1、课题 1传统营销环境下的消费心理及行为分析课题 2网络营销场景下的消费心理及行为分析一、消费心理及行为与营销外部环境1.实体店铺的选址心理分析实体店铺的选址心理分析实体店铺的选址是从市场营销的角度出发，遵循消费者需求和商业环境实体店铺的选址是从市场营销的角度出发，遵循消费者需求和商业环境的利益关系进行布局安排。的利益关系进行布局安排。（1）区域选址）区域选址实体店铺选址需要充分了解这一区域的消费者情况，考虑人口因素、地实体店铺选址需要充分了解这一区域的消费者情况，考虑人口因素、地理环境因素和地段因素，掌握消费者的消费心理。理环境因素和地段因素，掌握消费者的消费心理。1）卖场积聚效应心理。人口密
2、集、商家聚集，是设置实体店铺理想的区）卖场积聚效应心理。人口密集、商家聚集，是设置实体店铺理想的区域。域。2）购买方便性心理。选址要选地理条件较好、交通比较便捷、进出道路）购买方便性心理。选址要选地理条件较好、交通比较便捷、进出道路较为畅通、产品运输安全省时的地方。较为畅通、产品运输安全省时的地方。3）最佳地段心理。应尽量选择位于商业街居中位置的地址。）最佳地段心理。应尽量选择位于商业街居中位置的地址。（2）产品选择）产品选择分析产品性质、消费者消费能力等特点，准确选择面向目标区域消费者分析产品性质、消费者消费能力等特点，准确选择面向目标区域消费者的产品种类或产品价格定位。的产品种类或产品价格
3、定位。1）产品性质与消费心理。）产品性质与消费心理。2）产品价格与消费心理。根据消费者对产品价格的心理需求选择店址。）产品价格与消费心理。根据消费者对产品价格的心理需求选择店址。3）消费习俗与消费心理。消费习俗是基于习惯心理的经常性消费行为。）消费习俗与消费心理。消费习俗是基于习惯心理的经常性消费行为。需要考虑消费者消费习俗的不同，因地而异，入乡随俗。需要考虑消费者消费习俗的不同，因地而异，入乡随俗。（3）商业类型）商业类型1）业态分布与消费心理。业态就是指零售店卖给谁、卖什么和如何卖的）业态分布与消费心理。业态就是指零售店卖给谁、卖什么和如何卖的具体经营形式。必须依据消费者对不同业态的心理需
4、求来选择店址。具体经营形式。必须依据消费者对不同业态的心理需求来选择店址。2）竞争环境与消费心理。店铺周围的竞争环境是影响消费者心理的重要）竞争环境与消费心理。店铺周围的竞争环境是影响消费者心理的重要因素。因素。3）配套场所与消费心理。店铺在选址的同时还需要考虑配套服务的场所。）配套场所与消费心理。店铺在选址的同时还需要考虑配套服务的场所。2.实体店铺的门面装潢心理分析实体店铺的门面装潢心理分析（1）店面色彩）店面色彩装潢应充分运用色彩的对比与和谐，创造较理想的视觉效果。店面的色装潢应充分运用色彩的对比与和谐，创造较理想的视觉效果。店面的色彩和质感应与产品色彩相呼应。彩和质感应与产品色彩相呼应
5、。（2）招牌）招牌招牌是指挂在店铺门前作为标志的牌子，主要用来指示店铺的名称和标招牌是指挂在店铺门前作为标志的牌子，主要用来指示店铺的名称和标识。识。1）招牌位置。）招牌位置。2）招牌造型。）招牌造型。3）招牌色彩。）招牌色彩。4）招牌内容。要做到简洁突出。）招牌内容。要做到简洁突出。（3）橱窗设计）橱窗设计橱窗是艺术和营销的结合体，它是店铺与消费者进行心理沟通、促进销橱窗是艺术和营销的结合体，它是店铺与消费者进行心理沟通、促进销售，传播品牌文化的桥梁。售，传播品牌文化的桥梁。1）橱窗设计类型。）橱窗设计类型。2）橱窗设计思路。第一种是传递销售信息的橱窗设计思路。）橱窗设计思路。第一种是传递销
