1、8/16/2022何建民何建民第1页，共52页。28/16/2022何建民何建民第八章第八章 本本 章章 要要 点点 客户关系管理是一种将重点放在客户关系管理是一种将重点放在建立长久、稳定的并为企业和客户双方增加建立长久、稳定的并为企业和客户双方增加价值的客户服务方法价值的客户服务方法，是一项选择和管理客户以优化长期价值的企业战略。，是一项选择和管理客户以优化长期价值的企业战略。CRM要求建立以客户为中心的商业理念和文化以支持有效的营销、销售和服务要求建立以客户为中心的商业理念和文化以支持有效的营销、销售和服务过程。本章介绍客户管理管理原理和基本方法，并认为客户关系资源尤为重要，过程。本章介绍
2、客户管理管理原理和基本方法，并认为客户关系资源尤为重要，建立和维系与客户、供应商及合作伙伴的关系的能力是企业保持竞争力的重要手建立和维系与客户、供应商及合作伙伴的关系的能力是企业保持竞争力的重要手段，是企业实施电子商务，发展网络营销的重要基础。段，是企业实施电子商务，发展网络营销的重要基础。第2页，共52页。38/16/2022何建民何建民第八章第八章第八章第八章第3页，共52页。48/16/2022何建民何建民第八章第八章第八章第八章第4页，共52页。58/16/2022何建民何建民第八章第八章8.1 8.1 第5页，共52页。68/16/2022何建民何建民第八章第八章8.1 8.1 第6
3、页，共52页。78/16/2022何建民何建民第八章第八章第7页，共52页。88/16/2022何建民何建民第八章第八章 8.1 8.1 第8页，共52页。98/16/2022何建民何建民第八章第八章第八章第八章第9页，共52页。108/16/2022何建民何建民第八章第八章比较比较传统媒介传统媒介网络媒介网络媒介沟通模型沟通过程营销方式营销理念客户地位8.2 8.2 第10页，共52页。118/16/2022何建民何建民第八章第八章8.2 8.2 第11页，共52页。128/16/2022何建民何建民第八章第八章阶段阶段阶段类别阶段类别阶段工作阶段工作第一阶段第一阶段分析分析阶段阶段收集客户
4、过去的交易数据收集客户过去的交易数据估计客户生命周期价值估计客户生命周期价值客户细分客户细分第二阶段第二阶段规划规划阶段阶段成立多部门参与的规划团队成立多部门参与的规划团队设计基于客户生命周期价值的营销战略设计基于客户生命周期价值的营销战略细化客户关系管理实施规划细化客户关系管理实施规划分派日常客户管理责任分派日常客户管理责任第三阶段第三阶段实施实施阶段阶段实施客户关系管理程序实施客户关系管理程序收集数据并测量结果收集数据并测量结果根据测量结果调整客户关系管理策略根据测量结果调整客户关系管理策略8.2 8.2 第12页，共52页。138/16/2022何建民何建民第八章第八章8.2 8.2 第
5、13页，共52页。148/16/2022何建民何建民第八章第八章起始起始缓慢发展缓慢发展快速发展快速发展稳定发展稳定发展转变转变8.2 8.2 第14页，共52页。158/16/2022何建民何建民第八章第八章 Forrester Research Inc根据消费者在取得、使用科学技术根据消费者在取得、使用科学技术上上(如网络、手机以及数字电视的使用等如网络、手机以及数字电视的使用等)的的态度、动机态度、动机和和能力能力的不的不同，提出一种对消费者进行分类的方法。同，提出一种对消费者进行分类的方法。态度收入动机悲观乐观高薪低薪事业取向家庭取向娱乐取向8.2 8.2 第15页，共52页。168/
6、16/2022何建民何建民第八章第八章&细分目的细分目的 客户细分是客户细分是有效营销实施前提有效营销实施前提，企业只有对客户群细分，企业只有对客户群细分，才能才能识别为其创造最大利润的有价值客户识别为其创造最大利润的有价值客户，并针对该目标客户群实施，并针对该目标客户群实施有效营销，付出最大限度的努力。有效营销，付出最大限度的努力。&细分定义细分定义 客户细分是指将一个大的客户群体划分为若干个子客户客户细分是指将一个大的客户群体划分为若干个子客户组的划分过程，同属于一个客户组的客户彼此类似，隶属于不同客组的划分过程，同属于一个客户组的客户彼此类似，隶属于不同客户组的客户具有差异性。户组的客户
