1、旅行社运营与管理旅行社的营销管理 2 目录页 CONTENTS PAGE 01 旅行社市场营销概述02 旅行社产品的价格策略03 旅行社产品的销售渠道04 旅行社产品的促销方法05 旅行社产品品牌化Contents Page目录页 过渡页 TRANSITION PAGE 3 旅行社的营销组合旅行社目标市场营销 01 旅行社市场营销概述4 一、旅行社的营销组合项目一旅行社市场营销概述市场营销组合这一概念，是1964年由美国哈佛大学鲍敦（Borden）教授首先提出来的。同年，美国市场学教授麦卡锡（Mccarthy）将各种营销因素归纳为基于产品、价格、促销和渠道的“4Ps”理论。旅行社的营销组合指旅
2、行社为达到目标市场上所追求的销售水平而采用的可控性营销变量的组合，主要包括产品、价格、促销和渠道4个方面。营销组合是旅行社营销管理决策的核心，是各种市场营销手段的综合运用。对旅行社营销组合的概念，可从以下几个方面来理解：（一）旅行社营销组合的概念第一旅行社营销组合的实质是综合发挥旅游企业的整体优势，从多方面做到“适销对路”，以满足旅游者的整体要求，从而提高企业效益和社会效益。第二旅行社营销组合表现为在特定时期向特定旅游目标市场营销特定的旅游产品。第三旅行社营销组合是旅行社市场竞争策略的组合。5 一、旅行社的营销组合项目一旅行社市场营销概述旅行社营销组合是由各种因素组合而成的复合结构，同时各组合
3、因素中还包括许多次组合因素，次组合因素还可以分解为更深一层的组合因素。旅行社营销组合的各个因素是不断发展变化的，同时相互作用、相互影响，因此整个营销组合又是一个动态组合系统，它随着旅行社战略调整以及竞争状况的变化而变化。2整体性3动态性旅行社营销组合因素对于旅行社来说都是可控因素，旅行社可以根据目标市场的需要制定相应的旅游产品政策、旅游价格政策、旅游分销政策、旅游促销政策等，以及协调运用以上政策，使之与不可控制的环境因素相适应。1可控性（二）旅行社营销组合的特点6 项目一二、旅行社目标市场营销旅行社市场营销概述“有所为，有所不为”是很多旅游企业成功的关键。旅行社的一切营销活动都是围绕目标市场进
4、行的，其主要分为以下3个步骤：将市场分割成不同的购买者群体，这些群体可能需要不同的产品或营销组合。旅行社发掘各种不同的分割市场的方法，并对所形成的各个细分市场的总体特征加以描述。先对每个细分市场的吸引力进行评价，然后选择一个或几个细分市场。也即为产品进行竞争性定位，并制定适当的营销组合策略。7 项目一二、旅行社目标市场营销旅行社市场营销概述（一）旅行社市场细分 在大众化营销阶段，卖方通过大量生产、分配和促销实现企业的利润诉求。旅游企业必须通过制定不同的营销组合，设计不同的旅游产品、价格、营销渠道、促销方法等，以便更好地满足各种旅游消费者不断变化着的需求。旅游企业针对不同细分市场设计不同营销方案
5、的基础便是市场细分。旅行社市场细分是目标市场选择和市场定位的前提，旅行社通过市场细分，可以更好地识别市场机会，进而结合本企业能力抓住最有利可图的机会。8 项目一二、旅行社目标市场营销旅行社市场营销概述（一）旅行社市场细分 旅行社市场细分是指旅行社通过辨明具有不同需求的消费者群，将整体旅游市场划分为若干不同类别的子市场。在同一子市场中虽然不同的游客需求仍有一定的差异，但在某些方面又有一定的共性。差异性是旅行社市场细分的前提，引起差异性的原因十分复杂。不同类型的市场，细分的因素也有所不同。尽管这些标准比较复杂，但仍然可以将它们概括成四大类型，即地理细分标准、人文统计细分标准、心理细分标准和行为细分
6、标准。9 项目一二、旅行社目标市场营销旅行社市场营销概述（二）旅行社目标市场选择市场细分是旅行社选择目标市场的依据，选择目标市场是市场细分工作的延伸。目标市场选择，即旅行社在细分出来的若干子市场中，以旅游者的自身状况为出发点，结合本企业的资源、技术、规模、管理水平、竞争状况等因素，选择对自己最有利、机会最大的一个或几个子市场。所谓目标市场是指被企业选出并准备进入的细分市场。目标市场范围大小不同，所能采取的目标市场策略也不相同，归纳起来有以下3种（参见下图）：10 项目一二、旅行社目标市场营销旅行社市场营销概述（二）旅行社目标市场选择 旅行社目标市场选择策略旅行社营销组合旅行社营销组合1旅行社营
