1、网络营销第4章电子商务概论01网络营销的产生与发展02网络营销理论基础03网络营销与传统营销04网络营销的方法目录CONTENTS05网络营销效果评估 病毒式营销病毒式营销(口碑营销口碑营销)：制造各种各样的：制造各种各样的“绯闻绯闻”事件事件营销：召开的营销：召开的“向乔布斯致敬向乔布斯致敬”的发布会的发布会 微博营销微博营销：社交社交媒体媒体 饥饿饥饿营销：公众的好奇心理营销：公众的好奇心理案例导入小米手机网络营销案例导入案例4.1网络营销的产生与发展1.1.1网络营销的产生1.1.2网络营销的发展消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础1.1.1网络营销的产生互联网的发展是网络营销产生
2、的技术基础激烈的市场竞争是网络营销产生的现实基础1.1.2网络营销的发展传奇阶段（传奇阶段（1997年之前）年之前）萌芽阶段（萌芽阶段（1997-2000年）年）应用和发展阶段（应用和发展阶段（2001-2003年）年）高速发展阶段（高速发展阶段（2004-2009年）年）社会化阶段（社会化阶段（2010-2015年）年）多元化阶段（多元化阶段（2016至今）至今）4.2 网络营销理论基础4.2.1 网上消费者行为分析4.2.2 网络营销的基本理论网民规模1.网民规模及特征4.2.1 网上消费者行为分析中国手机网民规模及其占网民比例网民结构特征1.网民规模及特征4.2.1 网上消费者行为分析中
3、国网民的性别结构网民结构特征中国网民年龄结构4.2.1 网上消费者行为分析网民结构特征中国网民学历结构4.2.1 网上消费者行为分析网民结构特征中国网民职业结构4.2.1 网上消费者行为分析网民结构特征中国网民收入结构4.2.1 网上消费者行为分析基础应用用户规模稳定增长，多元化服务满足用户精准需求商务交易类应用持续快速增长，政策监管持续完善网上支付大众线上理财习惯逐步养成，加速向农村地区和老龄网民渗透2.网民网络应用行为分析 网络娱乐类应用用户规模稳步增长，正版化进程加快在线教育、在线政务服务发展迅速，互联网带动公共服务行业发展4.2.1 网上消费者行为分析3.网络消费者购买行为模式4.2.
4、1 网上消费者行为分析直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。1.网络直复营销理论4.2.2 网络营销的理论基础网络营销作为一种有效的直复营销策略，说明网络营销的可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。主要包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场，以及影响者市场（政府、金融市场）；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。2.网络关系营销理论关系营销的核心
5、是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。4.2.2 网络营销的理论基础软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论，该理论认为顾客在购买产品时，不仅满足基本的生理需要，还满足高层的精神和心理需求。3.网络软营销理论软营销的一个主要特征是对网络礼仪的遵循，通过对网络礼仪的巧妙运用获得希望的营销效果。它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服的主动接受企业的营销活动。4.2.2 网络营销的理论基础
6、网络整合营销理论主要包括以下几个关键点：1）网络营销首先要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。2）网络营销要求企业的分销体系以及各利益相关者要更紧密地整合在一起。把企业利益和顾客利益整合到一起。3）互联网络对市场营销的作用，可以通过对4Ps（产品服务、价格、分销、促销）结合发挥重要作用。利用互联网络传统的4Ps营销组合可以更好的与以顾客为中心的4Cs（顾客、成本、方便、沟通）相结合。4.网络整合营销4.2.2 网络营销的理论基础4.3 网络营销与传统营销4.3.1网络营销的定义4.3.2网络营销的特点4.3.3网络营销与传统营销的比较网络营销是以现代营销理论为基
7、础，利用互联网、通讯和数字媒体技术等实现营销目标的商务活动。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，利用电子信息手段进行的营销活动。4.3.1 网络营销的定义010203战略层：企业以用户需求为导向策略层：指采取的一些网络营销组合战术层：指围绕策略，选择适合的战术方法网络营销分三个层面战略层、策略层和战术层4.3.2网络营销的特点040102030510090806071.网络营销的优势降低成本带来个性化营销具有高效性打破传统的限制与顾客形成良好沟通4.3.3网络营销与传统营销的比较4.3.3网络营销与传统营销的比较2.网络营销的劣势缺乏生趣安全性不够价格问题更加敏感
