1、 案例 矿泉水投放市场矿泉水投放市场 有一家矿泉水公司，推出了一种优质矿泉水，并决心挤占成都市场，全面打开销售局面。于是在成都的电视、报纸、电台大做广告，仅仅25天，就投入广告费20多万元，可结果销势并未见长，于是全线撤退，转向昆明市场。在昆明又进行了20多天 广告宣传，支出广告费20多万元，仍不见效果，他们终于泄气了，鸣金收兵退回原地。在他们看来还是窝边草好吃。为了扩大本地销量，他们又出资数万元进行广告宣传；但因为本地市场狭窄，销量仍不见长。结果，一年时间，该公司花去广告费50余万元，售出矿泉水800余吨，约会20万瓶，产值160万元，除去成本，亏损达30余万元。究其失败的原因非常简单：该企
2、业根本究没有一套自己的营销方案，东一榔头，西一棍子，投入不少，却因为没有统一计划，力量分散，没有产生良好效果。1.1.1营销策划的概念营销策划的概念 所谓策划，是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学思维方法所谓策划，是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学思维方法和系统分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重和系统分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置以及围绕这些活动所进行的调查、分析、创意设新组合和优化配置以及围绕这些活动所进行的调查、分析、创意设计并制定活动方案的行为。包括团体策划与个人策划、政治策划与计并制定活动方案的行为。包括团体策划与个人策
3、划、政治策划与军事策划、企业策划与政府策划、战略策划与策略策划等。军事策划、企业策划与政府策划、战略策划与策略策划等。所谓营销策划，是指策划人员围绕企业目标，根据企业现有的资所谓营销策划，是指策划人员围绕企业目标，根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体市场营销目标和确定可能实现的解决问题的一套策略规定企业具体市场营销目标和确定可能实现的解决问题的一套策略规划的活动过程。划的活动过程。营销策划的实质：是企业在市场营销过程中，运用所拥有的内外部营销策划的实质：是企业在市场营销过程中，运用所拥有的
4、内外部资源和其他可利用的资源，构造一个新的营销系统工程，是对根据资源和其他可利用的资源，构造一个新的营销系统工程，是对根据一定的经营哲学和经营理念这个系统中各个方面的资源进行组合和一定的经营哲学和经营理念这个系统中各个方面的资源进行组合和配置。配置。在这个过程中，营销理念设计是其他一切营销活动设计的前提，而在这个过程中，营销理念设计是其他一切营销活动设计的前提，而市场营销活动则是市场营销理念的实现。市场营销活动则是市场营销理念的实现。1.1.2市场营销策划的特征市场营销策划的特征 1、策划活动的目标特征（目标分解过程）、策划活动的目标特征（目标分解过程）2、策划活动的系统特征（资源整合）、策划
5、活动的系统特征（资源整合）3、策划活动的程序特征（是管理活动）、策划活动的程序特征（是管理活动）4、策划活动的理论特征（理性行为）、策划活动的理论特征（理性行为）5、策划的创新特征（创新性思维的特点：积极的求异性、敏锐的洞、策划的创新特征（创新性思维的特点：积极的求异性、敏锐的洞察力、创造性的想象、独特的知识结构、活跃的灵感）察力、创造性的想象、独特的知识结构、活跃的灵感）6、策划活动的时机与环境特征（时机得成熟、与环境得一致）、策划活动的时机与环境特征（时机得成熟、与环境得一致）1.1.3营销策划的内容营销策划的内容 依据策划的对象为标准可分为企业策划、商品策划和服务策划等。根据市场变化的不
6、同目标，可以分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划等。依据市场营销过程为标准，可以分为目标市场策划、产品策划、品牌策划、包装策划、价格策划、分销策划、促销策划等。依据市场营销的不同层次来划分，可分为市场营销战略策划与战术策划。企业战略策划分为总体战略策划与经营战略策划两个层次。根据企业营销活动的范围可以很容易地把营销策划区分为整体营销策划与局部营销策划。1.2.1 市场营销策划理论的内容市场营销策划理论的内容（1）五种经营观念）五种经营观念 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念（2）四大营销环节四大营销环节
