1、第五章第五章 营销场景与顾客心理营销场景与顾客心理营营 销销 心心 理理 学学 学习目标学习目标第三节第三节 商场内部设计心理商场内部设计心理 第一节第一节 商场类型与选址心理商场类型与选址心理 第二节第二节 招牌与建筑外观、橱窗设计心理招牌与建筑外观、橱窗设计心理 第四节第四节 网络营销心理网络营销心理 走进营销走进营销营营 销销 心心 理理 学学 第五章第五章 营销场景与顾客心理营销场景与顾客心理学习目标学习目标知识点知识点 掌握商场类型与商场选址的顾客心理预期；掌握商场类型与商场选址的顾客心理预期；理解招牌与建筑外观设计心理；理解招牌与建筑外观设计心理；掌握橱窗与购物场所环境设计的心理要
2、求；掌握橱窗与购物场所环境设计的心理要求；了解网络营销的心理优势和不足之处。了解网络营销的心理优势和不足之处。技能点技能点运用商场类型、商场选址与招牌设计心理方法的能力；运用商场类型、商场选址与招牌设计心理方法的能力；会应用心理规律与方法进行商品陈列、购物场所设计。会应用心理规律与方法进行商品陈列、购物场所设计。营营 销销 心心 理理 学学 第五章第五章 营销场景与顾客心理营销场景与顾客心理F走进营销走进营销F购物休闲天堂购物休闲天堂“销品茂销品茂”|思考与提示：思考与提示：|1 1请分析这些请分析这些“销品茂销品茂”各有各有|何吸引人之处。何吸引人之处。|2 2这些特色之处分别可以满这些特色
3、之处分别可以满|足顾客的哪些需要？足顾客的哪些需要？营营 销销 心心 理理 学学 第五章第五章 营销场景与顾客心理营销场景与顾客心理第一节第一节 商场类型与选址心理商场类型与选址心理 营销场景是包括商场类型、商场地理位置、商场外营销场景是包括商场类型、商场地理位置、商场外部形态以及商场内部布置在内的商场宏观与微观环境，部形态以及商场内部布置在内的商场宏观与微观环境，它给顾客以购物前的第一印象，对顾客购买心理的形成它给顾客以购物前的第一印象，对顾客购买心理的形成和发展有着很大的影响。根据顾客在进入商场前的预期和发展有着很大的影响。根据顾客在进入商场前的预期心理要求寻找适宜特定经营业务的场所，是成
4、功实施商心理要求寻找适宜特定经营业务的场所，是成功实施商业经营的第一步。业经营的第一步。一、顾客对不同商场类型的心理预期一、顾客对不同商场类型的心理预期（一）百货公司（一）百货公司 1 1满足顾客心理需要的有利条件满足顾客心理需要的有利条件 百货公司坐落在城市最繁华的地段，具有满足顾客百货公司坐落在城市最繁华的地段，具有满足顾客某些方面愿望的有利条件：某些方面愿望的有利条件：营营 销销 心心 理理 学学 第五章第五章 营销场景与顾客心理营销场景与顾客心理 （1 1）建筑富丽堂皇，营业场所宽敞，环境布置气派）建筑富丽堂皇，营业场所宽敞，环境布置气派豪华，上下电梯方便，为顾客提供了非常舒适的购物环
5、豪华，上下电梯方便，为顾客提供了非常舒适的购物环境；境；（2 2）经营品种繁多，可提供人们吃穿用等几乎所有）经营品种繁多，可提供人们吃穿用等几乎所有日常生活用品，商品种类应有尽有，能使顾客感受日常生活用品，商品种类应有尽有，能使顾客感受“走走百家不如进一家百家不如进一家”的便利；的便利；（3 3）管理规范，实行明码标价，使顾客有一种价格）管理规范，实行明码标价，使顾客有一种价格的信赖感；的信赖感；（4 4）训练有素的专职营业员着装一致、彬彬有礼、）训练有素的专职营业员着装一致、彬彬有礼、态度和蔼，使顾客有一种被尊重的满足感。态度和蔼，使顾客有一种被尊重的满足感。营营 销销 心心 理理 学学 第
6、五章第五章 营销场景与顾客心理营销场景与顾客心理 2 2百货公司可能产生的不利心理影响百货公司可能产生的不利心理影响 百货公司实行面对面的服务，顾客与营业员之间的三百货公司实行面对面的服务，顾客与营业员之间的三尺柜台无形中是一道难以逾越的心理障碍。顾客购物首先尺柜台无形中是一道难以逾越的心理障碍。顾客购物首先要与营业员打交道，难免会出现心理上的紧张和拘束。同要与营业员打交道，难免会出现心理上的紧张和拘束。同时，可能因等候接待、频繁挑选，特别是营业员的服务态时，可能因等候接待、频繁挑选，特别是营业员的服务态度等问题产生隔阂和不快。度等问题产生隔阂和不快。（二）超级市场（二）超级市场 超级市场是一
