1、1TCL TCL 企業內訓企業內訓 市场营销与广告策划市场营销与广告策划朱 成 编 2綱要1.企業經營2.策略之意涵3.市場區隔與產品定位4.廣告管理5.促銷活動總論31.0 企業經營與行銷想法41.1 策略 想法策略策略51.2 賺錢 省錢想法策略策略賺錢賺錢省錢省錢61.3 銷售 與 成本想法策略策略賺錢省錢省成本降費用銷售額高利潤71.4 生產力想法策略策略賺錢省錢現有產品新產品省成本降費用提生生產力提生生產力銷售額高利潤81.5 區隔與定位想法策略策略賺錢省錢現有產品新產品省成本降費用提生生產力提生生產力銷售額高利潤市場區隔產品定位JCPM91.6 廣告策略策略賺錢省錢現有產品新產品市
2、場區隔產品定位廣告廣告省成本降費用提生生產力提生生產力銷售額高利潤想法101.7 促銷與活動策略策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告廣告省成本降費用提生生產力提生生產力銷售額高利潤想法促銷活動促銷活動111.8 渠道行銷策略策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告廣告省成本降費用提生生產力提生生產力銷售額高利潤想法促銷活動促銷活動渠道行銷121.9 市場調研策略策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告廣告省成本降費用提生生產力提生生產力銷售額高利潤想法促銷活動促銷活動渠道行銷市場調研131.10 銷售預估策略策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告廣告省成本降費用提
3、生生產力提生生產力銷售額高利潤想法促銷活動促銷活動渠道行銷市場調研銷售預估銷售預估141.11 編訂預算策略策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告廣告省成本降費用提生生產力提生生產力銷售額高利潤想法促銷活動促銷活動渠道行銷市場調研銷售預估編訂預算編訂預算151.12 企業經營策略策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告廣告省成本降費用提生生產力提生生產力銷售額高利潤想法促銷活動促銷活動渠道行銷市場調研銷售預估編訂預算編訂預算162.0.策略之意涵n策略就是簡單的邏輯思考n記得隆中對 嗎？可以做？能做？怎麼做？17隆中对隆中对 自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克
4、绍者，非唯天时，抑亦人谋也。今操已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可用为援，而不可图之也。荆州北据汉沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以资将军，将军岂可弃乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业。今刘璋刘璋闇弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。将军既帝室之冑，信义着于四海，总揽英雄，思贤如渴，若若跨有荆益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝越，外结孙权，内修政理待天下有变，则命一上将，将荆州之兵，以向宛洛将军身率益州之众，以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。欲成霸
5、业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和。先取荆州为家，后即取西川，建基业，以成鼎足之势，然后可图中原也。182.1.2.1.策略管理策略管理 n策略即方向策略即方向n策略代表重点之选择策略代表重点之选择n策略代表资源分配策略代表资源分配n策略是建立在竞争优势上策略是建立在竞争优势上,目的亦在建立长期目的亦在建立长期之竞争优势之竞争优势n策略指挥功能部门策略指挥功能部门n策略是对资源与行动之长期承诺策略是对资源与行动之长期承诺n策略雄心与落实执行是必要条件策略雄心与落实执行是必要条件 n策略制定是企业主持人责无旁贷之事策略制定是企业主持人责无旁贷之事192.2.2.2.策略之：策略之：
