与消费心理一、商品名称与消费心理二、商标与消费心理二、商标与消费心理一、商品名称与消费心理 商品名称即生产企业赋予商品的称谓。在接触商品之前，消费者常常以自己对特定名称的理解来判断商品的性质、用途和品质。可见，商品名称具有先声夺人的心理效应。因此，有必要研究商品命名的心理特点，给商品起一个恰如其分的名字。一、商品名称与消费心理 商品命名，实质上就是选定恰当的语言文字，概括地反映商品的特点、用途、形状和性能等。另外，商品名称也是消费者借以记忆和识别商品的重要标志之一。一个易读易记、言简意赅、引人注目和富于美感、符合消费者购买心态的商品名称，不仅能使消费
8、者了解商品，还会给消费者带来美的享受，刺激消费者的购买欲望。一、商品名称与消费心理（一一）商品命名的心理要求商品命名的心理要求名实相符便于记忆引人注目引发联想避免禁忌蕈汁xn一、商品名称与消费心理（二二）商品命名的心理策略商品命名的心理策略主要功能主要成分人名产地外形外文译音制作方法夸张性词语以商品的命名二、商标与消费心理（一一）商标的含义商标的含义 商标是商品的标志。它是商品生产者或经营者为使本企业商品与其他商品相区别而采取的一种标记，一般由文字、字母、图形、数码、线条、颜色及其组合构成。经过法律注册后的商标，具有专利并受法律保护。二、商标与消费心理（二）（二）商标的商标的心理功能心理功能识
9、别功能保护功能提示和强化功能二、商标与消费心理（三）（三）商标商标设设计计的的心理要求心理要求1、商标设计要个性鲜明，富于特色2、商标设计要造型优美，文字简洁3、商标设计要具有时代气息，反映社会发展的潮流趋向4、商标设计应与商品本身的性质和特点相协调5、商标设计要遵从法律法规，并顺应不同国家、民族、宗教和地域的消费者的心理习惯 商标设计就是商标的构思和创作，商标设计就是商标的构思和创作，其构成是灵活多样的，既可以由词组、字其构成是灵活多样的，既可以由词组、字母、数字、图形等材料构成，甚至可以由母、数字、图形等材料构成，甚至可以由商品的包装和容器的特殊式样构成。实践商品的包装和容器的特殊式样构成
10、。实践中，商标的设计可以采用多种表现形式和中，商标的设计可以采用多种表现形式和手法。手法。二、商标与消费心理（四）（四）商标商标设计设计的的心理策略心理策略1 1、简洁性商标设计策略简洁性商标设计策略单纯醒目，易于理解、记忆。线条简明，色彩明快、单纯。简短易懂、顺口悦耳的文字或字母，个性鲜明，让消费者在短时间内留下清晰的印象。2 2、富有感染力的商标设计策略富有感染力的商标设计策略运用主销对象熟知且喜爱的形象，进行图形设计。专门设计新的生动形象。运用寓意美好的文字作商标。二、商标与消费心理（四）（四）商标商标设计设计的的心理策略心理策略3 3、形象一致的商标设计策略形象一致的商标设计策略这种策
11、略要求商标与所代表的商品名符相实，能使消费者视标知物。4 4、中性化商标设计策略中性化商标设计策略这种设计策略是采用公司的字母缩写而成的抽象的几何图形作为商标，这些字母或图案本身没有任何具体的意义，但经宣传后已被广大消费者所接受。因这些商品的情感色彩很少，使用中性化商标比较合适。金利来的由来金利来的由来 香港著名实业家曾宪梓创造了“金利来”的驰名商标，它原本不叫“金利来”而叫“金狮”。一次曾先生将“金狮”领带送人，但对方却不领情，原来香港话的“狮”和“输”的读音相近。香港博彩的人很多，非常忌讳“输”字。曾先生经过冥思苦想之后，最终将“金狮”的英文“Goldlion”，改为意译和音译相结合。Go
