1、H D M 重 庆 市 场 上 市 整 合 推 广 沟 通 提 案消费者花钱买健康消费者花钱买健康的背后是什么？的背后是什么？经济发展，消费者生活水平提高，使消费结构经济发展，消费者生活水平提高，使消费结构显现出丰富性和多样性；显现出丰富性和多样性；关注个人健康，意味着消费者消费观念的转变：关注个人健康，意味着消费者消费观念的转变：吃饱吃饱 吃好吃好 吃得科学吃得科学；保健品市场的发展空间大，保健品行业成为国保健品市场的发展空间大，保健品行业成为国民经济中的黄金产业。民经济中的黄金产业。HDM如何谋取市场？如何谋取市场？对 经 销 商对 经 销 商对 消 费 者对 消 费 者本 案 构 成本
2、案 构 成一、市场洞察一、市场洞察二、营销策略二、营销策略/销售主张销售主张三、整合传播策略三、整合传播策略四、广告效果监测及风险防范机制四、广告效果监测及风险防范机制五、合作方式五、合作方式一、市场洞察一、市场洞察1 1、市场背景、市场背景2 2、竞争状况、竞争状况3 3、HDMHDM面临的挑战面临的挑战二、营销策略二、营销策略/销售主张销售主张三、整合传播策略三、整合传播策略四、广告效果监测及风险防范机制四、广告效果监测及风险防范机制五、合作方式五、合作方式市 场 背 景市 场 背 景(1)1、近十来来，保健品行业以、近十来来，保健品行业以15%30%的速度发展，市场潜力的速度发展，市场潜
3、力惊人，吸引了众多投资者进入这个行业，市场竞争激烈；惊人，吸引了众多投资者进入这个行业，市场竞争激烈；2、WTO协议的签署，标志着中国对外经济开发的加快。对保健协议的签署，标志着中国对外经济开发的加快。对保健品行业而言，洋品牌的大量涌入，是每一个保健品厂家首先品行业而言，洋品牌的大量涌入，是每一个保健品厂家首先要面对的问题；要面对的问题；3、市场结构由一、二代保健品向第三代保健品转型，但产品的、市场结构由一、二代保健品向第三代保健品转型，但产品的功能依旧单一，主要集中在免疫调节、抗疲劳、调节血脂、功能依旧单一，主要集中在免疫调节、抗疲劳、调节血脂、改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、营养补
4、剂（补改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、营养补剂（补充维生素等）等功能上充维生素等）等功能上。4、消费者在受过广告大战的洗礼后，消费日趋成熟；、消费者在受过广告大战的洗礼后，消费日趋成熟；5、市场竞争手段单一，广告是维系品牌能否生存的基本条件、市场竞争手段单一，广告是维系品牌能否生存的基本条件.市 场 背 景市 场 背 景(2)HDM重庆市场分析：分析：市 场 竞 争 激 烈市 场 竞 争 激 烈市 场 背 景市 场 背 景(4)保健品主要消费群年龄特征明显保健品主要消费群年龄特征明显数据来源：新生代市场监测机构数据来源：新生代市场监测机构/2002/2分析：分析：市 场 背 景市 场
5、背 景(5)消 费 者 认 知 保 健 品 品 牌 的 途 径消 费 者 认 知 保 健 品 品 牌 的 途 径数据来源：新生数据来源：新生代市场监测机构代市场监测机构/2002/2分析：分析：市 场 背 景市 场 背 景(6)消 费 者 的 购 买 动 机消 费 者 的 购 买 动 机分析：分析：市 场 背 景市 场 背 景(7)u目前的消费者正在从感性消费走向理性消费；目前的消费者正在从感性消费走向理性消费；u消费需求多样化，科技含量高的保健产品深受消费者喜爱；消费需求多样化，科技含量高的保健产品深受消费者喜爱；u消费趋势向注重功效和方便性方向发展。消费趋势向注重功效和方便性方向发展。消费