6、可以做什么？可以做什么？n环境中的机会与威胁环境中的机会与威胁n总体环境总体环境n个体环境个体环境n产业吸引力产业吸引力/获利能力获利能力 分析分析n产业之根本策略产业之根本策略20五種競爭力量決定產業獲利1.現有競爭者3.潛在競入者2.替代品4.供應商5.買 方21三個根本策略n成本領導n差異化n區隔中的成本領導,差異化22三個根本策略n 競爭優勢n 低成本低成本 差異化差異化n競 廣大市場n爭n範n籌 區隔市場成本領導差異化成本集中差異集中232.3.2.3.策略之：策略之：能做什么？能做什么？n企业之资源企业之资源n企业之长处与弱点企业之长处与弱点n企业之机会与威胁企业之机会与威胁n经营
7、目标经营目标n创业者之人格特质创业者之人格特质n竞争优势之创造与维系竞争优势之创造与维系24竞争优势竞争优势(KSF)KSF)nSWOTSWOTn价值炼价值炼n策略形态策略形态n策略矩阵策略矩阵n关键成功因子关键成功因子25SWOT 分析n My Strength Weakness Opportunity Threat競爭對手nThreatnOpportunitynWeaknessnStrengthWSOT26價值鏈、價值活動n企業所從事的活動都能創造 價值,故可稱為價值活動n價值活動 本身即為競爭優勢之來源n價值活動之組成價值鏈價值鏈 亦為競爭優勢之來源InboundLogisticsOpe
8、rationsOutboundLogisticsMarketingSalesService27策略形态策略形态 Strategic PostureStrategic Posturen产品线之广度、深度与特色产品线之广度、深度与特色n目标市场之区隔与选择目标市场之区隔与选择n垂直整合之程度垂直整合之程度n经济规模经济规模n地理涵盖范围地理涵盖范围n竞争优势竞争优势28个案讨论个案讨论 1:1:nAOL&TIMER WARNERAOL&TIMER WARNER29策略矩陣 Strategic Matrixn價值鏈+策略形態n價值鏈 策略形態n關鍵成功因子(KSF)302.4.策略之：怎麼做？n制定
9、事業策略：策略形態環境趨勢自身條件目標設定功能政策組織與結構行動與績效31个案讨论个案讨论 2 2：结构与策略结构与策略n结构追随策略结构追随策略n福特汽车福特汽车323.0.3.0.市场区隔、产品定位市场区隔、产品定位 n區隔變數、品牌定位图區隔變數、品牌定位图n两个变量n三个变量n七个变量呢？333.1.3.1.定位之重要定位之重要n它是一个品牌未来发展以及行销计画的它是一个品牌未来发展以及行销计画的根本蓝图根本蓝图.n它先行于所有的广告、文案、媒体、包它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略装等策略.n它点出品牌生存的源由它点出品牌生存的源由.n一旦建立后一旦建立后,切勿随意更动切勿随
10、意更动.n它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争争.343.2.3.2.定位陳述定位陳述（Positioning Positioning StatementStatement）n用一個句子把你的品牌（產品）定位給用一個句子把你的品牌（產品）定位給描述清楚。描述清楚。n公式：公式：針對 【目標對象】，XX 品牌/產品 是【某種產品】，它能帶給您【某種差異點】。35(a wonderful case)a wonderful case)nTo Caffeine concerned coffee To Caffeine concerned coffee drinkers
11、,drinkers,SankaSanka is the brand of coffee,is the brand of coffee,thatthathas no caffeine to upset you.has no caffeine to upset you.36定位陈述之组成元素定位陈述之组成元素n竞争领域（竞争领域（Frame of ReferenceFrame of Reference）之某之某项产品项产品n差异点差异点 （Point of DifferencePoint of Difference）n目标对象目标对象 （Target AudienceTarget Audience
