1、18/16/2022第三章第三章 网络消费者及消费需求第三章网络消费者及消费需求第三章 网络消费者及消费需求网络消费者及消费需求何建民何建民何建民第1页，共42页。28/16/2022第三章第三章 网络消费者及消费需求第三章网络消费者及消费需求第三章 网络消费者及消费需求网络消费者及消费需求何建民第第3 3第第3 3 本本 章章 要要 点点 网络消费者是指借助因特网以及信息技术手段实施消费的民众。比如在网上消费过程网络消费者是指借助因特网以及信息技术手段实施消费的民众。比如在网上消费过程中通过搜索和导航工具实现商品信息查询与浏览、在线购买、在线支付等。网络消费群体中通过搜索和导航工具实现商品信
2、息查询与浏览、在线购买、在线支付等。网络消费群体具有其独特的特征，消费需求与购买动机发生了变化。具有其独特的特征，消费需求与购买动机发生了变化。网络消费者购买决策过程，包网络消费者购买决策过程，包括确认需要、信息收集、比较选择、购买决策、购后评价等五个阶段，本章括确认需要、信息收集、比较选择、购买决策、购后评价等五个阶段，本章重点介绍消费者的网络渠道选择行为、网络信息搜寻行为和网络购买行为。重点介绍消费者的网络渠道选择行为、网络信息搜寻行为和网络购买行为。在理解网络消费者行为和需求的基础上，理解网络市场消费引导概念、方法在理解网络消费者行为和需求的基础上，理解网络市场消费引导概念、方法和技术。
3、和技术。第2页，共42页。38/16/2022第三章第三章 网络消费者及消费需求第三章网络消费者及消费需求第三章 网络消费者及消费需求网络消费者及消费需求何建民第三章第三章第3页，共42页。48/16/2022第三章第三章 网络消费者及消费需求第三章网络消费者及消费需求第三章 网络消费者及消费需求网络消费者及消费需求何建民第三章第三章第4页，共42页。58/16/2022第三章第三章 网络消费者及消费需求第三章网络消费者及消费需求第三章 网络消费者及消费需求网络消费者及消费需求何建民3.1 3.1 第5页，共42页。68/16/2022第三章第三章 网络消费者及消费需求第三章网络消费者及消费需
4、求第三章 网络消费者及消费需求网络消费者及消费需求何建民 J 注重自我；注重自我；J 头脑冷静，擅长冷静分析；头脑冷静，擅长冷静分析；J 喜好新鲜事物，有强烈的求知欲；喜好新鲜事物，有强烈的求知欲；J 好胜，但缺乏耐心。好胜，但缺乏耐心。3.1 3.1 第6页，共42页。78/16/2022第三章第三章 网络消费者及消费需求第三章网络消费者及消费需求第三章 网络消费者及消费需求网络消费者及消费需求何建民 3.1 3.1 第7页，共42页。88/16/2022第三章第三章 网络消费者及消费需求第三章网络消费者及消费需求第三章 网络消费者及消费需求网络消费者及消费需求何建民 3.1 3.1 第8页
5、，共42页。98/16/2022第三章第三章 网络消费者及消费需求第三章网络消费者及消费需求第三章 网络消费者及消费需求网络消费者及消费需求何建民 2.消费者需求消费者需求的差异性的差异性 3.1 3.1 第9页，共42页。108/16/2022第三章第三章 网络消费者及消费需求第三章网络消费者及消费需求第三章 网络消费者及消费需求网络消费者及消费需求何建民3.2 3.2 3.2 3.2 第三章第三章第10页，共42页。118/16/2022第三章第三章 网络消费者及消费需求第三章网络消费者及消费需求第三章 网络消费者及消费需求网络消费者及消费需求何建民 3.2 3.2 第11页，共42页。1
6、28/16/2022第三章第三章 网络消费者及消费需求第三章网络消费者及消费需求第三章 网络消费者及消费需求网络消费者及消费需求何建民&理智动机理智动机&感情动机感情动机&惠顾动机惠顾动机 3.2 3.2 第12页，共42页。138/16/2022第三章第三章 网络消费者及消费需求第三章网络消费者及消费需求第三章 网络消费者及消费需求网络消费者及消费需求何建民 3.2 3.2 第13页，共42页。148/16/2022第三章第三章 网络消费者及消费需求第三章网络消费者及消费需求第三章 网络消费者及消费需求网络消费者及消费需求何建民3.2 3.2 第14页，共42页。158/16/2022第三章
7、第三章 网络消费者及消费需求第三章网络消费者及消费需求第三章 网络消费者及消费需求网络消费者及消费需求何建民v 步骤步骤1：确认需求：确认需求3.2 3.2 第15页，共42页。168/16/2022第三章第三章 网络消费者及消费需求第三章网络消费者及消费需求第三章 网络消费者及消费需求网络消费者及消费需求何建民 3.2 3.2 第16页，共42页。178/16/2022第三章第三章 网络消费者及消费需求第三章网络消费者及消费需求第三章 网络消费者及消费需求网络消费者及消费需求何建民(内部渠道内部渠道)(外部渠道外部渠道)(外部渠道外部渠道)(内部渠道内部渠道)3.2 3.2 第17页，共42
8、页。188/16/2022第三章第三章 网络消费者及消费需求第三章网络消费者及消费需求第三章 网络消费者及消费需求网络消费者及消费需求何建民3.2 3.2 第18页，共42页。198/16/2022第三章第三章 网络消费者及消费需求第三章网络消费者及消费需求第三章 网络消费者及消费需求网络消费者及消费需求何建民营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案3.2 3.2 第19页，共42页。208/16/2022第三章第三章 网络消费者及消费需求第三章网络消费者及消费需求第三章 网络消费者及消费需求网络消费者及消费需求何建民3.2 3.