12、ldLion金金利来利来金利来金利来NIKENIKE的故事的故事菲尔奈特 假如没有他，那么就不会有今天的Nike。他曾是一名普通的跑步运动员，但获得斯坦福大学工商管理学硕士学位的他对商业同样有着天生的敏感。如果说是比尔鲍尔曼对运动鞋的改进让人们喜欢上了Nike，那么菲尔奈特就是那个让Nike称霸全球的人。比尔鲍尔曼 鲍尔曼曾是奈特的田径教练，同时也是一位对运动学很有研究的人，是他最先提出了“聆听运动员声音”的口号。而他设计的华夫外底彻底改变了传统运动鞋中底的设计。假如没有他的突破与创新，Nike也许现在还只是俄勒冈的一家小作坊。NIKENIKE的故事的故事Nike名称的来历 Nike的名称来自
13、一位名叫杰夫约翰的年轻人，他是Nike的第一位全职雇员。当奈特决定为新公司取名字的时候，约翰在一天晚上从梦中惊醒“Nike！”Nike一词的灵感来自希腊胜利女神。在约翰的建议下，Nike的委员会经过一个星期的争论后决定采用这个名字。Swoosh的来历 新的品牌仅仅诞生六个月，菲尔奈特开始在全国范围内征询好的品牌标志设计，最终来自波兰国立大学艺术系的一位女大学生将具有速度感和动力的Swoosh交到了奈特面前。奈特说：“不是特别地喜欢，但是我相信它会因为我们和我们一起成长。”一、商品包装的含义一、商品包装的含义二、商品包装的心理功能二、商品包装的心理功能三、包装设计的心理要求三、包装设计的心理要求
14、四、包装设计的心理策略四、包装设计的心理策略一、商品包装的含义 商品包装是指用于盛装、裹束、保护商品的容器或包装物。美国销售心理专家路易斯切斯金曾通过一次实验对包装进行研究，结果表明，包装对消费者心理有巨大的影响，甚至可以左右他们对商品的认识和感受，因而商品包装被冠之以“无声推销员”的美称，对企业销售和消费者行为发挥着越来越大的影响作用。二、商品包装的心理功能识别功能安全功能美化功能联想功能三、包装设计的心理要求方便、安全形象富于美感能诱发联想四、包装设计的心理策略（一）包装装潢设计的四大要素（一）包装装潢设计的四大要素1 1、色彩色彩 色彩是指附着于包装外表的图案、文字等装潢颜色。色彩是最具
15、吸引力的一大要素。从我国的消费习惯来看，消费者大都喜欢色彩艳丽、图案生动、寓意美好、对比度强烈的包装。因此，包装装潢应注意色彩的协调性，在色彩处理方面，应尽量少用冷基调色彩，多采用一些具有象征意义的色彩。2 2、形状形状 造型优美、独特的包装，往往最能吸引人的视线，并能给人以艺术享受，产生美的联想，还具有收藏价值。一般来说，包装应是具有一定科学性、时代性、艺术性的工艺品。包装的造型，在突出商品的基础上，主要突出其实用性和欣赏性。四、包装设计的心理策略（一）包装装潢设计的四大要素（一）包装装潢设计的四大要素3 3、字号字号 字号，即附着于包装外表的商品名称。附着于包装表面的商品名称，其位置的高低、文字的大小、字体的选择以及颜色的调配等，都是非常讲究的。包装上的字号设计一定要醒目，要用比较艳丽的、对比度鲜明的颜色和字体，以便吸引消费者的视线，引起他们的注意。4 4、商标商标 商标除了附着在商品的实体表面之外，还要附着在包装的表面。商标是消费者辨认商品和企业的重要标志之一，也是消费者获得应有服务的重要线索。因此，商标应设计在包装表面引人注目的突出位置上；是注册商标的，应在商标的右上角“TM”，或在商标的下方或两侧标上“注册商标”字样，以便于消费者识别和选购。商标的大小要适宜，一般不应大于商品字号。