12、）37竞争领域竞争领域n 定义定义n它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些相像的品类中相像的品类中.n它包括了消费者为满足一特定需求的所有选它包括了消费者为满足一特定需求的所有选择方案择方案.38确认竞争领域之对象确认竞争领域之对象n首先回答这个问题首先回答这个问题:此产品将会取代此产品将会取代谁谁?n消费者通常会把一新产品类推到现有的消费者通常会把一新产品类推到现有的市场结构中而不会重新创造一新的市场市场结构中而不会重新创造一新的市场.39n了解市场结构的重要工具了解市场结构的重要工具:n重复以及换购行为重复以及换购行为.n消费者是以认知和使用方式来将产
13、品分类消费者是以认知和使用方式来将产品分类.n最大的机会是重新建构市场最大的机会是重新建构市场.40CF CF 个案研讨个案研讨 罐装咖啡罐装咖啡n韦恩咖啡韦恩咖啡n统一咖啡广场统一咖啡广场n伯朗咖啡伯朗咖啡n伯朗曼特宁咖啡伯朗曼特宁咖啡n伯朗蓝山咖啡伯朗蓝山咖啡n伯朗意大利咖啡伯朗意大利咖啡41差异点差异点n定义定义n它是特定的消费者利益点它是特定的消费者利益点.n最有意义的差异点应该以消费者最终的利益最有意义的差异点应该以消费者最终的利益观点表示观点表示.42确认差异点确认差异点n竞争领域竞争领域和其和其差异点差异点的选取是互为相关的选取是互为相关的的.n选定一组竞争领域和差异点的目的在它
14、选定一组竞争领域和差异点的目的在它对最多数的消费者最有说服力且最有意对最多数的消费者最有说服力且最有意义义,同时我们的产品又能完全呈现同时我们的产品又能完全呈现.n差异点的可能机会决定于竞争对象差异点的可能机会决定于竞争对象.43 Benefit or Problem?Benefit or Problem?n当连结到最大的消费者利益或解决最困当连结到最大的消费者利益或解决最困扰的问题时扰的问题时,它就获致最大的市场占有率它就获致最大的市场占有率.nCPU-INTEL INSIDECPU-INTEL INSIDE n差异点并不一定要和产品属性相连结差异点并不一定要和产品属性相连结:n人人 百事新
15、生代百事新生代n经验经验 美乐啤酒美乐啤酒44Class DiscussionClass Discussionn从从 Brick&Mortar Brick&Mortar 进入进入 ClickClicknExampleExample：书店书店n新华书店新华书店 v.s.Av.s.A 45利益点之评估利益点之评估n获取欲获取欲/重要性重要性n产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重要、多想拥有要、多想拥有?n满足水准满足水准n和竞品比和竞品比,此属性满足的程度凌驾多少此属性满足的程度凌驾多少?46问题之评估问题之评估n频率频率n困扰消费者的问题其发生频率困扰消费
16、者的问题其发生频率?n困扰密度困扰密度/强度强度n问题有多烦人问题有多烦人?47Trade-OffTrade-Offn如果能选择，宁要如果能选择，宁要利益点利益点而不要而不要问题点问题点！n威而刚威而刚 VIAGRA VIAGRA 的意涵的意涵48CF CF 个案研讨个案研讨 洗发精洗发精n康力诺康力诺n仁山利舒仁山利舒nHead&ShouldersHead&Shoulders49CF CF 个案研讨个案研讨 信用卡信用卡n诚泰银行总裁卡诚泰银行总裁卡n诚泰银行真爱卡诚泰银行真爱卡n诚泰银行诚泰银行 Kitty Kitty 卡卡50目标对象目标对象n定义定义n潜在使用者潜在使用者.也就是也就是
17、,n决策者决策者,n购买者购买者,n使用者使用者,n确认你的目标对象确认你的目标对象 51Class DiscussionClass Discussionn纸尿裤纸尿裤(Baby Diaper)Baby Diaper)n使用者使用者n购买者购买者n决策者决策者523.3.3.3.定位原则定位原则n它是最基础的策略陈述它是最基础的策略陈述.n在选择定位时在选择定位时,我们应要求我们应要求:n可信任且与产品效果相一致可信任且与产品效果相一致.n能直接连结到最大的能直接连结到最大的竞争领域竞争领域及及目标对象目标对象并并仍有最有意义的仍有最有意义的差异点差异点.53n要能鹤立鸡群要能鹤立鸡群.n与品
