1、流通国际化Jaw/IDM第1页流通业的国际化议题 Something you want to know about internationalization of distribution流通国际化Jaw/IDM第2页买不买?流通国际化Jaw/IDM第3页一些你不可不知道的营销理论 营销不只是定价或广告营销不只是定价或广告 行销是一整套的活动，使用来行销是一整套的活动，使用来 1.建立公司的知名度建立公司的知名度 2.吸引潜在顾客的注意吸引潜在顾客的注意 3.促使潜在顾客购买商品促使潜在顾客购买商品 4.让潜在顾客实际购买，成为顾客让潜在顾客实际购买，成为顾客 5.并让他们一再回到店内购买并让
2、他们一再回到店内购买流通国际化Jaw/IDM第4页零售商的营销决策零售业的营销组合零售业的营销组合零售商的策略零售商的策略目标市场目标市场零售商的定位零售商的定位产品及服务的组合产品及服务的组合订价的组合订价的组合促销的组合促销的组合地点的组合地点的组合流通国际化Jaw/IDM第5页零售商产品及服务组合的决策零售商产品及服务组合的决策 Product Assortment 产品组合产品组合 组合的广度与深度组合的广度与深度 产品的质量产品的质量 产品差异化的策略产品差异化的策略Services Mix 服务组合服务组合非价格竞争的关键工具，可以非价格竞争的关键工具，可以造成商店间的差异造成商店
3、间的差异 Stores Atmosphere 商店气氛商店气氛 实体环境实体环境 符合目标市场的符合目标市场的“感觉感觉”，并激发顾客购买，并激发顾客购买流通国际化Jaw/IDM第6页零售商价格、促销、地点的决策零售商价格、促销、地点的决策促销的决策促销的决策利用广告、人员销售、促销利用广告、人员销售、促销活动及公共关系等与顾客接触活动及公共关系等与顾客接触地点的决策地点的决策购物中心、商业中心、主力店中心购物中心、商业中心、主力店中心地点！地点！地点！地点！地点！地点！价格的决策价格的决策目标市场目标市场产品及服务的组合产品及服务的组合竞争情况竞争情况流通国际化Jaw/IDM第7页 内容大内
4、容大纲纲 流通国际化Jaw/IDM第8页关心的关心的问题问题Q1:流通流通,流通流通,流而不通流而不通?通路通路,通路通路,此路通不通此路通不通?店铺店铺(业态业态 or or 业种业种)无店铺无店铺(型录型录or or 网络网络or TV)or TV)Q2:渠道渠道,水到渠成水到渠成?Amway,家家乐乐福福,7-Eleven理性理性,感性感性,惯惯性性?Q3:流通流通业业到底是什么到底是什么?流通国际化Jaw/IDM第9页流通流通业业到底是什么到底是什么?1:主要主要业业者者 制造商制造商批批发发商商零售商零售商购买购买者者 中中间间商商 通通 路路 商商2:支持支持业业者者 物流物流,金
5、流金流,信息流信息流3:其他其他业业者者 展展览览服服务务,广告公关广告公关,企管企管顾问顾问流通国际化Jaw/IDM第10页最好的三流公司物流,金流,信息流 但是,三流都可以委外所以,要做最好的四流公司 加上,商流流通国际化Jaw/IDM第11页A.A.营销营销通路的通路的结结构构趋势趋势A-1 通路的长度A-2 通路的宽度A-3 通路的密度流通国际化Jaw/IDM第12页A-1 通路的长度 三阶：M W1 W2 R C 二阶：M W R C 一阶：M R C O 阶：M C通路快速缩短中,因为有四波的通路革命流通国际化Jaw/IDM第13页消费性商品的通路消费性商品的通路直销直销通路通路零
6、售商零售商通路通路经销商经销商通路通路代理商代理商通路通路制造商代理商经销商零售商顾客制造商制造商制造商经销商零售商零售商顾客顾客顾客流通国际化Jaw/IDM第14页 阶阶通路：直效通路：直效营销营销(Direct Marketing)传统无店铺传统无店铺1.1.电话营销电话营销2.2.型录邮购型录邮购3.3.自动贩卖机自动贩卖机4.4.邮寄邮寄 Direct Mail (DM)录像带或光盘录像带或光盘5.人员直销人员直销 业务员业务员(单层单层)多层次传销多层次传销新兴无店铺新兴无店铺1.1.电话营销电话营销 (080，0204)2.2.网络营销网络营销3.3.自行下载自行下载4.e-mai
7、l+FAX+手机简讯手机简讯5.5.电视购物电视购物-单向单向 +计算机电话整合系统计算机电话整合系统-交互式交互式 +机顶盒机顶盒流通国际化Jaw/IDM第15页A-2 通路的宽度 业种：水果水果 鞋类鞋类 服服饰饰 电电器器 计计算机算机 手机手机 业态 ：综综合零售合零售业业:CVS,SM,DS,量量贩贩店店,购购物中心物中心 业业种种(专专门店门店):):量量贩贩店店,精品店精品店(质贩质贩店店),),复合化：结结合两个以上合两个以上业业种或种或业态业态的零售的零售经营经营方式。方式。垂直营销系统(VMS,Vertical Marketing Systems)组组合不同的通路合不同的通
