1、百货业态的营销管理目录百货业态的营销管理目录第一部分：第一部分：商品组合和卖场有效定位；商品组合和卖场有效定位；1 1、商品组合、商品组合 2 2、卖场品类、品牌的有效定位、卖场品类、品牌的有效定位 3 3、有效库存管理、有效库存管理 4 4、案例分析：某广场、案例分析：某广场7 7月份月度绩效月份月度绩效分析表分析表 第二部分：第二部分：百货业态促销与企划运作百货业态促销与企划运作“一个中心一个中心”和和“三个领先三个领先”促销是现代商业的灵魂；促销是现代商业的灵魂；第三部分第三部分 有效沟通与对商户的引导有效沟通与对商户的引导 商场与商户的关系商场与商户的关系 有效沟通的重要性有效沟通的重
2、要性 营业员是与商户沟通的最好纽带营业员是与商户沟通的最好纽带 第四部分：第四部分：百货业营销整合中的市场调查百货业营销整合中的市场调查百货业态的营销管理百货业态的营销管理 百货经营：具有时尚性 前瞻性 精细化管理 高标准服务 高品质商品组合等特征。第一部分：商品组合和卖场有效第一部分：商品组合和卖场有效定位。定位。一、所谓商品组合是指商场经营的全部商品结构，即各种商品线、商品项目和库存的有机组成方式。商品组合 各种商品线 商品项目 库存量 1 1、按三维空间分、按三维空间分 宽度：指各种商品的配制 深度：商品线中款式的多寡（如不同的颜色、尺寸、面料等构成商品深度）高度：陈列商品的库存量（注：
3、现在压缩库存量的趋势越来越明显）每一类商品就是一条商品线，如我们卖场中有西装、衬衫、护肤品等许多商品线。2 2、商品群、商品群 依照商品观念所集合而成的商品群体，它是卖场商品分类的重要依据。商品群主力商品 辅助商品 附属品 刺激性商品 二、卖场品类品牌有效定位二、卖场品类品牌有效定位 各品类在卖场或各品牌在品类中的有机构成涉及到品类或品牌的使用面积、扣使用面积、扣点、毛利额、费用贡献情况、品牌效应点、毛利额、费用贡献情况、品牌效应等相关绩效项目。如我广场二楼有许多品类：时装、内衣、中老年服饰、少淑女装、休闲装等，各个品类比重如何？贡献度有多大？同一品类商品中各品牌所处位置、使用面积、扣率、保底
4、额以及品类品牌的款式风格、费用贡献等项目是否合理，是我们应该关注的！项目 高档品牌 中档品牌 普通品牌数量占比 30%-35%40%左右 25%以下主要特征销售占比 50%左右 40%左右 10%左右例1：在百货某一品类中品牌的最佳组合 形象和品位及增长率销售额和人气指数调整对象和选择空间例2：某广场7月份化妆品类销售结构分析表 品牌档次 品牌名称 销售金额 面积（M2）面积占比 销售占比 一线品牌 欧珀莱玉兰油美宝莲欧莱雅5947915134656364488881818181834.28%56.6%二线品牌雅芳羽西红地球柏纷48398346462497918517131315750.9%3
5、8.07三线品牌美情一朵高丝植美村9712853973873602879714.76%5.2%例3：某广场7月份1部休闲区销售结构表 品牌档次品牌档次品牌名称品牌名称销售额销售额面积面积面积占比面积占比销售占比销售占比一线品牌一线品牌 真维斯艾锐力佐丹奴堡狮龙234566109246477994442764.250.752.850.773.5%83.48%二线品牌二线品牌 森马自由空间3800837419343021.5%14.45%三线品牌三线品牌 艾捷平方 1082017.95%2.07%从例例3 3表中可以看出：休闲类中一线品牌比重愈大，其销售额回报、人气、品牌影响愈大，而三线品牌将是被
