1、Public Relations目目 录录 第一章第一章 公共关系概论公共关系概论第一章第一章 公共关系概论公共关系概论 第一节 公共关系的涵义 第二节 公共关系的构成要素及特征 第三节 公共关系的作用 【学习目标】通过对本章的学习，重点掌握公共关系概念的核心内通过对本章的学习，重点掌握公共关系概念的核心内容；掌握公共关系的涵义及构成要素；掌握公共关系的特征及作用；容；掌握公共关系的涵义及构成要素；掌握公共关系的特征及作用；熟悉公共关系理论的产生与发展以及该学科在我国的发展阶段。熟悉公共关系理论的产生与发展以及该学科在我国的发展阶段。第四节 公共关系理论的产生与发展第五节 公共关系在中国的传播
2、第一章第一章 公共关系概论公共关系概论 【本章导读】公共关系是从英文公共关系是从英文“Public relations”Public relations”一词翻译过来的，一词翻译过来的，简称简称“PR”PR”或或“公关公关”。公共关系是一种社会关系状态，同时也界定了公关传播。公共关系是一种社会关系状态，同时也界定了公关传播行为。行为。公共关系的基本结构是公共关系的基本结构是:社会组织、公众、传播。社会组织、公众、传播。公共关系的主体公共关系的主体:社会组织，客体社会组织，客体:社会公众。社会公众。中介环节：信息传播。中介环节：信息传播。公共关系学作为一门独立的学科诞生于公共关系学作为一门独立的
3、学科诞生于2020世纪初期，艾维世纪初期，艾维李、爱德华李、爱德华伯伯内斯等著名学者对公共关系学理论与实践所做出的巨大贡献极大地推动了公共关内斯等著名学者对公共关系学理论与实践所做出的巨大贡献极大地推动了公共关系学的向前发展。正是该学科的形成将公共关系实践活动加以总结、概括并抽象系学的向前发展。正是该学科的形成将公共关系实践活动加以总结、概括并抽象成规律性的内容，从而取代了以往的经验总结而带有普遍的指导意义。成规律性的内容，从而取代了以往的经验总结而带有普遍的指导意义。随着我国随着我国经济体制改革的深入，公共关系在中国的发展是飞速的；中国公共关系的发展一经济体制改革的深入，公共关系在中国的发展
4、是飞速的；中国公共关系的发展一共经历了四个时期，通过研究公共关系在我国发展的进程，了解公共关系在我国共经历了四个时期，通过研究公共关系在我国发展的进程，了解公共关系在我国的发展过程。的发展过程。第一章第一章 公共关系概论公共关系概论 【关键概念】公共关系（Public Relations）社会组织（Social Organizations）传 播（Dissemination）公 众（Public）管 理（Management）理 论（Theory）第一节第一节 公共关系的涵义公共关系的涵义 第一章第一章 公共关系概论公共关系概论 一、历史上公共关系的各种定义一、历史上公共关系的各种定义 公共关
5、系这个名词是由英文公共关系这个名词是由英文Public Relations Public Relations 翻译而来的。翻译而来的。自从公共关系诞生以来，由于认识角度的不同，对公共关系内涵自从公共关系诞生以来，由于认识角度的不同，对公共关系内涵的理解也各不相同，于是就形成了许许多多的公共关系定义。的理解也各不相同，于是就形成了许许多多的公共关系定义。2020世纪世纪7070年代中期，美国著名的公共关系学者莱克斯年代中期，美国著名的公共关系学者莱克斯哈罗（哈罗（Rex Rex HarlowHarlow）博士就搜集到）博士就搜集到472472个公共关系的定义。关于公共关系的个公共关系的定义。关于
6、公共关系的定义概念之争一直都未平息。定义概念之争一直都未平息。为了更好地理解公共关系，我们将众多的公共关系的定义归为了更好地理解公共关系，我们将众多的公共关系的定义归纳成如下几种类型。纳成如下几种类型。公共关系的涵义是公共关系学研究中首先面临的问题，是公公共关系的涵义是公共关系学研究中首先面临的问题，是公共关系理论中研究的核心内容之一，也是学术界一直存在争论的共关系理论中研究的核心内容之一，也是学术界一直存在争论的问题。问题。第一节第一节 公共关系的涵义公共关系的涵义 第一章第一章 公共关系概论公共关系概论 （一）职能说（一）职能说 这类定义主要从公共关系的应用功能和作用来认识，阐述它的基这类