7、具有差异性。&细分方法细分方法 客户细分的客户细分的关键在于选择客户细分的变量关键在于选择客户细分的变量。企业可以根。企业可以根据不同的营销战略，选择不同的客户细分变量。在通常的情据不同的营销战略，选择不同的客户细分变量。在通常的情况下，企业可以选择年龄、性别、收入等人口统计变量，或况下，企业可以选择年龄、性别、收入等人口统计变量，或者购买时间、购买频率等行为统计变量作为细分客户的变量。者购买时间、购买频率等行为统计变量作为细分客户的变量。8.2 8.2 第16页，共52页。178/16/2022何建民何建民第八章第八章&差异性差异性 企业在选择客户细分战略时，应当保证不同客户组之间存在的企业
8、在选择客户细分战略时，应当保证不同客户组之间存在的差异性。在实施企业品牌或产品偏好、营销策略响应等方面，不同分组的客差异性。在实施企业品牌或产品偏好、营销策略响应等方面，不同分组的客户至少在其中一个方面存在差异。而对于特定客户，企业可根据客户的特征户至少在其中一个方面存在差异。而对于特定客户，企业可根据客户的特征信息将其划入特定的客户分组中。信息将其划入特定的客户分组中。&盈利性盈利性 企业在选择客户细分战略时，应当比较从客户细分战略企业在选择客户细分战略时，应当比较从客户细分战略中获得的收益与其付出的管理、营销等成本之间的关系。只有当中获得的收益与其付出的管理、营销等成本之间的关系。只有当企
9、业从市场细分战略中，企业从市场细分战略中，获得的收益大于其付出的管理和营销等获得的收益大于其付出的管理和营销等成本成本时，企业实施客户细分战略才是有价值并值得推崇的。时，企业实施客户细分战略才是有价值并值得推崇的。&可行性可行性 企业在选择客户细分战略时，要保证企业针对不同客户组企业在选择客户细分战略时，要保证企业针对不同客户组设计的营销战略能够有效的在不同客户组内得到实施。设计的营销战略能够有效的在不同客户组内得到实施。8.2 8.2 第17页，共52页。188/16/2022何建民何建民第八章第八章&8.2 8.2 第18页，共52页。198/16/2022何建民何建民第八章第八章&基于客
10、户生命周期的客户细分基于客户生命周期的客户细分 由客户生命周期可知客户在不同的阶段，其表现的特征是不由客户生命周期可知客户在不同的阶段，其表现的特征是不一样的，鉴此可将客户划分为：一样的，鉴此可将客户划分为：疑虑客户、潜在客户、现实疑虑客户、潜在客户、现实客户客户以及以及流失客户流失客户。8.2 8.2 第19页，共52页。208/16/2022何建民何建民第八章第八章8.2 8.2 第20页，共52页。218/16/2022何建民何建民第八章第八章企业企业客户关系的影响因素及其关系客户关系的影响因素及其关系8.2 8.2 第21页，共52页。228/16/2022何建民何建民第八章第八章8.
11、2 8.2 第22页，共52页。238/16/2022何建民何建民第八章第八章8.2 8.2 第23页，共52页。248/16/2022何建民何建民第八章第八章ntttt=1R-CCLV=1+itRtC8.2 8.2 第24页，共52页。258/16/2022何建民何建民第八章第八章8.2 8.2 第25页，共52页。268/16/2022何建民何建民第八章第八章8.2 8.2 第26页，共52页。278/16/2022何建民何建民第八章第八章战略层战略层战术层战术层运营层运营层获取新客户获取新客户增加当前客户组中新客户的数量增加当前客户组中新客户的数量改善产品、分销、促销等方面改善产品、分销
12、、促销等方面的质量的质量增加新的客户组增加新的客户组增加产品组合增加产品组合增加当前客户增加当前客户的收益的收益增加销量增加销量产品多样化产品多样化刺激消费需求刺激消费需求提高价格提高价格产品升级产品升级降低当前客户降低当前客户的成本的成本降低一般成本降低一般成本(管理、维护成本等管理、维护成本等)提高效率提高效率降低产品或服务、分销渠道、沟降低产品或服务、分销渠道、沟通成本通成本选择低价的提供商选择低价的提供商选择低价的外包业务选择低价的外包业务提高效率提高效率延长客户的延长客户的生命周期生命周期提高客户忠诚度或满意度提高客户忠诚度或满意度改善产品或服务改善产品或服务更好的定位客户更好的定位
13、客户比竞争对手做的更好比竞争对手做的更好降低获取成本降低获取成本更好的对潜在客户定位更好的对潜在客户定位提高定位效率提高定位效率8.2 8.2 第27页，共52页。288/16/2022何建民何建民第八章第八章 8.2 8.2 第28页，共52页。298/16/2022何建民何建民第八章第八章8.2 8.2 第29页，共52页。308/16/2022何建民何建民第八章第八章8.2 8.2 第30页，共52页。318/16/2022何建民何建民第八章第八章8.2 8.2 第31页，共52页。328/16/2022何建民何建民第八章第八章8.2 8.2 第32页，共52页。338/16/2022何