7、种自助售货商店，它淘汰了以往商场面超级市场是一种自助售货商店，它淘汰了以往商场面对面售货方式中封闭式的柜台和货架，商品销售完全采用对面售货方式中封闭式的柜台和货架，商品销售完全采用开架方法，已成为现代城市零售商业的一种主要形式。开架方法，已成为现代城市零售商业的一种主要形式。1 1满足顾客心理需要的有利条件满足顾客心理需要的有利条件 超级市场具有以下有利条件：超级市场具有以下有利条件：营营 销销 心心 理理 学学 第五章第五章 营销场景与顾客心理营销场景与顾客心理 （1 1）购物方便。）购物方便。顾客可实现就近购物，并一次性买顾客可实现就近购物，并一次性买足日常生活必需品。足日常生活必需品。（
8、2 2）价格较低。）价格较低。超市由于可提供高于百货公司超市由于可提供高于百货公司30%30%50%50%的商品出样率、的商品出样率、20%20%的商品投放率，场地利用率的商品投放率，场地利用率高，雇员相对减少，商业成本相对较低，且实行薄利多销，高，雇员相对减少，商业成本相对较低，且实行薄利多销，一般价格比较低廉。一般价格比较低廉。（3 3）环境舒适。）环境舒适。超市购物场所宽敞亮堂，顾客置身超市购物场所宽敞亮堂，顾客置身于琳琅满目的货物之中，环境令人感觉愉悦。于琳琅满目的货物之中，环境令人感觉愉悦。（4 4）心情舒畅。）心情舒畅。自助销售方式使顾客从紧逼性推销自助销售方式使顾客从紧逼性推销的
9、压力中解放出来，可随心所欲地拿取自己喜爱的商品，的压力中解放出来，可随心所欲地拿取自己喜爱的商品，且可以改变主意，把已经挑选的货物随意放回原处进行调且可以改变主意，把已经挑选的货物随意放回原处进行调换，增加了购物的乐趣。换，增加了购物的乐趣。营营 销销 心心 理理 学学 第五章第五章 营销场景与顾客心理营销场景与顾客心理 2 2超市可能产生的不利心理影响超市可能产生的不利心理影响 超市的商品大多为大路货，即使是高档的商品也超市的商品大多为大路货，即使是高档的商品也很难卖上价钱。同时，没有营业员的周到服务，受尊很难卖上价钱。同时，没有营业员的周到服务，受尊敬的感觉不明显。敬的感觉不明显。（5 5
10、）节约时间。）节约时间。超市购物实行一次性集中付款超市购物实行一次性集中付款结算方式，减少了传统销售方式分柜台单件商品逐一结算方式，减少了传统销售方式分柜台单件商品逐一付费所花费的时间。付费所花费的时间。营营 销销 心心 理理 学学 第五章第五章 营销场景与顾客心理营销场景与顾客心理（三）连锁商店（三）连锁商店 1 1连锁商店满足顾客心理需要的有利条件连锁商店满足顾客心理需要的有利条件 （1 1）连锁商店既可实现规模经营，又能适应分散连锁商店既可实现规模经营，又能适应分散购物，较之百货商店具有更贴近顾客的便利性。购物，较之百货商店具有更贴近顾客的便利性。（2 2）其统一的店貌、标准化的商品和服
11、务，可满其统一的店貌、标准化的商品和服务，可满足顾客认准服务品牌、方便消费、放心消费的心理。足顾客认准服务品牌、方便消费、放心消费的心理。（3 3）连锁超市具有多种业态模式，可满足顾客的连锁超市具有多种业态模式，可满足顾客的不同需求。如仓储式商场（不同需求。如仓储式商场（WSWS），实行仓储和销售一体），实行仓储和销售一体化、低价销售、提供有限服务、自我服务的销售方式，化、低价销售、提供有限服务、自我服务的销售方式，价格一般比同类商品的市场价格低价格一般比同类商品的市场价格低10%10%15%15%。顾客对其。顾客对其特低的价位尤其感兴趣。德国的麦德龙、美国的沃尔玛特低的价位尤其感兴趣。德国的
12、麦德龙、美国的沃尔玛都实行仓储式销售。都实行仓储式销售。营营 销销 心心 理理 学学 第五章第五章 营销场景与顾客心理营销场景与顾客心理 2 2连锁商店可能产生的不利心理影响连锁商店可能产生的不利心理影响 不同业态模式的连锁店差异较大，常给顾客造成一不同业态模式的连锁店差异较大，常给顾客造成一些认知上的障碍。如专卖店的高价位与连锁超市的低价些认知上的障碍。如专卖店的高价位与连锁超市的低价位，可能使一些顾客产生错觉。位，可能使一些顾客产生错觉。（四）专业化商店（四）专业化商店 专业化商店是经营特定类型同类商品的商店，比如专业化商店是经营特定类型同类商品的商店，比如食品商店、家电商店、妇女用品商店
13、等，它能在一个相食品商店、家电商店、妇女用品商店等，它能在一个相对狭窄的商品门类范围内，提供前面三类商场难以配齐对狭窄的商品门类范围内，提供前面三类商场难以配齐的商品，以的商品，以“专专”取胜。此外还有销售商品门类范围更取胜。此外还有销售商品门类范围更为狭窄的手机商店、陶器商店等，上海豫园商城甚至还为狭窄的手机商店、陶器商店等，上海豫园商城甚至还有雨伞店、手杖店。专业化商店的另一种类型是专卖店，有雨伞店、手杖店。专业化商店的另一种类型是专卖店，专门经营某一品牌的商品，提供相关的服务，比如专门经营某一品牌的商品，提供相关的服务，比如“海海尔尔”专卖店等。专业化商店能满足有特定购物品种意向，专卖店
