1、LOADINGLOADINGDGIL战略管理案例分析战略管理案例分析 广州白云山制药股份有限公司广州白云山制药股份有限公司1.公司简介公司简介3.战略环节战略环节2.产业分析产业分析4.资源环境资源环境5.建议部分建议部分团队介绍指导老师：马海燕指导老师：马海燕 组长：赵秀菊组长：赵秀菊 副组长：陈娇艳副组长：陈娇艳 31、公司简介、公司简介 广州白云山制药股份有限公司广州白云山制药股份有限公司公司背景：公司背景：广州白云山制药股份有限公司总部坐落在广州风景秀丽的白云山东广州白云山制药股份有限公司总部坐落在广州风景秀丽的白云山东麓，是我国著名的园林式制药企业。麓，是我国著名的园林式制药企业。公
2、司于公司于1993年在深圳证券交易所发行股票并上市，是我国最早的上年在深圳证券交易所发行股票并上市，是我国最早的上市公司之一，是我国制药行业最具实力的大型知名企业。市公司之一，是我国制药行业最具实力的大型知名企业。2002年被中国医药生物上市公司价值综合评价体系评为年被中国医药生物上市公司价值综合评价体系评为78家医药类家医药类上市公司经营状况第一名，核心竞争力第四名，公司价值第五名。上市公司经营状况第一名，核心竞争力第四名，公司价值第五名。最早在国内树立药品制剂品牌的公司之一，其品牌的知名度和美誉最早在国内树立药品制剂品牌的公司之一，其品牌的知名度和美誉度在全国消费者中具有强大的影响力。度在
3、全国消费者中具有强大的影响力。2006年年“白云山白云山”商标被认定为商标被认定为中国驰名商标。中国驰名商标。2008年品牌价值被评估为年品牌价值被评估为105.2亿元。亿元。4公公 司司 业业 务务 白云山作为中国制药业巨头，业务包括生产和白云山作为中国制药业巨头，业务包括生产和经营多种剂型的中西成药、化学原料药、外用经营多种剂型的中西成药、化学原料药、外用药、儿童药、保健药等系列药品。药、儿童药、保健药等系列药品。5 1 1、三年内营业收入年增长率在百分之三十以上、三年内营业收入年增长率在百分之三十以上 2 2、三年内净利率年增长在百分之九以上、三年内净利率年增长在百分之九以上 3 3、2
4、0152015年实现工商销售收入年实现工商销售收入600600亿元亿元 4 4、继续开展欧盟认证工作，计划在、继续开展欧盟认证工作，计划在“十二五十二五”期间实现欧盟认证车间的投产，提高管理水平和期间实现欧盟认证车间的投产，提高管理水平和药品质量，并开拓欧洲市场药品质量，并开拓欧洲市场公司目标公司目标6经营理念宗旨经营理念宗旨经营理念：经营理念：科技白云山，爱心满人间科技白云山，爱心满人间宗旨：宗旨：对股东：对股东：必须保证股东的投资收益和资产的保值、必须保证股东的投资收益和资产的保值、增值；增值；对债权人和供应商：对债权人和供应商：必须遵守合约精神，做到诚信必须遵守合约精神，做到诚信共赢；共
5、赢；对员工：对员工：必须为员工提供一份既稳定又有发展空间必须为员工提供一份既稳定又有发展空间的就业岗位，同时为员工创造一份稳定增长的工资的就业岗位，同时为员工创造一份稳定增长的工资收入；收入；对客户：对客户：必须提供优质产品和优质服务；必须提供优质产品和优质服务；对竞争对手：必须按市场法则进行公平竞争；对竞争对手：必须按市场法则进行公平竞争；对社会：对社会：必须承担环境保护责任，积极投入社会公必须承担环境保护责任，积极投入社会公益事业。益事业。7公公 司司 愿愿 景景 以专业化做稳，以科学管理以专业化做稳，以科学管理做好，以科技创新做强，以资做好，以科技创新做强，以资本运营做大，把公司建成高科
6、本运营做大，把公司建成高科技含量、高文化附加值、高市技含量、高文化附加值、高市场占有率、具有强大竞争力的场占有率、具有强大竞争力的一流名牌企业。一流名牌企业。82 2、产业分析、产业分析广州白云山制药股份有限公司广州白云山制药股份有限公司在在我国我国国民经济行业中属于：国民经济行业中属于：C2700医药制造业。医药制造业。产业特征产业特征市场大小市场大小 从销售额角度从销售额角度 2000年我国药物销售额只年我国药物销售额只有不到有不到2000万元，而万元，而2010年就年就达到了达到了1.2万亿，万亿，10年间增长了年间增长了6倍。倍。从总产值角度从总产值角度 2009年，我国医药制造行年，