7、市场研究 市场细分 目标市场确定 市场定位（3）市场营销要素组合（市场营销要素组合（6Ps组合）组合）产品要素组合 价格要素组合 渠道要素组合 促销要素组合 权力要素 公共关系要素1.2.2 1.2.2 创意的基本步骤和开发途径创意的基本步骤和开发途径 1）创意的基本步骤）创意的基本步骤 第一阶段 界定问题 第二阶段 市场调查 资料整理 第三阶段 整理创意方案 预测结果 选出创意方案 第四阶段：准备创意方案 提案 付诸实施 总结 2）创意的技法）创意的技法（1）模仿创造法：）模仿创造法：是指通过模拟仿制已知事物来构造未知事物的方法。原理性模仿创造原理性模仿创造(计算机人工智能即模仿人脑神经元计
8、算机人工智能即模仿人脑神经元)形态性模仿创造（迷彩服）形态性模仿创造（迷彩服）结构性模仿创造（复试住宅模仿双层汽车）结构性模仿创造（复试住宅模仿双层汽车）功能性模仿创造（傻瓜电脑模仿智能相机）功能性模仿创造（傻瓜电脑模仿智能相机）仿生性模仿创造仿生性模仿创造（2）移植参合法：）移植参合法：是指将某一领域的原 理、方法、技术或构思移植到形成新 事物的方法。原理性移植（连锁经营社会化大生产）原理性移植（连锁经营社会化大生产）方法性移植（模糊数学）方法性移植（模糊数学）功能性移植（计算机移植电视音响功能）功能性移植（计算机移植电视音响功能）结构性移植（蜂窝砖）结构性移植（蜂窝砖）（3）联想类比法：）
9、联想类比法：是指通过对已知事物的认知而联想到未知事物，并从已知事物的属性去推测未知事物也有类似属性的方法。直接类比（锯的发明）直接类比（锯的发明）拟人类比（企业形象设计）拟人类比（企业形象设计）因果类比（因果类比（U2飞机）飞机）结构类比（经济运行红黄绿）结构类比（经济运行红黄绿）【专题【专题1-1】开放式问题开放式问题 一个苹果从树上落下，让牛顿发现了万有引力，那么你会联想到怎样的画面？这不是一道脑筋急转弯题目，而是一所知名艺术院校在高考专业考试中出的题目。像这样不只考察专业基础，更强调创意。看似另类的开放式题目，在如今的艺术类专业考试中层出不穷，已成为艺术类考生面临的新“难题”。（4）逆向
10、思维法：）逆向思维法：是指按常规思维去解决问题而不见效时，即反其道而行之进行逆向思维以获得意向不到的效果的方法。【补充阅读材料【补充阅读材料1-2】侧向与逆向思维训练侧向与逆向思维训练 在日常生活中，人们思考问题时“左思右想”，说话时“旁敲侧击”，这就是侧向思维的形式之一，在视觉艺术思维中，如果只是循着某一思路思考，往往找不到最佳的感觉而始终不能进入最好的创作状态。这时可以让思维向左右发散，或作逆向推理，有时能得到意外的收获。这种情况在艺术创作中非常普遍。达.芬奇创作最后的晚餐时，出卖基督的叛徒犹大的形象一直没有合适的构思。他循着正常的思路苦思冥想，始终没有找到理想的犹大原型。直到一天修道院院
11、长前来警告画家，再不动手画就要扣他的酬金。达.芬奇本来就对这个院长的贪婪和丑恶感到憎恶，此刻看到他，达.芬奇转念一想何不以他作为犹大的原型呢？于是他立即动笔把修道院院长画了下来。终于，这副不朽名作中每个人都具有准确而鲜明的形象。在一定的情况下，侧向思维能够起到拓宽和启发创作思路的重要作用。（5）组合创造法）组合创造法：是指多种因素通过建立某种关系组合在一起从而形成组合优势的方法。组合的前提：是各组成要素必须建立某种关系而成为一体。洋为中用，中为洋用洋为中用，中为洋用 跨文化是在适应和吸收东道国文化的过程中使母国文化逐渐融于其中，是双向的文化沟通，是不同文化的兼容并畜。一家机构调查了进入中国的跨
12、国公司的成功经验后指出：理解中国文化是跨国公司进入中国的战略要素之一。日本酱油摆在美国人的餐桌上成为普通的调味品，是龟万甲公司经过几年营销努力的结果；可口可乐从中国的大酒店渗透到千家万户，也有5年亏本推广的经历。20世纪70年代末80年代初，日本家电企业通过赞助排球女将等多部电视剧大造声势，营造新文化氛围，把索尼、乐声等品牌形象带进了中国。我国一些企业进入国际市场也开始实行跨文化营销策略。美国是一个饮料大国，外国饮料想挤进美国市场是不容易的。我国青岛啤酒不但打进了美国市场，而且销量逐年上升，10年间出口量增加了50倍。目前，在上万种各国啤酒中，青岛啤酒在美国市场上的销 量排名第9位，其价格是美
