1、5 学习目的 熟练掌握产品生命周期、新产品的含义 理解新产品/服务开发过程 了解新产品/服务分类1第1页，共39页。一、新产品的概念 1、新产品：在产品特性、材料性能、技术性能等方面具有先进性或独创性的产品 2、新产品的发展方向 高效、多功能化；复合化；小型化、轻便化；智能化知识化；艺术化、品味化。2第2页，共39页。典型的产品生命周期曲线典型的产品生命周期曲线引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期数量数量时间时间利润额利润额销售额销售额二、二、产品生命周期产品生命周期3第3页，共39页。产品寿命周期曲线2引入引入期期成长成长期期成熟成熟期期衰退衰退期期数量数量时时间间销销售售额额工
2、艺改进设计开发工艺成熟4第4页，共39页。产品寿命周期 第一阶段：投入期第一阶段：投入期 新产品投入市场，便进入了投入期。第二阶段：成长期第二阶段：成长期 需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。第三阶段：成熟期第三阶段：成熟期 市场需求趋于饱和，竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。第四阶段：衰退期第四阶段：衰退期 产品的需求量和销售量迅速下降5第5页，共39页。三、新产品的分类（一）按产品的新颖程度，可以分为四类 1.全新型产品。2.仿制型产品。3.换代型产品。4.改进型产品。6第6页，共39页。（二）按新产品的地域特征分类 按新产品的地域特征可分为三
3、类 1.国际新产品。指在世界范围内第一次生产和销售的产品。2.国内新产品。指国外已有而国内第一次生产和销售的填补空白的产品。3.地区新产品或企业新产品。指国内已有，但本地域或本企业第一次生产的产品。7第7页，共39页。四四、新产品开发的重要性、新产品开发的重要性利益的驱动利益的驱动主动开发新产品主动开发新产品 促进企业的创立和成长 对环境变化的反应 扩大市场份额 溢价 快速响应竞争 制定行业标准8第8页，共39页。新产品开发的重要性新产品开发的重要性 适应环境的变化被动开发新产品开发新产品 产品生命周期压力 激烈的市场竞争 顾客需求的变化 科技的发展9第9页，共39页。新产品开发管理的重要新产
4、品开发管理的重要性性 1、降低新产品死亡率；降低新产品死亡率；2、缩短产品开发时间；缩短产品开发时间；3 3、降低新产品的成本。、降低新产品的成本。10第10页，共39页。3000原始想法300提议125小项目9项开发4项重大1.7启动1成功1 2 3 4 5 6 7 *产品死亡率：98.2%五、新产品开发面临的压力11第11页，共39页。新产品开发面临的压力 1、失败率高。新产品开发失败的原因：1）没有潜在的用户和需求；2）新产品与当前的需求不匹配；3）营销方面与顾客的沟通不力。12第12页，共39页。2.2.产品开发时间的缩短：产品开发时间的缩短：产品的寿命周期越来越短，革新换代越来越快（
5、如图）。实践证明：若产品寿命周期为5年，产品开发时间每延长6个月，利润就损失1/3。AT&T:电话2年缩短为1年 HP公司：打印机 4.5年缩短为22个月0 5 10 15 20 25行业化妆品玩具机床食品药品50年前现在时间(月)13第13页，共39页。1.产品开发的时间构成：据统计，产品设计时间占产品开发时间的近60%（如图）。因此，为缩短产品上市时间，必须缩短产品设计时间，产品设计和工艺设计影响着产品的创新速度。产品开发时间 100%设计时间 55%制造 22%装配 23%六、产品开发对生产成本的影响14第14页，共39页。2.产品成本的决定:一般产品成本的70%以上由设计阶段决定,而这
