1、2022-8-15电视广告脚本电视广告脚本电视广告脚本电视广告脚本一、电视广告脚本一、电视广告脚本v1、由来：、由来：电视广告脚本，又称电视广告角本或电视广告电视广告脚本，又称电视广告角本或电视广告剧本，从电影文学借鉴而来；剧本，从电影文学借鉴而来；v2、界定：、界定：即电视广告文案，是电视广告创意的文字表达，即电视广告文案，是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题、塑造广告形象、传播信息内容的是体现广告主题、塑造广告形象、传播信息内容的语言文字说明，是广告创意（构思）的具体体现，语言文字说明，是广告创意（构思）的具体体现，也是摄制电视广告的基础和蓝图；也是摄制电视广告的基础和蓝图；电视广告文
2、案是广告文案在电视广告中的特殊电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。形式。电视广告脚本v3、特殊性质：、特殊性质：A.电视广告脚本是电视广告创意的文字表达和具电视广告脚本是电视广告创意的文字表达和具体体现，是现代广告文案写作的重要组成部分。体体现，是现代广告文案写作的重要组成部分。B.电视广告脚本与平面广告的写作有明显的区别电视广告脚本与平面广告的写作有明显的区别:电视广告脚本不直接与受众见面，不是广告作电视广告脚本不直接与受众见面，不是广告作品的最后形式。品的最后形式。是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明和蓝图，是电视广告作品形成的基础和
3、前提。明和蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。电视广告脚本v4、构成：由形式和内容两方面构成要素、构成：由形式和内容两方面构成要素 内容：内容：是广告创作者按照广告主的意图，所要传是广告创作者按照广告主的意图，所要传达的商品、服务或企业信息，以及创作者对这些达的商品、服务或企业信息，以及创作者对这些信息的认识、评价或主观意念（主张、希望）信息的认识、评价或主观意念（主张、希望）形式：形式：由内容决定，是内容的外在表现，包括结由内容决定，是内容的外在表现，包括结构形式、表达方式（技巧）和语言（含解说词）构形式、表达方式（技巧）和语言（含解说词）v5、种类：、种类：v电视广告脚本包括连续和独立的
4、两种类型：电视广告脚本包括连续和独立的两种类型：文学文学脚本和分镜头脚本脚本和分镜头脚本v文学脚本是分镜头脚本的基础文学脚本是分镜头脚本的基础v分镜头脚本是对文学脚本的切分与再创作分镜头脚本是对文学脚本的切分与再创作电视广告脚本v6、特殊的语言、特殊的语言-影视语言影视语言v影视语言的特点影视语言的特点:v（1 1）具象性、直观性。）具象性、直观性。v（2 2）运动性、现实性。）运动性、现实性。v（3 3）民族性、世界性。）民族性、世界性。v影视语言的构成：影视语言的构成：v一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕；一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕；二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响；二是听觉部分
5、，包括有声语言、音乐和音响；三是文法句法，蒙太奇（镜头剪辑技巧）。三是文法句法，蒙太奇（镜头剪辑技巧）。电视广告脚本二、电视广告文学脚本的写作二、电视广告文学脚本的写作v1 1、电视广告文学脚本的写作过程，分三个阶段：、电视广告文学脚本的写作过程，分三个阶段：vA.A.明确广告定位，确定广告主题明确广告定位，确定广告主题vB.B.构思广告形象，确定表现形式和技巧构思广告形象，确定表现形式和技巧vC.C.按镜头顺序，运用语言文字描绘出广告画面，按镜头顺序，运用语言文字描绘出广告画面，写出广告解说词写出广告解说词v电视广告独具的蒙太奇思维和影视语言电视广告独具的蒙太奇思维和影视语言,决定了电决定了