7、定义主要从公共关系的应用功能和作用来认识，阐述它的基本特征。在这一类观点中，比较著名的是莱克斯本特征。在这一类观点中，比较著名的是莱克斯哈罗博士所提出的哈罗博士所提出的定义：公共关系是一种特殊的管理职能。定义：公共关系是一种特殊的管理职能。国际公共关系协会同样认为公共关系是一种管理职能，其定义是：国际公共关系协会同样认为公共关系是一种管理职能，其定义是：公共关系是一种管理功能，它具有连续性和计划性。公共关系是一种管理功能，它具有连续性和计划性。第一节第一节 公共关系的涵义公共关系的涵义 第一章第一章 公共关系概论公共关系概论 莱克斯莱克斯哈罗博士所提出的定义：公共关系是一种特殊的管理职哈罗博士
8、所提出的定义：公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间双向的交流、理解认可与能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间双向的交流、理解认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门及时了解公众舆合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门及时了解公众舆论，并对之做出反应；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；论，并对之做出反应；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理部门及时掌握并有效地利它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理部门及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变化同步；它运用健全的、正当的传播技能用社会变化，保持
9、与社会变化同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。这样较为详尽的定义详细地说明了公共和研究方法作为主要的工具。这样较为详尽的定义详细地说明了公共关系的主要功能和作用。关系的主要功能和作用。美国学者卡特利普和森特（美国学者卡特利普和森特（Scott M.Cutilip&AilenScott M.Cutilip&Ailen Center Center）同样认为公共关系是这样一种管理职能，它确定、建立和维持一个组同样认为公共关系是这样一种管理职能，它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。【专栏11】第一节第一节 公共
10、关系的涵义公共关系的涵义 第一章第一章 公共关系概论公共关系概论 （二）传播说（二）传播说 这一类定义则强侧重于公共关系的传播属性，认为公共关系是社这一类定义则强侧重于公共关系的传播属性，认为公共关系是社会组织与公众的一种传播沟通方式。会组织与公众的一种传播沟通方式。比较有代表性的是英国著名的公共关系学专家弗兰克比较有代表性的是英国著名的公共关系学专家弗兰克杰夫金斯杰夫金斯（Frank JefkinsFrank Jefkins）和美国学者约翰）和美国学者约翰马斯顿（马斯顿（John MarstonJohn Marston）。他）。他们强调的是公共关系的手段，把们强调的是公共关系的手段，把“传播
11、传播”作为公共关系必不可少的一作为公共关系必不可少的一种工具。在我国，有大量的研究者持这种观点，从而与职能论者构成种工具。在我国，有大量的研究者持这种观点，从而与职能论者构成势均力敌的两大学派体系。势均力敌的两大学派体系。第一节第一节 公共关系的涵义公共关系的涵义 第一章第一章 公共关系概论公共关系概论 杰夫金斯认为：公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间杰夫金斯认为：公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。式的总和。马斯顿则定义：公共关系就是运用有说服力的传
12、播去影响重要的马斯顿则定义：公共关系就是运用有说服力的传播去影响重要的公众。他们强调的是公共关系的手段，把公众。他们强调的是公共关系的手段，把“传播传播”作为公共关系必不作为公共关系必不可少的一种工具。可少的一种工具。【专栏12】第一节第一节 公共关系的涵义公共关系的涵义 第一章第一章 公共关系概论公共关系概论 （三）关系说（三）关系说 这类观点认为这类观点认为“关系关系”体现公共关系的本质属性，公共关系是一体现公共关系的本质属性，公共关系是一种特定的社会关系，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关种特定的社会关系，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。系的出发点和归
