1、2022-8-1812022-8-1824 服务期望2022-8-1834.1服务期望的种类2022-8-1844.1.1理想的服务2022-8-1852022-8-1862022-8-1874.1.2 合格的服务 合格的服务（合格的服务（Adequate ServiceAdequate Service），指顾客能接受但要求一般、甚），指顾客能接受但要求一般、甚至较低的服务。例如，在美国，麦当老顾客的投诉远远少于一些星级饭至较低的服务。例如，在美国，麦当老顾客的投诉远远少于一些星级饭店，其原因在于顾客对星级饭店的期望比较高，店，其原因在于顾客对星级饭店的期望比较高，“是理想服务是理想服务”，因
2、此，因此实现的难度相对大一些；而顾客对麦当老这样大众化的快餐的期望不高，实现的难度相对大一些；而顾客对麦当老这样大众化的快餐的期望不高，是是“合格服务合格服务”，因此实现的难度相对小一些。，因此实现的难度相对小一些。顾客心目中合格的服务可被视为是期望服务的最低要求。这种主观顾客心目中合格的服务可被视为是期望服务的最低要求。这种主观要求的界线也是模糊的因此，合格的服务实际上也有一个波动区间，可要求的界线也是模糊的因此，合格的服务实际上也有一个波动区间，可称为服务的合格区间如图称为服务的合格区间如图3 3。如果顾客感受到的服务水平落在合格区间，。如果顾客感受到的服务水平落在合格区间，顾客会因为服务
3、水平较低而感到不满意，不过还能勉强容忍和接受。如顾客会因为服务水平较低而感到不满意，不过还能勉强容忍和接受。如果感受到的服务水平落在合格区间的下方，那么顾客会感到难以容忍，果感受到的服务水平落在合格区间的下方，那么顾客会感到难以容忍，不能接受着低水平的服务。强烈的不满足感导致他日后不再购买此服务不能接受着低水平的服务。强烈的不满足感导致他日后不再购买此服务机构的服务。机构的服务。2022-8-1882022-8-1894.1.3 宽容的服务宽容的服务2022-8-1810 服务营销窗口服务营销窗口 一位乘客常乘公交车上班。有一天他赶到车站的时候，一一位乘客常乘公交车上班。有一天他赶到车站的时候
4、，一辆车刚开走。他等辆车刚开走。他等5 5分钟后，他并不着急。一位按他的经验，分钟后，他并不着急。一位按他的经验，这条线路公交着正常的间隔时间是这条线路公交着正常的间隔时间是510510分钟。但登了分钟。但登了1010分钟分钟后，他有点着急了。不过，他想只要能在后，他有点着急了。不过，他想只要能在1515分钟内到，上班分钟内到，上班还来得及。没想到还来得及。没想到1515分钟过去了，车没来。他心里开始上火分钟过去了，车没来。他心里开始上火了，并且与旁边的乘客一起抱怨起来。到了了，并且与旁边的乘客一起抱怨起来。到了1717分钟，他看还分钟，他看还是没有公交车的影子，就扬手叫了一辆出租车。这里，这
5、位是没有公交车的影子，就扬手叫了一辆出租车。这里，这位乘客人为的正常间隔乘客人为的正常间隔510510分钟，就是他的服务宽容区间；分钟，就是他的服务宽容区间；10151015分钟（即，不耽误上班的候车时间）是对他而言的合分钟（即，不耽误上班的候车时间）是对他而言的合格服务；超过格服务；超过1515分钟就是不合格或不能接受的服务。公交公分钟就是不合格或不能接受的服务。公交公司了解这些顾客心理上对服务各个方面（如等候时间、车厢司了解这些顾客心理上对服务各个方面（如等候时间、车厢拥挤程度、车速等）的宽容区间、合格区间和理想区间，对拥挤程度、车速等）的宽容区间、合格区间和理想区间，对如何改进公交服务质
6、量是很有用的。如何改进公交服务质量是很有用的。2022-8-18114.2影响服务期望的因素2022-8-18124.2.1 影响理想服务的因素顾客的需要顾客的需要顾客的背景顾客的背景2022-8-1813顾客需要 顾客对服务的需要（顾客对服务的需要（Personal Need），应向顾客对理想服务的期），应向顾客对理想服务的期望。望。在服务消费中，顾客的需要有主需要和辅需要之分，主需要是重要的，在服务消费中，顾客的需要有主需要和辅需要之分，主需要是重要的，而辅需要相对不重要。一般来说，顾客对满足主需要的服务的理想程度而辅需要相对不重要。一般来说，顾客对满足主需要的服务的理想程度比较关注，期望
7、较高，而顾客对满足辅需要的服务的理想程度相对不太比较关注，期望较高，而顾客对满足辅需要的服务的理想程度相对不太关注，期望较低。关注，期望较低。例如，球迷看球时肚子饿了，会随便在球场边的小吃摊点吃点什么，例如，球迷看球时肚子饿了，会随便在球场边的小吃摊点吃点什么，以便赶紧回去看球。他们对小吃摊主的服务不会有多少理想不理想的想以便赶紧回去看球。他们对小吃摊主的服务不会有多少理想不理想的想法，不会怎么挑剔。他们对理想小吃服务的期望很低，因为这是辅需要，法，不会怎么挑剔。他们对理想小吃服务的期望很低，因为这是辅需要，不是主需要。相反，他们对满足主需要，即看球的服务是否理想看得很不是主需要。相反，他们对
