1、2022-8-171医药市场营销技术第三章第三章 医药市场医药市场购买者行为分析购买者行为分析课 堂 导 入Q1:Q1:同学们结合自己的经历，回忆一下，如同学们结合自己的经历，回忆一下，如果你生病了，去药店是如何购买药品的？果你生病了，去药店是如何购买药品的？Q2:Q2:针对不同类型购买行为的消费者，如针对不同类型购买行为的消费者，如果你是药店店员，你会采取怎样的营果你是药店店员，你会采取怎样的营销策略？销策略？学 前 导 语本章我们将对医药消费者本章我们将对医药消费者的购买行为进行分析，这样才的购买行为进行分析，这样才能有针对性地制订有效的市场能有针对性地制订有效的市场营销策略，避免犯错。营
2、销策略，避免犯错。学 习 目 标专业专业能力能力方法方法能力能力社会社会能力能力 具有具有较强的口头较强的口头和书面表达能力，和书面表达能力，能够就药品信息与能够就药品信息与客户交流。客户交流。具有具有团队合作意团队合作意识。识。掌握掌握医药消费者医药消费者购买行为的类型、购买行为的类型、影响因素、购买决影响因素、购买决策内容以及购买决策内容以及购买决策过程。策过程。熟悉熟悉医药组织的医药组织的购买行为、参与者购买行为、参与者和影响因素。和影响因素。了解了解医药消费者医药消费者市场、医药组织市市场、医药组织市场的概念和特点。场的概念和特点。学会学会医药消费者医药消费者的购买行为的分析的购买行为
3、的分析方法及应采取的相方法及应采取的相应营销策略。应营销策略。具有具有正确判断销正确判断销售形势和使用营销售形势和使用营销技巧的能力。技巧的能力。医药消费者购买行为分析医药消费者购买行为分析1 1目目 录录医药组织市场购买行为分析医药组织市场购买行为分析2 2 第一节第一节 医药消费者购买行为分析医药消费者购买行为分析一、医药消费者购买行为分析一、医药消费者购买行为分析二、医药消费者购买行为的类型二、医药消费者购买行为的类型三、影响医药消费者购买行为的主要因素三、影响医药消费者购买行为的主要因素四、医药消费者购买决策内容四、医药消费者购买决策内容五、医药消费者购买决策过程五、医药消费者购买决策
4、过程PART ONE第一节 医药消费者购买行为分析一、医药消费者市场的概念一、医药消费者市场的概念及特点及特点 医药消费者市场医药消费者市场医药消费者市场医药消费者市场医药消费者市场医药消费者市场是指个人或家庭为了满足其维护健康、预防疾病、治疗疾病等需要，而购买医药商品及相关服务所形成的市场。第一节 医药消费者购买行为分析一、医药消费者市场的一、医药消费者市场的概念及概念及特点特点 多样性多样性替代性替代性特殊性特殊性广泛性广泛性季节性季节性发展性发展性 第一节第一节 医药消费者购买行为分析医药消费者购买行为分析一、医药消费者购买行为分析一、医药消费者购买行为分析二、医药消费者购买行为的类型二
5、、医药消费者购买行为的类型三、影响医药消费者购买行为的主要因素三、影响医药消费者购买行为的主要因素四、医药消费者购买决策内容四、医药消费者购买决策内容五、医药消费者购买决策过程五、医药消费者购买决策过程PART ONE第一节 医药消费者购买行为分析二、医药消费者购买行为的类型二、医药消费者购买行为的类型 根据医药消费者的购买态度，可将消费者购买行为分根据医药消费者的购买态度，可将消费者购买行为分为如下七种类型。为如下七种类型。经济型经济型躲闪型躲闪型习惯型习惯型冲动型冲动型理智型理智型冲动型冲动型感情型感情型同学们，通过具同学们，通过具体学习此内容之体学习此内容之后，请两两同学后，请两两同学相
