1、第2章 开展客户调研 学习目标：通过本章学习，掌握开展客户调研的基本步骤和实际调研方法，了解和避免客户调研中的误区，掌握建立客户资料信息的方法和内容。2.1 客户调研的步骤 2.1.1 确定调研主题（1）提炼调研主题（2）选择调研目标 调研的具体目标为：1)客户的总体购买力状况；2)其他企业的客户购买力状况；3)企业客户的经营状况、地域分布等。（3）形成假设 当调研的具体目标确定之后，就要对市场上各种可能的情况形成一些适当的假设。假设的接受与拒绝都会帮助研究者达到客户调研的目的。1）陈述性假设。陈述性假设一定要与研究目标有密切的联系。2）不同的行动方案假设。假设也可以用于表达某个行动的不同方案
2、。（4）判断所需要的信息 在调研目的确定并做出相应的假设之后，就需要判断达到调研目的以及对假设进行检验所需的确切信息。2.1.2 设计调研方案（1）客户调研类型的确定 客户调研按其研究的问题、目的、性质和形式的不同一般分为以下三种类型：1）探索性调研。探索性调研用于探询调研问题的一般性质。2）描述性调研。描述性调研是通过详细的调查和分析，对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答。3）因果性调研。在有必要表明某个变量是否是引起或决定其他变量的值时，就要用到因果关系研究。（2）资料的收集方法和渠道选择 资料的收集方法和渠道选择是调研方案设计中的核心环节，也是将来调研费用发生 的主要部分。第一手资料
3、（原始资料）的获得方法很多，如观察法、实验法第二手资料的获得有时比较容易，常见的来源方式有：公司自身的信息系统；政府的统计部门、行业协会等；专门收集资料以供出售的组织或公司。（3）选择执行调研的人员或机构 调研可以由企业内部人员去完成，也可以由专业化的社会组织来完成，另外还可以 是企业与外部的研究专家联合形成课题小组或请他们完成课题的某一部分，如进行抽样设计或提供特殊的资料分析手段等。（4）样本计划 样本计划就是描述选择这个样本的过程与方法。一种方法是使用随机抽样。另一种确定样本的方法是非随机抽样。（5）预计要进行的资料分析类型（6）估计调研费用并做出时间安排（7）做一套完整的项目建议书 2.
4、1.3 开展调研（1）收集资料（2）资料的处理（3）资料的分析与解释（4）书写、提交报告 2.2 客户调研的方法 2.2.1 观察法 观察法是由调查人员直接或通过仪器在现场观察被调查对象的行为并加以记录获取信息的一种方法。观察法可分以下几种：(1)直接观察法 直接观察法就是派调查人员去现场直接察看。(2)亲自经历法 亲自经历法就是调查人员亲自参与某种活动来收集有关的资料。(3)痕迹观察法 观察被调查对象留下的实际痕迹。(4)行为记录法 美国尼尔逊公司的行为记录法运用 2.2.2 询问法 询问法是把调研人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查对象提出，要求其给予回答，由此获得信息资料。(1
5、)面谈法 面谈法是调查人员直接询问被调查对象，向被调查对象询问有关的问题以获取信息资料。(2)电话调查 电话调查是由调查人员通过电话向被调查者询问了解有关问题的一种调查方法。(3)邮寄调查法 邮寄调查法是将调查问卷寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填表要求填好后寄回的一种调查方法。（4）留置问卷法 留置调查是指调查者将调查表当面交给被调查者，说明调查意图和要求，由被调查者自行填写回答，再由调查者按约定的日期回收的一种调查方法。2.2.3 实验法 实验法是指在控制的条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素之间的关系。（1）非正规设计 1）事前事后无控制。2）事前事后有控