8、缺乏信任感广告效果不佳4.4 网络营销的方法4.4.1 搜索引擎营销4.4.2 许可E-mail营销4.4.3 网络广告4.4.4 病毒营销4.4.5 微信营销4.4.6 微博营销4.4.7 大数据营销搜索引擎营销，就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能地将营销信息传递给目标客户。1.定义4.4.1 搜索引擎营销全文索引搜索引擎2.搜索引擎分类4.4.1 搜索引擎营销目录索引垂直搜索引擎集合式搜索引擎免费登陆分类目录3.搜索引擎营销的主要模式4.4.1 搜索引擎营销搜索引擎优化付费登陆分类目录付费关键词广告关键词竞价排名网页内容定位广告网络实名E-mail营销是在用户事先
9、许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。E-mail营销有三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户有价值。1.定义4.4.2 许可E-mail营销让潜在顾客有兴趣并自愿加入到许可的行列中去。2.实现许可营销的五个基本步骤4.4.2 许可E-mail营销使潜在顾客充分了解公司的产品或服务。继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持在许可名单中。为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可营销人员利用获得的许可改变消费者的行为。列表选用3.许可营销的实施策略4.4.2 搜索引擎营销主题与内容网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站投放以图片、
10、文字、动画、视频或者与网站内容相结合的方式传播自身的商业信息，并设置链接到某目的网页，达到告知、劝说和提醒的目的。1.定义4.4.3 网络广告横幅广告2.网络广告类型4.4.3 网络广告弹出式广告文字链接广告邮件广告漂浮广告网页上方比下方效果好3.提高网络广告效果的方法4.4.3 网络广告广告面积越大越好经常更换图片采用合适的语句将广告链接到目的页面适当运用动画图片不可忽视纯文字的作用CPM按每千印象计费，或每千人成本。4.网络广告的计费方式4.4.3 网络广告 CPC按每点击成本计费。CPA 每行动成本计费。CPR按回应成本计费CPP按每购买成本计费按时间计费 病毒营销并非真的以传播病毒的方
11、式开展营销，而是通过用户的口碑宣传，网络信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以万计的受众。1.定义4.4.4 病毒营销有吸引力的“病源体”2.病毒营销的特点能几何倍数的传播速度高效率的接收 更新速度快4.4.4 病毒营销免费电子书3.病毒营销的常用方法免费软件游戏手机彩信免费试用产品4.4.4 病毒营销微信营销是企业用微信和用户建立连接，通过不断的信息互动和服务来获得品牌影响力和提升业绩的营销行为。1.定义4.4.5 微信营销微信公众平台2.微信各模块功能简介私人微信帐号 微信网页版4.4.5 微信营销利用微信公众平台进行网络营销3.微信营销方法利用私人微信帐号进行网络
12、营销4.4.5 微信营销微博营销是以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。1.定义4.4.6 微博营销个人微博营销2.微博营销的分类企业微博营销4.4.6 微博营销04010203注重价值的传递0509080607注重微博个性化4.4.6 微博营销3.微博营销方法大数据营销是指通过互联网采集大量的行为数据，帮助广告主找出目标受众，以此对广告投放的内容、时间、形式等进行预判和调配，并最终完成广告投放的营销过程。1.定义4.4.7 大数据营销多平台化数据采集2.大数据营销的特点强调时效性个性化营销
13、4.4.7 大数据营销性价比高关联性用户行为与特征分析3.大数据营销的作用精准营销信息推送支撑4.4.7 大数据营销引导产品及营销活动投用户所好竞争对手监测与品牌传播品牌危机监测及管理支持企业重点客户筛选3.大数据营销的作用大数据用于改善用户体验SCRM中的客户分级管理支持发现新市场与新趋势市场预测与决策分析支持4.4.7 大数据营销可视化网络营销是指通过在网络营销系统中集成视频会议（VCF）、视频点播（VOD）和视频录像(VDR)的产品和应用,是一种为宽带接入企业特制的网络营销新模式。1.定义4.4.8 可视化营销人性化的服务2.可视化营销的优点实现真正的虚拟商店和虚拟市场实现真正的与客户实
14、时交互沟通4.4.8 可视化营销4.5 网络营销效果评估4.5.1网络营销效果评估的功能4.5.2网络营销效果评估的常见指标4.5.3网络营销效果评估工具有效的评测出哪个推广平台更适合企业的发展。4.5.1网络营销效果评估的功能对所有数据进行统计分析得出月度，季度，年度投资收益率。通过网络营销效果评估评测出哪些产品销量好，哪些产品销量不好。通过网络营销效果评估做评测出哪个营销活动更有效。访客数量访客来源关键词效果跟踪访客的站内行为4.5.2网络营销效果评估的常见指标网站流量统计与分析工具网站分析及查询平台4.5.3网络营销效果评估工具1.网络营销的主要经历了哪几个阶段？2.结合最新发布的CNNIC，分析我国网民的结构特征及网络行为特征。3.简述主要的网络营销理论。4.网络营销方法主要有哪些？5.网络营销效果分析有哪些指标？本章【思考题】谢谢！