13、国市场上两种最高的啤酒之一。青岛啤酒能打入美国市场，其原因正是在于青岛啤酒的风味和品质迎合了美国众多消费者的口味和爱好，重视文化沟通，市场切入准确，促销手段得当。在促销广告形象宣传上，代表中国餐饮工具的筷子与青岛啤酒合二为一，象征着中国的餐饮，在美国引起轰动。本来对中国人使用筷子的技巧、习惯怀有浓厚兴趣的美国人，当然同时也爱上了青岛啤酒。正是洋为中用、中为洋用的跨文化战略使青岛啤酒大获全胜。1.3.1 营销策划书的作用营销策划书的作用 1）准确、完整地反映营销策划的内容。2）充分、有效地说服决策者。3）作为执行和控制的依据。1.3.2 营销策划书的结构营销策划书的结构封面前言目录概要提示环境分
14、析机会分析战略及行动方案营销成本行动方案控制结束语附录1.3.31.3.3营销策划书的撰写技巧营销策划书的撰写技巧1)寻找一定的理论依据2)适当举例3)利用数字说明问题4)运用图表帮助理解5)合理利用版面安排6)注意细节，消灭差错 长城计算机市场营销企划书长城计算机市场营销企划书一、一、“9000B”市场营销的意义及制定本计划的目的市场营销的意义及制定本计划的目的1、9000B市场营销的意义。之所以将这一条列于篇首专门论述，是想突出明确这样一个观点：“9000B的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销。”因为，较之公司的其他产品，9000B的市场营销对于公司具有特殊的意义和影响。2、制
15、定本计划的目的。应该看到“9000B”的市场营销是一个涉及到软、硬件结合，涉及到产、供、销各部门各环节相互配合的综合性工作，有赖于争取的调度协调，有赖于各方面的积极协作。制定本计划就是想求得公司各级领导的重视和支持以及各部门各环节的共识，明确面对这项工作，我们所应该采取的策略和具体措施，以便于统一思想，协调行动，共同完成好这项具有重要意义的工作。【典型案例】【典型案例】二、当前的营销状况二、当前的营销状况 分析当前国内中文系统（具体讲主要是指汉卡）的营销状况，有助于我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境，有一个清醒的认识，为制订相应的营销策划，采取正确的营销手段提供依据和参考。1、
16、市场状况 目前国内每年对微型电脑的需求大约在30万台。随着电脑应用的广泛和电脑成本及价格的下降，再加上各大国外名牌厂商对中国市场竞争的日益加剧，PC的需求会不断增加，中国人用电脑自然要处理中文，因此中文系统的市场是客观存在且呈增加趋势的。目前90以上的PC配有中文系统，其中软汉字系统占7080，汉卡占2030。由于微机和汉卡种类的多样化，用户对汉卡要求集中于兼容性、适应性及多用途，另外，由于国内汉卡尚没有统一的中文标准，因此是否右家多的工具软件、支撑软件及应用软件 的支持，即是否具有相对的标准性或权威性以保证用户投资的长期利益，也是用户所关心的主要问题之一。2、产品状况 由于公司长期以来以主机
17、为中心的经营策略，汉卡只作为主机服务的从属产品，而没有作为一个独立产品进行开发设计及营销，因而从014到CEGA、CVGA/24，虽然从技术上讲都是当时的最高水平，且市场的需求也明显存在，但除了配套整机销售外，单独销售的并不多。因此，在汉卡上公司盈利不够，目前市场占有率也远未达到应有的水平，其他厂家则乘虚而入，大举占领汉卡市场，产生了长城创造标准，仿制品及其他产品做收其利的现象，不仅在商业利益上蒙受损失，而且重要的是失去了更进一步普及、推广长城中文系统、统一国内中文工业标准的良好时机。现在9000B的推出正是为了弥补公司以前在这方面的不足，重新树立长城中文系统在市场及用户心目中的产品形象。3、
18、竞争状况 总体上讲，所有的中文系统包括软汉字系统及汉卡都是潜在的竞争对手，但软汉字系统由于性能、价格与汉卡存在较明显的，差异，相应的需求范围也就和汉卡有所不同，汉卡争夺的市场较为集中，同时产品也具有可比性，因而对9000B而言，主要竞争对手是其他各种汉卡。目前市场较为流行和有特色的汉卡主要有巨人、王码、联想、双星、金山等。上述各种汉卡各有特色，依对9000B的竞争力比较可排为巨人、金山、王码、联想、双星。竞争呼唤着统一的中文工业标准，机会与挑战并存，长城应该凭借实力和影响，抓住这一有利时机。4、宏观环境状况（略）三、计划和问题分析三、计划和问题分析1、机会（威胁）分析 机会和威胁指能够营销90