6、互扮演不同类相互扮演不同类型的消费者和销型的消费者和销售人员，并请售人员，并请2 2名同学上台演示。名同学上台演示。第一节第一节 医药消费者购买行为分析医药消费者购买行为分析(一一)习惯型顾客习惯型顾客此类购买习惯的消费者，由于此类购买习惯的消费者，由于对某种医药商品或某家医药企对某种医药商品或某家医药企业的信赖、偏爱而产生业的信赖、偏爱而产生经常、经常、反复的购买行为反复的购买行为。销售人员应该以销售人员应该以优惠的价格、优惠的价格、强有力的宣传、良好的质量强有力的宣传、良好的质量来扩大自己产品的影响力，来扩大自己产品的影响力，使其成为消费者偏爱、习惯使其成为消费者偏爱、习惯购买的对象。购买
7、的对象。第一节第一节 医药消费者购买行为分析医药消费者购买行为分析（二）理智型顾客（二）理智型顾客此类消费者在每次购买之前对所购此类消费者在每次购买之前对所购的医药商品要进行较为仔细的研究的医药商品要进行较为仔细的研究比较，其比较，其购买目标明确购买目标明确，购买时，购买时不不受感情因素影响，比较理智。受感情因素影响，比较理智。销售人员不应过多推荐其他品销售人员不应过多推荐其他品种的产品，以免引起反感，而种的产品，以免引起反感，而应以应以准确的导购服务准确的导购服务为主。为主。第一节第一节 医药消费者购买行为分析医药消费者购买行为分析（三）经济型顾客（三）经济型顾客这类消费者在购买商品时，这类
8、消费者在购买商品时，特别特别重视价格重视价格，对价格的反，对价格的反应特别敏感，应特别敏感，喜欢购买便宜喜欢购买便宜的商品的商品，对降价、促销、优，对降价、促销、优惠等低价促销最感兴趣。惠等低价促销最感兴趣。销售人员应销售人员应推荐一些推荐一些经济实惠的品种经济实惠的品种，或，或进行各类进行各类低价促销活低价促销活动动，满足其购买需求。，满足其购买需求。第一节第一节 医药消费者购买行为分析医药消费者购买行为分析（四）冲动型顾客（四）冲动型顾客这类消费者容这类消费者容易受医药商易受医药商品的外观、包装、商标品的外观、包装、商标或或其他促销努力的刺激而产其他促销努力的刺激而产生购买行为生购买行为销
9、售人员可采取销售人员可采取临时减价、临时减价、独特包装、现场表演、商独特包装、现场表演、商品展销会品展销会等策略促成消费等策略促成消费者的冲动购买。者的冲动购买。第一节第一节 医药消费者购买行为分析医药消费者购买行为分析（五）疑虑型顾客（五）疑虑型顾客此类消费者购买时此类消费者购买时小心谨慎和疑虑小心谨慎和疑虑重重重重。购买商品一般会经历较多的。购买商品一般会经历较多的时间。时间。购买前常常是三思而后行购买前常常是三思而后行，购买时又会犹豫不决而中断购买，购买时又会犹豫不决而中断购买，购买后还会疑心是否上当受骗。购买后还会疑心是否上当受骗。销售人员对这类消费销售人员对这类消费者需要者需要热情服
10、务，耐热情服务，耐心介绍产品，心介绍产品，以促使以促使其购买行为发生。其购买行为发生。第一节第一节 医药消费者购买行为分析医药消费者购买行为分析（六）感情型顾客（六）感情型顾客这类消费者往往以丰富的联想力衡这类消费者往往以丰富的联想力衡量购买医药商品的意义。对量购买医药商品的意义。对药品的药品的品牌、包装、颜色、剂型等要素都品牌、包装、颜色、剂型等要素都较重视较重视，以是否符合自己的想象作，以是否符合自己的想象作为购买的主要依据。为购买的主要依据。销售人员销售人员应尽可能注重产品应尽可能注重产品的包装、品质、特征及柜台的包装、品质、特征及柜台陈列等，陈列等，以符合其感情需求，以符合其感情需求，
11、并提供热情的咨询和适当的并提供热情的咨询和适当的推荐服务。推荐服务。第一节第一节 医药消费者购买行为分析医药消费者购买行为分析这类消费者由于这类消费者由于患有一些难以启患有一些难以启齿的疾病或者由于涉及个人生活齿的疾病或者由于涉及个人生活的私隐，的私隐，在购买医药商品时有躲在购买医药商品时有躲闪、不安等不自在的行为。闪、不安等不自在的行为。销售人员对这类消费者不要有过销售人员对这类消费者不要有过多的询问和特别的关注，否则会多的询问和特别的关注，否则会令其感到不舒服甚至被吓跑，而令其感到不舒服甚至被吓跑，而应应令消费者放松，令消费者放松，适当地关心并适当地关心并引导其购买产品。引导其购买产品。（