6、制。3）事后有控制。（2）正规设计 2.2.4 头脑风暴法和德尔菲法（1）头脑风暴法 头脑风暴法又称集体思考法或智力激励法，是1939年由奥斯本首先提出的，并在1953年将此方法丰富和理论化。这种方法是采用会议的形式，即召集专家开座谈会征询意见，将专家对过去历史资料的解释和未来的分析有组织地集中起来，以取得尽可能统一的结果。在此基础上，找出各种问题的症结所在，提出解决问题的方法或对市场前景进行预测。（2）德尔菲法 德尔菲法是20世纪40年代由美国兰德公司首创和使用的一种特殊的调查方法。德尔菲法的步骤主要有以下几个方面：1）拟订意见征询表。2）选定征询专家。3）轮回反复征询专家意见。4）做出调查
7、结论。2.3 客户调研的误区 2.3.1 客户调研是大型企业的专利 不同的企业要根据自己的不同需要，配以适当的调查方法，相信不少的小型企业也会发现，客户调研对他们制订相应的市场策略也是事半功倍的。2.3.2 抽样调查的样本越大越好 要改善抽样调查的准确程度，不是单靠增大样本，还要降低和控制非抽样误差，即提高调查的质量。2.3.3 做客户调研时不需要选择调查机构 2.4 建立客户资料信息卡 企业在完成客户市场调研之后，需要对收集到的这些有用信息资料进行分类、整理，并建立一系列资料信息卡，存储在计算机中，以备查用。企业一般应制作的资料信息卡有：客户资料卡（范本见表2.3）客户管理卡（范本见表2.4
8、）客户地址分类表（范本见表2.5）客户等级分类表（范本见表2.6）客户投诉记录表（范本见表2.7）本章小结 本章学习了开展客户调研的基本步骤包括：确定调研主题、设计调研方案和开展客户调研等三个方面，明确了各个步骤的具体 内容和操作技巧，学习了开展客户调研的常用方法有：观察法、询问法、实验法和头脑风暴法、德尔菲法，学习了各种方法的运用技巧和优缺点；明确了客户调研中要注意避免的三个误区，掌握建立客户资料信息卡的方法和内容。第3章 制定企业客户服务的优质标准 学习目标：通过本章的学习，认识企业制定客户服务标准对开展客户服务工作的重要性，掌握企业制定客户服务标准包括的内容、制定优质客户服务标准的过程及
9、操作技巧。3.1 确定优质客户服务标准的重要性 3.1.1 为企业和企业员工明确了目标 3.1.2 向企业员工传达了期望 3.1.3 是企业评价员工服务质量的依据 3.1.4 使客户对企业客户服务起到监督 作用 3.2 确定企业客户服务优质标准的内容 3.2.1 优质客户服务标准的要素 优质客户服务标准包括三大要素，即服务硬件、服务软件和服务人员。这三个要素相辅相成，缺一不可。（1）服务硬件 服务硬件是指企业开展客户服务所必需的各种物质条件。它是企业客户服务的外包装，起到向客户传递服务信息的作用；它是企业开展客户服务工作必须具备的基础条件，也是客户对企业形成第一印象的主要因素;它为客户的服务体
10、验奠定了基调。服务硬件一般包括以下几个方面：1）服务地点。2）服务设施。3）服务环境。（2）服务软件 服务软件是指开展客户服务的程序性和系统性,它涵盖了客户服务工作开展的所有程序和系统，提供了满足客户需要的各种机制和途径。服务软件包括以下几个方面：1）时间性。2）流畅性。3）弹性。4）预见性。5）沟通渠道。6）客户反馈。7）组织和监管。（3）服务人员 企业的服务硬件和软件是理性的、规则的,而这些规则是靠服务人员执行的，服务人 员的服务意识、服务精神以及他们在服务过程的一言一行等个性化的东西决定着服务质量的好坏。服务人员的个人因素包括以下几个方面：1）仪表。2）态度、身体语言和语调。3）关注。4