6、某广场淘汰的品牌。广场将于下月引进班尼路、生活几何两个品牌代替艾捷平方，广场从4月份开始就在资源作了准备。三、有效库存管理三、有效库存管理 1、有效库存我们讲的有效库存是指在一定时期内（一般为一个月为期），销售快、动销率高、周转次数多，能够带来较好销售额的那一部分库存。专柜商品有效库存结构：我们经常提到：80%的销售额是由20%的A类商品实现的，专柜内商品款式很多，但真正能带来销售的往往就是那么三、五款，这一部分的库存能否得到保证？动销率差、周转不畅的商品能否及时得到更换或消化呢？34码 35码 36码 37码 38码40%20%10%该结构与地域、人种、气候等因素而发生变化 例5：某广场专柜
7、商品结构分析 柜组编码：3090010 本月库存总数量：2189件 柜组名称：忘不了专柜 本月销售总数量：223件 品类：西裤、西服、衬衣等 销售占比：10.2%本专柜畅销单品（本月销售前五名）库存结构表排次 货号数量本月库存百分比1A1173057%断码比较严重2A2162564%断码较严重3A3164040%断码较严重、重复码较多4A4124825%轻微断码5A5119120%断码较严重四、某广场四、某广场7 7月份月度绩效分析表月份月度绩效分析表 精品男装精品男装排名排名品名品名实际实际面积面积销售额销售额平方平方效益效益扣点扣点平方平方绩效绩效月保底月保底绩效绩效排名排名1圣得西851
8、359721600 20%3208000022忘不了71.2120923169820%3408000013都彭368925824798%1980812杜安25.225141.0997.720%200 24000713皮尔卡丹362419267218%12101014杉杉4919998408 20%82 3000014合计 635.47392731104.95119%190.23 从上表中可以看出，圣得西、忘不了圣得西、忘不了销售额位居首列，而它们的绩效也在前二位前二位，由此可见，场地效益得以体现，而都彭都彭销售额位居第三第三，而绩效却排名第八位第八位，而金利来金利来销售虽位居第五位第五位，但其
9、绩效却排名倒数二倒数二，由此可见，我们可以适当缩小其面积，提高平方绩效，另外，从表中可以看出，杜安、皮尔卡丹杜安、皮尔卡丹以及杉杉杉杉都未完成保底额，因此，这样的品牌是淘汰品牌的参照。例7：饰品类 饰品区饰品区 排名排名品名品名实际实际面积面积销售额销售额平方平方效益效益扣点扣点平方平方绩效绩效月保底月保底绩效绩效排名排名1白井50.0976371952.720%390.55000062景兆8.0681898523.621%1790.01500013男士用品14.0583974171.216%667.43000044红盒子10.0377703777.022%830.91500025伊泰莲娜7.
10、0255313647.321%765.91350036飞利浦5.0200644012.913%521.71400057贵和12.010572881.024%211.5150007合计106.0 318161 3001.520%600.3 从上表中可以看出，各品牌（除贵和除贵和外）外）都超额完成保底额，而景兆饰品柜平方绩效是红盒子的1倍，由此可以看出，饰品类的各品牌销售很好，而贵和是本月淘汰品牌之一。第二部分：百货业促销与企划运作第二部分：百货业促销与企划运作 百货店企划运作：百货店企划运作：必须以必须以“营销为中心营销为中心”即领先市场，服务营运即领先市场，服务营运 一、百货店的企划运作一、百
11、货店的企划运作“三个领先三个领先”观念领先观念领先 策划领先策划领先 行动领先行动领先 对百货店而然，主管的观念是门店行动的指南！本人认为：作为一名百货店的主管，特别是营运总监，他/她最关心的工作不仅仅是在于每月怎样完成销售指标而已，而在于怎样使我们的店不断走向完善，不断提高竞争力，使各品类的各项要素达到最佳组合！这是一个需要不断努力，需要长期积累和锤炼的过程，需要进行长时间休养生息！百货店企划运作三个原则：思路清晰、执行有力、管理到位思路清晰、执行有力、管理到位；二、促销是现代商业的灵魂！二、促销是现代商业的灵魂！如何使促销在形式和内容上更有创意和竞争力，从而引导消费，提升销售，并在这个过程