12、七）躲闪型顾客（七）躲闪型顾客场景一场景一：顾客匆匆赶到药店，问店员：“请问你们宣传广告上那款降价促销的复合维生素片在哪？”店员想了一想，说：“不好意思，那款复合维生素片卖完了。不过我们还有其他厂家的复合维生素片，您可以看一下。”顾客说：“那算了，我还是不要了，我是看你们有促销活动才想买的。”1.1.通过销售场景的分析，判断消费者的购买类型？通过销售场景的分析，判断消费者的购买类型？2.2.如何采用正确的营销方法促成交易？如何采用正确的营销方法促成交易？第一节第一节 医药消费者购买行为分析医药消费者购买行为分析学学以以致致用用场景二：场景二：一女顾客在药店挑选商品，店员走上前，亲切的问：“请问
13、有什么可以帮到你的吗？”顾客脸一红，小声地说：“我我下身有点有点瘙痒，想找个药”1.1.通过销售场景的分析，判断消费者的购买通过销售场景的分析，判断消费者的购买类型？类型？2.2.如何采用正确的营销方法促成交易？如何采用正确的营销方法促成交易？第一节第一节 医药消费者购买行为分析医药消费者购买行为分析学学以以致致用用 第一节第一节 医药消费者购买行为分析医药消费者购买行为分析一、医药消费者购买行为分析一、医药消费者购买行为分析二、医药消费者购买行为的类型二、医药消费者购买行为的类型三、影响医药消费者购买行为的主要因素三、影响医药消费者购买行为的主要因素四、医药消费者购买决策内容四、医药消费者购
14、买决策内容五、医药消费者购买决策过程五、医药消费者购买决策过程PART ONE第一节 医药消费者购买行为分析三、影响医药消费者购买行为的主要因素三、影响医药消费者购买行为的主要因素 文化因素 相关群体因素 家庭因素 经济因素 个人因素 心理因素 产品因素文化亚文化社会阶层名人效应专家效应普通人效应满巢阶段空巢阶段年龄职业生活方式个性态度感觉自我形象 后天经验第一节 医药消费者购买行为分析同学们，结合你们自己同学们，结合你们自己的购买经历，说说影响你的购买经历，说说影响你购买行为的因素主要有哪购买行为的因素主要有哪些？些？第一节第一节 医药消费者购买行为分析医药消费者购买行为分析一、医药消费者购
15、买行为分析一、医药消费者购买行为分析二、医药消费者购买行为的类型二、医药消费者购买行为的类型三、影响医药消费者购买行为的主要因素三、影响医药消费者购买行为的主要因素四、医药消费者购买决策内容四、医药消费者购买决策内容五、医药消费者购买决策过程五、医药消费者购买决策过程PART ONE第一节 医药消费者购买行为分析四、医药消费者购买决策内容四、医药消费者购买决策内容 消费者购买决策的内容主要可分为六个方面，消费者购买决策的内容主要可分为六个方面，购买什么购买什么(what)(what)、何时购买何时购买(when)(when)、何地购买何地购买(where)(where)、何人购买何人购买(wh
16、o)(who)、如何购买如何购买(how)(how)、为何购买为何购买(why)(why)，简称，简称“5W1H5W1H”。5W1H5W1H模型同样适用于其他行业的进货、销售及存货等工作流程。模型同样适用于其他行业的进货、销售及存货等工作流程。知识知识拓展拓展第一节 医药消费者购买行为分析某糖尿病药品生产企业准备进行营销活动，在此之前，企业派出了市场调研人员进行调查。调查的主要内容有：哪些人患有糖尿病，这些人具有什么特征？糖尿病病人喜欢何种药品，在剂型、价格、药品成分等方面是否特别注重？这些人群何时购买？他们在哪里购买？不同的人购买目的是什么，市场规模有多大？他们采取何种方式购买？哪些因素影响