19、00B市场营销的外部因素。主要机会有：（1）一位长城机所配的各类中西文显示卡，提供了已为用户所接受的中文显示标准，并且已在其上开发了大量应用软件和应用系统，其应用具有习惯性和延续性。（2）目前按长城中文标准开发的大量工具软件，支撑软件及通用系统，为9000B提供了有利的软件支持。（3）计算机市场硬件的利润率已很低，汉卡尚属占用资金少而利润率较高的产品，如果给予分销商可观的利润及制定合理的奖励政策，9000B是会为广大分销商所积极接受的。目前，业界流行的口号是“什么赚钱卖什么”。主要威胁有：（1）以往对汉卡没有作为一个独立产品加以宣传和树立形象，因而给用户的印象是卡机一体，汉卡本身形象往往突出不
20、够。（2）市场面上的各种汉字系统，由于机器速度的加快，其中文处理速度的弱点得到一定程度的弥补，而且其成本少，价格低，极具市场竞争力，又由于其不占扩展槽，因而迎合了一些扩展槽使用较为紧张的用户的要求，从而对汉卡形成威胁。（3）个人电脑家庭化成为当今市场走向，成为销量增长最快的家电，而个人用户在选购中文系统时，更注重的是价格，若汉卡不能确实做到一卡多用，物有所值，恐怕难以占领这部分市场。（4）用户消费有向中文Windows转移的趋势，对汉卡形成一定的威胁。2、优势（劣势）分析 优势和劣势是影响9000B市场营销的内在因素，优势指在应用中可以获得成功的一些战略，劣势指需要加以改正的一些不足之处。3、
21、问题分析 通过以上两个方面的分析，在9000B的市场营销战略中必须解决以下问题。（略）四、营销目标四、营销目标 总目标：良好的社会效益和经济效益。社会效益目标：树立长城中文系统国内工业标准的形象，带动和领导国内中文应用软件的开发和应用。经济效益目标：年销量1万块；单套毛利400元/块；全年毛利400万元。五、营销战略1、营销宗旨 以广告宣传和价格政策为主要手段；以大用户和国内外电脑厂商OEM为重点；以代理、批发销售为主，零售为辅的销售代理制为原则建立 和管理销售渠道，进行大市场销售。2、产品定位（略）3、产品结构（略）4、销售渠道（略）5、价格政策（略）（1）定价原则拉大批零差价，调动代理积极
22、性；扣率结合批量，鼓励大量多批；以成本为基础，以同类产品价格为参考，使价格具有竞争力；顺应市场变化，及时灵活调整。（2）同类产品价格（略）（3）9000B价格（略）（4）LOGO的使用及奖励政策目的树立长城中文系统国内工业标准的形象，扩大其影响；帮助、支持代理为长城作广告；作为奖励代理的一种手段，刺激代理营销的积极性。方法 （略）6、产品供应可参考主机及其他类似的与板卡配套软件的供应方式。（1）订货 9000B订货周期为六个月，预计本半年订货量约为50006000块。（2）生产 每月预计产量为1000块左右，另外可根据个别大用户的需求组织生产。（3）运输 每月或半月定期发货，在途时间约为10天
23、。（4）储存在北京市场部设白石桥分库，以备小量批发和零售；在北京莲花池保持200套以上的库存，供应大用户和各代理；大订单由深圳生产，直接发运。7、广告宣传（1）原则服从公司整体宣传策略；（公司形象、经费等）长期化；（时间）广泛化；（传播媒介）多样化；（宣传效果）不定期地配合阶段性的促销活动。（及时、灵活）（2）手段在有影响的专业和非专业报纸、杂志及广播、电视上做广告；利用“LOGO”制度借助各代理做广告；制作产品单页宣传广告画；设计精美的产品包装。目标市场选择的三种基本策略 无差异性市场策略无差异性市场策略 差异性市场策略差异性市场策略 集中性市场营销策略集中性市场营销策略（3）市场营销要素组
24、合）市场营销要素组合 产品要素组合 价格要素组合 渠道要素组合 促销要素组合 权力要素组合 公共关系要素（3）实施 8月中旬推出产品形象广告；稍后推出诚征代理广告；其后推出产品性能、特点广告；适时推出促销广告。8、产品维护及售后服务（1）热线电话；（北京）（2）走访大用户和重点用户；（北京）（3）版本升级；（深圳）（4）开发新的中文系统支持软件。（深圳）9、行动方案8月份解决9000B存在的技术问题，确定GCS/E最终版本；设计制作9000B单页宣传广告画及产品包装；推出9000B报纸广告，征寻代理；联系销售团队、分公司、代理，宣传价格政策、奖励政策，征集订货；联系大用户；组织9000B订货、生产、发运、储存，理顺各环节。9月份进一步制造声势，宣传产品，开拓渠道，协调分工合作关系。1112月份销售高峰：组织好9000B的生产、运输及分销。12月份销售淡季：兑现奖励，总结经验，调整计划，制定下个半年计划。