12、中升华企业形象！创意促销 提升销售 升华形象 购物广场促销方案的制定程序：确定主题 策划形式和内容 制定方案 反复论证并通过 强力执行 评估总结 例1、龙翔奥运（8月份促销方案）促销思路：8月份，雅典奥运会隆重开幕，这是商业企业营销动作的绝妙切入点和契机，让奥运精神和广场文化及商品促销相结合，用团队活动促进规范管理。促销目的：以奥运为契机和展开时势促销，以文化促人气，以促销提销售。促销时间：8月6日8月25日 主题分解龙翔奥运 商品促销 季末洗乐会 改装出清2折起 文化推广 奥运直播间（四部）奥运啤酒夜（超市）奥运情人夜（一部）新学期、新奥运（三部）奥运互动场（二部）方案方案1 1：季末洗乐会
13、：季末洗乐会 促销目的：强力清仓，季末商品再掀销售高潮。促销时间：8月6日-8月15日 促销主题：改装出清两折起 活动广告语：换季清仓、季末洗乐会。改装出清2折起，2004年首期折扣风暴8月6日9：00震撼刮起。促销形式：季末折扣特卖 推广方式：招贴、报纸广告、巨幅 主题分解：1流行夏装，终极折扣 促销部门：二楼、三楼服装 2皮具皮鞋年中大减价 促销部门：一楼百货区皮具类 3龙翔奥运、运动折扣也疯狂 促销部门：三楼体育休闲类 4美容居家品价格运动会 促销部门：一楼化妆品、遮阳伞类、太阳镜 5针棉床品夏日清凉价 促销部门：四楼床上用品 6美食抢购“夏”路相逢 促销部门：超市食品0毛利销售 7家电
14、商品酷力出击次 促销部门：四楼家电购物锦标赛 方案方案2 2：奥运啤酒夜：奥运啤酒夜 促销部门：五部 啤酒促销 操作细节：在直播间搭立啤酒促销台6张，赛前凡购买啤酒1瓶者可在我们准备的小纸条上写上名字，联系电话及指定项目冠军得主，每一小轮赛事中间抽奖品一次，奖品分别为啤酒杯一个，啤酒六瓶，啤酒一件等。最后将所有选票猜中冠军中抽出3名幸运者，奖啤酒一件 费用预算：啤酒 30件21.6元=648元（厂家赞助）其他推广：1.百事特卖会-共庆奥运开幕（8月14日）2.统一冰红茶，三鹿鲜奶奥运免费送（8月15日）3.娃哈哈-邀你共享精彩奥运（8月18日）4.*啤酒-奥运啤酒夜（8月20日）5.顺爽电影夜
15、（8月21日）项目负责：营运五部例2：广场2004年8月份促销效果评估 季末洗乐会季末洗乐会 改装出清改装出清2 2折起折起”促销活动效果评估促销活动效果评估 活动时间：8月6日至15日（10天）活动内容：专柜组织货源进行折扣促销，广场在8月5日湘潭晚报上刊登促销讯息。同期销售的对比分析(表一)部门活动期间销售额7.27_8.5增长率一部1261960105581619.52%二部1077493868574.824.05%三部947019.2810703.216.81%四部13813771689167-18.22%百货合计4667849.43 4424260.585.51%超市部2254354
16、.11 2143737.725.16%共计6922203.54 6567998.35.39%从表一中可以看出，整体销售额较前期上升5.39%，且活动期间有2个周六、日（而前期只有1个周六、日），由此可以看出整体销售额上涨的比率并不大，但是，一至三部都有一定的增长，仅四部为负增长。费用承担情况：此次活动产生费用18000元，费用率为：0.26%。整体促销活动分析：此次活动由于时间准备仓促、加之各楼层调整工作量大，故造成楼层在促销商品的陈列、POP的规范等方面因素（部分专柜厂家已无夏季商品库存），使此次促销效果不是很明显，但是部分货源充足的专柜销售有明显的增长。第三部分：有效沟通与对商户的引导第三