6、售信息的橱窗设计思路。第二种是强调品牌文化的橱窗设计思路。第二种是强调品牌文化的橱窗设计思路。二、消费心理及行为与营销内部环境1.消费者对营销场所的心理要求消费者对营销场所的心理要求总体布局的原则是视觉流畅、空间感舒畅、购物方便、标识清楚、布局总体布局的原则是视觉流畅、空间感舒畅、购物方便、标识清楚、布局具有美感。具有美感。2.消费者对产品陈列的心理要求消费者对产品陈列的心理要求产品陈列是店铺整体布局设计的核心内容，是吸引消费者关注、产生购产品陈列是店铺整体布局设计的核心内容，是吸引消费者关注、产生购买的主要因素。买的主要因素。产品陈列的方法有以下几种：产品陈列的方法有以下几种：（1）主题陈列
7、）主题陈列一般主题需经常变换，以适应季节或特殊事件的需要。一般主题需经常变换，以适应季节或特殊事件的需要。（2）整体陈列）整体陈列是将整套产品完整地向消费者展示的陈列方法。是将整套产品完整地向消费者展示的陈列方法。（3）整齐陈列）整齐陈列是将产品整齐地排列，突出产品的量感，从而给消费者一种视觉刺激的是将产品整齐地排列，突出产品的量感，从而给消费者一种视觉刺激的陈列方法。陈列方法。（4）随机陈列）随机陈列是将产品随机进行堆积的陈列方法。是将产品随机进行堆积的陈列方法。（5）盘式陈列）盘式陈列是整齐陈列的变化，表现的也是产品的量感。是整齐陈列的变化，表现的也是产品的量感。（6）定位陈列）定位陈列是
8、指某些产品一经确定了陈列位置后，一般不再变动的陈列方法。是指某些产品一经确定了陈列位置后，一般不再变动的陈列方法。（7）关联陈列）关联陈列是指将不同种类但相互补充的产品陈列在一起的陈列方法。是指将不同种类但相互补充的产品陈列在一起的陈列方法。（8）比较陈列）比较陈列是将相同产品按不同规格和数量予以分类，然后陈列在一起的陈列方法。是将相同产品按不同规格和数量予以分类，然后陈列在一起的陈列方法。（9）分类陈列）分类陈列是指根据产品质量、性能、特点和使用对象进行分类。是指根据产品质量、性能、特点和使用对象进行分类。（10）岛式陈列）岛式陈列是指店铺不设置中央陈列架，而配置特殊展台的陈列方式。是指店铺
9、不设置中央陈列架，而配置特殊展台的陈列方式。3.消费者对购物场所微环境的心理要求消费者对购物场所微环境的心理要求微环境一般是指购物场所的声音、光线、温度、湿度和色彩。微环境一般是指购物场所的声音、光线、温度、湿度和色彩。（1）声音对消费心理的影响）声音对消费心理的影响购物场所为调动消费者的情绪，会播放能促使消费者购买的主题音乐。购物场所为调动消费者的情绪，会播放能促使消费者购买的主题音乐。（2）光线对消费心理的影响）光线对消费心理的影响通过光线可以营造一种让消费者流连忘返、不断进行消费的氛围。通过光线可以营造一种让消费者流连忘返、不断进行消费的氛围。（3）温度对消费心理的影响）温度对消费心理的
10、影响为营造一个舒适的购物环境，购物场所一般通过冷暖空调对温度进行调为营造一个舒适的购物环境，购物场所一般通过冷暖空调对温度进行调节来满足消费者生理上的需求，同时可以增加消费者在购物场所的停留时间。节来满足消费者生理上的需求，同时可以增加消费者在购物场所的停留时间。（4）湿度对消费心理的影响）湿度对消费心理的影响购物场所良好的湿度控制可以让消费者产生良好的身体感受从而调动起购物场所良好的湿度控制可以让消费者产生良好的身体感受从而调动起愉悦的情绪。愉悦的情绪。（5）色彩对消费心理的影响）色彩对消费心理的影响一、消费者网络消费心理特征1.追求个性化的心理追求个性化的心理在购物消费的同时也在追求较高层