11、）得体。5）指导。6）销售技巧。7）有礼貌地解决问题。3.2.2 优质客户服务标准的BPM因子（1）BPM因子 BPM因子由三个因素组成，分别是基本因子、绩效因子和激励因子。B:basic（基本因子），它是企业为客户提供服务的基本设施或服务项目。P:performance（绩效因子），它是吸引客户购买企业产品或服务的因素。M:motivation（激励因子），它是企业在满足客户的基本需要以外增强顾客满意度的因素。（2）BPM因子与客户满意度的关系 3.3 制定企业优质客户服务标准 3.3.1 制定企业客户服务优质标准的指导原则（1）服务标准应该经所有有关员工参与设计和认可，如果有可能，还应包括
12、客户（2）服务标准应该近乎零缺陷，就如企业的服务应该尽可能追求人性化的零缺陷一样（3）服务标准应该得到清晰的陈述，并且以书面形式完整表述（4）服务标准必须能满足客户的要求（5）服务标准必须现实可行，通俗易懂（6）服务标准必须得到上层管理者的支持（7）标准一旦确定，就不允许出现偏差（8）如果标准不适用或已经过时，必须予以修正（9）在必要时，应该添加新的标准，所有相关员工必须同意和确认这些新标准（10）服务标准应该反映出组织的目标（11）既要认真制定服务标准，又要认真贯彻服务标准（12）服务标准必须得到有效和持续的沟通 3.3.2 制定企业优质客户服务标准的步骤（1）分解服务过程 制定企业优质客户
13、服务标准的第一步就是要分解企业的服务过程，也就是把客户在企业所经历的服务过程进行细化、再细化，放大、再放大，从而找出会影响客户服务体验的每一个要素。服务圈是一个分解服务过程的工具，它就是客户在企业所经历的关键时刻和关键步骤的图，通过这个图去解剖企业的服务过程，从而找出关键所在。设计合理服务圈的操作原则：1）以尽可能完美的结局结束服务。2）尽早去除负面影响。3）分割快乐、捆绑痛苦。4）承诺选择性。（2）找出每个细节的关键因素（3）把关键因素转化为服务标准 我们要把影响顾客服务体验的关键因素标准化、具体化，具体到服务圈里的每一个细节中去。1）“物美价廉感觉”的标准化。Grand Optical眼镜
14、店的服务标准 2）“优雅礼貌”的标准化。（4）根据客户的需求对标准重新评估和修改 银行败诉墨守成规的典型案例 3.3.3 制定企业优质客户服务标准要注意避免的误区（1）标准越严越好的误区 只要是符合顾客的期望、切合实际的、可操作的标准就是好的标准。（2）标准要符合“行规”的误区 例子。美国西南航空公司以特色取胜（3）以平均数为目标的误区 解决的办法是制定出确定的标准，并且要完全达到标准。（4）标准没必要让客户知道的误区 企业制定的服务标准是否真正得到贯彻执行，不仅需要企业的管理机构进行监督，而且需要客户的监督，而客户的监督是最好的监督。例子。卢卡斯连锁店的服务标准（5）标准越细致越好的误区 标
15、准并不是越细致越好，而是要侧重考虑顾客的实际需要和令顾客满意。（6）为了“标准”而标准的误区 例子。Domino公司放弃30分钟送货标准 3.4 贯彻和实施优质客户服务标准 企业制定出服务标准之后，必须将之贯彻和实施，为客户提供最优质的服务，使客户获得最大的利益，从而也使得企业获得最大的经济效益。贯彻和实施服务标准必须有两个系统的支持和保证,一个是员工培训支持系统，另一个是服务质量评价系统。本章小结 本章介绍了企业制定服务标准对企业生存和发展的重要意义，学习了服务标准内容包括的三个要素：服务硬件、服务软件和服务人员以及三者之间的相互关系，了解了制定服务标准的基本原则，掌握了制定优质客户服务标准的四个步骤：分解服务 过程、找出每个细节的关键因素、把关键因素转化为服务标准和根据客户的需求对标准重新评估和修改；指出了企业制定服务标准存在的误区；明确了企业制定服务标准的目的是贯彻和实施。