6、者的关注因素数据来源：新生代市场监测机构数据来源：新生代市场监测机构/2002/2竞争状况分析竞争状况分析(1)重庆保健品市场竞争架构重庆保健品市场竞争架构抗 疲 劳抗 疲 劳免疫调节免疫调节调节血脂调节血脂美容养颜美容养颜万 基万 基鹰 牌鹰 牌昂 立昂 立脑白金脑白金三勒浆三勒浆太 太太 太睡 宝睡 宝大印象大印象丰韵丹丰韵丹蜂王浆蜂王浆东阿阿胶东阿阿胶朵 而朵 而其它其它红 桃红 桃 KH D M竞争状况分析竞争状况分析(2)市场细分雷同，导致某几个功能区竞争异常激烈；市场细分雷同，导致某几个功能区竞争异常激烈；市场竞争手段单一，广告仍是确保其市场地位的最主要手段；市场竞争手段单一，广告
7、仍是确保其市场地位的最主要手段；终端争夺激烈，但对终端陈列和促销规划不够统一和规范；终端争夺激烈，但对终端陈列和促销规划不够统一和规范；行业竞争层次低，厂家普遍不重视科研投入，致使产品的科技行业竞争层次低，厂家普遍不重视科研投入，致使产品的科技含量低；相对的，该行业的进入门槛也低，品牌的更新率高；含量低；相对的，该行业的进入门槛也低，品牌的更新率高；广告传播的媒介手段偏重电视和报纸，忽视对其它媒体的整合广告传播的媒介手段偏重电视和报纸，忽视对其它媒体的整合应用；应用；广告宣传注重功效和情感的宣传，但往往有夸大的事情发生，广告宣传注重功效和情感的宣传，但往往有夸大的事情发生，使消费者难以对某个品
8、牌产生持久信任。使消费者难以对某个品牌产生持久信任。市 场 竞 争 现 状 分 析市 场 竞 争 现 状 分 析竞争模式分析竞争模式分析(3)小结小结w产品是核心产品是核心w品牌是基础品牌是基础w整合是关键整合是关键w决胜在终端决胜在终端HDMHDM上市所面临的挑战上市所面临的挑战挑战一：挑战一：如何突破强势品牌的阻碍，取得如何突破强势品牌的阻碍，取得上市的初步成功？上市的初步成功？挑战二：挑战二：完成品牌形象的建立，在区隔之完成品牌形象的建立，在区隔之细分市场中奠定领导地位；细分市场中奠定领导地位；挑战三：挑战三：在计划期内完成预定销售额，达在计划期内完成预定销售额，达成既定之营销目标。成既
9、定之营销目标。HDMHDM上市所面临的挑战上市所面临的挑战HDM重庆市场HDMHDM上市所面临的挑战上市所面临的挑战HDM销售网络销售网络药 店药 店超 市超 市新 渠 道新 渠 道和平药房和平药房桐君阁桐君阁其它其它医院敬老院礼品店酒店高级会所专卖店新世纪山城超市家乐福其它超市便民商店重庆百货一、市场洞察一、市场洞察二、营销策略二、营销策略/销售主张销售主张1 1、目标消费者分析、目标消费者分析2 2、品牌定位、品牌定位3 3、消费者承诺、消费者承诺4 4、营销策略、营销策略三、整合传播策略三、整合传播策略四、广告效果监测及风险防范机制四、广告效果监测及风险防范机制五、合作方式五、合作方式目
10、标消费者分析目标消费者分析(1)他们是社会栋梁，经他们是社会栋梁，经济发展的中坚分子济发展的中坚分子他们掌握着社会他们掌握着社会80%的财富，影响着其他的财富，影响着其他人的消费取向。人的消费取向。良好的教育使他们更良好的教育使他们更注重知识的积累和观注重知识的积累和观念的更新。念的更新。他们不一定很时髦、他们不一定很时髦、前卫，但他们一定注前卫，但他们一定注重品位，富有个性。重品位，富有个性。目标消费者分析目标消费者分析(2)HDM主要目标市场主要目标市场1.人口统计资料：人口统计资料：年龄年龄2545岁；家庭月收入在岁；家庭月收入在2000元元5000元；受过良好的教育，学历普遍在大专及以