7、销组合2旅行社营销组合3整个市场目标市场1目标市场2目标市场3目标市场1目标市场2目标市场3旅行社营销组合差异性目标市场策略集中性目标市场策略无差异目标市场策略11 项目一二、旅行社目标市场营销旅行社市场营销概述1无差异目标市场策略该策略即旅行社把整个市场看成是一个具有类似需求的整体，仅用一种产品应对所有的旅游者。无差异目标市场策略的依据是规模成本和规模效益。这种策略突出的优点在于，旅行社可以大规模销售，简化分销渠道，相应地节省市场调研和广告宣传的经费开支，使平均成本降低。这种策略的缺点是不能完全满足旅游者差异性需求。随着旅游者的社会经济情况、生活方式以及个人兴趣的不断变化，对旅游产品多样化的
8、需求日益增长，单一的市场策略不容易吸引旅游者。因此，本策略主要适用于市场上供不应求或少数垄断性较强以及初上市的旅游产品市场。随着旅游市场竞争的加剧，旅游企业采用本策略的机会越来越少，它已不能适应现代旅游的发展。12 项目一二、旅行社目标市场营销旅行社市场营销概述2差异性目标市场策略 该策略是指旅行社同时经营若干个细分市场，针对每个细分市场设计不同的营销组合。大多数旅行社都采用这一策略。这种策略的优点是能更好地满足各类旅游者的不同需求，有利于提高旅游产品的竞争力和扩大旅游企业的销售量。这种策略的局限性表现在：旅行社产品种类多，导致研发费用增多，多种销售渠道会使广告费用、推销费用、行政费用等随之增
9、加，由于经营分散，在某一种产品中难以实现规模经济效益，从而影响了经营效率，影响旅行社优势的发挥。13 项目一二、旅行社目标市场营销旅行社市场营销概述3集中性目标市场策略该策略是指旅行社从细分市场中选择某一个细分市场作为目标市场，确定一种产品去应对。其优点在于它可集中全部精力做好某个市场，有利于在小市场中做出大名堂。不足之处在于旅行社的生存与发展完全依赖这个细分市场，风险很大，特别是当这个细分市场旅游者兴趣转移时，或因吸引力更大、实力更强的同行企业加入竞争时，风险更大。以上3种策略各自有其优缺点，旅行社在选择自己的经营策略时必须考虑到自身的条件、产品和服务的特点以及市场的情况，加以权衡，慎重行事
10、。14 项目一二、旅行社目标市场营销旅行社市场营销概述（三）旅行社市场定位所谓旅行社市场定位就是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计自己的旅游产品和营销组合的行为。这里的“位”不是地理位置，而是旅游产品在消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置的概念。旅行社市场定位是树立旅行社企业形象、品牌形象、产品形象的基础。目标市场确定后，企业为了能与竞争企业的产品有所区别，开拓和占领目标市场，取得旅游产品在目标市场上的竞争地位和优势，更好地为目标市场服务，还要在目标市场上给本企业产品做出具体的市场定位决策。市场定位是旅行社制定各种营销策略的前提与依据。15 项目一二、旅行社目标市场营销旅行社市场
11、营销概述（三）旅行社市场定位根据旅行社对某种产品所占有的市场份额的不同，可将其分为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者，在竞争中它们会分别采取不同的策略。所能采取的目标市场策略也不相同，归纳起来有以下4种（参见图）：旅游市场领先者旅游市场挑战者旅游市场跟随者旅游市场补缺者处于市场不同地位的旅行社16 项目一二、旅行社目标市场营销旅行社市场营销概述1市场领先策略 市场领先者是在行业中处于领先地位、占有最大的市场份额的企业。这类企业更关心的是自己稳定的市场地位和市场份额，为保持其在行业中经营优势，旅行社可扩大市场需求总量，保持现有市场份额。2外部环境趋势 市场挑战者的市场占有率居于领先者之后，而在其
12、他竞争对手之上。这类旅行社不仅要“与强者共舞”，而且要瞅准机会进攻强者，同时还要与自己实力相当的同行企业进行“角逐”，另外可能会进攻实力较弱的小型旅行社。大多数旅游市场挑战者通常会采取侧翼进攻战略，即避开市场主导者锋芒，攻其“软肋”，以巧取胜，发现竞争对手“不设防”领域，绕开正面，采取“迂回进攻”战略。（三）旅行社市场定位17 项目一二、旅行社目标市场营销旅行社市场营销概述3市场跟随策略采取这种战略的旅行社，市场份额比领先者和挑战者小，新产品开发的技术薄弱，市场声誉与知名度不是特别高。由于企业实力较弱，既无力与作为市场主导者的大企业挑战，也不愿与挑战者抗衡，而是希望通过跟随强者的方式来避免对抗