13、宿。（四）咨询说（四）咨询说 这类定义侧重公共关系的决策和咨询功能。这类定义侧重公共关系的决策和咨询功能。最有代表性的是国际公共关系协会于最有代表性的是国际公共关系协会于1978 1978 年发表的年发表的墨西哥宣墨西哥宣言言:“:“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。公众的共同利益。”第一节第一节 公共关系的涵义公共关系的涵义 第一章第一章 公共关系概论公共关系概论 美国普林斯顿大学资深
14、公共关系专家希尔兹（美国普林斯顿大学资深公共关系专家希尔兹（H.L.ChilsH.L.Chils），），他认为：公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通他认为：公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。英国公共关系协会定义英国公共关系协会定义:公共关系的实施是一种积极的、有计划的公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。这一类定义往往比较笼统、抽象，理论色彩
15、浓厚。这一类定义往往比较笼统、抽象，理论色彩浓厚。【专栏13】第一节第一节 公共关系的涵义公共关系的涵义 第一章第一章 公共关系概论公共关系概论 （五）形象说（五）形象说 这类定义强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象。这类定义强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象。（六）特征综合说（六）特征综合说 基于对公共关系定义复杂性的认识，美国基于对公共关系定义复杂性的认识，美国公共关系季刊公共关系季刊详细详细罗列了公共关系的罗列了公共关系的14 14 个特征。个特征。为了克服某类定义只能反映了公共关系某一方面的含义或特征，为了克服某类定义只能反映了公共关系某一方面的含义或特征，未免失之偏颇。他们
16、试图通过一个定义把公共关系的所有内涵或特征未免失之偏颇。他们试图通过一个定义把公共关系的所有内涵或特征都包括进去。都包括进去。第一节第一节 公共关系的涵义公共关系的涵义 第一章第一章 公共关系概论公共关系概论 公共关系定义的内容很多，形式相当丰富，但这些定义都包含着这公共关系定义的内容很多，形式相当丰富，但这些定义都包含着这样的重要因素：社会组织与公众，它们之间的传播沟通过程，如何获得它样的重要因素：社会组织与公众，它们之间的传播沟通过程，如何获得它们之间的良好关系，从而为组织的发展奠定良好的基础。们之间的良好关系，从而为组织的发展奠定良好的基础。二、公共关系的涵义二、公共关系的涵义 第一节第
17、一节 公共关系的涵义公共关系的涵义 第一章第一章 公共关系概论公共关系概论 公共关系学作为一门独立的学科产生于上个世纪公共关系学作为一门独立的学科产生于上个世纪2020年代的美国，年代的美国，是在公共关系学中，要综合运用传播学、社会学、心理学、经济学、是在公共关系学中，要综合运用传播学、社会学、心理学、经济学、新闻学、市场营销学、人际关系学、广告学、管理学等学科的基本原新闻学、市场营销学、人际关系学、广告学、管理学等学科的基本原理和最新成果。理和最新成果。作为学科的公共关系，是指研究现代社会组织与社会公众建立良作为学科的公共关系，是指研究现代社会组织与社会公众建立良好关系的原则、原理、方法、技
18、巧及其规律的一门综合性应用学科。好关系的原则、原理、方法、技巧及其规律的一门综合性应用学科。其主要内容包括：公共关系的基本概念和基本理论，现代公共关其主要内容包括：公共关系的基本概念和基本理论，现代公共关系产生和发展的历史过程及动因，公共关系的工作程序，公共关系的系产生和发展的历史过程及动因，公共关系的工作程序，公共关系的传播媒介、传播过程及传播效果，公共关系实务，公共关系人员的职传播媒介、传播过程及传播效果，公共关系实务，公共关系人员的职业道德和素质、技能培养，以及各种特定组织的公关工作及其技巧等。业道德和素质、技能培养，以及各种特定组织的公关工作及其技巧等。三、公共关系学科三、公共关系学科
