1、1 第一章第一章 体育市场营销学概论体育市场营销学概论学习目的社会需求某媒体公司的招聘客户代表要求某媒体公司的招聘客户代表要求1.配合上级领导完成开发、运营加盟连锁项目开发、运营加盟连锁项目的进行；2.为项目开发前做详细调研开发前做详细调研，并写出有效的调研报告调研报告；3.开发开发与各地同行业的良好的沟通渠道沟通渠道；4.独立开发客户资源独立开发客户资源；5.负责负责与各地相关企业单位宣传项目宣传项目具体情况；岗位要求 1.专科以上学历，体育营销专业优先；2.有工作经验者优先，熟悉体育行业营销优先；3.了解项目运营情况，对体育行业有深入了解；4.较强的沟通协调能力、谈判技巧及团队合作精神；5
2、.具有独立开发客户的能力，执行力强；6.普通话标准，熟练使用办公软件；7.有地方区域工作经验能适应经常出差。某体育教育连锁加盟总监招聘1、研究制定部门工作计划、发展规划,负责管理及培训部门人员2、制定部门相关规章制度；3、负责与各地体育俱乐部恰谈加盟连锁事宜4、监督指导各地青少年体育俱乐部及相关培训活动基地活动的开展；5、审批各地青少年体育俱乐部和培训活动基地的建设方案；6、组织师资培训学习及项目运营及整体管理工作；7、联合报刊及其他媒体组织举办全国性赛事活动及培训 岗位要求：岗位要求：1.具有广泛组织组织青少年开展多种形式的培训活动能力；2.专科以上学历，体育学、体育营销等相关专业优先；3.
3、五年以上加盟连锁工作经验，熟悉体育行业营销者优先；4.了解体育项目运营，有一定的文字功底及综合评估能力文字功底及综合评估能力；5.具有客户开发和谈判经验客户开发和谈判经验；6.沟通能力强，具备较强的团队协作精神团队协作精神；7.有地方区域工作经验，能适应经常出差。销售经理招聘要求n1.学习力学习力强，善于接受新事物，不断提高自己n2.沟通能力沟通能力强，具有一定公关经验公关经验；n3.能承受较强的工作压力工作压力和挑战精神挑战精神；n4.精通市场销售等工作流程，2年以上销售经验，体育营销行业销售经验者优先；n5.具有电话营销电话营销、商务谈判经验商务谈判经验或具有客户资客户资源源者优先。n6.
4、专科以上学历，25-30岁间，男女不限；广告销售 职位描述：搜集客户资料，通过电话联系客户，推广“中国体育营销网”以及“快乐体育网”的广告合作协议。任职要求：1、全日制大学专科以上学历，电子、计算机、市场营销等相关专业优先；2、一年以上相关工作经验，有媒体行业或体育营销行业工作背景者更佳；3、熟悉互联网广告行业，有商务杂志销售、管理、设计或推广经验经验；4、沟通表达及理解能力强，善于与人沟通；5、具有较强的市场开拓能力，能吃苦耐劳，工作认真热情，有良好的团队合作精神；6、熟悉计算机基本操作，有网络广告销售经验者优先考虑；7、热爱销售工作，有冲劲，为人诚恳，沟通能力好。思考：面对社会的需求，我们
5、应做好哪些准备？面对社会的需求，我们应做好哪些准备？什么是我们现在最急迫要补充的？什么是我们现在最急迫要补充的？体育营销学导论体育营销学导论Why-为什么学目的What-是什么 概念How-怎样学 方法是什么-概念问题什么是市场？什么是体育市场？什么是营销？什么是市场营销？什么是体育市场营销？市场的概念狭义：市场是买卖双方进行商品交换的场所。广义：市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。市场的构成要素：有某种需要的人、为满足市场的构成要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。这种需要的购买能力和购买欲望。公式表达：市场公式表达：市场=人口人口+购买力
6、购买力+购买欲望购买欲望 市场的三个层次（场所论）买卖的场所（经济学范畴）产品交换活动和交换关系的总和。（市场营销角度）具有现实的或潜在的需求、购买欲望和货币支持能力的个人或组织。体育市场的概念So 根据市场的定义，请同学们来说说什么是体育市场，并举例说明。体育市场的三个层次体育市场的三个层次买卖体育实物产品和体育服务产品的场所。体育实物产品、体育服务产品交换活动和交换关系的总和。个人或组织对体育实物产品、体育服务产品既有购买力又有购买欲望的现实和潜在的需求。营营 销销 几种观点几种观点营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理活动。营销是个