14、等。专业化商店能满足有特定购物品种意向，或对品牌、款式有严格要求的顾客心理需求。或对品牌、款式有严格要求的顾客心理需求。营营 销销 心心 理理 学学 第五章第五章 营销场景与顾客心理营销场景与顾客心理二、商场选址心理二、商场选址心理 商场的选址是从市场营销角度出发，权衡顾客需求与商场的选址是从市场营销角度出发，权衡顾客需求与商业利益的商业布局安排。它直接关系到经营能否成功，商业利益的商业布局安排。它直接关系到经营能否成功，与顾客心理密切相关。与顾客心理密切相关。（一）区域与选址心理（一）区域与选址心理 商场选择区域要综合考虑所在区域的人口因素、地理商场选择区域要综合考虑所在区域的人口因素、地理
15、环境因素，以及地段因素，特别是要掌握顾客对商场选址环境因素，以及地段因素，特别是要掌握顾客对商场选址的心理预期。的心理预期。1 1商场集聚心理商场集聚心理 商场选址首先要了解人口是否密集，顾客人数是否足商场选址首先要了解人口是否密集，顾客人数是否足以形成市场，规模性的目标顾客群是否存在。商店林立的以形成市场，规模性的目标顾客群是否存在。商店林立的商业街，由于商家集聚，就会形成一个规模大、密度高的商业街，由于商家集聚，就会形成一个规模大、密度高的顾客群。商业经营中具有明显的马太效应，很多顾客有浓顾客群。商业经营中具有明显的马太效应，很多顾客有浓厚的从众心理，人越多，认为商品越吸引人，购买兴趣就厚
16、的从众心理，人越多，认为商品越吸引人，购买兴趣就越高。人口密集、商家集聚之处是商场设置的理想区域。越高。人口密集、商家集聚之处是商场设置的理想区域。营营 销销 心心 理理 学学 第五章第五章 营销场景与顾客心理营销场景与顾客心理 2 2购买便捷心理购买便捷心理 要选择交通比较便捷、进出道路比较畅通、商品运输要选择交通比较便捷、进出道路比较畅通、商品运输安全省时、主要顾客购买路程不远或乘坐公交车站数不安全省时、主要顾客购买路程不远或乘坐公交车站数不多且不必换车的地方。多且不必换车的地方。3 3最佳地段心理最佳地段心理 在一条商业街内，街区两端购物的人要明显少于其在一条商业街内，街区两端购物的人要
17、明显少于其他地段，其他地段则相对比较优越。他地段，其他地段则相对比较优越。上海十里南京路上的第一百货生意兴隆、享誉全国，上海十里南京路上的第一百货生意兴隆、享誉全国，云集了来自各地的顾客。从外滩到静安寺的十里南京路云集了来自各地的顾客。从外滩到静安寺的十里南京路路段中，它正好处于路段中，它正好处于1/31/3距离处，接近于黄金分割点。有距离处，接近于黄金分割点。有人从顾客心理角度分析，认为人们从外滩溜达到此，购人从顾客心理角度分析，认为人们从外滩溜达到此，购物的欲望恰好达到了最高潮。物的欲望恰好达到了最高潮。19151915年，香港永安公司经年，香港永安公司经理郭泉携港币理郭泉携港币5050万
18、元来到万元来到“十里洋场十里洋场”筹建上海永安公筹建上海永安公司，在南京路选好地方后，却又因把店址建在路南司，在南京路选好地方后，却又因把店址建在路南营营 销销 心心 理理 学学 第五章第五章 营销场景与顾客心理营销场景与顾客心理还是路北而犹豫不决。为了使店址更方便顾客来店，便还是路北而犹豫不决。为了使店址更方便顾客来店，便派了两人分别坐在路南和路北，只要身边走过一个人，派了两人分别坐在路南和路北，只要身边走过一个人，就往各自的口袋里放一粒豆子。结果，路南的行人多于就往各自的口袋里放一粒豆子。结果，路南的行人多于路北的人。据此，郭泉和他的兄弟把店址选在了路南。路北的人。据此，郭泉和他的兄弟把店
19、址选在了路南。由于永安公司店址选择合理，虽历经沧桑，几经易名、由于永安公司店址选择合理，虽历经沧桑，几经易名、易手，近一个世纪以来，它始终生意兴隆。易手，近一个世纪以来，它始终生意兴隆。（二）商品与选址心理（二）商品与选址心理 商场选址除考虑地理区域等因素以外，还要分析商商场选址除考虑地理区域等因素以外，还要分析商品性质、顾客的消费习惯等，准确确定面向目标区域顾品性质、顾客的消费习惯等，准确确定面向目标区域顾客的商品门类或商品价格定位。客的商品门类或商品价格定位。营营 销销 心心 理理 学学 第五章第五章 营销场景与顾客心理营销场景与顾客心理 1 1商品性质与顾客选址心理商品性质与顾客选址心理
