1、市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 1分析消费者市场与购买行为市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 2本章要点 消费者怎样做出购买决策 什么影响着消费者的购买决策 我们能够做什么，应该怎么做 市场分析的方法市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 3分析方法 由谁构成（Whom）购买者（Occupants）购买什么（What）购买对象（Objects）为何购买（Why）购买目的（Objectives）由谁购
2、买（Who）购买组织（Organizations）怎样购买（How）购买方式（Operations）何时购买（When）购买时间（Occasions）何地购买（Where）购买地点（Outlets）市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 4第一节 消费者市场一、人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。二、特点：1.人多面广，包括了生活中的每一个人；2.需求复杂，经常变化；3.零星购买和经常购买，购买次数频繁；4.产品专用性不强；5.需求弹性较大，受价格影响明显；6.非
3、专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；7.购买力经常流动。市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 5三、消费者行为的基本模式可控因素不可控因素产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的消费者特征文化社会个人心理消费者决策过程认识需要收集信息评价选择决定购买购后感受购买决策产品选择品牌选择经销商选择时机选择数量选择刺激反应 特点：市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 6第二节 消费者的购买对象一、依据人们购买、消费的习惯：1.便利品；2.选购品；3.特殊品；4.未觅求品。二
4、、依据产品的有形与否：有形产品（物品），无形产品（服务）。三、依据产品耐用性：耐用品，非耐用品。市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 7认识需要评价选择收集信息决定购买购后感受第三节 消费者购买的决策过程市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 8一、消费者如何认识需要消费者现实的状况消费者追求的状况发现不同程度差距认识需要市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 9二、消费者如何收集信息1、收集信息可以避免决策
5、失误，减少购买风险。认识到需要立即购买留存记忆继续收集信息不收集信息市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 10消费者决策中的信息搜寻 认识到需求 需要什么样的评价标准？存在哪些备选方案？每一备选方案在每种评价标准上的表现水平如何？能据此做出决策吗？能不能停止收集信息继续收集信息市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 112、消费者收集信息的积极性（1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息；（2）需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、
6、反应灵敏处于“放大的注意”的状态。（3）需要强度继续增加到一定程度，这个人就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 123、决定收集信息程度的因素(1)消费者收集信息的范围和数量取决于：l 购买类型l 风险感(2)消费者容易感受到的购买风险：l 效用风险所购产品是否适用；l 经济风险花钱是否值得；l 名誉风险被品头论足，人们会怎么看待。市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 134、消费者信息的来源信息来源内部信
7、息外部信息主动获取被动获取主动获取过去积累个人经验低介入学习独立群体个人接触营销者提供的信息体验市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 14三、消费者如何评价选择全部的品牌ABCDEF知晓的品牌ABCD考虑的品牌AJ备选的品牌ABC购买的品牌？不知晓的品牌Z不考虑的品牌K不选的品牌D市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 15购买评价与选择过程评价标准标准重要程度所考虑的备选产品基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则做出选择市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲
8、教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 16选择评价购买意向他人态度意外情况购买决策四、消费者如何决定购买市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 17五、消费者购后行为购买后冲突产品处置 购买 使用 评价 满意 不采用 抱怨行为忠诚顾客重复购买增加使用品牌转换不再（终止）使用市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 18顾客满意的价值 购买 使用感知到的价值 顾客满意增加使用重复购买品牌忠诚品牌转换市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内
9、容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 19第四节 消费者的购买组织一、消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成员。二、在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色：1.发起者；2.影响者；3.决定者；4.购买者；5.使用者。市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 20第五节 消费者的购买类型高度投入低度投入品牌差异大品牌差异小复杂的购买行为寻求多样化的购买行为减少失调感的购买行为简单的购买行为市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Pa
10、ge 21文化因素社会因素个人因素心理因素消费者购买行为文化亚文化社会阶层参考群体家庭身份和地位年龄和家庭生命周期生活方式个性自我形象经济条件性别职业动机和需要知觉的选择性学习态度和信念第六节 影响消费者行为的因素市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 22一、文化因素1、文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 2
11、32、亚文化 一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。主要表现为：n民族亚文化n宗教亚文化n地理亚文化市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 243、社会阶层（1）社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。（2）一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。（3）同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学
12、参考Page 25二、社会因素 参考群体 家庭身份和地位 年龄和家庭生命周期 生活方式与个性 自我形象、职业、性别经济条件市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 261、参考群体（1）参考群体是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。（2）参考群体分为所属群体与相关群体，所属群体又分为主要群体、次要群体和相关群体。市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 272、家庭、身份和地位（1）家庭及其成员。（2）身份是周围的人对你的要求，是你在各种场合承担的角色、应起的作用。每一种
13、身份又附有一种地位，反映社会对他的评价和尊重程度。（3）人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 283、年龄和家庭生命周期（1）消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。（2）家庭生命周期指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，从青年独立生活开始，到年老后并入子女的家庭或死亡时为止。（3）在不同阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好甚至会有较大差别。市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考P
14、age 294、生活方式与个性（1）生活方式是一个人生活中表现出来的他的活动、兴趣和看法的整个模式。影响对品牌的看法、喜好。（2）个性指个人特有的心理特征，导致人对所处环境做出相对一致和持续的反应。通过自信、支配、自主、顺从、交际，保守和适应等性格特征表现出来。市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 305、自我形象、职业、性别和经济条件（1）自我形象个人怀有的有关自己的“图案”，驱使其寻求与此一致的产品、品牌，采取与自我形象一致的消费行为。（2）职业影响对不同产品及品牌会表现出不同的看法和购买意向。（3)性别长期以来，性别一直是影
15、响人们购买的重要因素经济条件消费要“量入为出”，依据条件消费和购买。(4)经济状况包括可供其消费的收入（收入水平，稳定性和时间形态）、储蓄与财产，借债能力和对花钱与储蓄的态度。市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 31五、心理因素 动机和需要 知觉 学习 态度和信念市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 321、动机和需要（1）动机是推动个人进行各种活动的驱策力。（2）动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。（3）需要具有广泛性与多样性。每个人
16、的具体情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异，也就存在一个“需要层次”。市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 332、知觉的选择性1.选择性注意人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、形成知觉，多数会被有选择地忽略。2.选择性曲解人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。3.选择性记忆人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己态度、信念一致的东西。市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 343、学习也称“习得”，指人会自觉、不自觉
17、从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。学习会引起个人行为的改变。学习是消费者行为的关键市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 35学习是消费者行为的关键文化亚文化社会阶层家庭朋友学校大众媒介广告 学习价值观态度趣味偏好技能 感受力产品与品牌特征象征意义行为购买与使用行为市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 364、态度和信念（1）态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。认知成分（信念）情感成分（感觉）行为成分（反应倾向）整体态度（2）消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。