7、人和机构通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望一种社会和管理过程。营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。营销是引导产品及服务由生产者流向消费者或使用者的企业活动。营销包括公司创造性地、有效益的使自己适应所处环境的一切活动。经典案例：营销实例一个美国鞋业公司派它的财务主管财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这个主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场。”接着该鞋业
8、公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细检查。一星期后，推销员推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两个星期后，市场营销副总经理市场营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋子，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小，我们必须在教育“懂得穿鞋有益”方面花一笔钱，我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过得最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超市的费用，都将得
9、到补偿。总算起来，我们还可赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑的去干。思考：产生市场营销的条件？产生市场营销的条件？1、有未满足需求的双方或多方（个人和机构）、有未满足需求的双方或多方（个人和机构）2、有满足这些需求的愿望和能力、有满足这些需求的愿望和能力3、各方有沟通的途径、各方有沟通的途径4、有某些可供交换的东西、有某些可供交换的东西营销什么？商品商品 goods服务服务 service事件事件 events体验体验 experiences人物人物 persons地点地点 places财产权财产权 properties组织组织 organizations信息信息 informa
10、tion理念理念 ideas课堂思考：分别举一例说明上述十大方面的营销。案例 ICAC 香港廉政公署香港香港东方明珠，素以廉洁的社会风气著称，这不仅因为它是一个高东方明珠，素以廉洁的社会风气著称，这不仅因为它是一个高度法制化的地区，具有严格完备的法律制度、秉公执法的政府机构，更度法制化的地区，具有严格完备的法律制度、秉公执法的政府机构，更与香港廉政公署（与香港廉政公署（ICACICAC）坚持长期开展肃贪倡廉分不开。）坚持长期开展肃贪倡廉分不开。ICACICAC作为一个作为一个非营利性组织机构，成立于非营利性组织机构，成立于19741974年。年。2424年来，从营销的思想和方法坚持年来，从营销
11、的思想和方法坚持对香港公民进行社会价值观的宣传推广，有效地实施了法律与防贪教育，对香港公民进行社会价值观的宣传推广，有效地实施了法律与防贪教育，同贪污行为展开了不懈的斗争，赢得了香港各界的好评。下面就让我们同贪污行为展开了不懈的斗争，赢得了香港各界的好评。下面就让我们进入进入ICACICAC的运作空间，体会其独特的营销理念和营销手法。的运作空间，体会其独特的营销理念和营销手法。1 1ICACICAC的产品和营销目标的产品和营销目标作为一作为一非营利性组织机构非营利性组织机构，ICACICAC的市场营销目的并不是为了提升一的市场营销目的并不是为了提升一种有形产品或一类服务的销售，而是种有形产品或
12、一类服务的销售，而是要促销特殊的产品要促销特殊的产品一系列价值一系列价值观观，如，如诚实、公平和公正诚实、公平和公正。从另一个角度来讲，。从另一个角度来讲，ICACICAC的目标是使香港社的目标是使香港社会成员的态度发生变化，它想达到的会成员的态度发生变化，它想达到的营销目标营销目标是：是：首先，要让公众了解首先，要让公众了解腐败的危害；其次，在反腐败斗争中，争取获得公众的支持；最后，树腐败的危害；其次，在反腐败斗争中，争取获得公众的支持；最后，树立立ICACICAC高效负责的执法机构的形象。高效负责的执法机构的形象。2 2营销环境营销环境为了达到以上目标，制定出相应战略，为了达到以上目标，制
