1、小红书将社区经营转化为自营电子商务平台，完成了商业的闭环，在跨境电子商务平台中独领风骚。第十一章跨境电子商务运营策略小红书一二三四第十一章 跨境电子商务运营策略小红书小红书发展历程小红书运营模式及运营策略小红书模式对电子商务企业的借鉴结束语五小红书经营模式分析第十一章|跨境电子商务运营策略小红书 一、小红书发展历程（一）社区简介（二）发展历程（三）发展成效第十一章|跨境电子商务运营策略小红书 社区简介2013年6月，小红书在上海成立。和其他电子商务平台不同，小红书是从社区起家。一开始，用户注重于在社区里分享海外购物经验，到后来，除了美妆、个护，小红书上出现了关于运动、旅游、家居、旅行、酒店、餐
2、馆的信息分享，触及了消费经验和生活方式的方方面面。第十一章|跨境电子商务运营策略小红书 发展历程小红书主要代表事件见下表。时间代表代表事件2013年6月小红书在成立2013年12月推出海外购物分享社区2014年3月完成数百万美元的A轮融资2014年11月完成千万美元级B轮融资2014年12月正式上线电子商务平台“福利社”，从社区升级电子商务平台，完成商业闭环2015年初郑州自营保税仓正式投入运营2015年5月零广告下，小红书福利社在半年时间销售额破2亿2015年6月自营保税仓投入运营，保税仓面积在全国中排名第二2015年6月用户达到1500万2016年下半年小红书拓展了第三方平台和品牌商家，全
3、品类sku快速成长2017年5月Redelivery物流系统正式上线，用户可以查到自己的商品坐哪一班飞机到国内2017年6月小红书第三个“66周年庆大促”，开卖2小时即突破1亿销售额，用户突破5000万2018年3月小红书用户突破7000万，逐渐向95后、二三线城市拓展第十一章|跨境电子商务运营策略小红书 发展成效l 用户规模庞大l 用户针对性强l 海淘产品渗透率高l 偏好指数高第十一章|跨境电子商务运营策略小红书 发展成效l 用户规模庞大小红书从购物指南到社区再到电子商务完成多次转型，可以说是一本暴走的创业生存教科书。如今，社区已经成为小红书的壁垒，也是其他平台无法复制的地方。2016年初，
4、小红书将人工运营内容改成了机器分发的形式。通过大数据和人工智能，将社区中的内容精准匹配给对它感兴趣的用户，从而提升用户体验。2017年10月的跨境电子商务排名中，小红书以月活跃用户规模1473.65万人位居第一名，活跃用户环比增长14.84%。下图为2017年10月小红书相关数据。第十一章|跨境电子商务运营策略小红书 发展成效l 用户针对性强小红书的用户以女性居多，男女比例3：7左右。女性用户对购物、美食、时尚这类话题无法抗拒，她们更愿意分享这类生活内容，比较容易形成传播效应；另外，用户年龄分布主要集中在18-35岁，约占70%。其中18-23岁用户是最大使用人群，说明小红书越来越受95后欢迎
5、。下图为小红书用户年龄分布及男女比例分布。第十一章|跨境电子商务运营策略小红书 发展成效l 海淘产品渗透率高2018年3月份，小红书在海淘电子商务中位列第一，渗透率为2.23%，相比12月份环比增长34.4%，DAU均值从12月的409.5万上升至3月份的732.4万。在海淘跨境电子商务类App中，小红书的日活、月活数和渗透率都位列榜首。得益于小红书早期社区内容中海淘产品使用笔记的累积，这些高质量笔记的沉淀，吸引着用户驻足在小红书中浏览、收藏、讨论，保证了社区的高活跃度。下图为 2018年3月海淘电子商务APP DAU均值及去年12月相关数据。第十一章|跨境电子商务运营策略小红书 发展成效l
6、偏好指数高在一组极光大数据关于大学生群体app行为研究报告中可以看出，大学生人群网络购物app偏好指数（指数与目标用户应用渗透率TGI正相关）排行榜中，小红书的偏好指数最高。现在的大学生群体，正值18-23这个年龄段。可以看出，小红书上涌入越来越多的95后们，还爱上了在小红书上购物。下图为大学生人群网络购物app偏好指数top10。第十一章|跨境电子商务运营策略小红书 二、小红书运营模式及运营策略（一）运营模式（二）运营策略第十一章|跨境电子商务运营策略小红书 运营模式l 正品自营小红书与澳大利亚保健品品牌Blackmores、Swisse、日本化妆品排行榜cosme美容大赏、日本药妆店集团麒