19、第二节第二节 公共关系的构成要素及特征公共关系的构成要素及特征 第一章第一章 公共关系概论公共关系概论 公共关系的基本结构：社会组织、传播、公众。公共关系的基本结构：社会组织、传播、公众。公共关系的主体：社会组织，客体：社会公众。公共关系的主体：社会组织，客体：社会公众。联结主体与客体的中介环节：信息传播。联结主体与客体的中介环节：信息传播。以上是公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作都以上是公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作都是围绕着这三者的关系层层展开的。是围绕着这三者的关系层层展开的。一、公共关系的构成要素一、公共关系的构成要素第二节第二节 公共关系的构成要素及特
20、征公共关系的构成要素及特征 第一章第一章 公共关系概论公共关系概论 （一）社会组织（一）社会组织 公共关系的主体是社会组织而不是个人。公共关系的主体是社会公共关系的主体是社会组织而不是个人。公共关系的主体是社会组织，而社会组织进行的活动就不是一般的私人活动，所要处理的关组织，而社会组织进行的活动就不是一般的私人活动，所要处理的关系也不是一般的人际关系了。系也不是一般的人际关系了。从本质上看，公共关系的一切活动都是由一定的社会组织引起、从本质上看，公共关系的一切活动都是由一定的社会组织引起、运用和操作的。因此社会组织，包括它的公共关系机构和公共关系人运用和操作的。因此社会组织，包括它的公共关系机
21、构和公共关系人员便构成公共关系的主体。员便构成公共关系的主体。一、公共关系的构成要素一、公共关系的构成要素第二节第二节 公共关系的构成要素及特征公共关系的构成要素及特征 第一章第一章 公共关系概论公共关系概论 （二）社会公众（二）社会公众 公众是公共关系传播沟通的对象，是公共关系的客体。公共关系公众是公共关系传播沟通的对象，是公共关系的客体。公共关系要协调的是社会组织与公众之间的关系。公共关系公众构成组织的社要协调的是社会组织与公众之间的关系。公共关系公众构成组织的社会生态环境。公众关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关会生态环境。公众关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织
22、关系共同构成的。系、组织关系共同构成的。公众作为公共关系的对象、客体，并不是可随意摆布的。公众作为公共关系的对象、客体，并不是可随意摆布的。公共关系的重要职能是通过创造性的工作，给自身组织的生存与公共关系的重要职能是通过创造性的工作，给自身组织的生存与发展创造一个最佳的社会关系环境，使自己适应于环境，也使环境适发展创造一个最佳的社会关系环境，使自己适应于环境，也使环境适用于自己。用于自己。第二节第二节 公共关系的构成要素及特征公共关系的构成要素及特征 第一章第一章 公共关系概论公共关系概论 （三）传播（三）传播 传播是公共关系的手段或职能。传播是人类信息交流的过程，是传播是公共关系的手段或职能
23、。传播是人类信息交流的过程，是人与人之间信息的传递与分享。在公共关系中，传播起着媒介或手段人与人之间信息的传递与分享。在公共关系中，传播起着媒介或手段的作用。的作用。社会组织是公共关系的主体，具有主导性；社会组织是公共关系的主体，具有主导性；公众是公共关系的客体，具有权威性；公众是公共关系的客体，具有权威性；传播是公共关系的手段和媒介，具有效能性。传播是公共关系的手段和媒介，具有效能性。第二节第二节 公共关系的构成要素及特征公共关系的构成要素及特征 第一章第一章 公共关系概论公共关系概论 （一）以社会组织为主体（一）以社会组织为主体 公共关系的重要特征是以社会组织为主体，这是公共关系区别于公共
24、关系的重要特征是以社会组织为主体，这是公共关系区别于其他关系的根本。其他关系的根本。（二）以形象、美誉为目标（二）以形象、美誉为目标 公共关系作为组织的一种管理职能，其目的在于争取公众的赞誉公共关系作为组织的一种管理职能，其目的在于争取公众的赞誉与认同，迎得公众的理解、支持与合作。与认同，迎得公众的理解、支持与合作。（三）以互惠为原则（三）以互惠为原则 人的需要是人的本性，人的需要是人的本性，“没有需要，就没有生产没有需要，就没有生产”，也就没有社，也就没有社会关系。公共关系是由社会组织和公众双方利益的需要而建立起来的会关系。公共关系是由社会组织和公众双方利益的需要而建立起来的一种社会关系形态