13、定出相应战略，ICACICAC每年都开展仔细的每年都开展仔细的调查工调查工作作，包括，包括公众对公众对ICACICAC的预期，对腐败的看法、态度以及对职业道德的态度的预期，对腐败的看法、态度以及对职业道德的态度等等。等等。a a公众的忧虑和预期公众的忧虑和预期19961996年调查表明，香港公众对年调查表明，香港公众对19971997香港回归抱有悲观情绪，认为内地香港回归抱有悲观情绪，认为内地的腐败会对香港产生的腐败会对香港产生“溢出溢出”效应，因此香港回归会对效应，因此香港回归会对ICACICAC在在19971997年后继续保持有效性的能力有消极影响。年后继续保持有效性的能力有消极影响。b
14、b公众对腐败的态度和举报腐败公众对腐败的态度和举报腐败调查发现，公众对公益部门和商业部门腐败的包容度都很低，且存在调查发现，公众对公益部门和商业部门腐败的包容度都很低，且存在着这样的趋势：被调查者越年轻，其对腐败的包容性越强。在所有被调查着这样的趋势：被调查者越年轻，其对腐败的包容性越强。在所有被调查者中，约有者中，约有6060的人愿意举报腐败现象，而的人愿意举报腐败现象，而30302 2的人想借助外界的力量，的人想借助外界的力量，5 59 9的人不愿意举报，其不愿意举报的理由是：的人不愿意举报，其不愿意举报的理由是：“麻烦麻烦”、“不是我个不是我个人的事人的事”以及以及“害怕报复害怕报复”。
15、通常，举报者多愿意选择打电话的方式，这。通常，举报者多愿意选择打电话的方式，这个比例为个比例为54548 8，也有，也有42424 4的人愿意亲自去检举。人们对的人愿意亲自去检举。人们对ICACICAC鼓励公鼓励公众举报腐败的工作表现持不同意见，有众举报腐败的工作表现持不同意见，有1 13 3的人认为表现出色，的人认为表现出色，1 13 3认为认为成绩平平，另有成绩平平，另有23239 9的人认为不尽人意。的人认为不尽人意。C C对职业道德的态度对职业道德的态度ICACICAC在在19951995年对年对100100多个管理人员、年轻职员和大学生多个管理人员、年轻职员和大学生对职业道德的态度进
16、行了调查，调查发现，多于对职业道德的态度进行了调查，调查发现，多于4040的被调的被调查者认为香港年轻人的职业道德水准低，查者认为香港年轻人的职业道德水准低，8080的人认为香港的人认为香港社会的职业道德水平正在恶化，超过一半的被调查者认为商社会的职业道德水平正在恶化，超过一半的被调查者认为商业伦理仅在法律范围内起作用。他们认为在工作时间处理个业伦理仅在法律范围内起作用。他们认为在工作时间处理个人事情以及努力寻找挣钱机会是合乎情理的。在所有的被调人事情以及努力寻找挣钱机会是合乎情理的。在所有的被调查者中，超过查者中，超过1010的人认为他们在学校里接受的伦理教育是的人认为他们在学校里接受的伦理
17、教育是不够的，当在伦理面前进退两难时，他们没有足够的依据和不够的，当在伦理面前进退两难时，他们没有足够的依据和把握作出正确的伦理判断，因此，加强伦理教育是必需的。把握作出正确的伦理判断，因此，加强伦理教育是必需的。9090的人认为有关权威机构应该组织行动来提高职业道德。的人认为有关权威机构应该组织行动来提高职业道德。3 3营销策略营销策略在经过调查以后，在经过调查以后，ICACICAC进入策略制定阶段。由于很难找到一种能适用进入策略制定阶段。由于很难找到一种能适用于全体成员的策略，于全体成员的策略，ICACICAC把把目标公众分为两类目标公众分为两类：一类是：一类是通过大众传媒即可通过大众传媒
18、即可达到的公众达到的公众；另一类是特定目标团体，；另一类是特定目标团体，通过市场细分，对不同公众采用不通过市场细分，对不同公众采用不同的策略。同的策略。a a动用大众传媒动用大众传媒大众传媒是使信息到达普通公众的最有效方法。大众传媒是使信息到达普通公众的最有效方法。ICACICAC主要动用三种形主要动用三种形式的大众媒体：式的大众媒体：广告、短剧和新闻出版物广告、短剧和新闻出版物。ICACICAC每年都要制作广告，近几年共制作和播放了每年都要制作广告，近几年共制作和播放了3030套电视广告，广告套电视广告，广告的内容丰富、形式多样。有树立公正和公平的机构形象的广告，如的内容丰富、形式多样。有树