17、了购买人的购买决策，这些因素的影响力有多大？何人购买何人购买 购买什么购买什么何时购买何时购买何地购买何地购买为何购买为何购买如何购买如何购买 第一节第一节 医药消费者购买行为分析医药消费者购买行为分析一、医药消费者购买行为分析一、医药消费者购买行为分析二、医药消费者购买行为的类型二、医药消费者购买行为的类型三、影响医药消费者购买行为的主要因素三、影响医药消费者购买行为的主要因素四、医药消费者购买决策内容四、医药消费者购买决策内容五、医药消费者购买决策过程五、医药消费者购买决策过程PART ONE第一节 医药消费者购买行为分析五、医药消费者购买决策过程五、医药消费者购买决策过程医药消费者购买决
18、策过程可五个阶段：医药消费者购买决策过程可五个阶段：引引 起起 需需 要要 收 集 信 息 产 品 评 估 购 买 决 策 购 后 行 为 插入插入flashflash动动画画TIPS:TIPS:在消费者购买决策的不同阶段采取相应的销在消费者购买决策的不同阶段采取相应的销售策略，能促使销售的顺利进行。售策略，能促使销售的顺利进行。第一节 医药消费者购买行为分析（一）引起需要阶段（一）引起需要阶段营销者应了解医药消费者的现实需求和潜在需求，即什么原因会引起消费者购买医药商品。疾病疾病亚健康亚健康一般情况下，患有某种疾病或者身体处于亚健康状态患有某种疾病或者身体处于亚健康状态，是引起需要的基本原因
19、。另外，刺激也是一种原因，比如广告宣传色彩鲜明、广告宣传色彩鲜明、动感十足等动感十足等，会引起消费者注意，激发其购买需要。第一节 医药消费者购买行为分析个人来源个人来源商业来源商业来源公共来源公共来源经验来源经验来源（二）收集信息阶段（二）收集信息阶段营销者应了解医药消费者收集了解医药消费者收集信息的渠道和偏好。信息的渠道和偏好。如，个人来源个人来源（家庭成员、朋友、邻居、同事、其他熟人等）；商业来源商业来源（广告、推销人员、中间商、商品包装、商品陈列、产品说明书等）；公共来源公共来源（大众媒体如报纸、杂志、广播、电视、互联网的宣传报道，科普教育等）；经验来源经验来源（以前的使用经验、已有的商
20、品知识、使用产品的过程等）。第一节 医药消费者购买行为分析（三）产品评估阶段（三）产品评估阶段营销者应了解医药消费者评了解医药消费者评价的属性及权重。价的属性及权重。如，产品方面产品方面（包括适应证、安全性、疗效、毒副作用、价格、品牌形象、广告宣传等）；服务方面服务方面（包括销售门店数量、所处位置、门店的形象、服务项目、知名度、商品陈列、POP广告、店员的服务态度和质量等）；政策制度政策制度方面（包括医疗保险制度、处方药购买限制等）。产品方面产品方面服务方面服务方面政策制度政策制度第一节 医药消费者购买行为分析（四）购买决策阶段（四）购买决策阶段营销者应采取适宜的优惠促销手段和沟通技巧，坚定采
21、取适宜的优惠促销手段和沟通技巧，坚定消费者的购买决心消费者的购买决心，促使消费者做出购买商品的行为。优惠促销优惠促销沟通技巧沟通技巧注意两种因素的干扰：一是别人的态度一是别人的态度，包括家庭成员、相关群体、医生、医药销售人员的态度等；二是二是意外情况因素意外情况因素，即消费者的预期与实际之间可能存在的差异，如财务风险、功能风险、生理风险、社会风险、服务风险等。第一节 医药消费者购买行为分析（五）购后行为阶段（五）购后行为阶段营销者首先应注意进行实事求进行实事求是的广告宣传，提供货真价实的是的广告宣传，提供货真价实的产品产品，使消费者对产品的期望值和使用后感受基本达到一致，从而产生相对的满足感；