20、 商品性质与人们的消费心理密切相关，选址应充分考商品性质与人们的消费心理密切相关，选址应充分考虑这一点。日常生活用品超市应设在靠近居民区中间的地虑这一点。日常生活用品超市应设在靠近居民区中间的地段，以方便居民日常购物消费的需要；黄金饰品、钢琴等段，以方便居民日常购物消费的需要；黄金饰品、钢琴等贵重物品应设在与高档商店相毗邻的地段，以适应顾客购贵重物品应设在与高档商店相毗邻的地段，以适应顾客购买高档物品时对商场档次、商场信誉、外部环境的心理要买高档物品时对商场档次、商场信誉、外部环境的心理要求。求。2 2商品价格与顾客选址心理商品价格与顾客选址心理 商品价格的高低与其周围居民消费品位、消费水平有
21、商品价格的高低与其周围居民消费品位、消费水平有直接联系。应根据顾客对商品价格的需求心理选择店址。直接联系。应根据顾客对商品价格的需求心理选择店址。出售高档文化艺术类商品、豪华生活消费品的商场，应设出售高档文化艺术类商品、豪华生活消费品的商场，应设在高收入顾客群生活地或商业街。在高收入顾客群生活地或商业街。营营 销销 心心 理理 学学 第五章第五章 营销场景与顾客心理营销场景与顾客心理 3 3消费习俗与顾客选址心理消费习俗与顾客选址心理 我国地广人众，不同地区、不同民族的人们消费我国地广人众，不同地区、不同民族的人们消费习惯各不相同。商场选址要根据商品的特性，考虑人们习惯各不相同。商场选址要根据
22、商品的特性，考虑人们消费习俗的不同，因地而异。北方毛皮商店兴盛，南方消费习俗的不同，因地而异。北方毛皮商店兴盛，南方则不宜开设；西部地区的贵州、四川等地广设辣味专营则不宜开设；西部地区的贵州、四川等地广设辣味专营店，而在其他地区则不宜多设。店，而在其他地区则不宜多设。（三）商场类型与选址心理（三）商场类型与选址心理 在商业发达的地区，顾客购物除考虑商品因素以外，在商业发达的地区，顾客购物除考虑商品因素以外，商场类型往往是重要的选择因素。这可从以下几个方面商场类型往往是重要的选择因素。这可从以下几个方面进行分析。进行分析。营营 销销 心心 理理 学学 第五章第五章 营销场景与顾客心理营销场景与顾
23、客心理 1 1业态分布与顾客选址心理业态分布与顾客选址心理 业态是服务于某一顾客群或某种顾客需求的销售经营业态是服务于某一顾客群或某种顾客需求的销售经营形态，是目标市场进一步细分的结果。必须依据顾客对不形态，是目标市场进一步细分的结果。必须依据顾客对不同业态的需求心理来选择店址。标准食品超市应贴近居民同业态的需求心理来选择店址。标准食品超市应贴近居民区，以居民区的常住居民为主要顾客群，并与大型超市保区，以居民区的常住居民为主要顾客群，并与大型超市保持一定距离，其选址最好离大型超市持一定距离，其选址最好离大型超市5 5公里以外；仓储式会公里以外；仓储式会员店应优先考虑交通方便，不以靠近居民区为第
24、一选择目员店应优先考虑交通方便，不以靠近居民区为第一选择目标，因为它可以以低价吸引顾客。标，因为它可以以低价吸引顾客。2 2竞争环境与顾客选址心理竞争环境与顾客选址心理 商场选址要考虑业种、业态分布，或与其周围的其他商场选址要考虑业种、业态分布，或与其周围的其他商店类型相协调，或能起到互补作用，或有鲜明特色。同商店类型相协调，或能起到互补作用，或有鲜明特色。同类小型专业化商家接壤设店，可形成特色街，吸引人流，类小型专业化商家接壤设店，可形成特色街，吸引人流，满足顾客到特定的商业街购物的特定心理预期。如果一家满足顾客到特定的商业街购物的特定心理预期。如果一家珠宝玉器商店孤零零地开在汽车配件一条街
25、中，谁也不会珠宝玉器商店孤零零地开在汽车配件一条街中，谁也不会相信它能够招徕顾客。相信它能够招徕顾客。营营 销销 心心 理理 学学 第五章第五章 营销场景与顾客心理营销场景与顾客心理 3 3配套场所与顾客选址心理配套场所与顾客选址心理 顾客在某些商场购物时具有要求获得配套服务的心顾客在某些商场购物时具有要求获得配套服务的心理。仓储式会员店一般停车场面积与营业面积之比为理。仓储式会员店一般停车场面积与营业面积之比为1111，以方便频繁的进货与顾客运输用车停放；以低廉，以方便频繁的进货与顾客运输用车停放；以低廉价格销售商品的大卖场可设在市郊结合部，以便在配备价格销售商品的大卖场可设在市郊结合部，以