19、立公正和公平的机构形象的广告，如“公断公断人人”、“真实的谎言真实的谎言”；禁止性的广告，如；禁止性的广告，如“游戏表演游戏表演”、“敲打敲打”；教；教育性的广告，强调廉洁社会对香港的重要性，如育性的广告，强调廉洁社会对香港的重要性，如“鱼鱼”、“游戏游戏”；争取；争取公众举报腐败的广告，如公众举报腐败的广告，如“电话电话”、“地区业务部地区业务部”；还有唤起商业部门；还有唤起商业部门警觉和对反腐败斗争的支持的广告，如警觉和对反腐败斗争的支持的广告，如“未来冲击未来冲击”和和“圆卵石圆卵石”等。这等。这些广告分别以不同的形式和手法，或提醒、或预警、或倡导，创造一种反些广告分别以不同的形式和手法
20、，或提醒、或预警、或倡导，创造一种反腐败的社会环境。广告的创意和制作都别具匠心，曾获得了多项奖。广告腐败的社会环境。广告的创意和制作都别具匠心，曾获得了多项奖。广告“真实的谎言真实的谎言”曾在本土和海外共获曾在本土和海外共获7 7项奖。在项奖。在4AS4AS创意比赛中获得一项金创意比赛中获得一项金奖、三项铜奖和一项末奖，获得奖、三项铜奖和一项末奖，获得ATCATC的十大最受欢迎的电视广告奖中的一的十大最受欢迎的电视广告奖中的一项银奖。广告的有效性使项银奖。广告的有效性使ICACICAC更加注重广告创作。更加注重广告创作。19961996年年ICACICAC还开展了颇还开展了颇具吸引力的广告比赛
21、。具吸引力的广告比赛。ICACICAC的的短剧短剧系列也是很独特的。为了使公众了解腐系列也是很独特的。为了使公众了解腐败危害及后果，败危害及后果，ICACICAC耗时两年制作完成了名为耗时两年制作完成了名为“廉廉政行动政行动”的短剧系列。每一系列包括五个短集，每的短剧系列。每一系列包括五个短集，每个片断播放时间为个片断播放时间为l l小时，这些短剧都是根据小时，这些短剧都是根据ICACICAC实际工作中处理的案件制作的。根据实际工作中处理的案件制作的。根据SRGSRG调查部调查部（HKHK）的调查结果来看，）的调查结果来看，19941994年出的最后一系列短年出的最后一系列短剧在当年播放的中文
22、节目中收视率雄居第三。剧在当年播放的中文节目中收视率雄居第三。为了使公众了解为了使公众了解ICACICAC的工作，防止腐败，的工作，防止腐败，ICACICAC着力宣传其成功地把腐败者推向法庭、接受制裁的着力宣传其成功地把腐败者推向法庭、接受制裁的案例。在每个重要阶段，例如逮捕、被告第一次出案例。在每个重要阶段，例如逮捕、被告第一次出庭以及宣判，都作了大量的庭以及宣判，都作了大量的新闻报道新闻报道，增强了宣传，增强了宣传效应。效应。ICACICAC在利用国家机器等在利用国家机器等“硬件硬件”的同时，着的同时，着重利用重利用“软件软件”进行营销，进行营销，ICACICAC常常组织常常组织伦理讨论伦
23、理讨论会会、面向业主公司面向业主公司开展活动等等。开展活动等等。b b特别营销特别营销对于特定目标切体，对于特定目标切体，ICACICAC的工作更具针对性。的工作更具针对性。ICACICAC总共有总共有8 8个社区关系处分布在全香港。每个社区关系处分管个社区关系处分布在全香港。每个社区关系处分管ICACICAC工作工作的一两个方面。如商业部为了达到维持香港国际中心地位的目的一两个方面。如商业部为了达到维持香港国际中心地位的目标，努力鼓励公司制定活动准则，为公司提供员工培训等等。标，努力鼓励公司制定活动准则，为公司提供员工培训等等。公共关系部在去年公共关系部在去年ICACICAC发起的发起的“支
24、持廉洁政府支持廉洁政府”的活动中，为的活动中，为各级政府机关人员提供反腐败教育材料，并组织他们进行讨论。各级政府机关人员提供反腐败教育材料，并组织他们进行讨论。此外，针对香港年轻人的伦理水准日趋下降，此外，针对香港年轻人的伦理水准日趋下降，ICACICAC采取了各种采取了各种各样的措施。例如，为各样的措施。例如，为不同学习阶段的学生不同学习阶段的学生制作反腐败教育材制作反腐败教育材料。与其他具有相同目标的组织，如教育部门、国民教育促进料。与其他具有相同目标的组织，如教育部门、国民教育促进委员会联合等。委员会联合等。19951995年，年，ICACICAC为了教育为了教育香港商人香港商人在大陆从
25、事商在大陆从事商业活动时，力争避免卷人腐败和行贿、受贿活动，在广东省人业活动时，力争避免卷人腐败和行贿、受贿活动，在广东省人民政府的协同下，制定了民政府的协同下，制定了“广东和香港投资者的法律指引广东和香港投资者的法律指引”。4 4营销成果营销成果因为因为ICACICAC致力于致力于改变人们的态度改变人们的态度，所以很难在短期内准确评估它，所以很难在短期内准确评估它的营销业绩。但有两个数据指标证明了的营销业绩。但有两个数据指标证明了ICACICAC的成功。第一，的成功。第一，19741974年年ICACICAC成立之初，仅有成立之初，仅有3030的检举人敢署名的检举人敢署名，近年来，近年来，I