9、2 第20页，共42页。218/16/2022第三章第三章 网络消费者及消费需求第三章网络消费者及消费需求第三章 网络消费者及消费需求网络消费者及消费需求何建民 3.2 3.2 第21页，共42页。228/16/2022第三章第三章 网络消费者及消费需求第三章网络消费者及消费需求第三章 网络消费者及消费需求网络消费者及消费需求何建民3.2 3.2 第22页，共42页。238/16/2022第三章第三章 网络消费者及消费需求第三章网络消费者及消费需求第三章 网络消费者及消费需求网络消费者及消费需求何建民3.2 3.2 第23页，共42页。248/16/2022第三章第三章 网络消费者及消费需求第
10、三章网络消费者及消费需求第三章 网络消费者及消费需求网络消费者及消费需求何建民3.2 3.2 第24页，共42页。258/16/2022第三章第三章 网络消费者及消费需求第三章网络消费者及消费需求第三章 网络消费者及消费需求网络消费者及消费需求何建民3.2 3.2 第25页，共42页。268/16/2022第三章第三章 网络消费者及消费需求第三章网络消费者及消费需求第三章 网络消费者及消费需求网络消费者及消费需求何建民3.3 3.3 3.3 3.3 第三章第三章第26页，共42页。278/16/2022第三章第三章 网络消费者及消费需求第三章网络消费者及消费需求第三章 网络消费者及消费需求网络
11、消费者及消费需求何建民网络信息搜寻行为网络信息搜寻行为网络购买行为网络购买行为3.3 3.3 第27页，共42页。288/16/2022第三章第三章 网络消费者及消费需求第三章网络消费者及消费需求第三章 网络消费者及消费需求网络消费者及消费需求何建民 3.3 3.3 第28页，共42页。298/16/2022第三章第三章 网络消费者及消费需求第三章网络消费者及消费需求第三章 网络消费者及消费需求网络消费者及消费需求何建民需要需要 3.3 3.3 第29页，共42页。308/16/2022第三章第三章 网络消费者及消费需求第三章网络消费者及消费需求第三章 网络消费者及消费需求网络消费者及消费需求
12、何建民3.3 3.3 第30页，共42页。318/16/2022第三章第三章 网络消费者及消费需求第三章网络消费者及消费需求第三章 网络消费者及消费需求网络消费者及消费需求何建民指当前所面临任务特征，如任务复杂性、紧迫性、指当前所面临任务特征，如任务复杂性、紧迫性、重要性。重要性。指消费者为解决当前任务可供利用的资源条件，和指消费者为解决当前任务可供利用的资源条件，和存在的约束如可以投入的时间、精力、可提供帮助的参考群体等。存在的约束如可以投入的时间、精力、可提供帮助的参考群体等。如人口统计变量、个性与生活方式、认知特征、知如人口统计变量、个性与生活方式、认知特征、知识与能识与能 力、情感与体
13、验等。力、情感与体验等。如网站特征如网站特征(信息内容、信息组织、导航设计、网站信息内容、信息组织、导航设计、网站风格风格)、网络特征、网络特征(速度、稳定性速度、稳定性)。如文化、语言、社会观念、政策法规、可用的信息如文化、语言、社会观念、政策法规、可用的信息/购买购买 渠道。渠道。搜寻是一个连续动态的过程，处在不同的搜搜寻是一个连续动态的过程，处在不同的搜寻阶段，寻阶段，由于个人的信息知识、情绪状态等的变化，用户由于个人的信息知识、情绪状态等的变化，用户可能呈现出不同的行为特征。可能呈现出不同的行为特征。3.3 3.3 第31页，共42页。328/16/2022第三章第三章 网络消费者及消
14、费需求第三章网络消费者及消费需求第三章 网络消费者及消费需求网络消费者及消费需求何建民 3.3 3.3 第32页，共42页。338/16/2022第三章第三章 网络消费者及消费需求第三章网络消费者及消费需求第三章 网络消费者及消费需求网络消费者及消费需求何建民网络购买态度网络购买态度网络购买意图网络购买意图网络购买行为网络购买行为 销售商销售商/中间商特征中间商特征服务质量服务质量隐私与安全控制隐私与安全控制品牌品牌物流递送物流递送消费者特征消费者特征人口统计学特征人口统计学特征生活形态生活形态知识经验知识经验购买投入程度购买投入程度网站特征网站特征页面设计页面设计网站导航网站导航易用性易用性