8、路宽宽度，加以度，加以统统筹管理，以达成筹管理，以达成营销营销之目之目标标。一般分成直一般分成直营营、契、契约约、协调协调三类关系三类关系 。通路宽度变宽,因为业种与业态创新,重迭,促成集团化流通国际化Jaw/IDM第16页暂停一下暂停一下:观念的运用观念的运用 挑选一个我们所熟悉的产品挑选一个我们所熟悉的产品:数位相机数位相机,or 防风外套防风外套,.在两个截然不同的商店类型中购买商品，如：在两个截然不同的商店类型中购买商品，如：量贩店量贩店 vs 百货公司百货公司 或或 专卖店专卖店 vs 夜市夜市.比较店内的产品组合、服务及价格比较店内的产品组合、服务及价格 如果你要买这个产品，你会选
9、择到哪里购买？为什么？如果你要买这个产品，你会选择到哪里购买？为什么？透过前段的购物旅程，你认为各个零售态样，在未来的竞争透过前段的购物旅程，你认为各个零售态样，在未来的竞争力如何？力如何？流通国际化Jaw/IDM第17页A-3 通路的密度高(密集式)：到到处处都有可能都有可能中(选择式):一些一些较较好的地方好的地方低(独家式):一个最好的一个最好的选择选择流通国际化Jaw/IDM第18页4Ps 之对应关系产品产品便利品便利品选购品选购品特殊品特殊品订价订价竞争竞争+成本成本竞争竞争+顾客顾客顾客顾客推广推广推推 拉拉通路密度通路密度 密集式密集式选择式选择式独家式独家式流通国际化Jaw/I
10、DM第19页B.零售业的分类趋势零售业的分类趋势 分类基准分类基准服务的程度服务的程度自助式，部分服务自助式，部分服务 和和全方位服务的零售商全方位服务的零售商产品线产品线产品组合的广度和深度产品组合的广度和深度相对的价格相对的价格零售商所使用的订价模式零售商所使用的订价模式零售的组织零售的组织自营店，合作店或加盟店自营店，合作店或加盟店流通国际化Jaw/IDM第20页依依 产品线产品线 分类的零售业分类的零售业专卖店专卖店百货公司百货公司超级市场超级市场便利商店便利商店量贩店量贩店(综合综合)品类杀手品类杀手狭窄的产品线，组合多元化。如：狭窄的产品线，组合多元化。如：有限公司或运动球鞋有限公
11、司或运动球鞋产品线非常多样化。如：产品线非常多样化。如：服饰、家具或家用品服饰、家具或家用品多样化种类的食品、洗衣及家用品多样化种类的食品、洗衣及家用品高商品周转率的便利商品，但产品线较少高商品周转率的便利商品，但产品线较少多种组合的每日必备用品多种组合的每日必备用品(包含食物和非食物包含食物和非食物)，再加上服务，再加上服务很大的专卖店，在特定的产品线中，很大的专卖店，在特定的产品线中，带有丰富的产品组合带有丰富的产品组合超大型量贩店超大型量贩店更大的量贩店更大的量贩店 店的类型店的类型 产品组合的广度与宽度产品组合的广度与宽度流通国际化Jaw/IDM第21页依依 相对价格相对价格 分类的零
12、售业分类的零售业低价格，并提供较低质量的产品和顾客服务低价格，并提供较低质量的产品和顾客服务折扣商店折扣商店切货零售商切货零售商型录展示店型录展示店较高的价格，并提供高质量的产品和顾客服务较高的价格，并提供高质量的产品和顾客服务一般的价格，并提供一般质量的产品和顾客服务一般的价格，并提供一般质量的产品和顾客服务流通国际化Jaw/IDM第22页零售业态之利基(M-T 模型)低 商品周转率(Turnover)高高 销货毛利率(Margin)低 量贩店质贩店连锁经营流通国际化Jaw/IDM第23页依依组织组织关系分类的零售关系分类的零售业业-垂直营销系统(VMS)从左到右由内到外 自给自足相互结盟市
13、场机能直營店公司所有e.g.門市加盟店委託管理特許經營經銷商代理商配銷商垂直行銷系統盤商大盤中小盤同業獨立店異業各業種各業態傳統多重通路零售店間之關係流通国际化Jaw/IDM第24页新的零售形式并缩短零售的生命周期新的零售形式并缩短零售的生命周期无店铺营销的零售商无店铺营销的零售商增加业态间的竞争增加业态间的竞争大型零售商的力量增强大型零售商的力量增强增加零售技术的重要性增加零售技术的重要性主要零售商朝国际化拓展主要零售商朝国际化拓展零售商店如同一个小区零售商店如同一个小区流通国际化Jaw/IDM第25页暂停一下暂停一下:观念的运用观念的运用 利用网络上博客来网络书店利用网络上博客来网络书店(