6、电视广告脚本的写作视广告脚本的写作:既要遵循广告文案写作的一般既要遵循广告文案写作的一般规律，又要把握电视广告脚本创作的特殊规律规律，又要把握电视广告脚本创作的特殊规律电视广告脚本2 2、电视广告文学脚本的写作要求：、电视广告文学脚本的写作要求：v明确广告定位，确定广告主题明确广告定位，确定广告主题v运用蒙太奇思维，用镜头叙事运用蒙太奇思维，用镜头叙事v把握时间观念，时时考虑时间限制，如一则把握时间观念，时时考虑时间限制，如一则3030秒广秒广告，画面一般不超过十几个告，画面一般不超过十几个v要先征求广告主同意，才投入摄制要先征求广告主同意，才投入摄制v一般按镜头段落为序进行描述一般按镜头段落
7、为序进行描述v有的电视广告脚本、画面与解说词写在一起；有的有的电视广告脚本、画面与解说词写在一起；有的采用画面与解说词分开的方式，左边描述画面内容，采用画面与解说词分开的方式，左边描述画面内容，右边标明解说词、音乐、音响右边标明解说词、音乐、音响电视广告脚本三、电视广告分镜头脚本的写作三、电视广告分镜头脚本的写作v1、分镜头脚本：、分镜头脚本：在文学脚本基础上运用蒙太奇思在文学脚本基础上运用蒙太奇思维和技巧进行脚本再创作，是导演对文学脚本所描维和技巧进行脚本再创作，是导演对文学脚本所描述的广告内容，按拍摄要求进行分镜头分切的文字述的广告内容，按拍摄要求进行分镜头分切的文字说明说明v2、构成要素
8、：、构成要素：镜头序号、镜头运动、景别、镜头镜头序号、镜头运动、景别、镜头时间、画面内容、演员调度、场景设计、演员台词、时间、画面内容、演员调度、场景设计、演员台词、解说词、广告口号、音乐、音效等解说词、广告口号、音乐、音效等v3、写作方法：、写作方法：借鉴电影分镜头剧本的创作，按镜借鉴电影分镜头剧本的创作，按镜头号、镜头运动、景别、时间长度、画面内容、广头号、镜头运动、景别、时间长度、画面内容、广告词、音乐音响的顺序，画成表格，分项撰写。告词、音乐音响的顺序，画成表格，分项撰写。电视广告脚本南方黑芝麻糊广告策划分析南方黑芝麻糊广告策划分析v一股浓香，一缕温情一股浓香，一缕温情”,南方黑芝麻糊
9、营造出一个南方黑芝麻糊营造出一个“温馨温馨”的氛围，深深的感染了每一位观众。的氛围，深深的感染了每一位观众。（1）广告目标广告目标品牌品牌“实施品牌战略，促使企业长盛不衰实施品牌战略，促使企业长盛不衰”是广西黑五类集团长是广西黑五类集团长期运作的主题。该集团在创造自己的品牌，发展自己的品牌，期运作的主题。该集团在创造自己的品牌，发展自己的品牌，保护自己的品牌上，就像一个政党保护自己的旗帜、一个人保护自己的品牌上，就像一个政党保护自己的旗帜、一个人保护自己的生命那样执着。于是，便有南方牌子一系列婴幼保护自己的生命那样执着。于是，便有南方牌子一系列婴幼儿食品畅销大江南北，一时间儿食品畅销大江南北，
10、一时间“南方南方”的号角响彻中华大地。的号角响彻中华大地。容县人外出还遇到不少笑话，有的外省人只知广西有个南方容县人外出还遇到不少笑话，有的外省人只知广西有个南方食品厂，不知容县。可想而知，品牌效应威力如此之大。食品厂，不知容县。可想而知，品牌效应威力如此之大。电视广告脚本v（2 2）广告定位广告定位温情温情“黑芝麻糊咧，一股浓香，一缕温暖黑芝麻糊咧，一股浓香，一缕温暖南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊”这段经典广告，曾获得全国性广告设计大奖，它的定位这段经典广告，曾获得全国性广告设计大奖，它的定位就是情感销售：受众与广告之间产生联动效应，并对该就是情感销售：受众与广告之间产生联动效应，并对该产品产生认
11、同感、亲切感和温馨感。由此即会触发人们产品产生认同感、亲切感和温馨感。由此即会触发人们购买产品的欲望，并实施到商店去购买该商品的行动。购买产品的欲望，并实施到商店去购买该商品的行动。可以说，南方黑芝麻糊广告片利用了人们的怀旧心理，可以说，南方黑芝麻糊广告片利用了人们的怀旧心理，调动了人们的情愫，广告宣传夺得了巨大的成功，也由调动了人们的情愫，广告宣传夺得了巨大的成功，也由此获得了极高的品牌的知名度。此获得了极高的品牌的知名度。电视广告脚本v（3 3）广告主题广告主题怀旧怀旧在该广告片的整个画面、背景、底色、人物装束打扮和在该广告片的整个画面、背景、底色、人物装束打扮和声音的处理上，处处渲染和营