15、有用性有用性环境影响环境影响政治文化政治文化法律法规法律法规主观规范主观规范上网地点与方式上网地点与方式产品特征产品特征产品质量产品质量产品类型产品类型产品可体验性产品可体验性产品价格产品价格3.3 3.3 第33页，共42页。348/16/2022第三章第三章 网络消费者及消费需求第三章网络消费者及消费需求第三章 网络消费者及消费需求网络消费者及消费需求何建民3.4 3.4 3.4 3.4 第三章第三章第34页，共42页。358/16/2022第三章第三章 网络消费者及消费需求第三章网络消费者及消费需求第三章 网络消费者及消费需求网络消费者及消费需求何建民 网络市场消费引导，是指政府、社团或
16、企业根据某种需网络市场消费引导，是指政府、社团或企业根据某种需要，运用一定的手段和方法对影响网络消费活动的各种因要，运用一定的手段和方法对影响网络消费活动的各种因素及消费活动的过程产生作用，从而使网络消费者改变原素及消费活动的过程产生作用，从而使网络消费者改变原有消费意向，按照引导者的期望进行消费的一种活动。而有消费意向，按照引导者的期望进行消费的一种活动。而市场消费引导的内涵可以从两个方面来理解市场消费引导的内涵可以从两个方面来理解：3.4 3.4 第35页，共42页。368/16/2022第三章第三章 网络消费者及消费需求第三章网络消费者及消费需求第三章 网络消费者及消费需求网络消费者及消
17、费需求何建民 宏观消费引导方法宏观消费引导方法 微观消费引导方法微观消费引导方法 3.4 3.4 第36页，共42页。378/16/2022第三章第三章 网络消费者及消费需求第三章网络消费者及消费需求第三章 网络消费者及消费需求网络消费者及消费需求何建民 多媒体技术多媒体技术 Web挖掘技术挖掘技术 个性化技术推荐个性化技术推荐 决策支持系统决策支持系统3.4 3.4 第37页，共42页。388/16/2022第三章第三章 网络消费者及消费需求第三章网络消费者及消费需求第三章 网络消费者及消费需求网络消费者及消费需求何建民v消费行为指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品
18、消费行为指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品(服务服务)时介入的过程和时介入的过程和活动。消费活动包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。消费过程包括消费需要、消费动活动。消费活动包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。消费过程包括消费需要、消费动机的产生，确定消费观念和制定消费计划机的产生，确定消费观念和制定消费计划(包括确定消费预算和大致的消费结构包括确定消费预算和大致的消费结构)，获取消费信息，购买，获取消费信息，购买商品时的心理活动或决策活动，购买活动本身，对消费品的实际消费，评价，处置等。商品时的心理活动或决策活动，购买活动本身，对消费品的实
19、际消费，评价，处置等。v网络消费者的类型包括网络消费者的类型包括。网络市场消费。网络市场消费需求呈现出以下八个方面的特点：消费个性回归、需求差异明显、消费主动性增强、消费者直接参与生需求呈现出以下八个方面的特点：消费个性回归、需求差异明显、消费主动性增强、消费者直接参与生产和流通的全过程、追求消费过程的方便和享受、消费者选择商品的理性化、价格仍是影响消费心理的产和流通的全过程、追求消费过程的方便和享受、消费者选择商品的理性化、价格仍是影响消费心理的重要因素、网络消费仍然具有层次性。重要因素、网络消费仍然具有层次性。v一般认为，一般认为，网络消费者购买决策过程与传统环境下的网络消费者购买决策过程
20、一样，也网络消费者购买决策过程与传统环境下的网络消费者购买决策过程一样，也包括以下五个阶段：包括以下五个阶段：。但是，。但是，网网络环境下的消费者购买决策行为与传统环境下的消费者购买决策行为还是存在一些区络环境下的消费者购买决策行为与传统环境下的消费者购买决策行为还是存在一些区别，因为网络环境下消费者的决策过程可能是一个三元关系：决策者别，因为网络环境下消费者的决策过程可能是一个三元关系：决策者-决策支持系统决策支持系统-决策问题，而传统的决策过程是一个决策者决策问题，而传统的决策过程是一个决策者-决策问题的二元关系。消费者需要与计决策问题的二元关系。消费者需要与计算机算机/网络交互才能形成决
