1、立顿立雅减肥茶上市立顿立雅减肥茶上市网络执行案网络执行案 Prepared by Allyes 2009-3-15 updated 内容：内容：-确定沟通策略-网络推广方案-传播媒介考虑-执行计划表 确定上市沟通策略确定上市沟通策略 产品的价值链产品的价值链选择价值提供价值传达价值确定需要/购买因素选择目标群获取/生产分销服务价格销售信息广告定义价值包需求：61%中国女性希望有好的减肥方法，轻松拥有迷人腰腹购买因素：只作用与腹部的健康有效减肥产品Aged 25-34MHI of RMB 4,000+Lives in key cities促销/PR1,无副作用2,值得信赖3,只瘦腰部4,轻松方便
2、屈臣氏：全国各大 城市的400+门店店头：促销小姐线上：专家咨询电话：800服务热线35元/15小袋国际最大日用消费品生产商立顿立 雅减肥茶屈臣氏新上架 立顿立雅减肥茶，发现美丽新腰求立顿立雅减肥茶20元促销新装立顿立雅减肥茶8周免费试用产品价值图产品价值图利益价格价值劣势无差异线价值优势参考产品客户价值客户价值=利益利益-价格价格 立雅减肥茶，健康瘦腰大不同！中国女性对减肥产品的态度：中国女性对减肥产品的态度：90%的中国女性对现有的减肥产品不满意！的中国女性对现有的减肥产品不满意！40%的中国女性会继续尝试新的减肥产品，的中国女性会继续尝试新的减肥产品，30%的中国女性不愿意尝试！的中国女
3、性不愿意尝试！但，只有但，只有13%的中国女性相信减肥茶有减肥效果！的中国女性相信减肥茶有减肥效果！Base:Those who have tried to stay slim n=578 你无法将东西推销给你无法将东西推销给 一个不愿听你说话的人一个不愿听你说话的人 那么，谁会听我们说话？那么，谁会听我们说话？我想减肥我有小肚腩 我想减肥我怕会有小肚腩 我不想减肥我有小肚腩 我不想减肥我没有小肚腩 30%中国女性满意自己的腰腹曲线高 诱惑程度 低高 优先程度 低 四种消费对象的需求形态行动有赖于需求，无关乎体重！64%中国女性不满意自己的腰腹部中国女性不满意自己的腰腹部 她们不喜欢听信广告，
4、但她们愿意相信口碑！她们不喜欢听信广告，但她们愿意相信口碑！一个国际象棋盘上米粒的启示一个国际象棋盘上米粒的启示 有这样一个古老的算式：一个国际象棋的棋盘有64个格，如果在第一个格里放一粒米，第二个格里放2粒米，第三个格里放4粒米，即每一个格都是前一个格里米粒数目的二倍。如果要将整个棋盘放满，将总共需要1+2+4+8+2的63次方=2的64次方-1=18446744073709551615粒米。这将相当于全世界1500年大米的总产量。从这个算式中，可以看到互动起来的受众作为“自媒体”，带来的巨大传播力量。Web2.0，她们乐于自主传播什么？，她们乐于自主传播什么？免费产品免费产品,高额奖金高额
5、奖金文字，网站，视频，游戏，应用软件文字，网站，视频，游戏，应用软件欲望欲望,好奇好奇驱动力驱动力各大女性测试频道各大女性测试频道软件软件/视频下载器视频下载器论坛、博客，聊天软件，邮件论坛、博客，聊天软件，邮件Msn 联系人联系人邮件联系人邮件联系人论坛圈子论坛圈子博客好友群博客好友群 病毒传播策略（一）病毒传播策略（一）针对已有明确瘦腰需求的人：针对已有明确瘦腰需求的人：直接明了，利益驱动直接明了，利益驱动 病毒开心网模式：病毒开心网模式：邀请你的朋友参加试用，获得免费邀请你的朋友参加试用，获得免费8 8周份立雅减肥茶周份立雅减肥茶 病毒传播策略（二）病毒传播策略（二）创造需求：创造需求：
6、预测未来5年你的体型希望她们怎么做？希望她们怎么做？1，提醒她们关注，产生需求 2，邀请朋友参加，获得免费 瘦身机会。她们能带给我们什么？她们能带给我们什么？体验过程中记忆产品卖点；自下而上的病毒传播 针对没有瘦腰需求的人：针对没有瘦腰需求的人：另类体验，创造需求另类体验，创造需求视频互动测试：视频互动测试：1 1分钟揭秘分钟揭秘 5 5年后的你年后的你 网络推广方案网络推广方案网络推广执行表：网络推广执行表：LaunchLinea Online Communication flowSustainingPre-launchKOF educationSeek 1000 trial-user PR