26、CACICAC使这个数字使这个数字上升到上升到6565以上以上。第二，在。第二，在19961996年年ICACICAC的年度调查中，的年度调查中，9999的被调查的被调查者都认为者都认为ICACICAC值得他们支持。约值得他们支持。约7070的公众认为的公众认为ICACICAC的反腐工作是有的反腐工作是有效的或十分有效，约一半的被调查者认为效的或十分有效，约一半的被调查者认为ICACICAC的教育和宣传努力是有的教育和宣传努力是有效的或十分有效的，约效的或十分有效的，约6060的被调查者认为的被调查者认为ICACICAC的查处工作是公正的。的查处工作是公正的。就就19971997香港回归而言，
27、香港回归而言，35355 5的被调查者表示其对的被调查者表示其对ICACICAC的信心会受到的信心会受到影响，影响，58587 7的人表示不会受到影响，但的人表示不会受到影响，但74741 1的人都预期的人都预期ICACICAC将将在转型期起到越来越重要的作用。以上的数字表明，在转型期起到越来越重要的作用。以上的数字表明，ICACICAC已在公众心已在公众心目中树立起了高效廉洁的形象。目中树立起了高效廉洁的形象。ICACICAC的个案是非营利性组织成功进行市场营销的一个代表。当前，的个案是非营利性组织成功进行市场营销的一个代表。当前，市场营销正越来越引起非营利性组织的兴趣。在发达国家，市场营销
28、市场营销正越来越引起非营利性组织的兴趣。在发达国家，市场营销正被政府等非营利性组织广泛用于解决国家和社会问题并取得了显著正被政府等非营利性组织广泛用于解决国家和社会问题并取得了显著成效。而在中国内地，营销的发展还处于初期阶段，非营利性组织的成效。而在中国内地，营销的发展还处于初期阶段，非营利性组织的营销观念还未建立。内地众多的非营利性组织应如何去做？相信营销观念还未建立。内地众多的非营利性组织应如何去做？相信1CAC1CAC的个案会给我们提供许多经验和启示。的个案会给我们提供许多经验和启示。讨论1.香港廉政公署是如何有效地实现“廉洁香港”这一目标的？2.如何将营销的思想、方法和策略运用于非盈利
29、性的事业或目标，从香港廉政公署这一例子中你得到的启发是什么？营销是综合型的经营活动营销是综合型的经营活动选择价值提供价值沟通价值 提升价值市场调研市场细分市场定位产品开发服务开发分销销售促进公共关系收集信息顾客维系从观念上理解市场营销作为企业经营观念的演变（历史脉络）：u生产观念u产品观念u推销观念u市场营销观念从观念上理解市场营销企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在两种情形下是有使用价值的：第一种是当对一种产品的需求超过了供给，这时管理者需要需求能够扩大生产的方法；第二种
30、情形是当一种产品的成本过高，需要提高生产率来降低成本时。但是生产观念会导致营销近视，将注意力只放在自己的生产运作上，而忽视其真正的目标满足目标顾客的需求。企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好产品自恋症不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。产品观念 案例任天堂的Game Boy Advance曾一度是掌上游戏机的领袖，控制了98%的市场。之后出现了新一代的具有游
31、戏功能的手机，任天堂的销售额急剧下降。柯达曾经设想，人们需要的是一种照相的胶片，而不是一种留住和别人分享记忆的方式，从而最初忽略了数码相机对它的挑战，尽管当时他还领导着数码相机市场的销售，并且已经从这一领域获得了巨大的利润。企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品 推销营销这种观念的典型实践是针对非渴求品消费者不会自然而然地想到购买，例如保险或是献血。这些营销者要善于跟进预期顾客，并向他们销售产品利益。公司在生产过剩的时候，往往