25、，而社会关系的协调平衡本身就有关系双方需要互一种社会关系形态，而社会关系的协调平衡本身就有关系双方需要互补的要求。补的要求。二、公共关系的特征二、公共关系的特征 第二节第二节 公共关系的构成要素及特征公共关系的构成要素及特征 第一章第一章 公共关系概论公共关系概论 （四）以长远为方针（四）以长远为方针 公共关系以长远为方针有三层含义：公共关系以长远为方针有三层含义：1 1、公共关系不是短期行为。、公共关系不是短期行为。2 2、社会组织要想得到公众的认同与支持也不是一朝一夕就能办到的。、社会组织要想得到公众的认同与支持也不是一朝一夕就能办到的。3 3、投入、产出不同步。、投入、产出不同步。（五）
26、以真诚为信条（五）以真诚为信条 在人际交往中，真诚最能获得他人的信任，社会组织要获得公众的信在人际交往中，真诚最能获得他人的信任，社会组织要获得公众的信任，也要真诚地对待他的公众。任，也要真诚地对待他的公众。（六）以沟通为手段（六）以沟通为手段 调解手段按其灵活性程度可概括为两种调解手段按其灵活性程度可概括为两种:柔性手段和钢性手段。公共柔性手段和钢性手段。公共关系作为一种传播沟通活动，关系作为一种传播沟通活动，一般都采用柔性手段调节彼此双方的关系，一般都采用柔性手段调节彼此双方的关系，除非万不得已，公共关系不采用钢性手段。除非万不得已，公共关系不采用钢性手段。第三节第三节 公共关系的作用公共
27、关系的作用第一章第一章 公共关系概论公共关系概论 一、公共关系对社会组织的作用一、公共关系对社会组织的作用（一）采集信息，监测环境（一）采集信息，监测环境 1 1采集信息采集信息 信息是预测和决策的基础，要发挥预警功能，要充分地掌握环境信信息是预测和决策的基础，要发挥预警功能，要充分地掌握环境信息。息。1 1）产品形象信息）产品形象信息 2 2）组织形象信息）组织形象信息 3 3）其他社会信息）其他社会信息 2 2监视环境监视环境 信息只有在经过加工、整理和分析后，形信息只有在经过加工、整理和分析后，形势、预测趋势时，才能真正发挥其作用。势、预测趋势时，才能真正发挥其作用。1 1）监测政府决策
28、趋势）监测政府决策趋势 2 2）监测社会环境变化趋势）监测社会环境变化趋势 3 3）监测竞争对手的发展动态）监测竞争对手的发展动态第三节第三节 公共关系的作用公共关系的作用第一章第一章 公共关系概论公共关系概论 （二）引导舆论，塑造形象（二）引导舆论，塑造形象 1 1通过公关活动，引导公众理解并接受组织通过公关活动，引导公众理解并接受组织 1 1）当公众对组织缺乏认识和了解时，组织应主动地宣传自己、介）当公众对组织缺乏认识和了解时，组织应主动地宣传自己、介绍自己，促进公众的认知和了解。绍自己，促进公众的认知和了解。2 2）当一个组织及产品有了基本的公众印象及良好的评价之后，组）当一个组织及产品
29、有了基本的公众印象及良好的评价之后，组织应继续努力、强化这种良好的舆论态势，使组织形象深入公众心中。织应继续努力、强化这种良好的舆论态势，使组织形象深入公众心中。3 3）当公众对组织的评价游离不定、好坏莫辨时，组织应谨慎地发）当公众对组织的评价游离不定、好坏莫辨时，组织应谨慎地发挥引导作用，使舆论尽可能向有利于组织的方向发展。挥引导作用，使舆论尽可能向有利于组织的方向发展。4 4）当组织形象受损时，组织应该根据不同情形采取相应措施。）当组织形象受损时，组织应该根据不同情形采取相应措施。2 2通过社会交往，塑造组织的良好形象通过社会交往，塑造组织的良好形象 （三）沟通内外，协调关系（三）沟通内外
30、，协调关系 1 1减少摩擦减少摩擦 2 2化解冲突化解冲突第三节第三节 公共关系的作用公共关系的作用第一章第一章 公共关系概论公共关系概论 （一）公共关系推动个人观念不断更新（一）公共关系推动个人观念不断更新 1 1注重个人形象的观念注重个人形象的观念 2 2尊重他人的观念尊重他人的观念 3 3合作观念合作观念二、公共关系对个人的作用二、公共关系对个人的作用（二）公共关系促使个人能力得到提高二）公共关系促使个人能力得到提高 1 1交际能力交际能力 2 2自我调节能力自我调节能力 3 3应变能力应变能力第三节第三节 公共关系的作用公共关系的作用第一章第一章 公共关系概论公共关系概论 （一）净化社
31、会风气，（一）净化社会风气，调控社会行为；调控社会行为；（二）消除心理障碍，优化心理环境；（二）消除心理障碍，优化心理环境；（三）繁荣社会经济，增进整体效益；（三）繁荣社会经济，增进整体效益；（四）促进民主政治，倡导社会文明；（四）促进民主政治，倡导社会文明；三、公共关系对社会的作用三、公共关系对社会的作用第四节第四节 公共关系理论的产生与发展公共关系理论的产生与发展第一章第一章 公共关系概论公共关系概论 现代公共关系活动、职业和理论都起源于美国现代公共关系活动、职业和理论都起源于美国（一）公共关系产生的社会背景；（一）公共关系产生的社会背景；（二）美国是公共关系的发源地；（二）美国是公共关系