7、我国医药制造行业累计实现工业总产值首次突业累计实现工业总产值首次突破破1万亿元大关，达到万亿元大关，达到10382亿亿元，创历史新高。元，创历史新高。竞争角逐的范围竞争角逐的范围 从地域分布来看，我国沿从地域分布来看，我国沿海个别省份以及重庆和湖北的海个别省份以及重庆和湖北的医药制造业发展较为迅速，长医药制造业发展较为迅速，长江以南各省次之，而西北各省江以南各省次之，而西北各省发展较为落后。发展较为落后。9 市场增长速度市场增长速度 20042004年七大类医药商年七大类医药商品销售总额品销售总额25722572亿元，比亿元，比20002000年增加了年增加了10671067亿元，亿元，年递增
8、年递增14.3%14.3%。从。从20032003年年至至20092009年，我国医药行业年，我国医药行业工业产值从工业产值从31033103亿元增长亿元增长到到1038210382亿元，平均年复亿元，平均年复合增长率达合增长率达22.30%22.30%，高出，高出同时期我国国内生产总值同时期我国国内生产总值平均年复合增长率近平均年复合增长率近6 6个个百分点。百分点。产业中公司的数量产业中公司的数量 截止至截止至20092009年底，我年底，我国年主营业务收入在国年主营业务收入在500500万以上的制药企业共计万以上的制药企业共计68076807家，其主营业务收入家，其主营业务收入共计共计9
9、0879087亿元，从业人数亿元，从业人数共计共计160160万人。万人。10进入产业的壁垒进入产业的壁垒政策壁垒政策壁垒资金壁垒资金壁垒技术壁垒技术壁垒市场壁垒市场壁垒产业退出壁垒产业退出壁垒沉淀成本沉淀成本解雇费用解雇费用固定成本固定成本政策因素政策因素11技术革新的方向技术革新的方向1、药物经济学的应用药物经济学的应用 2 2、积极开拓、积极开拓OTCOTC市场市场 3 3、仿制和创新结合，开发、仿制和创新结合，开发 有市场前景的非专利药有市场前景的非专利药 4 4、市场细分，加快经营、市场细分，加快经营 结构的调整结构的调整 5 5、“强强联合强强联合”的战略性的战略性合作，增强企业抗
10、风险合作，增强企业抗风险能能 力力 生产能力利用率生产能力利用率 目前我国医药制造产目前我国医药制造产业存在业存在4000多家药企产能多家药企产能严重过剩，几年来严重过剩，几年来GMP改改造总投入高达造总投入高达4000多亿元多亿元，但产能利用率却不足，但产能利用率却不足40%，同时国内药企创新，同时国内药企创新能力和投入严重不足，所能力和投入严重不足，所有企业每年研发投入加起有企业每年研发投入加起来还不到来还不到60亿元。亿元。12 成长潜力成长潜力 监管制度环境日益完善监管制度环境日益完善产业组织和区位结构优产业组织和区位结构优化通过严格实施化通过严格实施GMPGMP、GSPGSP、GAP
11、GAP等认证，大大等认证，大大增强了药品生产和经营增强了药品生产和经营企业的质量意识，淘汰企业的质量意识，淘汰了一批不合格企业了一批不合格企业13五五 力力 模模 型型竞争者竞争者国内制药企业的竞争国内制药企业的竞争国外医药巨头的加入国外医药巨头的加入潜在进入者潜在进入者中高端医药制造领域中高端医药制造领域低端医药制造企业低端医药制造企业替代品：替代品：医药行业药品的替代品有限，并且转换代价高医药行业药品的替代品有限，并且转换代价高替代品较为局限，由此对医药产业竞争所带来的威胁较小替代品较为局限，由此对医药产业竞争所带来的威胁较小供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力 供应商集中度提高，具供