32、会推行销售挂念。他们的目的是将生产出来的产品销售出去，而不是制造市场想要的产品。这种营销方式蕴含着很大的风险。它专注于创造买卖交易，而不是建立长期盈利性的客户关系。它假定消费者在被说服产品以后会喜欢上产品的，或者他们不喜欢产品，也可能会忘记之前的失望，然后再次购买。这些假设是不堪一击的。更多的研究显示，不满意的顾客将不会再买。更糟的是，相对于一个满意的顾客只会告诉三个人他们愉快的购买经验，而不满意的顾客会跟十个人谈起他们糟糕的购买经历。企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。营销观念的思想资源：+两个导向：u消费者导向u竞争者导向+四大支柱：u市
33、场中心u顾客满意u协调的市场营销u赢利性销售观念和营销观念的对比营销观念是以外向内的视角，从一个明确定义的市场出发，以消费者需求为中心，并且整合各种营销活动来影响消费者。它将通过创造基于顾客价值和顾客满意的长期客户关系来获得利润。工厂工厂 产品产品 推销和促销推销和促销 通过销售来获得利润通过销售来获得利润 出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的 市场市场 顾客需求顾客需求 整合营销整合营销 通过顾客的满意获得利润通过顾客的满意获得利润 销售观念销售观念 营销观念营销观念 执行营销观念并不是简单地响应顾客表达的渴望和明显的需求。顾客驱动的公司深入研究当前顾客的需求，收集新产品和服务的创意，
34、并检验对已上市产品的改进方案。当存在一个明晰的需求且消费者清楚的知道他们所想时，这些顾客驱动的公司将会做得很好。但是，在很多案例中，很多消费者并不知道什么是他们所需要的，甚至什么是可能的。比如，20年前有多少人想拥有手机、便携式电脑、家庭影院？这种情况下就需要用产品来引领消费，企业要比顾客自己还清楚他们的需求，才能创造新产品和服务来满足已存在和潜在的需求，甚至是将来的需求。就像索尼的精神领袖盛田昭夫所说：“我们的计划是用新产品引领公众，而不是询问他们需要什么样的产品，公众并不知道什么是可能实现，但是我们知道！”LCD-LED-OLED社会营销观念社会营销观念认为企业应该明确目认为企业应该明确目
35、标市场的需要、欲望标市场的需要、欲望和利益，并以保护或和利益，并以保护或是提高消费者和社会是提高消费者和社会福利的方式，比竞争福利的方式，比竞争者更有效地向目标市者更有效地向目标市场提供所期待的满足。场提供所期待的满足。举例：快餐举例：快餐社会营销社会营销观念观念社会社会（人类福利）（人类福利）消费者消费者（满足需求）（满足需求）公公 司司（利（利 润）润）社会营销观念下的三个方面社会营销观念下的三个方面快餐业的兴盛：价格合理、可口便捷等优势满足了消费者的短期需要。但是方便袋包装会引起浪费和污染；汉堡、炸鸡、炸薯条等高脂肪、高盐食品对人类健康的威胁。因此，这些获得巨大成功的快餐连锁店虽然满足了
36、消费者的短期需求，那么长期而言，这对顾客或社会会有好处吗？正如上图所示，社会营销观念要求营销者在制定营销策略时需要考虑：公司利润、消费者需求和社会利润这三者的平衡。最初，大部分的公司很大程度都是基于公司的短期利润制定营销策略。最终他们会认识到在长期中满足消费者的需求更为重要，进而产生了社会营销概念。现在许多公司在制定他们的营销决策时已经开始考虑到社会利益。花王（Kao）是日本最大的日用品集团企业。花王将佛教徒式的机动性、透明性、公平性融入其企业文化中。现任主席指出，花王“要为了人民更美好的生活而对社会做出更大的贡献”。为了认识和发现清洁行业未来的前景，花王在研发上投入巨资，并且将利润进行再投入
37、。花王的职工甚至要进行例行的坐禅。所有的事物都是与营销有关，因此需要有一种广泛的、整体的整合的观念，是对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础的：全方位营销内部营销整合营销绩效营销关系营销营销部门营销部门高层管理高层管理其他部门其他部门传播传播产品和服务产品和服务渠道渠道销售销售收入收入品牌品牌和和顾客资产顾客资产伦理伦理环境环境法律法律社会社会顾客顾客渠道渠道合作伙伴合作伙伴关系营销：关系营销的目标是与重要团体顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，以便获得并保持长期的业绩和业务。关系营销的最终结果是建立公司的独特资产营销网络。与关键利益相关人