7、麟堂、松下电器、虎牌、卡西欧等多个品牌达成了战略合作，还有越来越多的品牌商家通过第三方平台在小红书销售。品牌授权和品牌直营模式并行，确保用户在小红书购买到的都是正品。第十一章|跨境电子商务运营策略小红书 l 口碑力量在小红书上，来自用户的数千万条真实消费体验，汇成全球最大的消费类口碑库，也让小红书成为了连接中国消费者和优秀品牌的纽带以及品牌方看重的“智库”。通过小红书，中国消费者可以更好的了解到国外的好品牌。如Tatcha在美国口碑很好，在中国却默默无闻，用户在小红书社区分享消费体验后，它便渐渐受到了中国消费者的关注和青睐。目前，小红书上已经聚集了一批优秀的国产品牌，借助于小红书社区的口碑模式
8、，这些品牌不必将大量的资源投入到广告营销中，而是可以专注于设计和品质。运营策略l 探索市场期这一阶段，小红书采取中规中矩、稳扎稳打的策略，几乎没有花费资金在广告上，而是一心一意深耕社区，建立自身的壁垒，加强产品竞争力。通过真实的用户购物分享笔记，整个社区的非常的健康，彼此的信任度很高，小红书积极打压软文及水军，通过社区真实笔记沉淀和良好的信息流管理，赢得了数十万用户的芳心。第十一章|跨境电子商务运营策略小红书 l 第一波增长期小红书凭借第一阶段沉淀的海外购物笔记分享，天然地打造了一个海外品牌教育基地，获取的用户非常精准，而且用户粘性高、消费能力强，小红书迎来了自己的风口。另外，小红书在本阶段采
9、用活跃用户、积极造势的运营策略，如2014年官方组织#全球大赏#活动，2015年组织6.6周年庆活动，2016年组织胡歌与小红书的三天三夜活动。小红书在不到两年时间，其用户数量由几十万发展到2400万，转型电子商务功不可没。运营策略l 高速发展期2018年小红书采用赞助综艺类运营手法，联合节目主办方，将营销效果扩散到节目外围，并深度和自身产品进行联动的营销策略；其次，小红书也开放了平台带货能力，邀请优质的第三方品牌商入驻到平台，进一步丰富产品类别，满足用户的各类需求。社区内部生态越来越丰富，内容已经涵盖护肤、彩妆、个人护理、服装穿搭、包、鞋、配饰甚至饮食，俨然成了一个小生态。第十一章|跨境电子
10、商务运营策略小红书 运营策略下图为小红书各阶段运营发展。第十一章|跨境电子商务运营策略小红书 阶段一（探索市场期）阶段二（第一波增长期）阶段三（高速发展期）时间2013.12-2014.112014.12-2016.102016.10至今主要用户群爱好出境游和购物价值的女性用户女性用户90、95后新生代女生核心用户需求什么值得买，去哪买买得值、买得到、买得放心更全面的了解境外产品及使用效果商业需求吸引购物达人多多分享购物笔记，实现产品冷启动卖海外化妆品及生活用品，完成海淘电子商务品牌的塑造扩大产品SUV，开放平台，实现用户价值最大化运营策略中规中矩，稳扎稳打活跃用户，积极造势联合赞助偶像练习生
11、、创造101基于购物社区进行产品营销l 无意识信息分享决定社区营销随着经济不断发展以及人们消费观念的转变，微博营销、微信营销、社区营销以及境外购物网站不断出现，营销方式层出不穷。简单来说，只要拥有一个平台，哪里有需求哪里就有市场。小红书从交流性的社区升级到社区型的电子商务，完全凭借用户自己的喜好说出自己想说的话，让用户能和同样喜欢或向往的某一商品的另一用户建立关系，这就是小红书利用口碑传播带来的商品利益。目前小红书福利社的社区营销模式方面还处于初级探索阶段。随着用户的数据挖掘，小红书不仅能够将商品信息结构化，还可以根据口碑营销推荐出个性化商品供用户选择。第十一章|跨境电子商务运营策略小红书 l
12、 顺应用户需求发展社区电子商务从最初的世界范围土豪的购物攻略做到现在，用户只要有需求就可以在小红书上分享自己想说的话，获取自己关注的信息。另一方面，小红书从分享社区完全顺应用户的需求过度到社区电子商务，把用户体验做到极致。四、小红书模式对电子商务企业的借鉴（一）运用口碑形成闭环的商业社区，提高购买率（二）社区的用户规模、钻度是转化购买率的关键（三）对负面口碑的处理第十一章|跨境电子商务运营策略小红书（四）运用社区影响力主导线下商品的口碑排行榜五、结束语随着互联网架构下社群的不断发展，跨境电子商务平台发觉了社群传播的巨大优势，通过社群带来巨大信息流，并将引流的成效转化为经济效益。小红书，初期的定位是吸引热衷海淘的受众在这里“晒”采购心得，转发国外的购物攻略。随着各种真实购物内容的互动分享，大量有价值的海淘购物经验的呈现，造就了互惠互利的大型分享社区，让小红书粉丝在这里成了平台社群的一员，伴随着小红书社群的迅速成长，成员间彼此分享的欲望转化成互相的信任积累，这种信任的扩散让小红书社群连接度更为强大。第十一章|跨境电子商务运营策略小红书