11、次的心理需求满足，更加重视产品的在购物消费的同时也在追求较高层次的心理需求满足，更加重视产品的象征意义，注重通过消费来获取精神的愉悦、舒适及心理的优越感。象征意义，注重通过消费来获取精神的愉悦、舒适及心理的优越感。2.追求便捷化的心理追求便捷化的心理要求生产者和供应商以最便捷的方式满足他们的各种需求。要求生产者和供应商以最便捷的方式满足他们的各种需求。3.追求互动性的心理追求互动性的心理随着随着 QQ、微信、直播等移动互联网交互平台的应用以及交互技术的快、微信、直播等移动互联网交互平台的应用以及交互技术的快速发展，网络购物的互动性已经大大增强。速发展，网络购物的互动性已经大大增强。4.追求实惠
12、的心理追求实惠的心理价格对消费者来说始终是最敏感的因素。在网络环境下，消费者能直接价格对消费者来说始终是最敏感的因素。在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通。参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通。5.理性务实的心理理性务实的心理对于网络上的产品具有较强的分析能力，网络购物的目的性相对较强。对于网络上的产品具有较强的分析能力，网络购物的目的性相对较强。.注重隐私的心理注重隐私的心理网络购物更可以满足消费者注重隐私的心理。网络购物更可以满足消费者注重隐私的心理。二、消费者网络消费的影响因素1.价格价格网络商家在制定价格时要从消费者角度考虑，不断地调整价格策略，满
13、网络商家在制定价格时要从消费者角度考虑，不断地调整价格策略，满足消费者求实惠的心理。价格中间区是消费者最愿意选择的区间。足消费者求实惠的心理。价格中间区是消费者最愿意选择的区间。2.质量及售后服务质量及售后服务网上购买产品的质量好坏是影响消费者是否选择网络购物的一个重要因网上购买产品的质量好坏是影响消费者是否选择网络购物的一个重要因素。素。网络购物的售后服务问题也是阻碍消费者网络购物的重要原因。网络购物的售后服务问题也是阻碍消费者网络购物的重要原因。3.网络购物的安全性网络购物的安全性网络购物的安全性是消费者最关心的问题。网络购物的安全性是消费者最关心的问题。4.物流配送物流配送能否及时、安全
14、、准确地将货物送到消费者手中，是决定消费者是否选能否及时、安全、准确地将货物送到消费者手中，是决定消费者是否选择网络购物的重要因素。择网络购物的重要因素。三、消费者网络消费的引导策略1.促销策略促销策略 网络促销形式网络促销形式2.便利购买策略便利购买策略（1）支付的便利性）支付的便利性移动支付带来的不仅是便利和效率，更重要的是移动支付带来的数据化。移动支付带来的不仅是便利和效率，更重要的是移动支付带来的数据化。（2）物流配送的快捷性）物流配送的快捷性在物流服务中，商家需要建立快速反应机制，随时掌握物流信息。在物流服务中，商家需要建立快速反应机制，随时掌握物流信息。3.信用策略信用策略为降低信用风险，一方面要加强国内消费者的信用意识，即使用真实资为降低信用风险，一方面要加强国内消费者的信用意识，即使用真实资料在网站登记；另一方面，制定一个从技术、管理、法规等多方面完善的信料在网站登记；另一方面，制定一个从技术、管理、法规等多方面完善的信用体系，保障交易各方的利益。用体系，保障交易各方的利益。