38、建立有效的关系网，利益自然会随之而来。聚焦在最有利可图的顾客、产品和渠道上，并通过建立高顾客忠诚度和高顾客终身价值，硬的最大的顾客消费额。例如，宝马公司允许顾客自己设计汽车，他们可以从350种款式、500种备选件、90种内饰颜色、170种尺寸中进行选择。宝马30%的美国顾客和80%的构造顾客正在设计自己的汽车。这种与关键客户丰富的多方位关系构成了双方互惠的基础。整合营销整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作
39、。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。整合营销的两个关键主题：采用大量不同的营销活动来宣传和传递价值设计和实施任何一项营销活动时都要考虑其他所有的活动。内部营销内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。这也就是说向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。这里所说的对员工的雇佣、训练和激励，包括的内容为服务人员的训练、服务人员的处置权、服务人员的义务和职责、服务人员的激励、服务人员的仪表、服务人员的交际能力、服务人员的服务态度等；内部营销
40、过程实际上也就是对服务营销组合中各人员要素的管理过程。营销更像一种企业导向，而不仅是一个企业部门。绩效营销全方位营销将绩效营销视为必要部分，以了解从营销活动和营销方案获得的商业回报，并更广泛的关注营销对法律、伦理、社会环境的影响和效应。最高管理者除了应检查销售收入外，还要考察市场份额、顾客流失率、消费者满意度、产品质量和其他指标的情况。雅芳是寻找乳腺癌治疗法的最大的企业支持者。十月是全球“乳腺癌防治月”。而在雅芳，每一个月、在世界各地，我们都在为抗击乳腺癌而不断努力。自1992年雅芳防治乳腺癌活动在英国正式启动以来，雅芳的销售伙伴们把粉红丝带的爱心和温暖带到了世界每一个角落，在全球58个国家义
41、卖了价值逾3亿美元的粉红丝带产品。捐赠善款共计超过7.8亿美元。营销联系的转变比较比较旧营销观念旧营销观念新营销观念新营销观念与顾客的联系与顾客的联系以销售和产品为中心以销售和产品为中心以市场和顾客为中心以市场和顾客为中心实施大规模营销实施大规模营销以选取的细分市场或顾客个体为目标以选取的细分市场或顾客个体为目标关注产品和销售关注产品和销售关注顾客满意和顾客价值关注顾客满意和顾客价值销售给顾客销售给顾客发展顾客关系发展顾客关系获得新顾客获得新顾客保持老客户保持老客户为任何顾客服务为任何顾客服务为可盈利的顾客服务，放弃导致亏损的顾为可盈利的顾客服务，放弃导致亏损的顾客客生产标准化的产品生产标准化
42、的产品开发订制化的产品开发订制化的产品与合作伙伴的与合作伙伴的联系联系将创造顾客满意的任将创造顾客满意的任务交给销售部门务交给销售部门将所有部门纳入创造顾客价值和顾客满意将所有部门纳入创造顾客价值和顾客满意的活动中来的活动中来独立行动独立行动与其他公司结成联盟与其他公司结成联盟与周围世界的与周围世界的关系关系进行地区性的交易进行地区性的交易进行地区性及全球性的交易进行地区性及全球性的交易承担盈利的责任承担盈利的责任承担社会和环境责任承担社会和环境责任在市场地点开展商业在市场地点开展商业活动活动在市场空间开展电子商务在市场空间开展电子商务营营销销理理论论营营销销管管理理不可控制因素不可控制因素可
43、控制因素可控制因素宏观环境因素宏观环境因素微观环境因素微观环境因素产品产品product价格价格price地点地点place促销促销promotion市场研究市场研究消费者购买行为分析消费者购买行为分析市场调查与预测市场调查与预测目标市场营销战略目标市场营销战略STP特殊领域营销特殊领域营销国际市场营销国际市场营销服务营销服务营销市场营销学的理论框架市场营销学的理论框架 核心概念核心概念营销观念营销观念营销计划营销计划营销组织营销组织营销控制营销控制营销审计营销审计产品策略产品策略定价策略定价策略分销策略分销策略促销策略促销策略需求分析需求分析市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位基
44、础理论基础理论战略理论战略理论策略理论策略理论管理理论管理理论体育市场营销指体育组织或与体育有密切依附关系的组织或机构，为满足消费者的需求，实现自身及利益的相关者的目标，而将体育营销原理应用到任何涉及体育产业的一系列的商业过程。体育市场营销讨论：到底是营销体育还是通过体育进行营销？产业是指具有某类共同特性的企业集合。第一产业第二产业第三产业农、林、牧、渔业采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和供应业，建筑业第一、二产业以外的其他行业什么是体育产业，它属于三大产业中的哪一种？体育产业是一个大概念，是指社会开展的与体育有关的一切生产与经营活动的总和。不仅包括无形的体育服务，同时也包括借助于体育服务