12、应商集中度提高，具有强大的品牌优势和品有强大的品牌优势和品种优势，控制力增强，种优势，控制力增强，供应商的强势地位日趋供应商的强势地位日趋明朗明朗中国医药行业实行药品中国医药行业实行药品集中招标试点，使供应集中招标试点，使供应商也面临着一定的压力商也面临着一定的压力购买商的讨价还价能力购买商的讨价还价能力原料药行业的竞争激烈原料药行业的竞争激烈在原料药采购的议价方在原料药采购的议价方面，医药企业占据一定面，医药企业占据一定的优势的优势能源的价格由国家相关能源的价格由国家相关机构统一规定，医药企机构统一规定，医药企业并无与之议价的能力业并无与之议价的能力14驱驱 动动 因因 素素1 1、人口老龄
13、化、人口老龄化 2 2、城镇化、城镇化 3 3、政策支持、政策支持4 4、产业重组、产业重组 5 5、国际环境、国际环境 153 3、战略环节、战略环节制药产业战略集团制药产业战略集团16制药产业战略集团制药产业战略集团17成成 功功 要要 素素 分析分析关键成功因素关键成功因素权数权数评分评分加权分数加权分数技术技术0.250.253 30.750.75制造制造0.10.13 30.30.3分销分销0.10.12 20.20.2市场营销市场营销0.10.14 40.40.4技能技能0.050.052 20.10.1组织能力组织能力0.10.13 30.30.3品牌声誉品牌声誉0.150.15
14、4 40.60.6地理因素地理因素0.10.11 10.10.1获得资源的能力获得资源的能力0.050.052 20.10.1合计合计1 12.852.8518主主 要要 的的 竞竞 争争 者者华润三九医药股份有限公司华润三九医药股份有限公司1 1、生产制造优势、生产制造优势2 2、市场份额优势、市场份额优势3 3、产品结构优势、产品结构优势4 4、国际认证优势、国际认证优势5 5、客户优势、客户优势6 6、管理团队优势、管理团队优势7 7、区位优势、区位优势云南白药集团股份有限公司云南白药集团股份有限公司1 1、丰富的药用生物资源为药物研发提供了种质优势。、丰富的药用生物资源为药物研发提供了
15、种质优势。2 2、底蕴深厚的民族民间药为新药开发提供了后发优势。、底蕴深厚的民族民间药为新药开发提供了后发优势。3 3、医药科研机构建设初具规模形成医药研究与开发优势。、医药科研机构建设初具规模形成医药研究与开发优势。4 4、新产品开发能力不断增强形成产品创新优势。、新产品开发能力不断增强形成产品创新优势。广州白云山股份有限公司广州白云山股份有限公司1 1、内部结构管理能力和内部结构管理能力和外部资源管理能力有待提外部资源管理能力有待提高。高。2 2、专业治疗领域竞争性专业治疗领域竞争性优势不足。优势不足。3 3、有待提高融资能力和、有待提高融资能力和融资渠道。融资渠道。4 4、对可获得资源的
16、并购对可获得资源的并购重组能力有待提升。重组能力有待提升。5 5、资本运作能力有待提资本运作能力有待提升。升。194 4、资源环境、资源环境财财 务务 趋趋 势势20 广州白云山从广州白云山从20092009年到年到20112011年一直是稳定型增长，总体处于中年一直是稳定型增长，总体处于中间状态。三者对比可以看出，广州白云山的获利能力不断稳定增长，间状态。三者对比可以看出，广州白云山的获利能力不断稳定增长，投入产出情况水平处于行业的中等水平。广州白云山在前有强敌后投入产出情况水平处于行业的中等水平。广州白云山在前有强敌后有追兵的情况下，应该积极寻求新的突破口，以增强企业的总体实有追兵的情况下
17、，应该积极寻求新的突破口，以增强企业的总体实力。力。总总 资资 产产 报报 酬酬 率率21每每 股股 收收 益益 广州白云山的股东收益水平稳定上升，公司利润逐年增长，说明公司的盈广州白云山的股东收益水平稳定上升，公司利润逐年增长，说明公司的盈利能力也越来越强。利能力也越来越强。由总资产报酬率和每股收益三者的对比，广州白云山正处于稳定上升的阶由总资产报酬率和每股收益三者的对比，广州白云山正处于稳定上升的阶段，该企业应该继续保持这种发展韧劲，积极进行财务监测和调整，以促进发段，该企业应该继续保持这种发展韧劲，积极进行财务监测和调整，以促进发展增强自己的综合实力。展增强自己的综合实力。22SWOT