26、便在配备与营业面积相适应的宽敞的停车场的同时，降低地价成与营业面积相适应的宽敞的停车场的同时，降低地价成本，尽管路远一些，但可以满足顾客的求廉心理。本，尽管路远一些，但可以满足顾客的求廉心理。营营 销销 心心 理理 学学 第五章第五章 营销场景与顾客心理营销场景与顾客心理第二节第二节 招牌与建筑外观、橱窗设计心理招牌与建筑外观、橱窗设计心理一、招牌与心理一、招牌与心理 招牌作为商场的牌号、商场名称的艺术制作，是顾客招牌作为商场的牌号、商场名称的艺术制作，是顾客寻找和识别商家的标记。顾客徜徉在商业区，首先浏览到寻找和识别商家的标记。顾客徜徉在商业区，首先浏览到的是各式各样的招牌。商业街相互连接、
27、各具风格的招牌，的是各式各样的招牌。商业街相互连接、各具风格的招牌，构成了浓郁的商业氛围和丰富多采的街景装饰。构成了浓郁的商业氛围和丰富多采的街景装饰。（一）招牌的心理功能（一）招牌的心理功能 1 1触发感知触发感知 商场招牌是商场的标贴，它常常直接、间接地将商场商场招牌是商场的标贴，它常常直接、间接地将商场的行业属性、服务标志或服务领域简明扼要地加以反映。的行业属性、服务标志或服务领域简明扼要地加以反映。新老顾客凭借招牌可以找到自己要去的商场，新顾客即使新老顾客凭借招牌可以找到自己要去的商场，新顾客即使不知商场的经营业务，也能根据商场招牌明确或大致地了不知商场的经营业务，也能根据商场招牌明确
28、或大致地了解其主营项目或服务范围。如解其主营项目或服务范围。如“华联超市华联超市”、“博步皮博步皮鞋商店鞋商店”等，可以使人对商场的经营业态、经营业种一目等，可以使人对商场的经营业态、经营业种一目了然。了然。营营 销销 心心 理理 学学 第五章第五章 营销场景与顾客心理营销场景与顾客心理 2 2引起兴趣引起兴趣 一个构思独特、富有形象性和艺术感的商场招牌，能够一个构思独特、富有形象性和艺术感的商场招牌，能够牢牢抓住顾客的视线，极大地引起顾客的兴趣，使人产生牢牢抓住顾客的视线，极大地引起顾客的兴趣，使人产生非进去看看不可的欲望。比如非进去看看不可的欲望。比如“老凤翔银楼老凤翔银楼”、“梅龙镇梅龙
29、镇”等，店名字体优美、牌匾用料讲究、招牌造型美观，首次等，店名字体优美、牌匾用料讲究、招牌造型美观，首次无意间路过此处的人们，常会产生进去一睹为快的想法。无意间路过此处的人们，常会产生进去一睹为快的想法。3 3象征信誉象征信誉 一些商场历史悠久、传统独特，经过几代人的培植，其一些商场历史悠久、传统独特，经过几代人的培植，其招牌名称本身就具有巨大的商业价值。比如招牌名称本身就具有巨大的商业价值。比如“杏花楼杏花楼”、“吴良才眼镜店吴良才眼镜店”、“张小泉刀剪商店张小泉刀剪商店”等，这些招牌象等，这些招牌象征着商家由来已久的信誉，使人一见招牌，就被其中包含征着商家由来已久的信誉，使人一见招牌，就被
30、其中包含的特色内涵所感染，不禁产生信任、仰慕之感，形成品牌的特色内涵所感染，不禁产生信任、仰慕之感，形成品牌珍贵与产品超值的联想。珍贵与产品超值的联想。营营 销销 心心 理理 学学 第五章第五章 营销场景与顾客心理营销场景与顾客心理 4 4便于记忆便于记忆 一个独特的招牌名称，朗朗上口，易读易记，会给顾一个独特的招牌名称，朗朗上口，易读易记，会给顾客留下深刻的记忆，从而在人群之间广为传播。比如北京客留下深刻的记忆，从而在人群之间广为传播。比如北京的的“全聚德全聚德”，杭州的，杭州的“得月楼得月楼”，历经岁月的洗礼，因，历经岁月的洗礼，因其名富有特色，深深地印刻在人们的心里，并广为传播，其名富有
31、特色，深深地印刻在人们的心里，并广为传播，成为成为“金字招牌金字招牌”。（二）商场命名的心理方法（二）商场命名的心理方法 商场名称常可分为两部分：前半部分为特殊标志，用商场名称常可分为两部分：前半部分为特殊标志，用以与同种业态、同类商场相区别；后半部分为一般标志，以与同种业态、同类商场相区别；后半部分为一般标志，用以表明主营商品属性或种类。如用以表明主营商品属性或种类。如“华联超市华联超市”，“华联华联”为特殊标志，为特殊标志，“超市超市”为业态。前半部分用词是商场命名为业态。前半部分用词是商场命名应着重加以研究的，但必须在意境上与后半部分协调一致。应着重加以研究的，但必须在意境上与后半部分协