32、的发源地；（三）公共关系职业的出现；（三）公共关系职业的出现；一、公共关系理论产生的背景一、公共关系理论产生的背景二、公共关系理论的出现二、公共关系理论的出现（一）伯内斯的公共关系理论；（一）伯内斯的公共关系理论；（二）公共关系学的社会认可；（二）公共关系学的社会认可；（三）公共关系学专业教学出现；（三）公共关系学专业教学出现；第一章第一章 公共关系概论公共关系概论 1923 1923 年，美籍奥地利人伯内斯出版了年，美籍奥地利人伯内斯出版了舆论之凝结舆论之凝结一书，这本一书，这本著作的出版，被西方社会视为公共关系理论正式诞生的标志。伯内斯著作的出版，被西方社会视为公共关系理论正式诞生的标志。
33、伯内斯被公认为公共关系学的创始人，被称为被公认为公共关系学的创始人，被称为“公共关系理论之父公共关系理论之父”。在在舆论面面观舆论面面观中，中，伯内斯首先提出了新概念伯内斯首先提出了新概念“公共关系咨询公共关系咨询的双重作用的双重作用”。1952 1952 年他编纂了年他编纂了公共关系学公共关系学。他的公共关系思想的核心是他的公共关系思想的核心是“投公众所好投公众所好”。他提出。他提出:公共关系人员公共关系人员应该履行社会责任和义务的观点。这些思想为公共关系学的建立奠定应该履行社会责任和义务的观点。这些思想为公共关系学的建立奠定了理论基础。了理论基础。是伯内斯把公共关系发展成一门独立而又系统的
34、学科，正式将原是伯内斯把公共关系发展成一门独立而又系统的学科，正式将原来从属于新闻的公共关系分离开来。也应该看到，伯内斯的公共关系来从属于新闻的公共关系分离开来。也应该看到，伯内斯的公共关系思想着眼于思想着眼于“单向单向”传播，偏重于维护组织利益。传播，偏重于维护组织利益。第四节第四节 公共关系理论的产生与发展公共关系理论的产生与发展【专栏41】第一章第一章 公共关系概论公共关系概论 1924 1924 年，年，芝加哥论坛报芝加哥论坛报发表社论，称发表社论，称“公共关系已经成为一公共关系已经成为一项专门职业，项专门职业，一种管理艺术和一门科学一种管理艺术和一门科学”，倡导企业主管和社会各界，倡
35、导企业主管和社会各界重视公共关系。这标志着公共关系学作为一门学科已经得到社会认可。重视公共关系。这标志着公共关系学作为一门学科已经得到社会认可。19371937年，美国斯坦福大学开设了公共关系学专业。从此公共关系年，美国斯坦福大学开设了公共关系学专业。从此公共关系开始成为大学中的一个专业。开始成为大学中的一个专业。19471947年，美国波士顿大学开办了世界上第一所公共关系学院，开年，美国波士顿大学开办了世界上第一所公共关系学院，开始了公共关系学硕士、博士研究生教育。公共关系学科始了公共关系学硕士、博士研究生教育。公共关系学科“公共关公共关系学系学”正式诞生。正式诞生。第四节第四节 公共关系理
36、论的产生与发展公共关系理论的产生与发展【专栏42】第一章第一章 公共关系概论公共关系概论 三、公共关系理论成熟时期的重要思想三、公共关系理论成熟时期的重要思想第四节第四节 公共关系理论的产生与发展公共关系理论的产生与发展（一）双向对称理论（一）双向对称理论（Double-Way SymmetryDouble-Way Symmetry）公共关系就是，一方面把组织的想法与信息传播给公众；另公共关系就是，一方面把组织的想法与信息传播给公众；另一方面把公众的想法与信息反馈给组织。只有这样，才能够达到一方面把公众的想法与信息反馈给组织。只有这样，才能够达到双向沟通，从而产生对称平衡的良好环境。公共关系的
37、最终目的双向沟通，从而产生对称平衡的良好环境。公共关系的最终目的是要在组织与公众之间形成一种和谐的关系。是要在组织与公众之间形成一种和谐的关系。（二）公共关系工作六部曲（二）公共关系工作六部曲（Six Steps Of Public Relations Six Steps Of Public Relations WorkWork）“公共关系工作六步曲公共关系工作六步曲”：“估计形势估计形势确定目标确定目标确确认公众认公众选择传播媒介与技巧选择传播媒介与技巧编制预算方案编制预算方案评价结果。评价结果。“公共关系工作六部曲公共关系工作六部曲”从公共关系决策管理层面解决了管理过从公共关系决策管理层面