11、上。元；受过良好的教育，学历普遍在大专及以上。2.生活观：生活观：亲都市，爱自然，注重家庭生活；亲都市，爱自然，注重家庭生活；业余时间健身、泡吧、旅业余时间健身、泡吧、旅游、充电是其主要休闲方式；积极工作，相信没有付出就没有回报。游、充电是其主要休闲方式；积极工作，相信没有付出就没有回报。3.消费观：消费观：消费比较感性，但又不迷信，注重个人品位；讲究实用和功消费比较感性，但又不迷信，注重个人品位；讲究实用和功效；不盲从，相信自己的判断力；保健品的消费注重功效，对价格敏感效；不盲从，相信自己的判断力；保健品的消费注重功效，对价格敏感度不高；度不高；4.媒体观：媒体观：媒体消费以电视为主，资讯吸
12、取量大；报纸、专业杂志是其媒体消费以电视为主，资讯吸取量大；报纸、专业杂志是其信息主要来源；基本上都接触过网络，信息主要来源；基本上都接触过网络，25-35岁之间的经常上网，网络岁之间的经常上网，网络在他们之间渐有取代电视的趋势；在他们之间渐有取代电视的趋势；目标消费者分析目标消费者分析(3)HDM次要目标市场次要目标市场年龄：年龄：16岁以上的年轻人和岁以上的年轻人和45岁以上的中老年人岁以上的中老年人性别：男性性别：男性/女性女性收入：家庭月入收入：家庭月入1500元以上元以上职业特征：面临升学压力的学生、职业特征：面临升学压力的学生、45岁以上的中老岁以上的中老年人、退休者、普通工人。年
13、人、退休者、普通工人。品牌定位品牌定位(1)HDM复 合 型 抗 疲 劳 保 健 品复 合 型 抗 疲 劳 保 健 品不知疲倦、充满压力的现代人的能量随身宝不知疲倦、充满压力的现代人的能量随身宝对于使用对于使用HDM的人群来讲，的人群来讲，HDM能帮助他们方便而能帮助他们方便而迅速消除体力，补充能量，不管他们面对何种境况迅速消除体力，补充能量，不管他们面对何种境况和挑战时，都能以十足的精神去应对。和挑战时，都能以十足的精神去应对。品牌定位品牌定位(2)目标消费群目标消费群 2545岁的中青年族群，尤其是事业有一定成就，面临较大压力的商务人士。岁的中青年族群，尤其是事业有一定成就，面临较大压力的
14、商务人士。品牌名品牌名 HDM品牌个性品牌个性 不知疲倦、充满压力的现代人的随身宝不知疲倦、充满压力的现代人的随身宝产品产品/竞争架构竞争架构 复合型抗疲劳保健品复合型抗疲劳保健品消费者利益点消费者利益点 理性的：消除疲劳，迅速恢复体力，服用方便理性的：消除疲劳，迅速恢复体力，服用方便 感性的：随时随地，精神百倍感性的：随时随地，精神百倍重要支持重要支持 先进的配制工艺，有效结合高丽参和芦荟精华；多种原料配制而成先进的配制工艺，有效结合高丽参和芦荟精华；多种原料配制而成品牌的核心是什么品牌的核心是什么 科技含量高，方便而有效科技含量高，方便而有效品牌定位品牌定位(3)对于对于事业有成中青年人事
15、业有成中青年人来讲，来讲，HDM是是能量补充的能量补充的随身宝随身宝，是，是复合型抗疲劳保健品复合型抗疲劳保健品，它能，它能迅速消除疲迅速消除疲劳、恢复体力，且服用方便劳、恢复体力，且服用方便，因为它有，因为它有较高的科技较高的科技含量和先进的配制技术含量和先进的配制技术。目 标 消 费 群目 标 消 费 群品 牌品 牌品 牌 个 性品 牌 个 性竞 争 架 构竞 争 架 构消 费 者 利 益消 费 者 利 益重 要 支 持重 要 支 持消 费 者 承 诺消 费 者 承 诺消费者利益消费者利益随时随地，精神百倍随时随地，精神百倍传播口号传播口号粒粒粒粒HDM，日日好精神，日日好精神支持点支持点