32、调一致。营营 销销 心心 理理 学学 第五章第五章 营销场景与顾客心理营销场景与顾客心理 1 1自然朴实，贴近顾客自然朴实，贴近顾客 有些商家会为商场起一些大众化的名称，比如有些商家会为商场起一些大众化的名称，比如“为民为民超市超市”、“为民百货为民百货”、“大众饭店大众饭店”。这类名称直截了。这类名称直截了当地将商家的服务宗旨向人们作自我展示，自然而又朴实，当地将商家的服务宗旨向人们作自我展示，自然而又朴实，能起到贴近顾客的心理作用，顾客会顾名思义地认为这是能起到贴近顾客的心理作用，顾客会顾名思义地认为这是面向大众消费的商店。大众化名称的不足之处是重复度比面向大众消费的商店。大众化名称的不足
33、之处是重复度比较高，难以留有深刻印象。较高，难以留有深刻印象。2 2融入温情，以情感人融入温情，以情感人 商场命名如能寓情感于其中，可使顾客感到脉脉温情。商场命名如能寓情感于其中，可使顾客感到脉脉温情。如如“全聚德全聚德”饭店的名称，给人以亲切温暖的感觉，使前饭店的名称，给人以亲切温暖的感觉，使前往聚餐的亲朋好友倍感温馨，增添了欢乐的气氛；往聚餐的亲朋好友倍感温馨，增添了欢乐的气氛；“圆缘圆缘园茶坊园茶坊”的特殊标志由三个同音字组成，既有趣味，又充的特殊标志由三个同音字组成，既有趣味，又充满情感，新老朋友在这里面相聚品茗，会平添三分情趣。满情感，新老朋友在这里面相聚品茗，会平添三分情趣。营营
34、销销 心心 理理 学学 第五章第五章 营销场景与顾客心理营销场景与顾客心理 3 3与众不同，激发兴趣与众不同，激发兴趣 商场名称忌千篇一律、千人一面。起一个富有特色、商场名称忌千篇一律、千人一面。起一个富有特色、与众不同的店名可以引起人们的注意，激发人们的兴趣。与众不同的店名可以引起人们的注意，激发人们的兴趣。比如比如“傣家村大酒家傣家村大酒家”、“红房子西菜馆红房子西菜馆”、“小绍兴酒小绍兴酒家家”，名称给人以明显与众不同的感觉，喜新喜特的人们，名称给人以明显与众不同的感觉，喜新喜特的人们不免会产生兴趣和联想。不过形式与内容要保持一致，不不免会产生兴趣和联想。不过形式与内容要保持一致，不能只
35、是在名称上做文章，一定要真有特色，防止给人以故能只是在名称上做文章，一定要真有特色，防止给人以故弄玄虚之感。弄玄虚之感。4 4含义隽永，意味深长含义隽永，意味深长 有些百年老店名称内涵丰富，文化品位和历史感强，有些百年老店名称内涵丰富，文化品位和历史感强，给人留下深深的印象。如给人留下深深的印象。如“醉翁亭醉翁亭”、“雷允上雷允上”、“朵朵云轩云轩”，这些店名本身古朴典雅、意味深沉，使人看后感，这些店名本身古朴典雅、意味深沉，使人看后感到一种文化上的享受，值得长久回味。这类店名已为社会到一种文化上的享受，值得长久回味。这类店名已为社会大众所熟知，有些本身已包含了经营业种的含义，因此店大众所熟知
36、，有些本身已包含了经营业种的含义，因此店名的后半部分常省略不写。名的后半部分常省略不写。营营 销销 心心 理理 学学 第五章第五章 营销场景与顾客心理营销场景与顾客心理 5 5直呼其名，强化记忆直呼其名，强化记忆 有些商场经营单一的商品品牌，如品牌店、专卖有些商场经营单一的商品品牌，如品牌店、专卖店，这时商场名称就可以直接以商品的名称来命名，店，这时商场名称就可以直接以商品的名称来命名，比如比如“鳄鱼鳄鱼”、“春兰春兰”。另外还有一些引进的业态，。另外还有一些引进的业态，像连锁商店，直接使用其原来的商家名称，比如像连锁商店，直接使用其原来的商家名称，比如“家家乐福乐福”、“麦当劳麦当劳”。直接
37、以商品的名称或引进商家。直接以商品的名称或引进商家的名称来命名，可以产生品牌效应，加深顾客的印象，的名称来命名，可以产生品牌效应，加深顾客的印象，商场名称直接起到了广告的作用。商场名称直接起到了广告的作用。营营 销销 心心 理理 学学 第五章第五章 营销场景与顾客心理营销场景与顾客心理二、外观设计心理二、外观设计心理 商场的外观包括商场建筑物、商店门面和出入口等商商场的外观包括商场建筑物、商店门面和出入口等商场的外部形象，也是决定能否引起顾客良好心理反应的重场的外部形象，也是决定能否引起顾客良好心理反应的重要因素。要因素。（一）建筑结构设计心理（一）建筑结构设计心理 1 1商场建筑的心理功能商
38、场建筑的心理功能 建筑是一种艺术，是物质和精神的统一。商场建筑不建筑是一种艺术，是物质和精神的统一。商场建筑不仅具有形态功能，也具有心理功能。从形态功能来讲，它仅具有形态功能，也具有心理功能。从形态功能来讲，它应满足作为购物场所的空间需要；从心理功能来讲，它应应满足作为购物场所的空间需要；从心理功能来讲，它应能给人以形式美感，产生美的愉悦，由此吸引更多的顾客，能给人以形式美感，产生美的愉悦，由此吸引更多的顾客，促成良好的购物情绪氛围。促成良好的购物情绪氛围。营营 销销 心心 理理 学学 第五章第五章 营销场景与顾客心理营销场景与顾客心理 2 2不同的建筑结构和材料形成不同的商业形象不同的建筑结