13、，同时节省开发费用，降低成本，取得市场利益。许多中小型的旅行社通常会采取这一策略。4市场补缺策略旅游市场补缺者基本上是小型旅行社，一般实力很弱，无法在大市场中与实力雄厚的大型旅行社争高低，转而寻求在小市场中拾遗补缺，甚至瞅准旅游市场空档进入无竞争领域，做大企业不愿做或不屑做的较小细分市场，努力在较小的细分市场上有所作为，乃至成为某一较小细分市场大有作为的补缺者。（三）旅行社市场定位Contents Page目录页 过渡页 TRANSITION PAGE 18 影响旅行社产品价格的因素旅行社产品的定价依据 02 旅行社产品的价格策略旅行社产品的定价方法与价格策略19 项目二一、影响旅行社产品价格
14、的因素旅行社产品的价格策略 旅游营销管理人员要根据不同阶段营销目标的不同来制定不同的价格。旅行社的营销目标主要包括：（一）定价目标以扩大市场占有率为目标1一些旅行社把扩大旅游市场占有率作为营销目标，这一目标一旦实现后不仅可以占有更多的市场份额，而且会随着销售量的提高而带来规模效益，还可逼退竞争对手。当竞争对手被迫退出市场时或不再构成威胁时，可再调高价格，得到提高市场占有率和利润及赶走一部分竞争对手的结果。以取得最大利润为目标2以利润最大化为目标就是利用潜在竞争者从研发到产品投放旅游市场之间的时间差，尽可能多地赚取利润。以取得最大利润为目标不一定就是给旅游产品定高价，对于需求弹性较大的旅游产品，
15、定价高会导致需求下降，单位成本会相对上升，总收入反而会降低，进而影响总利润。以求生存为目标3当企业遇到经营困难时，为维持业务，等待市场转机，让企业度过生存危机，旅行社一般会采取低价策略，以低价吸引游客，获得喘息机会。有时旅行社甚至会把旅游产品价格定在成本线附近，这种做法看起来不赚钱但却有相对利益。旅游企业在市场低迷时可以求生存为目标，待旅游市场情况好转后再从求生存转变为谋发展。20 项目二一、影响旅行社产品价格的因素旅行社产品的价格策略（二）成本因素旅游产品的成本是制定价格的基础。一般情况下，旅游产品成本越高，旅游产品的价格相应也会提高。因此，适当降低成本，争取使个别成本低于社会平均成本，争取
16、成本领先是许多旅行社谋求价格竞争优势的利器。旅游产品成本由固定成本和变动成本两部分组成。固定成本是指不因产量或销售额变化而变化的成本，变动成本是随产量或销售额变化而变化的成本。（三）市场需求旅游市场基本上是竞争性市场。旅游产品到底值多少钱，最终取决于旅游者的认知。旅游产品是非生活必需品，需求弹性大，因此，旅游产品价格决策一定要考虑市场需求因素。一般来讲，供给不变，需求上升会推动价格上涨；需求下降，价格有下调的压力。一定时期旅游产品供给是个既定的量，而旅游产品需求的季节性特点又很明显，当旺季来临时，一些旅游产品价格会随之上涨。（四）竞争因素在旅游业运营过程中，企业短时间内对产品的价格进行调整，大
17、多数情况下是由于竞争因素造成的。这种价格策略尤其是在竞争者大量涌入的时期，旅游业形成供大于求的局面，供求关系的变化必然导致价格的下调。因此，竞争因素是旅行社制定价格时必须考虑的因素。21 二、旅行社产品的定价依据项目二旅行社产品的价格策略 旅游市场专家认为，旅行社产品的价格水平一般由3个因素确定：产品成本、竞争对手同类产品的价格、旅游者的购买能力和对产品价值的认识。合理的旅游产品价格在这几个因素之间浮动。在上述的3个因素中，产品成本是旅行社制定销售价格的直接依据，因为任何企业的经营都是以保证成本为基本前提的。以产品成本为前提和依据确定的产品价格，可以简单表述为产品成本、利润和税金之和。在旅游行
18、业利润率和国家确定的税率相对稳定的情况下，产品成本的高低，直接决定了旅行社旅游产品售价的涨落，而作为旅行社的产品成本，在许多情况下，并非是由旅行社单方面决定的，也不是旅行社能够控制的，它会受到许多因素的影响。22 二、旅行社产品的定价依据项目二旅行社产品的价格策略 由于旅行社产品的销售是一种预约性交易，价格往往需要提前半年或者更长的时间报出，根据国际惯例，旅游价格一旦报出，在执行年度应该保持基本稳定，不宜频繁修改。因此，旅行社在制定产品售价以前，应该注重调查研究价格的变化趋势和影响因素，尽量避免由于当地价格变化给旅行社造成的损失。旅行社应该保持旅游价格的相对稳定，并不等于说在其他相关价格发生变
19、化的时候旅行社只能成为唯一的受害者。实际上，当由于各种原因造成的旅行社产品成本增加和价格上涨的时候，旅行社可以根据国际惯例和企业的实际情况加以妥善处理。23 项目二三、旅行社产品的定价方法与价格策略旅行社产品的价格策略（一）旅行社产品定价方法1成本导向定价法 成本导向定价法是指以产品的成本为中心，制定对企业最有利的价格的一种定价方法。这里所讲的成本，指产品的总成本，包括固定成本和变动成本两部分。成本导向定价法中最常用的有成本加成定价法和目标定价法。（1）成本加成定价法 这是成本导向定价法中应用得最广泛的定价方法。所谓成本加成就是在单位成本上附加一定的加成金额（一般按照行业平均利润率确定）作为企