6、一阶段本身所占用的费用仅为产品成本的6%以下(如图)。mm70%6%20%36%7%40%3%18%设计阶段 制造阶段 材料采购 其它阶段费用成本的决定因素实际成本消耗15第15页，共39页。七、新产品开发的动力模式 1、技术导向型 从最初的科学探索出发开发新产品，以供给的变化带动需求的产生和变化。2、市场导向型 从市场需求出发进行新产品开发。即通过市场调查来了解市场需要什么样的新产品，然后对其作为商品来说在生产技术、价格、性能等方面的特性进行研究，进而再通过该新产品商品化后的销售预测来决定是否开发。市场导向型产品是以“市场研究开发生产市场”的模式出现的，即把市场需求代入研究。16第16页，共
7、39页。八八、新产品开发的流程（、新产品开发的流程（new new product development,NPD)product development,NPD)创意创意创意创意17第17页，共39页。（一）创意 每一种新产品都始于创意，虽然并非每种创意都会全变成产品，每一种新产品都始于创意，虽然并非每种创意都会全变成产品，但是从众多的创意中总是可以比较容易打出可行的几个。因此，但是从众多的创意中总是可以比较容易打出可行的几个。因此，创意在新产品开发过程中居于极为重要的地位。创意在新产品开发过程中居于极为重要的地位。产品创意的来源，主要有顾客、科技人员、竞争对手、企业推销产品创意的来源，主要
8、有顾客、科技人员、竞争对手、企业推销人员和代理商、企业高层管理人员、市场研究机构及广告代理商、人员和代理商、企业高层管理人员、市场研究机构及广告代理商、企业内部职工等。企业内部职工等。18第18页，共39页。其他咨询顾问广告代理人营销调研公司退休的产品开发专家工业设计人员其他制造商大学（技术及工商管理教师）研究实验室政府部门各类出版物19第19页，共39页。（二）筛选收集到足够的创意之后，就要对这些创意进行评估，研究其可行收集到足够的创意之后，就要对这些创意进行评估，研究其可行性，选择出可行性较高的创意，这就是筛选。性，选择出可行性较高的创意，这就是筛选。进行创意筛选时，一般要考虑四个方面的条
9、件：第一，进行创意筛选时，一般要考虑四个方面的条件：第一，市场成功的条件；第二，企业内部条件；第三，销售条市场成功的条件；第二，企业内部条件；第三，销售条件；第四，利润收益条件。对有关构思或创意进行打分、件；第四，利润收益条件。对有关构思或创意进行打分、评判，划分出等级，从中选出最可行或较可行的构思或评判，划分出等级，从中选出最可行或较可行的构思或创意。创意。20第20页，共39页。新产品评价方法（一）多指标评分法（一）多指标评分法 例例11某公司空调新产品的效益指标权重、分数及得分某公司空调新产品的效益指标权重、分数及得分效益指标效益指标权重权重(A)(A)分数分数(B)(B)A AB B市
10、场引力市场引力0.0.30308 8240240单位边际利润单位边际利润0.0.20201010200200生产能力生产能力0.0.20206 6120120竞争能力竞争能力0.0.15151010150150投资要求投资要求0.0.10102 22020项目风险项目风险0.050.054 42020合计合计10010040407.57.521第21页，共39页。例2某医院考虑增设一项服务项目，每位患者收费1600元，提供该服务需支付年固定费用80万元，单位变动成本为每位患者800元。问每年应至少有多少患者就医该项目才可以上马？（二）盈亏平衡分析法22第22页，共39页。解答：设Q为就医的患者
11、数量，则该医院的收益为 R=1600Q-800Q-800000 项目上马的条件：R0或者等于0 令R=0解之有 R=800000/(1600-800)=1000(人)23第23页，共39页。图示QRQ0固定成本80万可变成本：QCf总收入R总成本24第24页，共39页。（三）产品概念形成和检验（三）产品概念形成和检验 这个阶段就是要把产品创意变成这个阶段就是要把产品创意变成一个具体的建议方案，进行生产一个具体的建议方案，进行生产可行性分析和接受市场检验。可行性分析和接受市场检验。产品概念形成和检验的方法：质产品概念形成和检验的方法：质量功能展开、质量屋。量功能展开、质量屋。25第25页，共39