39、构和材料形成不同的商业形象 18511851年伦敦为第一次世界工业博览会建造的展览馆年伦敦为第一次世界工业博览会建造的展览馆“水晶宫水晶宫”，以预制铁件安装成架，表面全部镶上玻璃，以预制铁件安装成架，表面全部镶上玻璃，内部宽敞明亮，外观晶莹轻灵，使人耳目一新，后来被内部宽敞明亮，外观晶莹轻灵，使人耳目一新，后来被许多追求高雅、新颖的商业场所争相效仿。上海豫园商许多追求高雅、新颖的商业场所争相效仿。上海豫园商城的成片仿古建筑，犹如形态各异的亭台楼阁，古色古城的成片仿古建筑，犹如形态各异的亭台楼阁，古色古香，具有浓郁的民族特色，让人感觉仿佛是置身于百年香，具有浓郁的民族特色，让人感觉仿佛是置身于百
40、年以前的老城厢。加上众多名闻遐迩的传统商店和特色商以前的老城厢。加上众多名闻遐迩的传统商店和特色商品，吸引了国内外的游客前往旅游、购物。品，吸引了国内外的游客前往旅游、购物。营营 销销 心心 理理 学学 第五章第五章 营销场景与顾客心理营销场景与顾客心理 3 3现代商场建筑的趋势与顾客需要现代商场建筑的趋势与顾客需要 现代商场建筑结构有向高大、挺拔、宽敞方向发现代商场建筑结构有向高大、挺拔、宽敞方向发展的趋势，可以给人以舒适感。与此同时需要注意的展的趋势，可以给人以舒适感。与此同时需要注意的是，进入商场主营业厅的阶梯不能多，以免顾客因爬是，进入商场主营业厅的阶梯不能多，以免顾客因爬楼梯而产生不
41、便之感。有些商场在设计中为突出建筑楼梯而产生不便之感。有些商场在设计中为突出建筑物的气势，把主营业厅安排在二楼，并在街面与主营物的气势，把主营业厅安排在二楼，并在街面与主营业厅之间高高的阶梯旁安装自动上下的电梯，方便了业厅之间高高的阶梯旁安装自动上下的电梯，方便了顾客进入商场。商场建筑也不一定都追求高大，总体顾客进入商场。商场建筑也不一定都追求高大，总体上建筑形式要服务于经营内容，应与主销商品的品种上建筑形式要服务于经营内容，应与主销商品的品种与营销氛围相谐调。与营销氛围相谐调。营营 销销 心心 理理 学学 第五章第五章 营销场景与顾客心理营销场景与顾客心理（二）门面设计心理（二）门面设计心理
42、 1 1招牌设计心理招牌设计心理 传统商场正门上方的装饰常使用木制的匾牌，上面用传统商场正门上方的装饰常使用木制的匾牌，上面用油漆书写美术体店名。这种匾牌色彩单调，现在已不大使油漆书写美术体店名。这种匾牌色彩单调，现在已不大使用。现代商场常使用各种材质制作而成的，与临街门面的用。现代商场常使用各种材质制作而成的，与临街门面的宽度相匹配的宽度相匹配的“通栏通栏”招牌，底色能很好地衬托出文字。招牌，底色能很好地衬托出文字。为加强对人们感官的刺激，使用的色彩之间应有一定的反为加强对人们感官的刺激，使用的色彩之间应有一定的反差。有的招牌制作成灯箱，有的做成立体式的，并在文字差。有的招牌制作成灯箱，有的
43、做成立体式的，并在文字的外围、底面或整体招牌的外圈配置霓虹灯，视觉效果很的外围、底面或整体招牌的外圈配置霓虹灯，视觉效果很好。霓虹灯可以设计成不同的字体、不同的色彩，还可以好。霓虹灯可以设计成不同的字体、不同的色彩，还可以配以色差明显的背景色彩，并采用扫描、跳跃等动态模式。配以色差明显的背景色彩，并采用扫描、跳跃等动态模式。营营 销销 心心 理理 学学 第五章第五章 营销场景与顾客心理营销场景与顾客心理 2 2门体设计心理门体设计心理 门体及其两边的侧翼是人们在商场外以平面视线注门体及其两边的侧翼是人们在商场外以平面视线注目的部分，是吸引人们进入店堂的面积较大的场景，在目的部分，是吸引人们进入
44、店堂的面积较大的场景，在门面设计中同样具有重要的地位。这部分一般使用透明门面设计中同样具有重要的地位。这部分一般使用透明的玻璃作为材料。为增加透明度和光亮感，现在很多门的玻璃作为材料。为增加透明度和光亮感，现在很多门体及其两翼常常尽量减少甚至取消原来设计中使用的木体及其两翼常常尽量减少甚至取消原来设计中使用的木架或金属架，采用大面积玻璃架构。透明、宽大的门体架或金属架，采用大面积玻璃架构。透明、宽大的门体及其两翼可以使人对商场内部场景一目了然，于无形中及其两翼可以使人对商场内部场景一目了然，于无形中充分感受到商家的坦诚与热情。充分感受到商家的坦诚与热情。营营 销销 心心 理理 学学 第五章第五