18、分析分析 内部因素内部因素外部因素外部因素 S S W WO广州药业股份有限公广州药业股份有限公司换股吸收合并广州司换股吸收合并广州白云山制药股份有限白云山制药股份有限公司公司（S1S1、O1O1、O2O2）实施差异化战略，加实施差异化战略，加大力度进行新药的研大力度进行新药的研发，加强对内部风险发，加强对内部风险的控制的控制T申请专利权战略申请专利权战略（S1S1、S2S2、S3S3、T1T1）建立完整的产业链，建立完整的产业链，实现资源整合的协同实现资源整合的协同效应（效应（W1W1、W2W2、T2T2）1 1、资源优势、资源优势2 2、品牌知名度高、品牌知名度高3 3、科研创新能力强、科
19、研创新能力强1 1、国有控股比重占主、国有控股比重占主导导2 2、生命周期、研发、生命周期、研发、原材料价格波动的风险原材料价格波动的风险1 1、国家政策、国家政策2 2、新版、新版GPMGPM出台，出台，是规模大的企业是规模大的企业更具有竞争力更具有竞争力1 1、产品同质化严、产品同质化严重，竞争剧烈重，竞争剧烈2 2、复杂的国内经、复杂的国内经济和政策环境济和政策环境23价值链分析价值链分析供应商相关供应商相关1 1、购入原材料、购入原材料 推进公司内部原材料集中采购以降低采购价推进公司内部原材料集中采购以降低采购价格；对公司核心产品所需主要药材，一般自建公格；对公司核心产品所需主要药材，
20、一般自建公司种植基地或发展订单式种植基地。司种植基地或发展订单式种植基地。2 2、入厂后勤、入厂后勤 对于入厂的原材料要进行筛选，以保证药品对于入厂的原材料要进行筛选，以保证药品的质量。同时白云山制药还要组织人力对药材分的质量。同时白云山制药还要组织人力对药材分类。针对各药材的属性进行相应的保管措施。类。针对各药材的属性进行相应的保管措施。24制造相关制造相关 1 1、制造活动和运作、制造活动和运作 2 2、市场营销和销售、市场营销和销售 3 3、服务和出厂后勤、服务和出厂后勤 4 4、人力资源管理、人力资源管理 5 5、一般管理、一般管理 6 6、研究和开发、研究和开发25分销相关分销相关
21、1 1、分销渠道、分销渠道 网络分销网络分销 直接借助优势渠道直接借助优势渠道 利用经纪人资源利用经纪人资源 2 2、经销商、经销商 提供售前售后服务，与经销商共同发展提供售前售后服务，与经销商共同发展 Page 26战略类型战略类型差异化战略差异化战略 1、技术领先：、技术领先：注重科技创新，实施注重科技创新，实施“科技白云山科技白云山”战略。公司注重校企战略。公司注重校企合作，拥有博士后流动站、华南首家合作，拥有博士后流动站、华南首家现代中药研究院等科技实力雄厚的科现代中药研究院等科技实力雄厚的科技研发体系。技研发体系。2、质量可靠：、质量可靠：“做药就是做良心，良做药就是做良心，良心药，
22、放心药心药，放心药”，白云山制药一直将药，白云山制药一直将药品质量放在企业的核心位置。通过对公品质量放在企业的核心位置。通过对公司质量、生产、设备等部门的管理人员司质量、生产、设备等部门的管理人员及及QA、QC等相关人员进行培训，深化等相关人员进行培训，深化质量意识，提高专业素养。使公司药品质量意识，提高专业素养。使公司药品经得住考研，白云山制药厂也因此获得经得住考研，白云山制药厂也因此获得了全国医药行业药品质量诚信建设示了全国医药行业药品质量诚信建设示范企业称号。范企业称号。3.后续服务：后续服务：公司第一个向全国医药界公司第一个向全国医药界实行实行“五包五包”4、价值：、价值：“中国驰名商
23、标中国驰名商标”，重点培养和发展的广东省出口重点培养和发展的广东省出口名牌名牌”，品牌价值，各种专利，品牌价值，各种专利，科技技术奖等科技技术奖等Page 27VIROVIRO分析分析1 1、有价值、有价值 卓越的创新能力对于白云山的长远发展无疑是有价值的。卓越的创新能力对于白云山的长远发展无疑是有价值的。2 2、难以模仿、难以模仿 有我国中医药界产生的首个跨领域产学研联合体，形成了国家、有我国中医药界产生的首个跨领域产学研联合体，形成了国家、省、市三级科技研发体系。由院士领衔的公司科研团队保证了公司卓省、市三级科技研发体系。由院士领衔的公司科研团队保证了公司卓越的创新能力，是其他公司难以模仿