38、解决了管理过程和管理环节上的理论问题。程和管理环节上的理论问题。第一章第一章 公共关系概论公共关系概论 第四节第四节 公共关系理论的产生与发展公共关系理论的产生与发展（三）（三）RACE RACE 公式（公式（RACE ModelRACE Model）“RACE”RACE”是公共关系活动的四个主要环节是公共关系活动的四个主要环节:R R（Research Research）研究；研究；A A（A ct ionA ct ion）行动；行动；C C（CommunicationCommunication）传播；传播；E E（EvaluationEvaluation）评估。评估。（四）公共关系职能模式
39、（四）公共关系职能模式（PRsPRs Function Function）组织与公众的双向影响是通过公共关系机构的传播来实现组织与公众的双向影响是通过公共关系机构的传播来实现的新的公共关系职能的模式。的新的公共关系职能的模式。第一章第一章 公共关系概论公共关系概论 第四节第四节 公共关系理论的产生与发展公共关系理论的产生与发展（五）公众分类理论（五）公众分类理论（Identifying and Describing publicsIdentifying and Describing publics）“非公众非公众”“潜在公众潜在公众”“知晓公众知晓公众”“行动公众行动公众”（六）公共关系角色（
40、六）公共关系角色（PRsPRs Role Role）公共关系人员表现为两种主要角色和三种次要角色。两种公共关系人员表现为两种主要角色和三种次要角色。两种主要角色是主要角色是:传播的技术人员；传播的管理者。三种次要角色是传播的技术人员；传播的管理者。三种次要角色是:熟练的专业技术人员；传播的推进者；问题解决的促进者。熟练的专业技术人员；传播的推进者；问题解决的促进者。第一章第一章 公共关系概论公共关系概论 第四节第四节 公共关系理论的产生与发展公共关系理论的产生与发展（一）公共关系目标管理（一）公共关系目标管理（Management of PRsManagement of PRs Objecti
41、ve Objective）公共关系管理三项基本目标公共关系管理三项基本目标 ：领先指标（：领先指标（Leading Leading indicatorindicator），这是公共关系人员对公共关系项目实施结果的一），这是公共关系人员对公共关系项目实施结果的一种预测和估计；线性指标（种预测和估计；线性指标（Linearity indicatorLinearity indicator），这是公），这是公共关系人员按照组织所面临的问题，采用符合组织实际情况的共关系人员按照组织所面临的问题，采用符合组织实际情况的方法，来进行公共关系活动，实现所应达到的目标；趋势指标方法，来进行公共关系活动，实现所应
42、达到的目标；趋势指标（Trend indicatorsTrend indicators），这是指公共关系管理者根据已经取），这是指公共关系管理者根据已经取得的成果（即公共关系活动绩效）来展望今后的组织所面临的得的成果（即公共关系活动绩效）来展望今后的组织所面临的公共关系状态。公共关系状态。四、公共关系创新时期的理论四、公共关系创新时期的理论 第一章第一章 公共关系概论公共关系概论 第四节第四节 公共关系理论的产生与发展公共关系理论的产生与发展（二）公共关系管理阶段理论（二）公共关系管理阶段理论（Management of PR ProcessManagement of PR Process）1
43、982 1982 年柯特利普和森特在公共关系管理上提出了年柯特利普和森特在公共关系管理上提出了“四段论四段论”模式。他们认为公共关系管理应该是模式。他们认为公共关系管理应该是:寻找事实和反馈信息；提寻找事实和反馈信息；提出公共关系计划项目；开展公共关系活动和进行信息传播；对出公共关系计划项目；开展公共关系活动和进行信息传播；对于公共关系活动效果进行评估。他们强调，于公共关系活动效果进行评估。他们强调，“组织与公众的良组织与公众的良好关系必经过精心的策划，好关系必经过精心的策划，必须经过特定的步骤和过程才能完必须经过特定的步骤和过程才能完成成”。汉尼斯（汉尼斯（J.HaynesJ.Haynes）
44、等人也提出了公共关系管理等人也提出了公共关系管理“五段五段论论”。具体内容为。具体内容为:树立发现问题的意识；对问题进行限定；分树立发现问题的意识；对问题进行限定；分析有目的的选择以及可能的结果；评估方案和选择行动的契机；析有目的的选择以及可能的结果；评估方案和选择行动的契机；对公共关系方案进行验收。对公共关系方案进行验收。第一章第一章 公共关系概论公共关系概论 第四节第四节 公共关系理论的产生与发展公共关系理论的产生与发展（三）格罗尼公式（三）格罗尼公式（GruningsGrunings Model Model）格罗尼认为，格罗尼认为，以上公共关系管理模式都缺乏更深入细致的以上公共关系管理模