18、牌永续长存与品牌永续长存.n与目标消费群的信念、行为相一致与目标消费群的信念、行为相一致.n重定位通常没好下场重定位通常没好下场.544.廣告管理554.1.营销主管与广告公司营销主管与广告公司nn 角色互补n 工作不同但使命非常类似.n 整体工作关系n 同一组,共同目标.n 如都保持开放心胸,最佳方案一定能呈现.56广告公司的组成广告公司的组成nn 业务部n 创意部n 媒体部 n 公关部n 直效行销部n Production House57广告广告 AE 与营销主管与营销主管nn 失望最多之处！58创意人员与营销主管创意人员与营销主管nn 尽你所能提供创意人员所有的信息.n 将这些信息以一简
19、洁明了的格式准备妥当.n 在创意工作开始之前,要确定产品和创意策略都已被明确界定且均予同意.n 对创意作品给予正面、有意义的评论.59媒体人员与营销主管媒体人员与营销主管nn 在讨论媒体计画时,要根基于品牌策略及目标来讨论,切勿质疑个别内容,如“为何上 X 杂志”等.60给营销主管的媒体忠言给营销主管的媒体忠言nn 营销主管负责做预算规划以及目标对象的定义并与媒体人员讨论预算在这些对象上的分配.n 营销主管将媒体执行交给专业人员并且在操作细节上不予干涉.61n 营销主管持续对决策所应用的假设和公式提出检测.n 营销主管应该要求的是:n 可接受的“每千人成本”为多少?n “接触率”及“频率”该是
20、多少?n “覆盖型态”为何?包括地理上及季节上?n 不同的目标群是否可有不同的“每千人成本”?624.2.广告计画广告计画nn 广告计画不是行销计画.n 广告计画不是业务手册.n 广告计画不需大堆头著作.n 那到底广告计画是什么?n 有关品牌的背景、历史、过去的广告记录.n 广告计画是行动文件.63nn 广告计画其实是对这个计画发展的过去给予一个解说并提出逻辑和因果的机会.n 广告计画提供给经营层指出为这品牌所需的财务投资并列举出这些资金将于何时支用.644.3.创意策略创意策略n 关键事实n 从消费者眼光看,它是整理出所有的信息后提出一言简意赅的陈述(single-minded).n 主要的
21、行销议题n 它可能是一认知上的问题、一个市场竞争或是形象上的问题,但它要是广告能发挥出效果的.65沟通目标沟通目标nn 它应该是言简意赅的陈述使广告能对目标对象产生效果.66創意/文案策略To our【核心目標對象】，XX 品牌 能帶給您 【最大承諾利益】，因為它有 【支持理由】；並且，XX 品牌 將會是【品牌調性】。67目标对象目标对象nn 目标市场/对象 核心目标群 n 地理特性n 人口统计上特性n 心理层次n 媒体收视型态n 购买、使用型态68承诺承诺(重大利益点重大利益点)nn 承诺可以是提供消费者利益或解决消费者问题.n 利益点对潜在对象应是重要或急需的.n 品牌必需完全溶入所提供的
22、利益或能解决什么问题上.69理由理由(支持理由支持理由)n 支持理由是让 营销主管拟定产品陈述时的支持事实.n 支持理由可以是单一事实或单一陈述,愈简洁,效果愈好.n 更快:2秒钟完成n 成份:富含维他命Cn 市场地位:领导品牌(?)70品牌调性品牌调性nn 亦即广告所赋予的品牌个性.n 品牌所欲塑造的角色性格.n 它包括整体的长相、感觉或是音调.n 千万记住品牌个性一定要与产品长期印象相一致.71企业要求企业要求nn Slogann Logon Trade mark 72个案研究个案研究734.4.媒体计画媒体计画n 常见名词n SOMn SOVn Ratingn Reachn Freque
23、ncyn GRP/TGRPn CPM/CGRP74接触率与接触频率接触率与接触频率n 接触率(Reach)n 在一定的期间内(通常指4周)至少接触一次广告的某个人口比率.n 接触频率(Frequency)n 在4周内某特定比率人口所接触广告的次数.75GRPnn 毛收视率.n GRP=R x F 76GRP 由來：n4周內，有10個家庭（A to J)，收看某節目 X：Home 總暴露Week A B C D E F G H I J 1 X x 22 X X X X 43 X X X 34 X X X 3_總暴露 2 1 0 1 2 0 1 4 0 1 12 77GRP 計算：n4周內 暴露的