20、业赢利的定价方法。计算公式为单位产品售价单位产品成本（1+成本加成率）24 项目二三、旅行社产品的定价方法与价格策略旅行社产品的价格策略（一）旅行社产品定价方法1成本导向定价法 成本加成定价法之所以被普遍使用，主要是因为：0 成本的不确定性一般比较小；0 只要同一行业的所有企业都采用这种定价方法，它们的价格将趋同，价格竞争的变数较少；0 人们觉得成本加成定价法对买卖双方都比较公平，尤其是在买方需求强烈时，卖方没有利用这一有利条件谋求额外利益，而仍能获得公平的投资收益。但成本加成定价法的缺点也很明显：它忽视了市场竞争和供求状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。特别是如果加成率的确定
21、仅从企业角度考虑，则很难确切得知可获得的销售量。25 项目二三、旅行社产品的定价方法与价格策略旅行社产品的价格策略（一）旅行社产品定价方法1成本导向定价法 （2）目标定价法 这是根据预计的总销售额和目标收益额来制定价格的一种定价方法。目标定价法的公式为单位产品价格（总成本目标收益额）预期销售量 这种定价方法的优点是可以保证在一定的销售条件下收回全部成本，并实现既定的目标利润。但由于此方法是以预期销售量来求出应制定的价格，而价格恰恰是对销售量起决定性作用的因素，所以用这种方法计算出来的价格，难以保证销售量的必然实现，尤其是当产品需求的价格弹性较大时，这个问题就更为突出。因此，只有经营垄断性产品或
22、具有很高市场占有率的企业才以这种方法进行定价。26 项目二三、旅行社产品的定价方法与价格策略旅行社产品的价格策略（一）旅行社产品定价方法2需求导向定价法 需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据。理解价值定价法也称觉察价值定价法，是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。为了加深消费者对商品价值的理解程度，从而提高其愿意支付的价格限度，旅行社在定价时首先要搞好产品的市场定位，拉开本企业产品与市场上同类产品的差距，突出产品的特征，加深消费者对产品的印象，使其感到购买这些产品能获得更多的相对利益；然后，据此提出一个可销价格，进而估算
23、在此价格水平下产品的销量、成本及盈利状况，最后确定实际价格。（1）理解价值定价法27 项目二三、旅行社产品的定价方法与价格策略旅行社产品的价格策略（一）旅行社产品定价方法2需求导向定价法（2）需求差异定价法 这是根据不同时间、地点、商品特性及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价。其主要有以下几种形式：因地点而异 因时间而异 因商品特性而异 因顾客而异 实行差异定价要具备以下条件：市场能够根据需求强度的不同进行细分；细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰；高价市场中不能有低价竞争者；价格差异适度，不会引起消费者的反感。28 项目二三、旅行
24、社产品的定价方法与价格策略旅行社产品的价格策略（一）旅行社产品定价方法3竞争导向定价法 竞争导向定价法是指企业通过研究竞争对手的商品价格、生产条件、服务状况等，以竞争对手的价值为基础，确定自己产品的价格。（1）随行就市定价法 随行就市定价法又称“流行价格定价法”，是指旅行社在制定产品价格时，跟随行业或本地区主要竞争者的价格，或各企业的平均价格，抑或市场上一般采用的价格，来确定自己的产品价格。这种定价方法在实践中应用相当普遍，除了完全垄断市场以外，它适用于其他任何一种市场条件。在旅行社行业中，随行就市定价法是普遍采用的一种定价法。特别是在竞争激烈、价格之间存在差别时，随行就市定价法往往成为中小旅
25、行社的定价指导，减少了定价风险。29 项目二三、旅行社产品的定价方法与价格策略旅行社产品的价格策略（一）旅行社产品定价方法3竞争导向定价法 采用随行就市定价法的好处在于：第二 在竞争激烈、市场供求复杂的情况下，单个企业不易了解消费者和竞争者对价格变化的反应，采用这种方法既可以为企业节省许多调研时间和费用，又避免了因价格贸然变动所带来的风险，是一种较为稳妥的定价方法。第一 易于与同行竞争者和平相处，避免价格战和竞争者之间的报复，保证各企业获得平均利润；30 项目二三、旅行社产品的定价方法与价格策略旅行社产品的价格策略（一）旅行社产品定价方法3竞争导向定价法（2）主动定价法 与随行就市定价法相反，