24、和超越的。越的创新能力，是其他公司难以模仿和超越的。3 3、稀少的、稀少的 仙力素仙力素(头孢硫脒头孢硫脒)粉针剂的开发和投产上市，填补了我国自行研粉针剂的开发和投产上市，填补了我国自行研制、开发头孢类抗生素的空白，这种创新能力是一种稀缺的能力。制、开发头孢类抗生素的空白，这种创新能力是一种稀缺的能力。4 4、难以替换的、难以替换的 白云山制药与一流的科研院校、国内知名研究机构、国际抗生素白云山制药与一流的科研院校、国内知名研究机构、国际抗生素巨头合作，研制具有世界先进水平的药物。目前拥有药品批文巨头合作，研制具有世界先进水平的药物。目前拥有药品批文17001700多多个，有几十个品种的生产销
25、售规模在全国制药行业中处于领先地位。个，有几十个品种的生产销售规模在全国制药行业中处于领先地位。创新团队有高学历的人员组成，是难以替换的。创新团队有高学历的人员组成，是难以替换的。Page 28各利益相关者的关联程度各利益相关者的关联程度Page 295 5、建议部分、建议部分背景建议分析背景建议分析1 1、公司所处的市场行业发展趋势和竞争格局：、公司所处的市场行业发展趋势和竞争格局：（1 1）医药行业在）医药行业在20122012年面临着更加复杂的国内外经济和政治环境，而居年面临着更加复杂的国内外经济和政治环境，而居民保健意识增强、消费升级、人口老龄化日益严重、慢性病患者日渐增多民保健意识增
26、强、消费升级、人口老龄化日益严重、慢性病患者日渐增多以及全民医保支付能力不断提高等仍是医药市场保持较快增长的动力。以及全民医保支付能力不断提高等仍是医药市场保持较快增长的动力。（2 2）随着基本药物制度在更广范围实行，基本医疗市场将保持较快增长，）随着基本药物制度在更广范围实行，基本医疗市场将保持较快增长，规模实力较强的医药生产商和流通商将受益，各子行业的集中度也将进一规模实力较强的医药生产商和流通商将受益，各子行业的集中度也将进一步提。步提。2 2、新年经营计划：、新年经营计划：20122012年，面对医药市场总体扩容及新医改具体措施的陆续出台、药品年，面对医药市场总体扩容及新医改具体措施的
27、陆续出台、药品降价、成本上升等环境，公司计划以广药集团重大资产重组整合为契机，降价、成本上升等环境，公司计划以广药集团重大资产重组整合为契机，充分利用广药集团的战略优势。充分利用广药集团的战略优势。30财务分析建财务分析建议议预计损益表预计损益表融资状况融资状况投资状况投资状况3132具体建议具体建议背景建议部分背景建议部分1 1、配合广药集团进行重大资产重组工、配合广药集团进行重大资产重组工作；作；2 2、加强营销工作；、加强营销工作；3 3、加强品牌运作力度；、加强品牌运作力度；4 4、继续推进、继续推进“退二进三退二进三”、“三旧改三旧改造造”工作；工作；5 5、继续加强科技创新工作，保
28、护产权，、继续加强科技创新工作，保护产权，使科研成果转化为核心竞争力；使科研成果转化为核心竞争力；6 6、推进产业升级；、推进产业升级；7 7、加强人才队伍建设；、加强人才队伍建设；8 8、加强科学管理。、加强科学管理。财务建议部分财务建议部分1 1、采取进攻型战略；、采取进攻型战略；2 2、抓住机遇，采取扩大、抓住机遇，采取扩大 融资和投资融资和投资力度，继续增发股票，加强资本运力度，继续增发股票，加强资本运作能力，扩大对外投资和内部整合；作能力，扩大对外投资和内部整合；3 3、加快产业升级和优化运作管理，节、加快产业升级和优化运作管理，节约成本和费用，使盈利更快增长。约成本和费用，使盈利更快增长。33纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行！