16、1、独有提取技术，使高丽参和芦荟的功效得到最大限、独有提取技术，使高丽参和芦荟的功效得到最大限度的发挥；度的发挥；2、来自韩国，行销世界的高科技保健品；、来自韩国，行销世界的高科技保健品；3、多种药效成分，使该产品的具有多种保健功能，一、多种药效成分，使该产品的具有多种保健功能，一举突破目前国内大多数保健品功效单一的情况。举突破目前国内大多数保健品功效单一的情况。营销策略营销策略(1)诚 信 营 销诚 信 营 销用诚信来打动消费者，突破消费心理障碍，建立信任感；用诚信来打动消费者，突破消费心理障碍，建立信任感；用诚信来感动经销商，推动市场的扩张步伐，营造市场气势。用诚信来感动经销商，推动市场的
17、扩张步伐，营造市场气势。营销策略营销策略(2)以诚信取以诚信取人人消 费 者消 费 者营销策略营销策略(3)对 消 费 者对 消 费 者的诚信的诚信不作虚假宣传不作虚假宣传向消费者提供向消费者提供真 实 的 产 品真 实 的 产 品广告宣传不广告宣传不夸 大 功 效夸 大 功 效完善的售后服完善的售后服务，落实承诺务，落实承诺营销策略营销策略(4)以诚信取以诚信取市市市场份额市场份额营销策略营销策略(5)对 经 销 商对 经 销 商的诚信的诚信销售政策兑现销售政策兑现提供切实的市场提供切实的市场推广支持和完备推广支持和完备的 促 销 物 料的 促 销 物 料提供具有市场提供具有市场前 景 的
18、产 品前 景 的 产 品各种推广活动和各种推广活动和传播计划及时跟传播计划及时跟上 销 售 进 度上 销 售 进 度一、市场洞察一、市场洞察二、营销策略二、营销策略/销售主张销售主张三、整合传播策略三、整合传播策略1 1、传播策略、传播策略2 2、推广行程、推广行程3 3、阶段性作业建议、阶段性作业建议4 4、媒体投放建议、媒体投放建议四、广告效果监测及风险防范机制四、广告效果监测及风险防范机制五、合作方式五、合作方式传播策略传播策略(1)传播目的：传播目的：系统建立系统建立HDM的市场形象，在重庆市场的市场形象，在重庆市场上创建较高的知名度和指定购买率；上创建较高的知名度和指定购买率；协助协
19、助HDM在重庆市场的销售工作，配合在重庆市场的销售工作，配合完成其营销目标；完成其营销目标；有效区隔其它竞争对手，创建一个新的保有效区隔其它竞争对手，创建一个新的保健品市场健品市场复合型抗疲劳保健品，并奠复合型抗疲劳保健品，并奠定定HDM在该类市场中的领导地位。在该类市场中的领导地位。传播策略传播策略(2)沟通对象：沟通对象：A：男性，年龄在：男性，年龄在2545岁之间，城市白领，事业岁之间，城市白领，事业有成，受过高等教育，购买动机多为送礼。有成，受过高等教育，购买动机多为送礼。B：女性，年龄在：女性，年龄在2240岁之间，已经结婚或准备岁之间，已经结婚或准备结婚，注重家庭生活，常常为自己的
20、家人购买结婚，注重家庭生活，常常为自己的家人购买保健品。保健品。传播策略传播策略(3)传播调性：传播调性：理性、严谨、诚信理性、严谨、诚信传播策略：传播策略：用 名 人 创 造 品 牌 的 知 名 度用 名 人 创 造 品 牌 的 知 名 度传播主题：传播主题：用 科 技 创 造 健 康用 科 技 创 造 健 康支持点：支持点：突破性的科研技术，将高丽参和芦荟突破性的科研技术，将高丽参和芦荟的精华完美结合；的精华完美结合；多种有效成分的合理调配，使产品功多种有效成分的合理调配，使产品功能多样化；能多样化；畅销海外市场的功效保证。畅销海外市场的功效保证。推广行程推广行程(1)保健品的销售受消费习