26、主动定价法不是以竞争者的价格为定价依据，而是综合本旅行社的特色优势、企业实力和品牌率先定价，所制定的价格可能高于、低于或等于市场价格。主动定价法主要适用于实力雄厚或产品独具特色的旅行社。31 项目二三、旅行社产品的定价方法与价格策略旅行社产品的价格策略（二）旅行社产品定价策略 定价策略是指旅行社为了在目标市场上实现定价目标而使用的策略。新产品或服务能否为顾客所接受，新开业的旅行社能否挤入市场，在相当大的程度上受制于采用何种定价策略。1新产品定价策略新产品定价策略是指旅行社的新产品在投入期所采用的定价策略。新产品定价策略选择是否恰当，关系到新产品能否顺利进入市场并拥有一定数量的顾客。一般而言，旅
27、行社新产品的定价策略有3种：32 项目二三、旅行社产品的定价方法与价格策略旅行社产品的价格策略（二）旅行社产品定价策略33 项目二三、旅行社产品的定价方法与价格策略旅行社产品的价格策略（二）旅行社产品定价策略2心理定价策略（1）尾数定价法尾数定价也称零头定价或缺额定价，即给产品定一个零头数结尾的非整数价格，消费者会认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏，从而产生信任感。同时，价格虽离整数仅相差几元钱，但会给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心理愿望。（2）声望定价法即针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望、具有较高信誉的产品制定高价。一般名牌企业经常使用这
28、一定价策略。（3）吉祥定价法即采取具有吉祥意义的数字作为产品售价的策略，如168，666，888等，符合人们的心理愿望，容易被消费者所接受。34 项目二三、旅行社产品的定价方法与价格策略旅行社产品的价格策略（1）数量折扣（2）现金折扣数量折扣指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大。其目的是鼓励顾客更多地购买某种产品。现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。（二）旅行社产品定价策略3折扣定价策略 折扣定价是指对基本价格做出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。
29、旅行社在制定了基本价格后，可能根据不同交易方式、数量、时间及条件，选用灵活的折扣定价技巧，以刺激消费者购买，从而增加产品销量。常见的直接折扣的形式如下：（3）季节折扣季节折扣是对在淡季购买产品的顾客给予一定的优惠，使企业的生产和销售在一年四季能保持相对稳定。Contents Page目录页 过渡页 TRANSITION PAGE 35 旅行社产品销售渠道概述旅行社产品销售渠道策略 03 旅行社产品的销售渠道旅游中间商的选择与管理36 一、旅行社产品销售渠道概述项目三旅行社产品的销售渠道旅行社产品的销售渠道是指旅游产品的生产者将产品提供给最终消费者的途径。旅游产品销售渠道的起点是旅游产品的生产者
30、，终点是旅游消费者，中间环节包括各种代理商、批发商、零售商、其他中介组织和个人等。由于产品的性质不同，其销售渠道也不尽相同。旅行社产品的销售渠道可以分为直接销售渠道和间接销售渠道两大类。直接销售渠道是旅行社直接将产品销售给最终消费者，中间没有介入其他环节。而在旅游市场不断发展并逐渐成熟的条件下，大多数旅游产品并不是由旅游生产企业直接供应给旅游消费者，而是要经过或多或少的中介组织，即旅游中间商才能供应给旅游消费者。间接销售渠道就是指在旅行社和旅游产品的最终消费者中间介入了中间环节的销售分配系统。（一）旅行社产品销售渠道的概念37 一、旅行社产品销售渠道概述项目三旅行社产品的销售渠道 1国内旅行社
31、常用的销售渠道类型 中国经济发达地区的国内旅行社目前大都采取直接销售渠道策略，就地招揽客源；而旅游资源相对丰富的地区则更多地通过横向联系获得旅游接待的机会。它主要包括两种类型：（二）中国旅行社的销售渠道 旅游服务供应者接待社组团社旅游者。旅游服务供应者接待社旅游者。后者是旅游销售中最短的渠道，即直接销售渠道，简称直销。38 一、旅行社产品销售渠道概述项目三旅行社产品的销售渠道 2国际旅行社常用的销售渠道类型 目前，中国国际旅行社在国际入境旅游业务中较常用的是间接销售渠道。另外，受到种种条件的限制，许多旅行社没有实力在所有目标市场设立销售机构，有些宏观环境也限制了中国旅行社进入别国境内。具体来说