12、造着一种怀旧的氛围。当声音的处理上，处处渲染和营造着一种怀旧的氛围。当人们在看这则广告片时，会不知不觉的被其引到了一个人们在看这则广告片时，会不知不觉的被其引到了一个南方的小镇，特别是有同样生活经历的人，很容易在内南方的小镇，特别是有同样生活经历的人，很容易在内心油然而生对过去生活的怀念和追忆。画中那个可爱的心油然而生对过去生活的怀念和追忆。画中那个可爱的小男孩，吃得满嘴黑糊糊的，还在舔着碗边，馋馋的伸小男孩，吃得满嘴黑糊糊的，还在舔着碗边，馋馋的伸出碗向那位大婶讨吃的样子，会令人想起自己的童年的出碗向那位大婶讨吃的样子，会令人想起自己的童年的情境，会心的露出微笑。而小男孩直勾勾的眼神，馋馋情
13、境，会心的露出微笑。而小男孩直勾勾的眼神，馋馋的动作，又会刺激受众的味觉，让他们感到香郁滑软的的动作，又会刺激受众的味觉，让他们感到香郁滑软的芝麻糊正穿过他们的舌尖、喉咙滑进胃里。芝麻糊正穿过他们的舌尖、喉咙滑进胃里。电视广告脚本v南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊”电视广告文稿电视广告文稿(一一)广告拍摄脚本广告拍摄脚本镜头一：镜头一：(遥远的年代遥远的年代)麻石小巷，天色近晚。一对挑担的麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。母女向幽深的陋巷走去。(画外音画外音，叫卖声，叫卖声)：“黑芝麻糊黑芝麻糊哎哎”(音乐起音乐起)。镜头二：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，镜头二：深宅大
14、院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。挤出门来，深吸着飘来的香气。(画外音，男声画外音，男声)：“小时小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了”。镜头三：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。镜头三：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地 照料食客。照料食客。镜头四：镜头四：(叠画叠画)大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。镜头五：小男孩搓着小手，神情迫不及待。镜头五：小男孩搓着小手，神情迫不及待。镜头六：大铜勺被提得老高
15、，往碗里倒着芝麻糊。镜头六：大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。镜头七：镜头七：(叠画叠画)小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。电视广告脚本v镜头八：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。镜头八：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。镜头九：几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓镜头九：几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。浓的香气。镜头十：站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干镜头十：站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干干净净干净净(特写特写)。镜头十一：小姑娘捂嘴讪笑起来。镜头十一：小姑娘捂嘴讪笑起来。镜头十二：大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻
16、镜头十二：大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上的残糊。地抹去他脸上的残糊。镜头十三：小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似镜头十三：小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、似怀想、意味深长感激、似怀想、意味深长镜头十四：镜头十四：(叠画叠画)一阵烟雾掠过，字幕出一阵烟雾掠过，字幕出(特写特写)：“一股一股浓香，一缕温暖浓香，一缕温暖”。(画外音，男画外音，男 声声)：“一股浓香，一一股浓香，一缕温暖。南方黑芝麻糊缕温暖。南方黑芝麻糊”。镜头十五：镜头十五：(叠画叠画)产品标板。产品标板。镜头十六：推出字幕镜头十六：推出字幕(特写特写)：南方黑芝麻糊广西南方儿童：南方黑芝麻糊广
17、西南方儿童食品厂。食品厂。电视广告脚本(二二)广告拍摄工作台本广告拍摄工作台本v时间：约时间：约30年代的一个晚上年代的一个晚上地点：江南小镇街巷地点：江南小镇街巷人物：小男孩、挑担卖芝麻糊的妇女、妇女的小女儿人物：小男孩、挑担卖芝麻糊的妇女、妇女的小女儿片长：片长：30秒秒,镜号镜号,景别景别,镜头镜头运动画面内容广告词运动画面内容广告词(台词台词)音乐、效音乐、效 果果1 v下移卖黑芝麻糊的妇女，挑担向街巷深处走去。她的女儿跟下移卖黑芝麻糊的妇女，挑担向街巷深处走去。她的女儿跟随其后随其后芝麻糊担子上的油灯有节奏地摇动芝麻糊担子上的油灯有节奏地摇动男孩从门内跑出男孩从门内跑出出画出画女孩用
18、木棍搅动芝麻糊锅女孩用木棍搅动芝麻糊锅芝麻糊担子芝麻糊担子妇女从锅中舀芝麻糊盛在碗内妇女从锅中舀芝麻糊盛在碗内递给一位老太婆递给一位老太婆电视广告脚本v锅锅热气热气男孩男孩 搓手、舔唇迫不及待的样子搓手、舔唇迫不及待的样子勺倾，热乎乎的芝麻糊流出勺倾，热乎乎的芝麻糊流出碗接碗接男孩喝芝麻糊男孩喝芝麻糊女孩窃视女孩窃视 妇女接过碗妇女接过碗男孩舔碗男孩舔碗女孩掩嘴善意地笑女孩掩嘴善意地笑妇女给男孩又加一碗芝麻糊妇女给男孩又加一碗芝麻糊男孩留恋、回男孩留恋、回 味热气自右入画包装精美的黑芝麻糊味热气自右入画包装精美的黑芝麻糊商标、商品名、厂名妇女叫卖声商标、商品名、厂名妇女叫卖声“黑芝麻黑芝麻 糊
19、哎糊哎!”男声：男声：“小时候一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住小时候一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。了。”v妇女叫卖声妇女叫卖声：“黑芝麻糊哎黑芝麻糊哎!”v左下角叠字幕左下角叠字幕“南方黑芝麻南方黑芝麻 糊糊”v叠字幕：叠字幕：“一股浓香一缕温暖一股浓香一缕温暖”男声：男声：“南方黑芝糊南方黑芝糊”音乐起音乐起 音乐止音乐止电视广告脚本安踏电视广告分镜头脚本安踏电视广告分镜头脚本 v时尚运动篇时尚运动篇 时间时间30秒秒 音乐：急速动感的音乐：急速动感的ROCK乐乐 画面画面1 2秒秒 一时尚装扮的年轻人踩着滑板进入画面，能清晰看到滑板及一时尚装扮的年轻人踩着滑板进入画面，能清晰
20、看到滑板及鞋上鞋上ANTA标志标志。（特写腰以下部分）。（特写腰以下部分）画面画面2 8秒秒 滑板者在马路上的车流中自如地穿梭。（特写腰以下部分）滑板者在马路上的车流中自如地穿梭。（特写腰以下部分）画面画面3 2秒秒 一辆小轿车迎面而来（近景）发出一辆小轿车迎面而来（近景）发出“嘀嘀”的长鸣。（音的长鸣。（音乐急停）乐急停）画面画面4 1秒秒 滑板者腾空而起（仰视，慢镜头）越过车顶。滑板者腾空而起（仰视，慢镜头）越过车顶。电视广告脚本v画面画面5 1秒秒 滑板者身后，几个滑板青年越过车顶（侧仰视，慢镜头），滑板者身后，几个滑板青年越过车顶（侧仰视，慢镜头），画面中车的人目光吃惊地看着滑板青年们
21、。画面中车的人目光吃惊地看着滑板青年们。画面画面6 4秒秒 滑板者着地，向右边一条无车行驶的马路拐去，不时回头滑板者着地，向右边一条无车行驶的马路拐去，不时回头看身后。看身后。画面画面7 2秒秒 滑板者发现前方无路可走，仓促左拐，撞在一扇关闭的铁滑板者发现前方无路可走，仓促左拐，撞在一扇关闭的铁门上（急促的刹车声）。门上（急促的刹车声）。画面画面8 6秒秒 随着随着“咣咣”的一声，画面晃动，音乐停止，滑板者呈大的一声，画面晃动，音乐停止，滑板者呈大字仰倒在地上（俯视），画面上出现左右跳动的字幕字仰倒在地上（俯视），画面上出现左右跳动的字幕“不要得意忘形不要得意忘形”。画面画面9 4秒秒“吱吱”