21、策，这将涉及到消费者的网络操作使用经验和能力。由于网络交互才能形成决策，这将涉及到消费者的网络操作使用经验和能力。由于网络环境是虚拟的，因此网络环境下消费者对企业、产品网络环境是虚拟的，因此网络环境下消费者对企业、产品(服务服务)的感知、信任将会发的感知、信任将会发生变化，网络隐私和欺诈问题使得网络消费者越来越谨慎和敏感。生变化，网络隐私和欺诈问题使得网络消费者越来越谨慎和敏感。第38页，共42页。398/16/2022第三章第三章 网络消费者及消费需求第三章网络消费者及消费需求第三章 网络消费者及消费需求网络消费者及消费需求何建民v网络消费者主要面临三类重要的决策行为：网络渠道选择行为、网络
22、消费者信息搜寻行网络消费者主要面临三类重要的决策行为：网络渠道选择行为、网络消费者信息搜寻行为、网络消费者购买行为。渠道选择是指消费者在购买决策过程中如何评价各种可用的为、网络消费者购买行为。渠道选择是指消费者在购买决策过程中如何评价各种可用的渠道渠道(如信息渠道、购买渠道，包括传统的和网络的如信息渠道、购买渠道，包括传统的和网络的)并从中做出选择；信息搜寻是指消费并从中做出选择；信息搜寻是指消费者为完成某一购买任务而所付诸的从网络市场中获取信息的行动；在线购买指的是通过者为完成某一购买任务而所付诸的从网络市场中获取信息的行动；在线购买指的是通过网络购买产品或服务的过程。网络购买产品或服务的过
23、程。v网络渠道选择行为重点关注的是消费者如何评价、选择使用网络渠道，依据的理论则主网络渠道选择行为重点关注的是消费者如何评价、选择使用网络渠道，依据的理论则主要为理性行为理论、计划行为理论和技术接受模型。理性行为理论认为一个人执行某项要为理性行为理论、计划行为理论和技术接受模型。理性行为理论认为一个人执行某项行为是由他行为是由他/她的行为意向决定的，行为意向又是由个人对所要执行的行为的态度和主观她的行为意向决定的，行为意向又是由个人对所要执行的行为的态度和主观规范共同决定的；计划行为理论是在理性行为理论基础上发展起来的，增加了感知的行规范共同决定的；计划行为理论是在理性行为理论基础上发展起来的
24、，增加了感知的行为控制因素，指个人感知到完成某一行为容易或困难的程度，反映个人对某一行为过去为控制因素，指个人感知到完成某一行为容易或困难的程度，反映个人对某一行为过去的经验和预期的阻碍；技术接受模型是运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所的经验和预期的阻碍；技术接受模型是运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，提出了两个主要的决定因素，即感知的有用性和感知的易用性，后来提出的一个模型，提出了两个主要的决定因素，即感知的有用性和感知的易用性，后来进一步整合加入了主观规范和认知手段过程因素。进一步整合加入了主观规范和认知手段过程因素。v网络市场消费引导是指政府、社团或企业根
25、据某种需要，运用一定的手段和方法对影响网络消网络市场消费引导是指政府、社团或企业根据某种需要，运用一定的手段和方法对影响网络消费活动的各种因素及消费活动的过程产生作用，从而使网络消费者改变原有消费意向，按照引费活动的各种因素及消费活动的过程产生作用，从而使网络消费者改变原有消费意向，按照引导者的期望进行消费的一种活动。导者的期望进行消费的一种活动。网络市场消费引导方法可以分为宏观和微观两个层面，网络市场消费引导方法可以分为宏观和微观两个层面，微观消费引导方法包括深度沟通、顾客参与定制设计、辅助消费者购买决策。相关微观消费引导方法包括深度沟通、顾客参与定制设计、辅助消费者购买决策。相关的技术主要是利用多媒体技术和的技术主要是利用多媒体技术和Web挖掘技术。挖掘技术。第39页，共42页。408/16/2022第三章第三章 网络消费者及消费需求第三章网络消费者及消费需求第三章 网络消费者及消费需求网络消费者及消费需求何建民第40页，共42页。418/16/2022第三章第三章 网络消费者及消费需求第三章网络消费者及消费需求第三章 网络消费者及消费需求网络消费者及消费需求何建民第41页，共42页。428/16/2022第三章第三章 网络消费者及消费需求第三章网络消费者及消费需求第三章 网络消费者及消费需求网络消费者及消费需求何建民第42页，共42页。