32、，中国的国际旅行社在国际入境旅游业务中主要采取两种形式的间接销售渠道：（二）中国旅行社的销售渠道旅游服务供应者接待社组团社国外旅游批发商国外旅游零售商旅游者。在此情况下，虽然多了一个环节，但价格不一定比前一种方式高，原因在于经营商或批发商实力较强，通常可以获得比较理想的批量价格。旅游服务供应者接待社组团社国外旅游零售商（或批发商）旅游者。一般情况下，通过这种销售渠道的产品均为包价旅游，这类产品既适合散客旅游者，也适合团体旅游者。在出境旅游产品的销售方面，国际旅行社主要采取直接销售渠道策略，同时也采用通过其他旅行社代理销售的间接销售渠道。39 二、旅行社产品销售渠道策略项目三旅行社产品的销售渠道
33、 销售渠道策略是指根据渠道选择原则和有关影响因素进行的销售渠道决策。旅游产品销售渠道的选择策略有很多种，这里只就其中常见的几种策略做一个简要的归纳。销售渠道的长度通常指旅游产品从生产者（或供应者）向最终消费者转移过程中所经过的中间层次的多少。所经中间层次愈多，则销售渠道愈长。最短的销售渠道就是旅游企业不经过任何销售环节直接向消费者出售其产品。一般地讲，在条件允许的情况下，短渠道优于长渠道。这主要是基于以下原因：（一）销售渠道长度策略就消费者心理而言 直接销售意味着旅游企业以“出厂价”销售其产品，因而价格比较便宜；从旅游产品流通的实际情况来看 在通过间接渠道的销售中，旅行代理商要向被代理的旅游企
34、业收取佣金，旅游批发商则要在批发价格的基础上加价出售。40 二、旅行社产品销售渠道策略项目三旅行社产品的销售渠道（二）销售渠道宽度策略 销售渠道的宽度可以从双重意义上去理解，它一般指销售某旅行社产品的零售网点的数目和分布广度，其中既包括自设网点，也包括代销网点。另外它也常指直接经销和直接代销某旅行社产品的中间商的数量。直接经销和代销其旅游产品的中间商越多，该旅行社的产品销售渠道也就越宽；反之则越窄。销售渠道宽度策略主要指就零售网点数目及其地域分布，特别是就选用中间商数目等销售渠道问题进行决策时的方法。一个旅行社在选定产品销售渠道模式的基础上，还需要对所选渠道的宽度进行考虑。就旅游业中常见的情况
35、而言，有关渠道宽度的选择策略有3种：41 二、旅行社产品销售渠道策略项目三旅行社产品的销售渠道（二）销售渠道宽度策略广泛性销售渠道策略1 广泛性销售渠道策略通常是指旅行社在自设销售网点实力有限的情况下，为了扩大其产品销路而广泛选用旅游中间商的经营策略。这一策略的特点是在使用旅游中间商时不加任何选择，只要对方愿意经销或代销其产品并接受双方商定的利益条件，便可以成为销售该产品的旅游中间商。广泛性销售渠道策略的优点是采用间接销售方式，选择较多的批发商和零售商销售产品，方便旅游者购买。这种渠道策略的不利之处在于成本较高，而且由于产品销售过于分散，会给旅行社的销售管理增加一定的困难。选择性销售渠道策略2
36、 选择性销售渠道策略通常是指旅行社根据自己的销售实力和目标市场分布格局，在一定的市场区域范围内挑选少数旅游中间商经销或代销自己的产品。这种策略的优点是有目的地集中少数有销售能力的中间商进行产品推销，可以降低销售成本。其缺点是如果中间商选择不当，则有可能影响相关市场的产品销售。目前中国旅游业面向国际旅游市场提供的包价旅游产品基本上都是采用这一策略进行销售。专营性销售渠道策略3 专营性销售渠道策略是指旅行社在一定时期、一定地区内只选择一家中间商的渠道策略。专营性销售渠道策略的优点在于可以提高中间商的积极性和推销效率，更好地为旅游者服务。此外，旅行社与中间商联系单一，可以降低销售成本，而且产销双方由
37、于利害关系紧密，能更好地相互支持与合作。这一销售渠道策略的缺点在于如果专营中间商经营失误，就可能在该地区失去一部分市场；若中间商选择不当，则可能完全失去该市场。42 三、旅游中间商的选择与管理项目三旅行社产品的销售渠道 概括说来，可以本着以下原则进行选择：1经济的原则 追求营销活动的经济效益是旅游企业营销决策的基本出发点，对旅游中间商的选择也应遵循这一原则。总之，要对选择旅游中间商所可能引起的销售收入的增长，同实施这一选择所需要花费的成本做比较，来评价对中间商选择的合理性。3控制的原则 旅行社对旅游中间商的选择不仅要考虑其经济效益，还要从长远考虑到能否对其进行有效的控制。旅游中间商是否稳定，对