22、的一声，铁门上一块类似拍电影用的开镜牌子的的一声，铁门上一块类似拍电影用的开镜牌子的左边掉了下来（牌子上画有左边掉了下来（牌子上画有ANTA），以右边为支点自由左），以右边为支点自由左右摇摆，画面渐渐消失。（画外音：安踏）右摇摆，画面渐渐消失。（画外音：安踏）电视广告脚本v孔令辉篇孔令辉篇 时间：时间：45秒秒 v画面画面1：2秒，乒乓球台前，孔严阵以待（半身特写）秒，乒乓球台前，孔严阵以待（半身特写）声音：声音：“噔噔”一声闷响出现孔的画面。注：孔目光坚定。一声闷响出现孔的画面。注：孔目光坚定。v画面画面2：2秒，乒乓球另一边，孔对手持球欲发。（半身特写）秒，乒乓球另一边，孔对手持球欲发。（
23、半身特写）声音：声音：“噔噔”一声闷响出现孔对手画面。一声闷响出现孔对手画面。v画面画面3：20秒，紧张激烈的比赛场面，画面隐约可见计分牌秒，紧张激烈的比赛场面，画面隐约可见计分牌分数交错上升，最后在分数交错上升，最后在22：21处停下。处停下。声音：声音：只有发乒乓球出的声和鞋磨擦地板的声音。只有发乒乓球出的声和鞋磨擦地板的声音。注：全注：全部采用近距离拍摄。部采用近距离拍摄。v画面画面4：4秒，孔令辉持球欲发，目光坚定，额头上有少许汗秒，孔令辉持球欲发，目光坚定，额头上有少许汗水（半身特写）水（半身特写）声音：声音：“咚，咚咚，咚”心跳声。心跳声。电视广告脚本v画面画面5：12秒，孔发球，
24、两方你来我往，打得甚是难解难分，秒，孔发球，两方你来我往，打得甚是难解难分，对方一记扣球打在孔反手死角，孔见伸拍已不够长，便伸出对方一记扣球打在孔反手死角，孔见伸拍已不够长，便伸出右脚。（特写脚勾球，将球踢在网上落在对方桌面上，特写，右脚。（特写脚勾球，将球踢在网上落在对方桌面上，特写，球在桌上上下跳动。）球在桌上上下跳动。）声效：声效：只有只有“乒乓乒乓”声和鞋磨地声。注：后两三个回用镜头。声和鞋磨地声。注：后两三个回用镜头。v画面画面6：5秒，隔网特写乒乓球，球上有一个红色秒，隔网特写乒乓球，球上有一个红色“”标志，标志，标志从球上飞出，背景变黑，标志从球上飞出，背景变黑，ANTA四个字母
25、从屏幕右边滚四个字母从屏幕右边滚入。入。声效：声效：标志飞出配合标志飞出配合“噔噔”的声音。画外音男声（安踏）的声音。画外音男声（安踏）注：注：ANTA四个字母象贴一张纸条一样从左至右过去。四个字母象贴一张纸条一样从左至右过去。电视广告脚本四、电视广告故事版四、电视广告故事版v1 1、电视广告故事版：、电视广告故事版：源于英文源于英文“story board”,story board”,又叫又叫“画面脚本画面脚本”或或“故事画纲故事画纲”，是电视广告脚，是电视广告脚本的视觉化，电视广告创意的图像表达，也是分镜本的视觉化，电视广告创意的图像表达，也是分镜头脚本的图案化。头脚本的图案化。v电视广告
26、的主要内容、重要画面、关键性动作、造电视广告的主要内容、重要画面、关键性动作、造型以及动态画面的流程，都通过故事版体现型以及动态画面的流程，都通过故事版体现v标志着创意阶段的结束，摄制阶段即将开始标志着创意阶段的结束，摄制阶段即将开始电视广告脚本v2 2、电视广告故事版的作用、电视广告故事版的作用:vA.A.检验广告创意的视觉化效果检验广告创意的视觉化效果vB.B.说服客户，使其理解创意，并作出明确的判断和说服客户，使其理解创意，并作出明确的判断和抉择抉择vC.C.有助于电视广告的拍摄和制作有助于电视广告的拍摄和制作vD.D.是检验广告摄制效果和创作质量的依据是检验广告摄制效果和创作质量的依据电视广告脚本v3 3、电视广告故事版的类型、电视广告故事版的类型:v速写式：速写式：最普遍、方便、快捷的故事版制作形式，最普遍、方便、快捷的故事版制作形式，单线勾勒，线条清晰，一目了然单线勾勒，线条清晰，一目了然v彩色式：彩色式：按创意绘制成一幅幅彩色连环画，或先按创意绘制成一幅幅彩色连环画，或先画速写再涂色画速写再涂色v速写与彩色结合式：速写与彩色结合式：二者结合起来穿插运用，一二者结合起来穿插运用，一般场景用速写，重点场景用彩色般场景用速写，重点场景用彩色2022-8-15电视广告脚本