21、惯影响形成淡旺季；保健品的销售受消费习惯影响形成淡旺季；节假日带动保健品销售。节假日带动保健品销售。1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 低平保 健 品 消费走势旺推广行程推广行程(2)10月月11月月12月月1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月电视广告电视广告户外广告户外广告报纸广告报纸广告软文软文公关公关/促销活动促销活动车身广告车身广告车内吊旗车内吊旗电台电台促销物料促销物料推广行程推广行程(3)类别类别内容内容对应的工作对应的工作售点售点规范规范售点视觉形象统合规范售点视觉形象统合规范卖场陈列管理手册卖场陈列管理手册销售人员素质培训销售人员素质培训集训集训/售货员
22、守则售货员守则DM针对重庆市场和推广主题重新制作针对重庆市场和推广主题重新制作促销海报促销海报/POP架架/新产品推介折页新产品推介折页等促销物料等促销物料统一售点展示物料统一售点展示物料媒介媒介宣传宣传电视广告电视广告确定计划组织投放确定计划组织投放系列软性文章系列软性文章制定软文发布计划制定软文发布计划/撰写通稿撰写通稿/发布发布户外路牌户外路牌选定投放地点选定投放地点的士站牌灯箱广告的士站牌灯箱广告确定计划组织投放确定计划组织投放上市期及促销活动前的报纸广告上市期及促销活动前的报纸广告主要媒介的发布计划主要媒介的发布计划电台广告电台广告赞助专栏节目，以赞助专栏节目，以“科技创造健康科技创
23、造健康”为主题为主题公关公关活动活动新品上市发布会新品上市发布会请代言人到重庆召开新闻发布会请代言人到重庆召开新闻发布会赞助及交互式促销赞助及交互式促销成为电视台节目促销用品或手机类产品的奖品成为电视台节目促销用品或手机类产品的奖品旺季到来后：户外路演促销旺季到来后：户外路演促销/深入深入小区促销小区促销现场解说词拟定现场解说词拟定/展示道具展示道具/展板设计、制做展板设计、制做阶段性作业建议阶段性作业建议(1)时间：时间：20022002年年1010月月1212月中旬月中旬 主要传播手段：主要传播手段：u电视广告u公关活动：新闻发布会，诚信营销系列，诚信营销系列u车身广告u报纸广告u户外广告
24、u软文支持u促销活动：免费尝试第一阶段：市场导入期第一阶段：市场导入期阶段性作业建议阶段性作业建议(2时间：时间：20022002年年1212月中旬月中旬春节前春节前 主要传播手段：主要传播手段：u电视广告u报纸广告u户外广告u软文支持u电台广告u公关活动：赞助文艺节目和公益活动u联动促销：与手机厂商合作/小区促销u终端促销：制作福字，赠送客户u车身及车内吊旗广告第二阶段：市场强攻期第二阶段：市场强攻期阶段性作业建议阶段性作业建议(3)时间：时间：春节后春节后5 5月月 主要传播手段：主要传播手段：u户外广告u车身广告u软文支持u终端促销：推出买赠活动u报纸广告u电视广告第三阶段：市场巩固期第
25、三阶段：市场巩固期媒体投放建议媒体投放建议(1)媒 介 组 合媒 介 组 合电视媒体电视媒体户外媒体户外媒体车身车身/车内车内广告广告电台电台报纸媒体报纸媒体媒体投放建议媒体投放建议(2)H D M 媒 介 投 放 比 例媒 介 投 放 比 例媒体投放建议媒体投放建议(3)HDM媒体投放费用媒体投放费用户外媒体户外媒体电 视 媒 体电 视 媒 体报纸媒体报纸媒体车身车身/车内车内媒体媒体电台电台120万万60万万30万万25万万7万万媒体投放费用总额：媒体投放费用总额：RMB242万元万元媒体投放建议媒体投放建议(4)媒介推荐媒介推荐电视媒体电视媒体主媒体：主媒体：重庆电视四频道重庆电视四频道