38、于旅游企业能否维持其市场份额、实现其长远目标至关重要。对旅游中间商的可控程度，取决于中间商的合作意愿和对旅行社的业务依赖性。2适应的原则 旅游中间商对旅游企业而言，属于不完全可控的因素，因而旅游企业在选择中间商时应讲究适应性，这主要体现在3个方面：首先，旅游经销商的目标市场或代理商所联系的旅游者必须同旅游产品生产者的目标市场一致；其次，经销商的零售渠道或代理商的营业地点应在旅游产品生产者的目标市场人群相对集中的地区；最后，还要考虑旅游中间商的营销实力、服务质量、销售业绩以及开展促销活动的经验等，在其他条件相同的情况下，应优先选择经营规模较大的旅游中间商。（一）对中间商的选择43 三、旅游中间商
39、的选择与管理项目三旅行社产品的销售渠道（二）对中间商的管理5适时调整中间商队伍4建立中间商档案3加强与中间商的沟通与联络2做好对中间商的评价1加强与中间商的合作Contents Page目录页 过渡页 TRANSITION PAGE 44 旅行社促销的概念旅行社促销策略的制定 04 旅行社产品的促销方法旅行社的促销要素组合45 一、旅行社促销的概念项目四旅行社产品的促销方法旅行社促销是指旅行社为了激励顾客购买自己的旅游产品，运用各种推销方式和方法，将旅游地、旅游产品和服务的有关信息及时传递给潜在旅游者，实现旅游产品从生产领域向消费领域转移的活动。旅行社促销的实质就是要实现旅行社与旅游产品潜在购
40、买者之间的信息沟通。旅行社促销的功能与作用主要体现为以下几点：第一第二第三第四传播信息，即通过旅游促销活动使旅游者了解旅游产品与服务的有关信息；刺激需求，即旅行社通过促销活动加深旅游者对相关旅游产品的认识，唤起旅游者消费需求，通过劝说和提示旅游者购买有关旅游产品，达到扩大销售的目的；树立良好形象，即在扩大旅游产品销售的同时，树立起旅游企业和旅游产品在公众心目中良好的形象，从而为企业的长远发展创造有利条件。强化竞争优势，旅游促销通过对同类旅游产品某些信息的强化传递，使旅游者意识到所宣传的旅游产品的特殊效用和优势；46 二、旅行社促销策略的制定项目四旅行社产品的促销方法旅行社促销策略制定的基础，是
41、旅行社的总体发展战略和总体发展战略指导下的市场营销策略。单就旅行社的促销策略制定而言，一般需要以下几个步骤：首先是确定促销的总体目标，制定确保目标实现的总体预算；然后进行促销要素组合，设立促销要素试图达到的目标，制定促销要素预算，进行促销要素设计；最后还要制定促销策略的实施办法和促销效果评价方法等。其中，总体目标是基础，总体预算是保障，而所有促销要素目标都必须为总体目标服务，所有促销要素预算都受总体预算的限制。旅行社促销效果既是检验促销策略有效性的重要环节，也是旅行社不断提高促销管理水平的重要途径。47 三、旅行社的促销要素组合项目四旅行社产品的促销方法（一）媒体广告 旅行社促销要素组合是指旅
42、行社在特定促销目标和特定促销预算指导下，对不同促销技巧的结合形式。具体讲就是由媒体广告、营销公关、销售推广、直接营销和现场传播等要素组合而成。不同的促销要素具有不同的特点和适用性。1电视传播 电视传播具有传播性能多样、传播范围广、及时灵活、视觉冲击力强等优点，但通过电视传播促销，费用很高，而且印象失去快，缺乏选择性。其一般适用于各个旅游目的地的政府用来进行主体形象的宣传。2报纸广告 报纸广告覆盖面广、时效性强，灵活性强，可以持久保存，可供多人次反复传阅。对于广告受众来说，它还具有方便获取、价格低廉的优点，成为旅游供需双方进行沟通的最主要媒介。但缺少形象表达手段。3杂志广告 杂志广告对象明确、选
43、择性强、阅读保存时间长、印制效果良好，但缺乏灵活性，传播范围有限，时效性差。4广播传播 广播具有传播速度快、传播空间广、传播方式灵活的优点，但其内容不能持久保存，选择性差，易产生听觉错误。5户外广告 户外广告的视觉效果强烈，多次重复产生效果，但时效性差。48 三、旅行社的促销要素组合项目四旅行社产品的促销方法 公共关系是通过信息沟通，发展企业与社会及公众之间的良好关系，建立、维护、改善或改变企业和产品形象，营造有利于企业发展的经营环境的一系列措施和行动。旅行社营销公关的一切活动都是以具体的产品品牌为中心进行的，如借助新闻媒介传播产品信息，以品牌形式赞助公益活动，出版杂志、刊物，通过定期或不定期
44、的出版物介绍企业的发展和产品的信息等。营销公关有主动性营销公关和防御性营销公关之别。（二）营销公关49 三、旅行社的促销要素组合项目四旅行社产品的促销方法（三）销售推广 销售推广也称销售促进，是近年来发展极为迅速的一种促销方式。销售推广是指旅游企业在特定的时间和空间范围内对同行（指中间商）或消费者提供短期激励的一种促销方式。销售促进的方式往往是临时的、短期的，带有馈赠或奖励的性质，包括熟悉业务旅行、旅游博览会、交易折扣、联合（合作）广告、销售竞赛与奖励和提供宣传品等众多不同的方式，就一时效果而言，它处处比广告更能有效地促进销售的增长。其主要特点包括：0 定点吸引力大，能把顾客直接引向产品；0