7、&couponViral testingCreate needs Build awareness Drive salesFeb.20Mar.25May.6 Jun.30Mini&reminder widget 活动预热期活动预热期 （2.20-3.25）立雅上市预热期立雅上市预热期时 间：2月20日3月25日/2009年沟通对象：网络意见领袖，乐于试新者沟通目标：1，市场教育：儿茶素瘦身知识普及 2，提醒关注腹部健康减肥的话题 沟通内容：儿茶素，健康瘦身的科学奥秘 沟通渠道：搜索引擎；BBS 炒作；产品网站 网站内容：1，立雅茶介绍 2，儿茶素瘦身秘密 3，FAQ 瘦身问答 4，专家健康瘦身指
8、导 Portal、AuthoritativeOnline PR Angles in pre-launch Professional MediaDigital KOF of WOM:Build up”乐活汇乐活汇”to educate Catechin to TA时尚编辑时尚编辑 美丽达人美丽达人 健康专家健康专家 营销专家营销专家 纤体专家纤体专家 标题：标题：小编减肥战斗记录身先士卒造福各位筒子们甩掉游泳圈！爱情&臭美两手抓55小编亲身体验，种茶茶减肉肉美死了美丽预约：乐活瘦身好正点表现核心：乐活表现核心：乐活 瘦身瘦身 美丽预约美丽预约内容大纲：内容大纲：冬天是减肥好时节，小编我正愁自己的
9、游泳圈越来越大，苦无办法。正好接到一家网站的纤体产品试用邀请，本着牺牲小我，成全大伙的“高尚”精神，决定做坛子里的瘦身急先锋。二话不说填了资料拿了试用装。回家开喝，目前8周持续进行中，郑重的向坛子里的各位筒子们提交自己的试用报告话题目的：话题目的：旨在提升乐活汇网络关注度，吸引时尚编辑参与立雅茶-乐活汇体验试用，打造立雅茶生活态度的讨论氛围产品特点植入：产品特点植入：立雅茶瘦身效果直观展现乐活汇美丽预约、乐活瘦身概念引爆话题话题1 1标题：标题：教授VIVIAN重出江湖，挑战极限小蛮腰！RP大爆发！我发誓要做“小腰精”！贪小便宜不吃亏偶激动的直得瑟啊2009的美丽身材，从腰打望表现核心：美丽表
10、现核心：美丽 身材身材 腰腰内容大纲：内容大纲：VIVIAN最近冬季进补活动实在是太频繁了，直接导致许多PP的衣服都穿不进身了心碎啊。尤其是掐腰的衣服，直接就勒出VIVIAN腰上的赘肉。痛定思痛后决定不能再这么堕落下去了，小教授VIVIAN要重出江湖，找回我的极品小蛮腰！正好申请了最近坛子上人气正旺的乐活汇立雅茶体验包，小蛮腰一号行动Action！话题目的：话题目的：引爆乐活汇美丽纤体关注和讨论，通过美丽达人意见领袖亲身体验，吸引其他网民主动参与讨论产品特点植入：产品特点植入：立雅茶纤腰成果展示乐活汇美丽交流轻松氛围话题话题2 2标题：标题：从心认识绿色减肥！（扫盲帖）新时尚女性，减肥养生两不
11、误顶世界天然瘦身元素Top 10表现核心：天然表现核心：天然 瘦身瘦身 元素元素内容大纲：内容大纲：到底哪些才是真的的纯天然健康减肥元素？魔芋？苦瓜？左旋肉碱？儿茶素？看看行业人士评选出来的几大天然瘦身元素！从专家的角度逐个介绍几种减肥产品的药理作用，和对人体的利弊。着重介绍儿茶素的无毒无害，易吸收等功效。带出立顿茶的减肥效果。话题目的：话题目的：突出立雅茶纯天然绿色纤体功效和理念，无副作用。获取意见领袖及网民的好感产品特点植入：产品特点植入：儿茶素清脂纤体功效立雅茶纯天然无副作用发布媒体示例：专家博客首发。搜狐健康频道，新发布媒体示例：专家博客首发。搜狐健康频道，新浪时尚伊人等专区转载。浪时
12、尚伊人等专区转载。话题话题3 3 活动推广期活动推广期 （3.26-5.6）EDMViral email立雅上市期立雅上市期时 间：3月25日5月6日/2009年沟通对象：24-34岁有瘦腹需求的城市女性，上/北/广为主。沟通目标：1，立顿立雅减肥茶上市告知，在短时间内提升产品知名度。2，宣传立顿立雅减肥茶健康瘦腰的产品卖点 3，鼓励新产品尝试和购买 沟通渠道：搜索引擎；BBS 炒作；产品网站；病毒营销（邮件/测试）网站内容：1，立雅茶介绍 2，儿茶素瘦身秘密 3，FAQ瘦身问答 4，专家健康瘦身指导 5，免费享瘦，免费享瘦8周立雅茶计划周立雅茶计划 6，测测测测5年后你的体型年后你的体型Sa
13、mpling TimelineMar25-Apr8First Pitch:E-mail applyApr11-12 Apr9-22second Pitch:E-mail applyFirst Sample:2weeks packApr25-26May9-10May 23-24Second Sample:2weeks packThird Sample:2weeks packFourth Sample:2weeks packFirst Sample:2weeks packSecond Sample:2weeks packThird Sample:2weeks packFourth Sample:2