14、建民何建民第八章第八章 在网上，为了有效的将访问者在网上，为了有效的将访问者(Visitors)，吸引为浏览者，吸引为浏览者(Browsers)，产生购买意向，产生购买意向(Shoppers)并最终成为购买者并最终成为购买者(Buyers)，企业必须不断提高客户对企业的信任。具体来说，要做好三项工作：企业必须不断提高客户对企业的信任。具体来说，要做好三项工作：(1)提升企业形象；提升企业形象；(2)改善网站质量；改善网站质量；(3)增加客户与企业交互过程的满意度。增加客户与企业交互过程的满意度。8.2 8.2 第33页，共52页。348/16/2022何建民何建民第八章第八章8.2 8.2 第
15、34页，共52页。358/16/2022何建民何建民第八章第八章8.2 8.2 第35页，共52页。368/16/2022何建民何建民第八章第八章第八章第八章第36页，共52页。378/16/2022何建民何建民第八章第八章8.3 8.3 第37页，共52页。388/16/2022何建民何建民第八章第八章8.3 8.3 第38页，共52页。398/16/2022何建民何建民第八章第八章8.3 8.3 第39页，共52页。408/16/2022何建民何建民第八章第八章8.3 8.3 第40页，共52页。418/16/2022何建民何建民第八章第八章8.3 8.3 第41页，共52页。428/16
16、/2022何建民何建民第八章第八章8.3 8.3 第42页，共52页。438/16/2022何建民何建民第八章第八章8.3 8.3 第43页，共52页。448/16/2022何建民何建民第八章第八章8.3 8.3 第44页，共52页。458/16/2022何建民何建民第八章第八章第八章第八章第45页，共52页。468/16/2022何建民何建民第八章第八章 第46页，共52页。478/16/2022何建民何建民第八章第八章第47页，共52页。488/16/2022何建民何建民第八章第八章第48页，共52页。498/16/2022何建民何建民第八章第八章第49页，共52页。508/16/2022
17、何建民何建民第八章第八章1.客户、客户关系、客户关系管理、客户关系管理系统的含义？客户、客户关系、客户关系管理、客户关系管理系统的含义？2.客户生命周期含义及其经历的五个阶段？基于客户生命周期的客客户生命周期含义及其经历的五个阶段？基于客户生命周期的客户细分？户细分？3.如何理解消费者分类模型？客户细分的目的？如何确定目如何理解消费者分类模型？客户细分的目的？如何确定目标客户？标客户？4.基于产品基于产品客户关系的客户细分具体内容？客户关系的客户细分具体内容？5.为什么要在线与消费者沟通？互动沟通目标、互动沟通方为什么要在线与消费者沟通？互动沟通目标、互动沟通方式、互动沟通内容？式、互动沟通内
18、容？6.网络媒介与传统媒介在营销上有什么区别？在线客户关系网络媒介与传统媒介在营销上有什么区别？在线客户关系管理的分阶段任务？管理的分阶段任务？7、你认为企业维持客户忠诚的根本措施是什么？、你认为企业维持客户忠诚的根本措施是什么？第50页，共52页。518/16/2022何建民何建民第八章第八章第第8.客户管理系统模型及其功能组成？客户管理系统模型及其功能组成？9.如果让你设计一个方案来跟踪兴趣客户，你会如何考虑？这如果让你设计一个方案来跟踪兴趣客户，你会如何考虑？这样做会引起客户的反感吗？如何保护客户的隐私呢？样做会引起客户的反感吗？如何保护客户的隐私呢？10.客户在关系营销中的目标是减少选
19、择，你同意这种说法吗？消费客户在关系营销中的目标是减少选择，你同意这种说法吗？消费者真的是这种习惯性的思维吗？为什么？者真的是这种习惯性的思维吗？为什么？11.消费者会更愿意从一个与消费者会更愿意从一个与“诚信通诚信通”有密切联系并获得高诚有密切联系并获得高诚信度封印或标志的商家或网站那里购买产品，而不愿从一个没有信度封印或标志的商家或网站那里购买产品，而不愿从一个没有诚信度封印或标志的商家或网站购物？为什么？诚信度封印或标志的商家或网站购物？为什么？12.通常网络厂家将建立网络社区当作为客户关系管理的一个通常网络厂家将建立网络社区当作为客户关系管理的一个重要内容，为什么？重要内容，为什么？第51页，共52页。528/16/2022何建民何建民第八章第八章第第第52页，共52页。