45、而得以发展的有形物质产品。体育产业本体产业相关产业体办产业体育竞赛、体育健身娱乐体育培训、体育教育体育用品制造业、体育服装体育器材体育彩票业体育产业体育用品业体育服务业体育产业的广义概念体育产业体育服务业体育产业的狭义概念我国体育产业的发展现状 1、以本体市场为主体的体育市场，形成了一定的规模，市场体系的基本框架已趋清晰 我国体育产业的发展现状2、体育产业开发的领域不断扩展，体育产业的质量和产业效益逐步提高 我国体育产业的发展现状3、社会投资办产业的形式发展很快，涌现了一大批符合现代体育制度的体育俱乐部、体育企业或企业集团 我国体育产业的发展现状 4、确立和形成了保证体育事业发展的多渠道、多层
46、次、多形式的产业化筹资机制。我国体育产业的发展存在问题 1、发展很不平衡 2、产业结构还有很大的缺陷，产业质量还有待于进一步提高“看起来很美，做起来很难”3、体育产业的发展缺乏稳定的优惠扶持政策 建议：1、关注我国体育产业，尤其是主体产业的发展趋势。补充：马斯洛需求层次技能训练体育市场不同需求的营销方式策划训练目的：了解不同的需求应采取不同的营销方式案例1-高尔夫球场的经营不规则需求是指某些体育产品在生产、服务和需求之间存在着时间差距,如市场需求的淡季和旺季,冬季项目和夏季项目的产品和服务都有这类问题。经营者就需要从生产、服务和需要三方面着手,使产需关系达到较佳的同步状态。例:高尔夫球场的经营
47、。高尔夫球场在其运作活动中受时间的约束很大,顾客的随机到达更增加了球场时间安排的难度,特别是在节假日,当顾客需求超过球场的实际接待能力时,就会出现“压场”等现象。为了使球局顺畅进行,有必要从以下方面加强时间管理。提前预定提前预定:即在周末及节假日,提前预约开球时间和在每次签到开单时确定开球时间。编组下场编组下场:在节假日等繁忙时段提倡多人编组下场,限制3人以下小组下场。限制杆差限制杆差:在周末及节假日特定时段,限制球差在36以上的男球手和杆差在42以上的女球手下场打球。这样可以调节工作日和节假日的客流量。准时开球准时开球:开球时间一旦确定,工作人员将保证球手准时开球。当球手延误了确定的开球时间
48、时,工作人员则只能在后续的空闲时段安排其下场。加强巡场加强巡场:由3位职业教练(球手)轮流巡场,控制整体流动节奏,提示超时慢打的球手,处理影响正常运行的事宜。提倡球手慢打快走,在4小时15分钟内完成4人组球局。强化顾客时间观念强化顾客时间观念:建议顾客在预订的发球时间之前30分钟抵达会所,并在10分钟之前到达出发站等候工作人员通知开球。任何时候都服从俱乐部出发台的安排,制止干扰俱乐部的管理和其他会员的打球次序,强行下场开球。案例二：潜在需求与发展性营销一、现状 越来越多的女性对高跟鞋的追求愈演愈烈,穿上高跟鞋,女性美发挥得淋尽致。可是事物都有两面性,穿久了高跟鞋或者选择不当会让人的健康受到影响
49、。专家也说穿久了普通高跟鞋会带来一些负面影响。爱美的女孩通常都会选穿高跟鞋,甚至认为高跟鞋的跟越高就越漂亮,实际不知道,盲目地追求所谓的漂亮和时尚,最终会导致自己的身体健康受到严重的影响,可以说是得不偿失，为什么会这样呢,那又该如何穿高跟鞋呢?二、潜在需求 在追求美丽的同时,人们也会同时追求一种自然健康的产品性格,有没有那种既大方和脚、漂亮时尚、婀娜多姿,又保护健康,舒适加按摩的两全其美的高跟鞋呢?这便是一种在高跟鞋上的潜在需求。三、经营 如果让成年女性舍弃风情万种的高跟鞋显然并不现实,而且穿上高度适当的高跟鞋(低于5厘米),就像在脚底垫起一个人造足弓,具有预防肌肉及关节伤,减轻走路时的疲劳感的功效,还可令身体挺拔,增添体态美。商家应设计一款实用、新型,尤其是带金属弹簧鞋跟的高跟鞋。实用新型的高跟鞋由鞋体和跟组成,鞋体内后跟部位有金属板,并与原鞋内钢板相连接,鞋跟由弹簧和上下垫板组成,弹簧的形状为上大下小,并分别与上、下垫板相连接,上垫板又与鞋体内后跟部位的金属板相连接。本实用新型的高跟鞋,形状美观,制作工艺简单,穿着舒适,是一种既新潮又能起保健作用的新型高跟鞋。课堂思考作业假如你是一家新开业健身俱乐部的经理人，你打算采取哪些措施进行营销？谢谢