45、刺激性强，激发需求快，能临时改变顾客的购买习惯；0 有效期短，若持续长期运用不利于塑造产品形象；0 组织工作量大，耗费较大，而影响面较窄。50 三、旅行社的促销要素组合项目四旅行社产品的促销方法（四）直接营销直接营销也是近年来发展迅速的一种促销方式，它包括人员推销、直接邮寄和电话营销3种主要形式。人员推销是一种历史悠久的推销方式，它通过销售人员与顾客的直接沟通来达成销售。人员推销的主要特点包括：易强化购买动机，及时促成交易；个人行动，方式灵活，针对性强；易收集顾客对产品的反馈信息；易培养与顾客的感情，建立长期稳定的联系；费时费钱，传播面小，效率低，往往成为平均代价最高的促销手段。51 三、旅行
46、社的促销要素组合项目四旅行社产品的促销方法（五）现场传播现场传播是指旅行社通过营业场所的总体布局、宣传品的陈列与内部装饰等要素，向旅游者传播产品信息，增强旅游者购买的信心，促成旅游购买行为的发生。现场传播的主要特点是构造良好服务氛围，增加旅游者对旅行社的信任度，但其必须由旅游者亲自到旅行社来才可体会到，因而只面向少数旅游者。Contents Page目录页 过渡页 TRANSITION PAGE 52 品牌的基本概念旅行社品牌化的作用 05 旅行社产品品牌化旅行社品牌建设策略53 一、品牌的基本概念项目五旅行社产品品牌化 品牌是一个复合概念。国际上一般认为，品牌是指用以区别不同销售者所销产品或
47、服务的名称、词语、图案、标记或其他特征。品牌包括以下6层涵义：1品牌的定义 利益给购买者带来的物质上、精神上的利益；个性品牌应传达出差异化的个性；属性表达出产品特定的属性；价值体现制造商的某些价值观；文化品牌附加及象征的文化；使用者应体现购买和使用这种产品的那一种消费者。由此可见，品牌是主体与客体、主体与社会、企业与消费者相互作用的产物。品牌虽然存在于社会环境及消费者心里，但其所有权属于企业所有。54 一、品牌的基本概念项目五旅行社产品品牌化2和品牌有关的基本概念 指的是品牌中可以用语言表达的部分，包括文字与数字，通常是识别产品的唯一标志。是指品牌中非文字或数字表述的部分，通常是图案或标记。是
48、指依法注册的标记，表明注册者对特定品牌或品牌组成部分具有唯一使用权。是指营销者为特定品牌创造并用以与目标市场进行沟通的特定含义，它与上述概念有着密切联系。是指赋予某种产品特定品牌的活动。主要由品牌名称与图案、品牌名称知名度、品牌产品的质量、顾客对品牌产品的理解、品牌联想、明晰的品牌所有权和品牌忠诚等因素构成。品牌资产是整个品牌价值的积累。55 二、旅行社品牌化的作用项目五旅行社产品品牌化（一）品牌是旅行社核心价值观的体现旅行社创立品牌的目的，不仅是要将商品销售给目标消费者，满足消费者的需要，为企业获取利润，而且要使购买者通过使用品牌，形成对品牌的好感，赢得品牌信任和品牌忠诚。而这正是品牌所反映
49、出的企业核心价值。（二）品牌是识别商品的“分辨器”对于旅行社来说，品牌有助于他们区分不同的产品，有助于进行产品介绍和促销，有助于培育回头客和对品牌的忠诚；对于购买者而言，品牌可以帮助他们识别、选择和评价不同旅行社的产品，并通过消费名牌产品等方式获得心理满足和回报。（三）品牌是质量和信誉的保证 企业设计品牌、创立品牌、培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌。这就必须在产品质量上下工夫，在售后服务上努力。同时，品牌代表企业形象，树品牌、创名牌就是在树立企业形象，就是在打造、展示和巩固企业文化。品牌的形成过程，也是企业核心竞争力的形成过程。（四）品牌是企业的“摇钱树”品牌以质量取胜，富有文化情感内涵，
50、会扩大产品市场占有率，增加产品的附加值，为企业带来高效益。同时，品牌一旦形成，便会形成一种推动力，为新产品开发和市场准入奠定基础。在激烈的市场环境下，产品品牌化是提高旅行社竞争力的重要因素。这是因为：56 三、旅行社品牌建设策略项目五旅行社产品品牌化对有形产品而言，产品品牌是最主要的，而对于无形的服务来说，企业品牌是首要的。因此，旅行社的品牌建设首先是打造良好的企业品牌，然后再进行产品品牌建设。在品牌建设时应注意把握以下几种策略：1确立适当的品牌名称 品牌名称是品牌的核心。首先是确立一个好听好记、具有独特性和恰当性的旅行社名称作为旅行社服务品牌的核心。一般情况下，不能以通用的旅游线路命名，可采