45、式都缺乏更深入细致的分析。公共关系管理公式应该是分析。公共关系管理公式应该是:“:“觉察觉察”“构筑构筑”“规规定定”“选择选择”“确认确认”“行为行为”“觉察觉察”。（四）杰夫金斯的公共关系计划管理（四）杰夫金斯的公共关系计划管理（Planning and Managing Planning and Managing Public RelationsPublic Relations）杰夫金斯提出，在进行公共关系计划时，必须注意四个法杰夫金斯提出，在进行公共关系计划时，必须注意四个法则则:确定公共关系工作的目标，这个目标要符合实际情况，与预确定公共关系工作的目标，这个目标要符合实际情况，与预期
46、结果相一致；估计所花费的人力、时间与资金；选择成员、期结果相一致；估计所花费的人力、时间与资金；选择成员、时机来实施项目；确定项目实施的可能性，如人力、设备和预时机来实施项目；确定项目实施的可能性，如人力、设备和预算等等，从而实现公共关系计划管理的基本内容。算等等，从而实现公共关系计划管理的基本内容。第一章第一章 公共关系概论公共关系概论 第四节第四节 公共关系理论的产生与发展公共关系理论的产生与发展（一）公共关系营销（一）公共关系营销（PRsPRs Marketing Marketing）公共关系与营销的融合，公共关系与营销的融合，是两大学科发展的必然，是两大学科发展的必然，从此从此公共关系
47、有了产业化的依托，营销进入了公共关系有了产业化的依托，营销进入了“大营销大营销”时代。时代。（二）网络公共关系（二）网络公共关系（Web Public RelationsWeb Public Relations）2020世纪末世纪末2121世纪初，随着互联网的广泛应用，导致人类在世纪初，随着互联网的广泛应用，导致人类在传播沟通领域经历了一场革命。米德伯格（传播沟通领域经历了一场革命。米德伯格（D.MiddlebergD.Middleberg）是）是第一代网络公共关系专家中的典型代表。在互联网网页总数已第一代网络公共关系专家中的典型代表。在互联网网页总数已超越超越550000550000页，网民
48、达页，网民达5 5亿的新世纪，网络公共关系应运而生。亿的新世纪，网络公共关系应运而生。五、公共关系学全球化传播时期的理论五、公共关系学全球化传播时期的理论第一章第一章 公共关系概论公共关系概论 第四节第四节 公共关系理论的产生与发展公共关系理论的产生与发展【专栏43】在在1986 1986 年科特勒（年科特勒（P.KolerP.Koler）提出了提出了“大营销大营销”概念，把概念，把“市场营销组合市场营销组合”4Ps 4Ps（即产品、价格、促销和销售渠道）发展为（即产品、价格、促销和销售渠道）发展为6Ps6Ps，即产品、价格、促销、销售渠道、政治和公共关系。，即产品、价格、促销、销售渠道、政治
49、和公共关系。19951995年美国市场营销专家帕托拉（年美国市场营销专家帕托拉（W.PerttulaW.Perttula ）和汉姬（）和汉姬（M 0.M 0.HankeHanke）在在市场营销市场营销一书中指出一书中指出:公共关系的目标是影响公众公共关系的目标是影响公众对公司的看法。对公司的看法。1996 1996 年科特勒出版的年科特勒出版的营销管理营销管理分析、计划、执行和控分析、计划、执行和控制制一书中，再次公共关系营销仍然被放到一个重要位置。他认为，一书中，再次公共关系营销仍然被放到一个重要位置。他认为，在有些情况下，公共关系的成本效益高于广告，但是公共关系必须在有些情况下，公共关系的
50、成本效益高于广告，但是公共关系必须与广告一起规划。与广告一起规划。第一章第一章 公共关系概论公共关系概论 第五节第五节 公共关系在中国的传播公共关系在中国的传播 一、起步阶段一、起步阶段:1980:19801986 1986 年年 19801980年年广东省经济特区条例广东省经济特区条例颁布，开始设立深圳、珠海、颁布，开始设立深圳、珠海、汕头三个经济特区。现代公共关系开始传入中国大陆。汕头三个经济特区。现代公共关系开始传入中国大陆。19861986年年1111月月6 6日中国第一家公共关系协会日中国第一家公共关系协会上海公共关系协上海公共关系协会成立。会成立。第一章第一章 公共关系概论公共关系