17、部分：有效沟通与对商户的引导 1、商场与商户的关系：商场与商户其实是一种“鱼”和“水”的关系，是利益的共同体，是一种互相合作、互为制衡、共生共荣的伙伴关系，他们信息互享、优势互补、共同以消费者为服务对象，共赢方向明确，具有一致性。2、有效沟通的重要性：因为业态组合、合作条款、联合促销、费用分担、人员素质观念等的不同，商场与商户之间必定有着许多“人民内部矛盾”，特别是在二级市场，百货经营以联营为主，商品流通以条块分割的代理制操作，他们资金情况、经营能力、个人素质、观念、促销员情况、厂方产品结构和生产能力等不一致，他们对商场卖场陈列、专柜管理、商场促销等商业经营不专业，因此，有效沟通至关重要，这是
18、双方相互信赖和忠诚合作的基础，也是我们各位认真面对的课题！案例1：广场于2003年年初引进万里马皮具（分析：万里马品牌在本市经营数年，且有一定的消费群体），商户为市级代理商，（无专业知识及商场品牌运作经验），专柜面积40平米，月均销售额却只有2万元左右，坪效也只有500元/平米，在其品类销售排行榜上连续倒二，通过广场与其商户的沟通，首先从厂家结构上沟通、了解，然后进行专柜调整及重新装修，从而达到良好的直觉效果，以此提升客流量，加强专柜商品的陈列美观加上促销活动开展的配合，提高其成交率，从03年8月份调整以来，专柜面积缩小至30M2，月均销售额达到5万元左右，坪效也达到了1666元/M2。创新有
19、时就是旧元素的新组合，几个普通的方法如果重新设计或叠加，往往就有出入意料的效果。1）、通过与厂方沟通 2）、加强对商户商品结构跟踪与调整 3）、提高商户卖场运作 3、营业员是与商户沟通的最好途径 最直接信息反馈模块 最具切身利益的关系组合；表1：商户意见反馈卡：我们的工作需要您的支持，我们的不足希望您的指正！序号内 容 建议或意见 1员工管理 2促销管理3结算管理4商品管理5专柜管理6服务管理7其 他第四部分：百货业整合营销中的市场调查第四部分：百货业整合营销中的市场调查 一、一、百货与超市的区别：百货与超市的区别：1、超市经营主要是满足消费者日常生活需求为主，而百货主要是满足消费者精神需求为
20、主。2、超市的市调主要是同质商品的价格调查为主，而百货店的市场调查主要从品类商品营销动态为主。一、百货业市场调查的主要内容百货业市场调查的主要内容：1、检查并反馈商场各品类商品营销情况和动态；2、检查并反馈商场各专柜品牌动作情况（销售、产品结构、专柜库存结构、员工状况等）；3、检查并反馈重点品牌，在专卖店与商场促销差异并分析原因；4、对卖场商品的品质检查（如合格证、许可证等相关手续）；5、对卖场品牌商品价格确认；6、对卖场非名牌商品的相同款式的对比分析（如商品的面料与价格的比较）；例例1 1：百货区商情调查信息表：百货区商情调查信息表 专柜编码：专柜名称：经营品类：经营品牌：商户资质：商品结构
21、：库存结构：目前专柜开展的具体活动：活动效果分析：其他：本专柜情况：本专柜情况：例1：购物广场8月份金利来男装市场调查表调查门店：阳光百货 时间：07/7/18调查内容本店情况调查店情况备注商户性质省级代理市级代理合作方式联营自营价格是否一致标价一致标价一致库存是否合理断码断码促销活动内容有何不同全场夏装7折全场夏装6折、部分断码特价卖场布置用商品陈列有何区别专柜大、陈列美观面积小，商品拥挤服务工作如何很好一般其他所调查店面情况：所调查店面情况：店名：店面所在位置：经营品类：经营品牌：与本专柜是否同一商户：与本专柜商品结构的异同：店面布置与陈设情况：店面客流情况：店面活动的具体内容：所作宣传的方式：