14、weeks packApr23-May6Third Pitch:E-mail applyFirst Sample:2weeks packSecond Sample:2weeks packThird Sample:2weeks packJun 6-7Fourth Sample:2weeks packJun 20-21Viral-Reward：Topic:邀请朋友，免费享瘦邀请朋友，免费享瘦8周立雅茶活动！周立雅茶活动！Description:注册以后，在不同的地方发出你的邀请，成功邀请 20位朋友来注册后，你将能免费获得立雅茶8周试用装，仅限上海、北京、广州、深圳。Example:转发瘦身邀请链
15、接，在3个阶段里最先成功邀请20位朋友来参加“享瘦”8周活动的，即能获得Linea8周享瘦机会。8周试用装分4次领取，首次领取2周试用装后，可以在Linea网站上和朋友分享瘦身日志，并获得剩余的6周试用装。Result:比比你的影响力，轻松获得免费瘦身机会。Objective:扩大产品知名度，获得第一批KOF，参与产品体验营销，提升口碑传播效率Approach:Viral Mkt.Campaign flow chartViralViralLocationLocationOthers cityOthers cityLocationLocationSH,BJ,GZ,SZSH,BJ,GZ,SZ Fo
16、rward to Friend Forward to Friend Only for sharing info.Only for sharing info.1.Join to win 8 week Linea1.Join to win 8 week Linea2.Forward to 20 friends 2.Forward to 20 friends Can obtain the chanceCan obtain the chance Recruit 1,000 winners Recruit 1,000 winners in 3 times in 3 times1.Update mini
17、to1.Update mini to win the rest 6 packs win the rest 6 packs 2.Download reminder 2.Download reminder tool tool1.Sharing the 1.Sharing the of KOF of KOF2.Top 10 s 2.Top 10 s can exposurecan exposureon Self Magazineon Self MagazineRegisterRegisterHow to viral?Create needsCreate needsTake actionTake ac
18、tionTesting+Reward Testing+Reward Event+Reward Event+Reward objectivecontentSoft resource Soft resource Viral Email Viral Email Drive traffic Drive traffic to Mini-site to Mini-sitemethodViral Email trigger 1:你是不是这一类型的女人？你是不是这一类型的女人？美食当前，她在大吃大喝，你却只能拒绝诱惑！炎炎夏日，她mini-skirt大show身材，你却只能遮遮掩掩。如果你是这样的女人-请参加
19、立顿免费健康减肥疗程，索取8周具有健康减肥功能的立雅茶！价值280元！从今天起挥别水桶腰，拒当小腹婆。活动细则：1.登陆liptonlinea ，成功注册并获得属于你的唯一邀请链接。2.发送此链接，让朋友和你立即享受立雅茶在屈臣氏的20元（原价35元）超低价换购。3.发送链接并成功邀请 20 位朋友，即能免费领取8周立雅减肥茶（价值280元，仅限上海、北京、广州、深圳地区）。4.记录你的立雅瘦身八周日记，与志同道合的女伴们互相分享鼓励，前10位人气日记将由顶尖摄影师精心打造，在时尚杂志悦己上大秀风采！活动详情请查询官网：liptonlinea 活动专线：8008207878 Hot News:
20、立顿立雅茶已于09年3月在中国内地屈臣氏全新上市！Viral-Testing 2：Topic:测测测测5年后你的体型年后你的体型Description:通过用户访问的不同时间场景（上午，中午，下午，晚上），每个时间段内对应的一个生活小习惯，得出四个小习惯积累的脂肪指数含量，累加5年的结果与能源做对比：比如可以发动一部飞机，比如需要游泳3000个小时，比如25000个汉堡包。Result:你的未来5年救生圈尺寸预测，想改变这样的命运吗？Linea是你的最好选择，现在就转发获得免费试用机会。Objective:通过反面教材，制造瘦腰需求，告知产品利益点，鼓励尝试。Approach:Viral em
21、ail，etc1 1分钟揭秘分钟揭秘 5 5年后的你年后的你Testing-Demo上午：早上吃早饭的习惯很重要，吃好早餐要过上午：早上吃早饭的习惯很重要，吃好早餐要过8小时就会开始燃烧脂肪。小时就会开始燃烧脂肪。每周你有几天吃早饭？每周你有几天吃早饭？4Testing-Demo中午：吃好午饭就坐可是个不好的习惯哦，最好能饭后散散步，有助于消化哦！中午：吃好午饭就坐可是个不好的习惯哦，最好能饭后散散步，有助于消化哦！平均每天你会坐多少小时？平均每天你会坐多少小时？8Testing-Demo下午：食用含糖量过高的食物，会影响新陈代谢的速度，造成脂肪在体内堆积！下午：食用含糖量过高的食物，会影响新
22、陈代谢的速度，造成脂肪在体内堆积！平均每周你有几天会吃零食或甜点？平均每周你有几天会吃零食或甜点？3Testing-Demo晚上：规律的生活起居才会帮助体内脂肪燃烧，过多熬夜可可是会胖的哦！晚上：规律的生活起居才会帮助体内脂肪燃烧，过多熬夜可可是会胖的哦！平均每周你有几天超过平均每周你有几天超过12点才睡呢？点才睡呢？2Testing-Result 对细节不甚注重的你，在对细节不甚注重的你，在5年后很有可能变身年后很有可能变身米其林轮胎米其林轮胎哦！哦！5年的坏习惯累积的热量可是很可怕的喔，相当于需要：年的坏习惯累积的热量可是很可怕的喔，相当于需要：慢跑慢跑*200小时小时才能燃烧这些脂肪才能
23、燃烧这些脂肪这些时间可以：这些时间可以：环游世界环游世界 2圈圈我要转发朋友我要转发朋友我要免费我要免费8周瘦身周瘦身Online PR Angle in Launch SNS、IM、BBS/BlogFemale Media内心描绘内心描绘 办公室办公室Topic 社会现象社会现象 Viral Marketing:Make buzz in a short time标题：标题：我的生活要瘦身！我的生活要瘦身！主诉点：从喝立顿的腹部瘦身，延展到生活的节俭瘦身，影响目标人群产生共鸣传播方式：图片+文字内容大纲：经济危机，时尚白领受到最大影响，在参加过立顿活动后，呼吁大家生活也需要瘦身。通过对与经济危
24、机对于生活的影响，引发网民关注。呼吁更多白领人群，在生活的点滴之处节俭。并和网民互动，讨论大家的节俭高招。发布媒体示例：博客首发。魅力女性论坛，瑞丽女性论坛等专区转载。话题示例话题示例标题示例：夏天临近，脱掉臃肿的标题示例：夏天临近，脱掉臃肿的“孕妇装孕妇装”！话题目的：夏天对于爱美的女性是一次挑战，想穿的性感又话题目的：夏天对于爱美的女性是一次挑战，想穿的性感又怕露出赘肉。心里折磨最痛苦。从心里角度分析办公司白领怕露出赘肉。心里折磨最痛苦。从心里角度分析办公司白领的苦恼与立顿立雅茶的神奇功效。的苦恼与立顿立雅茶的神奇功效。对比课程：对比课程：1 1、衣着搭配对身材修饰的作用、衣着搭配对身材修
25、饰的作用 2 2、身材自然优势，无需衣物遮瑕才是王道、身材自然优势，无需衣物遮瑕才是王道内容大纲：夏天到了，越来越多的女孩穿出风格，露出性感。内容大纲：夏天到了，越来越多的女孩穿出风格，露出性感。但对于有些小腹偏偏的女孩来说，痛苦的时候又到了。是依但对于有些小腹偏偏的女孩来说，痛苦的时候又到了。是依旧穿上去年的旧穿上去年的“孕妇装孕妇装”，还是来个美丽大变身。，还是来个美丽大变身。从职场女性心里分析入手，对夏日着装的特点进行一些介绍。从职场女性心里分析入手，对夏日着装的特点进行一些介绍。着重在于刺激潜在用户群心里，使她们产生更多共鸣。最后着重在于刺激潜在用户群心里，使她们产生更多共鸣。最后在解
26、决办法上突出立顿立雅茶的优势，和产品特点。在解决办法上突出立顿立雅茶的优势，和产品特点。媒体选择：大众类、情感类、白领类、女性类媒体选择：大众类、情感类、白领类、女性类话题示例话题示例标题：Office Ugly Club瘦身大作战，赘肉奏是这么甩掉滴！表现核心：办公室 身材 瘦身内容大纲：偶们这些办公室里的一票Ugly girls每天都“岿然不动”的囤积赘肉，厚厚的羽绒服虽然可以掩藏咱的缺陷，8过办公室的气温那叫一个高啊，穿的少缺点开始暴露无余了，So，我们这些Ugly Club成员要准备向赘肉发起大作战！话题目的:以开心网的SNS式传播为手段，呼吁集体加入立雅茶8周瘦身的活动，吸引白领女性