14、.tw)来选购一来选购一本好书本好书,花点时机来浏览网站，并看看它还提供些什么？花点时机来浏览网站，并看看它还提供些什么？接着接着,在金石堂书店在金石堂书店,诚品书店或其他一般的书局买书诚品书店或其他一般的书局买书,比比较两种不同的购物经验较两种不同的购物经验.你比较想在哪里买书你比较想在哪里买书?在什么样的情况下在什么样的情况下?为什么为什么?诚品书店创造了一个可以让人们打发时间的氛围环境诚品书店创造了一个可以让人们打发时间的氛围环境.博客博客来网络书店在这方面要如何和诚品竞争呢来网络书店在这方面要如何和诚品竞争呢?流通国际化Jaw/IDM第26页流通国际化Jaw/IDM第27页 SEPTE
15、mber 模式 社会 趋势 认同,个性化经济 趋势 价值,微利时代 政治/法律 趋势-解除管制,外资 科技 趋势-CTI 生态 趋势 自然流通国际化Jaw/IDM第28页零售业的科技新趋势 在服饰店内使用的在服饰店内使用的扫描器扫描器(body scanner)可可帮助建立个人服饰购买状况的个人化数据帮助建立个人服饰购买状况的个人化数据 更快及更方便的更快及更方便的 结账程序结账程序 提供电子化的提供电子化的货架端货架端(shelf edge)信息信息 透过透过触碰式屏幕触碰式屏幕(touch screen kiosk)使零售使零售业进行业进行e化，并拓展产品线化，并拓展产品线 店内使用的店内
16、使用的耳麦耳麦(radio headset)，可以帮助提可以帮助提供更好的顾客服务供更好的顾客服务 流通国际化Jaw/IDM第29页通路通路的垂直的垂直竞竞合合供货商 制造商 经销商 零售商 顾客SMWRC流通国际化Jaw/IDM第30页制造商与通路商的制造商与通路商的经营经营手法手法 制造商 批次：厚重长大批次：厚重长大 弹性：弹性：FMS,JIT,ERP 方式：方式：外包外包,副产品副产品 管理重点：管理重点：直接成本直接成本 间接费用间接费用 市场占有率市场占有率 知名度知名度 指名度指名度 通路商 轻薄短小轻薄短小 QR,ECR,CRM,SCM Category management
17、产出的管理产出的管理 管理重点：管理重点：立地与商圈立地与商圈 毛利率毛利率 回转率回转率 坪效坪效 时效时效 人效人效 来客数来客数 提袋数提袋数 客单价客单价流通国际化Jaw/IDM第31页通路的水平通路的水平竞竞合合供货商 制造商 经销商 零售商 顾客SMWRCWRRCCC流通国际化Jaw/IDM第32页流通国际化Jaw/IDM第33页流通国际化Jaw/IDM第34页流通国际化Jaw/IDM第35页当地回应程度(Local Responsiveness)全球整合程度(Global Integration)国际策略InternationalStrategy全球策略Global Strate
18、gy跨国策略TransnationalStrategy多国策略MultinationalStrategy流通国际化Jaw/IDM第36页D.被国际化被国际化外商来台寻找合作伙伴外商来台寻找合作伙伴,主动引进外商主动引进外商 国际化国际化前往当地市场寻找合作伙伴前往当地市场寻找合作伙伴,受邀前往受邀前往共同国际化共同国际化与外商一齐进入第三地市场与外商一齐进入第三地市场流通国际化Jaw/IDM第37页合作三模式I 商品模式 Goods mode (exporting or importing)II 服务模式 Services mode (contractual relationships)III
19、 资本模式 Capital(investment)mode Comments 1:三者不互斥 (generic types)2:也无先后次序(revolution)3.Good example:策略联盟流通国际化Jaw/IDM第38页D-1 商品模式 Goods mode (Export Entry Modes)1.间接出口Indirect Export2.代理/配销商Direct agent/distributor3.分公司/子公司Direct branch/subsidiary4.相对贸易Others(countertrade)流通国际化Jaw/IDM第39页D-2 服务模式 Servic
20、es mode (Contractual Entry Modes)1.授权Licensing2.加盟特许Franchising3.技术合作Technical agreements4.服务契约Service contracts5.管理合约Management contracts6.整厂交钥Turnkey/Construction7.代工生产Contract manufacturing,or OEM流通国际化Jaw/IDM第40页D-3 资本模式 Capital mode(Investment Entry Modes)1.股权 Stock（portfolio）investment2.合资(小股东)