22、实事求是实事求是售后服务售后服务其次，要经常征求消费者意征求消费者意见，加强售后服务，妥善处理见，加强售后服务，妥善处理顾客异议顾客异议，消除消费者的购后不满意感。第二节第二节 医药组织市场购买行为分析医药组织市场购买行为分析一、医药组织市场的概念及类型一、医药组织市场的概念及类型二、医药组织市场的特点二、医药组织市场的特点三、影响医药组织购买行为的因素三、影响医药组织购买行为的因素四、医药组织购买行为的参与者四、医药组织购买行为的参与者五、医药组织的购买行为五、医药组织的购买行为PART TWO第二节 医药组织市场购买行为分析一、医药组织市场的概念一、医药组织市场的概念及类型及类型 医药组织
23、市场医药组织市场是指医药商品相关企业为了从事生产、销售和服务等业务活动而购买医药商品所构成的市场。第二节 医药组织市场购买行为分析一、医药组织市场的一、医药组织市场的概念及概念及类型类型医药组织市场可分为：生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场 第二节第二节 医药组织市场购买行为分析医药组织市场购买行为分析一、医药组织市场的概念及类型一、医药组织市场的概念及类型二、医药组织市场的特点二、医药组织市场的特点三、影响医药组织购买行为的因素三、影响医药组织购买行为的因素四、医药组织购买行为的参与者四、医药组织购买行为的参与者五、医药组织的购买行为五、医药组织的购买行为PART TWO第二节 医药
24、组织市场购买行为分析二、医药组织市场的特点二、医药组织市场的特点u 购买者数量少，但购买量大购买者数量少，但购买量大 ；u 购买者地理位置相对集中购买者地理位置相对集中 ；u 购买者的需求呈现派生性且弹性小；购买者的需求呈现派生性且弹性小；买者数量少，买者数量少，但购买量但购买量地理位置相对集中地理位置相对集中第二节 医药组织市场购买行为分析 同学们，你觉得医药组织市场同学们，你觉得医药组织市场与医药消费者市场有什么不同？与医药消费者市场有什么不同？第二节第二节 医药组织市场购买行为分析医药组织市场购买行为分析一、医药组织市场的概念及类型一、医药组织市场的概念及类型二、医药组织市场的特点二、医
25、药组织市场的特点三、影响医药组织购买行为的因素三、影响医药组织购买行为的因素四、医药组织购买行为的参与者四、医药组织购买行为的参与者五、医药组织的购买行为五、医药组织的购买行为PART TWO第二节 医药组织市场购买行为分析三、影响医药组织购买行为的因素三、影响医药组织购买行为的因素 医药组织市场购买行为的影响因素包括环境因素环境因素、组织组织因素因素、人际因素人际因素和个人因素个人因素等方面。第二节第二节 医药组织市场购买行为分析医药组织市场购买行为分析一、医药组织市场的概念及类型一、医药组织市场的概念及类型二、医药组织市场的特点二、医药组织市场的特点三、影响医药组织购买行为的因素三、影响医
26、药组织购买行为的因素四、医药组织购买行为的参与者四、医药组织购买行为的参与者五、医药组织的购买行为五、医药组织的购买行为PART TWO第二节 医药组织市场购买行为分析四、医药组织购买行为的参与者四、医药组织购买行为的参与者 医药组织购买行为的参与者包括医药组织购买行为的参与者包括使用者使用者、影响者影响者、决策决策者者、批准者批准者和和采购者采购者。第二节 医药组织市场购买行为分析四、医药组织购买行为的参与者四、医药组织购买行为的参与者 购买行为参与者的影响力购买行为参与者的影响力项目使用者影响者 采购者批准者、决策者影响力一般一般较小小型组织的批准者影响力大于决策者；大型组织的批准者影响力
27、小于决策者。第二节第二节 医药组织市场购买行为分析医药组织市场购买行为分析一、医药组织市场的概念及类型一、医药组织市场的概念及类型二、医药组织市场的特点二、医药组织市场的特点三、影响医药组织购买行为的因素三、影响医药组织购买行为的因素四、医药组织购买行为的参与者四、医药组织购买行为的参与者五、医药组织的购买行为五、医药组织的购买行为PART TWO23465确定需要说明需要物色供应商签订合约 选择供应商认识需要征求供应建议书 绩效评价 1第二节第二节 医药组织市场购买行为分析医药组织市场购买行为分析五、医药组织的购买行为五、医药组织的购买行为（一）医药生产者市场购买行为（一）医药生产者市场购买