8、满足主需要，即看球的服务是否理想看得很重要，期望很高，也即对球赛本身在精彩程度上的要求很高。重要，期望很高，也即对球赛本身在精彩程度上的要求很高。又如，在饭店举办学术活动。如果让饭店安排午餐的话，那么这样又如，在饭店举办学术活动。如果让饭店安排午餐的话，那么这样的午餐通常都比较简单，如自助餐等。原因是饭店知道，参加学术活动的午餐通常都比较简单，如自助餐等。原因是饭店知道，参加学术活动者的主要需要是学术交流，而午餐只是辅需要，参加者对午餐服务一般者的主要需要是学术交流，而午餐只是辅需要，参加者对午餐服务一般不会有很高要求的。不会有很高要求的。如果顾客对服务的需要是中性需要，那么他们对理想服务的期
9、望值会提如果顾客对服务的需要是中性需要，那么他们对理想服务的期望值会提高。例如，再高。例如，再B to B服务中，用户对服务的需要是中性需要，受其他用服务中，用户对服务的需要是中性需要，受其他用户影响，户影响，B to B用户对理想服务的期望会提高或降低。若参与此用户对理想服务的期望会提高或降低。若参与此B to B服务的其他用户对网站服务的要求提高，这客户对服务的其他用户对网站服务的要求提高，这客户对B to B服务的挑剔性服务的挑剔性会增加。会增加。2022-8-1814顾客背景2022-8-18154.2.2 影响合格服务的因素 顾客性质、顾客挑选服务提供者的自由度、顾客参与程度、服务者
10、不可顾客性质、顾客挑选服务提供者的自由度、顾客参与程度、服务者不可控因素的出现以及顾客对服务效果的预期等，影响他们对合格服务的期望水控因素的出现以及顾客对服务效果的预期等，影响他们对合格服务的期望水平，如下图：平，如下图：顾客对服务效果的预期顾客对服务效果的预期顾客的性质顾客的性质顾客挑选服务的自由度顾客挑选服务的自由度顾客参与的程度顾客参与的程度服务者不可控因素的出现服务者不可控因素的出现图图6 6 影响顾客心中合格服务的因素影响顾客心中合格服务的因素2022-8-1816顾客的性质 顾客的性质影响顾客对合格服务的期望水平：顾客的性质影响顾客对合格服务的期望水平：急需服务的顾客，对合格服务的
11、期望比较高。急需服务的顾客，对合格服务的期望比较高。例如，急救病例如，急救病人通常被家属送到水平较高的大医院，因为在病人家属看来，人通常被家属送到水平较高的大医院，因为在病人家属看来，急救病人的处置总是比一般病人要难一些，小医院的服务水急救病人的处置总是比一般病人要难一些，小医院的服务水平可能不够格。这时，急救病人家属对大医院合格服务的期平可能不够格。这时，急救病人家属对大医院合格服务的期望水平比较高。望水平比较高。回头客（回头客（Recovery Customer)Recovery Customer)对合格服务的期望水平比较高。对合格服务的期望水平比较高。顾客初次去一家服务机构，对这家机构的
12、服务是否合格（是顾客初次去一家服务机构，对这家机构的服务是否合格（是否能被人接受）可能有怀疑，因此对合格服务的期望水平通否能被人接受）可能有怀疑，因此对合格服务的期望水平通常不会很高。顾客在感受到较好的合格服务后第二次再去这常不会很高。顾客在感受到较好的合格服务后第二次再去这家机构时，基于上次享受令人满意的服务，这次对合格服务家机构时，基于上次享受令人满意的服务，这次对合格服务的期望水平将不自觉地提高。的期望水平将不自觉地提高。2022-8-1817顾客挑选服务的自由度2022-8-1818 顾客参与程度2022-8-1819 服务者不可控因素的出现2022-8-1820 顾客对服务效果的预期
13、2022-8-18214.2.3 影响宽容服务的因素 影响服务宽容区间大小或宽窄的因素主要有顾客的性质、服务的价格、影响服务宽容区间大小或宽窄的因素主要有顾客的性质、服务的价格、服务的方面以及服务的理想区间和合格区间等服务的方面以及服务的理想区间和合格区间等4 4个因素，如下图。个因素，如下图。顾客的性质顾客的性质 服务的价格服务的价格服务的方面服务的方面图图6 6 影响顾客心中合格服务的因素影响顾客心中合格服务的因素2022-8-1822顾客的性质顾客对服务的期望顾客对服务的期望高高低低新顾客的宽容区新顾客的宽容区老顾客的宽容区老顾客的宽容区图图7 72022-8-1823 服务的价格2022-8-1824 服务的方面2022-8-1825 服务理想区间和合格区间高高顾客顾客对服对服务的务的期望期望低低2022-8-18264.2.4 服务机构公开的承诺服务机构公开的承诺服务机构暗示的承诺服务机构暗示的承诺服务机构的口碑服务机构的口碑图图8 8 同时影响三种期望的因素同时影响三种期望的因素顾客的经验顾客的经验顾客对服务实绩的预期顾客对服务实绩的预期2022-8-1827 服务机构公开的承诺2022-8-1828 服务机构暗示的承诺2022-8-1829 服务机构的口碑2022-8-1830顾客的经验2022-8-1831