21、Joint venture:minority ownership3.合资(大股东)Joint Venture:majoring ownership4.独资(收购)Wholly-owned:acquisition 5.独资(新建)Wholly-owned:new establishment6.交叉投资 Mutual investment流通国际化Jaw/IDM第41页E.从 m x n 到m+n直销：供货商和顾客的交易直销：供货商和顾客的交易中间商：贩卖者和顾客的交易中间商：贩卖者和顾客的交易V1V4V3V2C1C4C3C2V1V4V3V2C1C3C2C4RSV：供货商供货商 C：顾客顾客 RS
22、：中间商中间商通路可以创造效率通路可以创造效率流通国际化Jaw/IDM第42页通路商的加值行为价值的网络架构价值的网络架构供应炼供应炼 供货商供货商营销营销/配销通路配销通路提供提供 顾客顾客供货商的伙伴供货商的伙伴供货商的伙伴供货商的伙伴流通国际化Jaw/IDM第43页提供的四大效用(Utilities)型态(Form):数量、颜色尺寸、完成程度、搭配、包装 时间(Time):计划(预约)型、偶发型、诱发型 空间(Place):目的地、顺道处、即用点、送达处 拥有(Possession):使用权、所有权、参考权流通国际化Jaw/IDM第44页营销通路力量的软硬兼施软力量软力量硬力量硬力量专业
23、专业认同认同信息信息奖励奖励强制强制法定法定流通国际化Jaw/IDM第45页零售业的八大功能 信息面信息面 Information:结合并分配市场研究的信息结合并分配市场研究的信息 推广面推广面 Promotion:发展并告知所提供的商品或服务发展并告知所提供的商品或服务 接触接触 Contact:和未来的购买者进行沟通和未来的购买者进行沟通 速配速配 Matching:提供顾客所需提供顾客所需 协商协商 Negotiation:达成价格和条款的协议达成价格和条款的协议 物流物流 Physical distribution:商品的运送和储存商品的运送和储存 融资融资 Financing:取得并
24、使用资金，以抵销通路运作所需的成本取得并使用资金，以抵销通路运作所需的成本 承担风险承担风险 Risk taking:假设通路运作所可能遇到的风险情况假设通路运作所可能遇到的风险情况 流通国际化Jaw/IDM第46页0 阶通路的功能不灭定律功能直营店型录网络直销信息面信息面HQ+RCRRR+dealer推广面推广面HQ+RCRRR+dealer接触接触RCC(AI)C(AI)dealer速配速配RCC(DA)C(DA)dealer协商协商RCRR(+c)dealer物流物流HQ+RCRRR+dealer融资融资HQR or CR or CC承担风险承担风险HQR+CR+CR+D+C流通国际化J
25、aw/IDM第47页顾客获得的零售功能为什么顾客偏好配销商？因为他们能为什么顾客偏好配销商？因为他们能 提供快速的配送速度提供快速的配送速度 提供区隔化的产品组合提供区隔化的产品组合 提供当地的信用提供当地的信用 提供商品信息提供商品信息 协助购买决策的执行协助购买决策的执行 符合需求符合需求流通国际化Jaw/IDM第48页供货商获得的零售功能为什么供货商偏好配销商？因为他们能为什么供货商偏好配销商？因为他们能 购买和持有存货购买和持有存货 整合制造商的产出整合制造商的产出 分担信用风险分担信用风险 分担销售风险分担销售风险 预测未来市场需求预测未来市场需求 提供市场信息提供市场信息流通国际化
26、Jaw/IDM第49页 GO-TEMO 模式 顾客顾客国家国家进入进入模式模式营销营销组合组合组织组织管控管控流通国际化Jaw/IDM第50页 GO决策 市场导向 (a)Gateway (b)Test market 资源导向 效率导向 竞争导向 流通国际化Jaw/IDM第51页Target Market 选择国家集群 高、中、低档次 生活型态流通国际化Jaw/IDM第52页Entry Modes 出口（代理商 vs 分公司）授权（移转、合资）合资（移转、增资）独资流通国际化Jaw/IDM第53页Marketing Mix4-1 产品产品 气候、回收 包材、颜色 命名、发音、商标 容量、尺寸4-2 订价订价 商业习惯 生活、所得水平 竞争动态 流通国际化Jaw/IDM第54页Marketing Mix 语言、用词 Ad,PS,SP,PR 主题、讯息 零售类型 物流 新兴通路流通国际化Jaw/IDM第55页Organization 1、当地执行组织 2、总部决策支持 3、控制评估机制流通国际化Jaw/IDM第56页 Review