24、n暴露次數 家庭數n 0 3n 1 4n 2 2n 3 0n 4 1n平均次數 F=1.71：【（1x4）+(2x2)+(4x1)】/7=12/7=1.71nReach=7/10=70nGRP=R x F=70 x 1.71=12078有效之有效之 R&F79媒体计画内容媒体计画内容nn 媒体目标n 目标对象n 地理分配n R&F 目标n 排档期限制n 弹性要求n 创意考量 80nn 竞争考量n 测试考量n 策略性优先次序n 第一支还是最后一支?n 跟随与否?n 包裹播放?n 包裹购买?815.促銷總論 TRADE PROMOTION/CONSUMER PROMOTION/DIRECT MAR
25、KETING/PUBLIC RELATION/EVENT82促銷總論 nn 1.如何寻找有效之促销方案?n 2.通路促销n 3.消费者促销n 4.直效行销n 5.公关活动n 6.其它活动 835.1.如何寻找有效之促销方案?nn 从价值活动下手！n 从价值活动之互补着手。n 从创造价值活动之额外价值着手。n 从弥补价值活动之缺口着手。n 从开创价值活动之竞争优势着手。845.2.通路促销通路促销 Trade Promotionn 目标对象n 批发商n 零售商n 业务团队85通路促销目标通路促销目标n 守住底限（Keep the Basics）:n 更好的零售价格n 更好的货架位置n 铺货更多(
26、新据点)n 取得促销量:n 降价n 宣传产品铺货情况n 做好陈列 86n 对抗竞争:n 使对手之促销影响力失效n 降低其促销效果n 获致更多的消费者试用或再次购用:n 在通路上做广告n 在货架陈列上降价n 联合促销n 大规模陈列 87 规划步骤规划步骤nn 拟出一促销概要n 取得主管同意n 估测销量n 拟出初步的促销比重n 估计其它费用n 摘要885.3.消费者促销消费者促销 C Pn 3-1.产品之整体行销目标n 更多试用(Trial)n 更多再次试用(Repeat)n 建立忠诚习性（Royal）n 复位位（Re-Positioning）n 消费更多 n 对抗竞争对手89 常见之消费者促销方
27、案常见之消费者促销方案nn 折价n 加量包n 退费优惠n 发送样品n 买2送1(之类的)n 赠品n 抽奖90 有效之时机有效之时机nn 产品有明显可见的重大改进n 知名品牌占有率成长中n 铺货率日趋增加n 做为广告附加行动91 无效之时机无效之时机nn 产品在两年以上都无显而易见的改良n 市场占有率下降n 持续做价格上的促销n 被用做防御目的92 促销与产品生命周期促销与产品生命周期 Ad.+CP+Ad.+CP+TP+Ad.TP+935.4.直效行销直效行销 Direct Mktgn 一刀切入：直接对准目标对象。n 直接找到你（not mass marketing）n 面对面对你说话（dire
28、ct mail,direct phone,face to face.）n 直接影响你（Direct Communicate with you）n 直接叫你掏钱（Direct transaction）n 永远记着你（Customer Relation Management）n 永远要你掏钱（Customer Royal Management)94直接邮件直接邮件 Direct Mailn 唯一要件：锁定目标市场！n However：n 36%的广告邮件在姓名或地址上出现严重错误！n 最浪费的事就是重复寄给同一个人！n 许多高度个人化的广告邮件，却是寄给6年前住在顾客家地址的那个家庭！n 在4周内
29、重复把同一份广告邮件寄给同一个收件人5次的那家公司，不知道是不了解忍无可忍的意思，还是要试验顾客的耐性。95nn 某家银行寄给我4岁女儿一份信用卡申请书，还说现在不申请将终生遗憾！n 同一家公司从不同部门寄信给顾客，有时他们会记得顾客的名字与生日，有时候却又忘的一乾二净。n 教师节赠品的信多半在节过一周后才收到，上面还写着9月30日截止！n 你在某家商店的消费堪称大户，但从他们寄给你的广告邮件上却丝毫感受不出有何优遇！96Class Discussion nn A97个案个案 1.P&Gs Crest 985.5.公关活动公关活动 PRnn 公关不是慈善活动！n 公关不是危机处理！n 公关不是企业形象！n 公关不是媒体关系！n 公关更不是广告！n 是以上都是。995.6.其其它活动它活动 Eventn 对内n 业务训练n 业务说明n 业务激励n (制作物、销售手册、发表会)n 对外n 研讨会n 发表会n 参展n Event 100本章综合个案本章综合个案 CP、TP、DM、PR、EVENTn 个案 2：麦斯威尔研磨咖啡上市活动。