27、注意，植入立雅茶产品信息。提升产品关注度和好感度产品特点植入:立雅茶瘦身长期效果显著优雅女性的新式生活态度话题示例话题示例 活动维护期活动维护期 （5.7-6.30）活动维护期：活动维护期：时 间：5月6日6月30日/2009年沟通对象：参与试用体验的用户；沟通目标：1，加深消费者对产品利益点的记忆，提醒消费 2，培养消费习惯，强调8周见效，鼓励用户使用产品 3，提升第一批购买者的忠诚度，建立良好产品口碑沟通渠道：搜索引擎；BBS 炒作；产品网站；病毒营销（Video,email）网站内容：1，立雅茶介绍 2，儿茶素瘦身秘密 3，FAQ瘦身问答 4，专家健康瘦身指导 5，享瘦，享瘦8周立雅茶瘦
28、身日记周立雅茶瘦身日记 6，立雅瘦身小帮手立雅瘦身小帮手 Step 1Get first 2 week pack:download reminder toolPhase 3:How to maintain?1,000 KOF in SH,BJ,GZ：Step 1 Click the link to Campaign site through viral marketStep 3 Upload Mini&download reminder tool Dreams come true!in other cities：Step 2Upload Mini everyday to get rest 6
29、week packStep 3Experience sharing from KOFStep 2 Forward to friend 21天法则天法则 养成消费习惯的关键点养成消费习惯的关键点 人要养成一个习惯需要人要养成一个习惯需要2121天的时间：天的时间：第一阶段：l一7天，这个阶段你必须不时提醒自己注意改变，并刻意要求自己第二阶段：72l天，经过一周的刻意要求，你已经觉得比较自然、比较舒服了第三阶段：2l一90天，这一阶段是习惯的稳定期，它会使新习惯成为你生命的一部分。Mini 今天的瘦身心情？今天的减肥任务？（选项）1，少吃一块饼干，少喝一罐可乐 4，瑜伽健身操2，走路1小时，跑步1
30、小时 5，。3，早睡早起，多喝水 今天记得喝了几杯立雅茶？午饭后 晚饭后Done 立雅减肥小帮手立雅减肥小帮手 Reminder widgetSet up alarm time for drinking Linea twice a dayClick button to Campaign site to update mini Slimming Tips to encourage TA everyday in 8 week每天二次提醒我：要喝立雅茶啦！每天给我健康瘦身小贴士每天教我健康瘦身操每天陪我记录下瘦身心情日记所以，21天后我爱上Linea！Online PR Angle in susta
31、iningBBS/Blog、Video SharingSocial Media经验分享经验分享 活动回顾活动回顾 Online Hot Event:Educate 8 weeks for Linea 传播媒介传播媒介Consumer Online BehaviorIMVideo SharingShareE-Mail E-commerceLifestyle(trip,health,cate,baby)Search EngineBBS/BlogFemale&fashion ActionSearchInterestAttentionAwarenessPurchasing Habits:25-34,female,Living in key citiesHigh education,High income,Media approachPre-launch-意见领袖意见领袖BlogBlog示例示例Pre-launch-bbs意见领袖外围意见领袖外围BBSBBS发布和扩散发布和扩散Launch-viral testing作为软性资源植入女性网站，如新浪测试，搜狐测试等Launch-reminder widget减肥小帮手的方式，植入女性网站，如瑞丽女性，Pclady等Sustaining-hot event炒作立雅茶8周享瘦活动的趣事爆点，如土豆网，优酷等