26、辅助媒体：辅助媒体：重庆电视二台重庆电视二台 重庆电视重庆电视7频道频道媒体投放建议媒体投放建议(5)媒介推荐媒介推荐报纸媒体报纸媒体主媒体：主媒体：重庆晨报辅助媒体：辅助媒体：重庆晚报 重庆商报 重庆青年报媒体投放建议媒体投放建议(6)媒介推荐媒介推荐户外媒体推荐户外媒体推荐媒体投放建议媒体投放建议(6)媒介推荐媒介推荐车 身车 身/车 内 媒 体车 内 媒 体车身媒体：车身媒体：306（南岸区（南岸区渝中区）渝中区）109（高新区（高新区渝中区）渝中区）405（江北区（江北区渝中区）渝中区）402（沙坪坝（沙坪坝渝中区）渝中区）413（九龙坡（九龙坡渝中区）渝中区）车内媒体：主城区线路均可
27、车内媒体：主城区线路均可媒体投放建议媒体投放建议(7)媒介推荐媒介推荐电台媒体电台媒体主媒体：主媒体：重庆音乐台重庆音乐台辅助媒体：辅助媒体：重庆交通广播电台重庆交通广播电台一、市场洞察一、市场洞察二、营销策略二、营销策略/销售主张销售主张三、整合传播策略三、整合传播策略四、广告效果监测及风险防范机制四、广告效果监测及风险防范机制1 1、效果测定、效果测定2 2、风险防范机制、风险防范机制五、合作方式五、合作方式广 告 效 果 监 测广 告 效 果 监 测监测方式及手段监测方式及手段8购买第三方资讯：如购买第三方资讯：如AC尼尔森的电视监播数据、重尼尔森的电视监播数据、重庆电视台的刊播情况、报
28、纸稿样等，确保广告按计庆电视台的刊播情况、报纸稿样等，确保广告按计划执行；划执行；8协助客户执行基本的市场调查：如街头拦截式访问、协助客户执行基本的市场调查：如街头拦截式访问、电话访问、店头采访等。如客户需求，可聘请专业电话访问、店头采访等。如客户需求，可聘请专业市场调查公司执行调查作业；市场调查公司执行调查作业；8召开消费者座谈会，了解传播活动的执行效果；召开消费者座谈会，了解传播活动的执行效果；8与客户之间加强互动：如电话咨询人数的统计、周与客户之间加强互动：如电话咨询人数的统计、周/月销售量统计，以便于代理公司随时调整策略。月销售量统计，以便于代理公司随时调整策略。广告风险防范机制广告风
29、险防范机制如 何 防 范 广 告 风 险如 何 防 范 广 告 风 险8广告代理商成立专项执行小组，针对广告代理商成立专项执行小组，针对“HDM”品牌的上品牌的上市推广做到专人专职，确保工作效率和工作效果；市推广做到专人专职，确保工作效率和工作效果；8定期与客户之间的执行检讨会议，针对策略执行情况和定期与客户之间的执行检讨会议，针对策略执行情况和竞争对手情况，结合销售目标的完成进度，及时调整；竞争对手情况，结合销售目标的完成进度，及时调整；8专业工具保证市场信息的完整和及时传达，便于客户及专业工具保证市场信息的完整和及时传达，便于客户及代理公司全面掌控市场动态。代理公司全面掌控市场动态。一、市
30、场洞察一、市场洞察二、营销策略二、营销策略/销售主张销售主张三、整合传播策略三、整合传播策略四、广告效果监测及风险防范机制四、广告效果监测及风险防范机制五、合作方式五、合作方式合作方式合作方式单项合作：单项合作：按客户要求，就委托项目提供专业服务。1.媒体代理媒体代理（含设计）（含设计）收代理费收代理费8%；2.其它项目的收费方式按双方议定价格收取。其它项目的收费方式按双方议定价格收取。全程代理：全程代理：为客户定制服务。1.签订全面代理协议，巴蜀广告拥有独家代理权；签订全面代理协议，巴蜀广告拥有独家代理权；2.巴蜀广告按协议规定，提供专业服务；巴蜀广告按协议规定，提供专业服务；3.收费方式按双方议定价格收取。收费方式按双方议定价格收取。谢 谢谢 谢