28、行为1 1购买决策过程购买决策过程87第二节 医药组织市场购买行为分析（一）医药生产者市场购买行为（一）医药生产者市场购买行为2.2.购买类型购买类型:首次购买首次购买A直接重购直接重购B修正重购修正重购C第二节第二节 医药组织市场购买行为分析医药组织市场购买行为分析生产者购买决策过程生产者购买决策过程购买阶段购买类型首次购买直接重购修正重购认识需要是否可能确定需要是否可能说明需要是是是物色供应商是否可能征求供应建议书是否可能选择供应商是否可能签订合约是否可能绩效评价是是是第二节 医药组织市场购买行为分析（二）医药中间商市场购买行为（二）医药中间商市场购买行为1 1医药批发商和医药零售商的采购
29、医药批发商和医药零售商的采购 购买需求购买需求 采采 购购选择供应选择供应商商 购买评估与购买评估与决策决策 评价供应评价供应商商 第二节 医药组织市场购买行为分析2 2营利性医疗机构的采购营利性医疗机构的采购自主采购自主采购集中招标采购集中招标采购案 例 分 析 与 讨 论小陈为A厂家的业务员，负责向B厂家提供药品的包装材料。在工作的两年间，小陈一直与B厂家维持良好的业务关系。B厂家通过自动订货系统，定时定量持续采购某款药品包装材料，而且很少变更购买方式和订货条款。小陈也一直做到及时供货，保证产品质量，提供良好的售后服务，并尽量简化买卖手续，提高B厂家的满意度。同时，小陈也很注重客情维护，定
30、期拜访B厂家领导及参与采购的相关人员，稳定客户关系。但今年B厂家突然跟小陈说不打算再继续向A厂家购进包装材料了。小陈感到非常纳闷，觉得所提供的那款包装材料在同行业中的品质口碑一向很好，自己在业务方面也没出什么差错，和B厂家的领导和业务人员也一直维持着良好的人际关系，怎么就突然间失去这份订单了呢？案 例 分 析与 讨 论经过小陈的再三询问，B厂家的采购人员告诉小陈，A厂家的药品包装材料虽然质量很好，但价格偏贵，这导致B厂家最终产品的成本价一直居高不下，由于市场价高于其他同类产品因而失去市场竞争力，销量利润一直很少。B厂家的领导最终决定引进了一批新型的药品包装机器，运用这款新型的包装机，即使使用较
31、廉价的包装材料也可以达到很好的包装效果，因此不需要再向A厂家订购高质量而又昂贵的包装材料了，而可以向其他厂家采购更为便宜的药品包装材料，从而降低最终产品的成本价，迎合消费者的需求。小陈工作非常努力，但为什么会失去这份订单？小陈小陈工作非常努力，但为什么会失去这份订单？小陈需要如何做才能防止客户的流失保住既得市场？需要如何做才能防止客户的流失保住既得市场？课 堂 小 结u根据医药消费者的购买态度，可将消费者购买行根据医药消费者的购买态度，可将消费者购买行为分为哪七种类型？为分为哪七种类型？u影响医药消费者购买行为的有关因素影响医药消费者购买行为的有关因素,包括哪七种包括哪七种类型？类型？u医药消费者购买决策过程可分哪五个阶段？医药消费者购买决策过程可分哪五个阶段？u医药生产者市场购买决策过程主要包括哪八个阶医药生产者市场购买决策过程主要包括哪八个阶段？段？课 后 任 务学生学生6 68 8人一组，每组选一名组长人一组，每组选一名组长利用课余时间进入药店，观察消费者购买过程利用课余时间进入药店，观察消费者购买过程记录消费者基本情况，购买时间、行为及店员销售行为记录消费者基本情况，购买时间、行为及店员销售行为整理素材，制作汇报整理素材，制作汇报PPTPPT以组为单位进行课堂汇报以组为单位进行课堂汇报师生进行交流总结师生进行交流总结THANKyou