45、章 营销场景与顾客心理营销场景与顾客心理（三）出入口设计心理（三）出入口设计心理 出入口是顾客从店门到货架、进出商场的通道，在设出入口是顾客从店门到货架、进出商场的通道，在设计上应以方便顾客出入、形式大方、宽度足够、能吸引计上应以方便顾客出入、形式大方、宽度足够、能吸引顾客的视线为基本考虑点。大型商场进出人流较多，出顾客的视线为基本考虑点。大型商场进出人流较多，出入口也相应地要开设数个，以满足顾客从不同方位方便入口也相应地要开设数个，以满足顾客从不同方位方便进出的要求。如果出入口的位置和宽度设置不合理，造进出的要求。如果出入口的位置和宽度设置不合理，造成拥挤的现象，会使人望而却步，造成客源的流
46、失。从成拥挤的现象，会使人望而却步，造成客源的流失。从出入口开放程度来看，可设计成以下几种类型出入口开放程度来看，可设计成以下几种类型:营营 销销 心心 理理 学学 第五章第五章 营销场景与顾客心理营销场景与顾客心理 1 1封闭型封闭型 店门出入口较小，临街的一面有时用橱窗或有色玻璃店门出入口较小，临街的一面有时用橱窗或有色玻璃遮蔽。这种类型的出入口适用于经营金银首饰、名贵工艺遮蔽。这种类型的出入口适用于经营金银首饰、名贵工艺品、艺术瓷器等高档商品和特殊商品，以及经营西餐、咖品、艺术瓷器等高档商品和特殊商品，以及经营西餐、咖啡饮料等商店。顾客进入这类商场可以因其封闭的出入口啡饮料等商店。顾客进
47、入这类商场可以因其封闭的出入口产生神秘、幽雅、高贵的感觉，这类商场的主体顾客为具产生神秘、幽雅、高贵的感觉，这类商场的主体顾客为具有特定消费意向的人群，客流量不多，故不会影响顾客的有特定消费意向的人群，客流量不多，故不会影响顾客的出入。出入。2 2半开型半开型 出入口占门面的一半左右，出入口两翼临街的一面常出入口占门面的一半左右，出入口两翼临街的一面常设置橱窗，陈列各式新颖而形象生动的样品。这种出入口设置橱窗，陈列各式新颖而形象生动的样品。这种出入口布置适宜于经营时装、化妆品、医药用品、文化用品等某布置适宜于经营时装、化妆品、医药用品、文化用品等某一类或几类大众化商品的商店，顾客可以通过橱窗和
48、店门一类或几类大众化商品的商店，顾客可以通过橱窗和店门看清店内的大体布局，比较方便地进出，以浏览和购买商看清店内的大体布局，比较方便地进出，以浏览和购买商品。品。营营 销销 心心 理理 学学 第五章第五章 营销场景与顾客心理营销场景与顾客心理 3 3全开型全开型 临街的一面全部开放，出入口尽可能大些，顾客在临街的一面全部开放，出入口尽可能大些，顾客在路过时很容易看清商场内部的商品摆设。这种设计适宜路过时很容易看清商场内部的商品摆设。这种设计适宜于经营食品、水果、蔬菜等商品的商店，顾客进出商店于经营食品、水果、蔬菜等商品的商店，顾客进出商店无任何障碍。此类商场销售的商品是人们最直接的生活无任何障
49、碍。此类商场销售的商品是人们最直接的生活必需品，面向的顾客面最广，因此出入口设计较简捷，必需品，面向的顾客面最广，因此出入口设计较简捷，能满足顾客方便、实用、经济的心理需要。能满足顾客方便、实用、经济的心理需要。4 4畅通型畅通型 常设有两个以上店门，有的还明确区分和标明出口、常设有两个以上店门，有的还明确区分和标明出口、入口位置。这种类型的出入口适用于规模宏大、客流量入口位置。这种类型的出入口适用于规模宏大、客流量众多、经营品种繁杂的商场，比如百货商店、超级市场、众多、经营品种繁杂的商场，比如百货商店、超级市场、大型商场等，可给人以方便、气派之感，能最大限度地大型商场等，可给人以方便、气派之
50、感，能最大限度地适应人们进出商场的需要。适应人们进出商场的需要。营营 销销 心心 理理 学学 第五章第五章 营销场景与顾客心理营销场景与顾客心理三、橱窗设计心理三、橱窗设计心理 一个构思独特、手法新颖、装饰美观的橱窗布置，既一个构思独特、手法新颖、装饰美观的橱窗布置，既可以与整体商场建筑结构和内外环境构成美丽的立体画面，可以与整体商场建筑结构和内外环境构成美丽的立体画面，使顾客感到美的享受，更可以起到具体商品购买导向的作使顾客感到美的享受，更可以起到具体商品购买导向的作用。用。（一）橱窗的心理功能（一）橱窗的心理功能 橱窗是商场与商业街之间的接触界面，是商场外观的橱窗是商场与商业街之间的接触界