12、页。质量功能展开 QFDQFD是一种将顾客需求转化为产品设计是一种将顾客需求转化为产品设计标准的相当规范、准确的方法，这种方标准的相当规范、准确的方法，这种方法运用跨职能部门的团队方式来实行。法运用跨职能部门的团队方式来实行。QFDQFD流程通过学习并听取顾客意见来决流程通过学习并听取顾客意见来决定优势产品的特性。定优势产品的特性。质量屋（质量屋（house of qualityhouse of quality）是一种）是一种有效的方法。有效的方法。26第26页，共39页。Completed House of Quality Matrixfor a Car Door27第27页，共39页。（四
13、）经营分析 经营分析实际上应贯穿于新产品经营分析实际上应贯穿于新产品开发的全过程。随着有关产品和开发的全过程。随着有关产品和市场新信息的获得，企业要适时市场新信息的获得，企业要适时修改未来的销售量、成本和利润修改未来的销售量、成本和利润的模式。的模式。28第28页，共39页。（五）产品研制 新产品经过经营分析，如果判断是有新产品经过经营分析，如果判断是有前途的产品，那么就要将这个产品创前途的产品，那么就要将这个产品创意进一步转变为可以进行生产的实体意进一步转变为可以进行生产的实体样品。产品发展主要是进行综合工程样品。产品发展主要是进行综合工程制造，并取得实验结果。它是对产品制造，并取得实验结果
14、。它是对产品创意加以修改，使其更加适合生产制创意加以修改，使其更加适合生产制造和市场需要的过程。造和市场需要的过程。29第29页，共39页。产品研制：产品结构设计产品结构设计1 1、注重的是产品的性能和质量，要求在产、注重的是产品的性能和质量，要求在产品品设计中充分考虑顾客要求，体现产品的经济设计中充分考虑顾客要求，体现产品的经济价值，并以此为原则，保证高品质设计；价值，并以此为原则，保证高品质设计；2 2、技术手段：价值工程、装配过程模拟、技术手段：价值工程、装配过程模拟、装装配设计、质量功能选择和计算机辅助设等。配设计、质量功能选择和计算机辅助设等。3 3、分为三个阶段：总体设计、技术设计
15、、分为三个阶段：总体设计、技术设计、工作图设计工作图设计 30第30页，共39页。产品结构设计过程产品结构设计过程31第31页，共39页。2 2、产品工艺设计、产品工艺设计工艺设计是指按产品设计要求，安排或规划工艺设计是指按产品设计要求，安排或规划除从原材料到加工成产品所需的一系列的加除从原材料到加工成产品所需的一系列的加工过程、工时消耗、设备和工艺装备需求等工过程、工时消耗、设备和工艺装备需求等的说明。的说明。产品工艺设计是产品结构设计和工业产品工艺设计是产品结构设计和工业化生产之间的桥梁，即把产品的结构化生产之间的桥梁，即把产品的结构数据转换为面向制造的指令性数据。数据转换为面向制造的指令
16、性数据。工艺设计过程：产品图纸的工艺分析工艺设计过程：产品图纸的工艺分析和审查、拟定工艺方案、编制工艺规和审查、拟定工艺方案、编制工艺规程、工艺装备的设计与制造。程、工艺装备的设计与制造。产品研制：工艺设计工艺设计32第32页，共39页。产品研制的注意点新的（1 1）产品设计要便于加工制造。）产品设计要便于加工制造。基本原则：易于理解，便基本原则：易于理解，便于制造和装配，易于使用且安全可靠。于制造和装配，易于使用且安全可靠。（2 2）设计更新的频繁程度）设计更新的频繁程度（3 3）产品成本责任）产品成本责任（4 4）产品技术参数选择）产品技术参数选择（5 5）设计与制造工艺过程保持相互衔接，
17、实施协同作业。）设计与制造工艺过程保持相互衔接，实施协同作业。33第33页，共39页。可靠性设计可靠性设计34第34页，共39页。市场开发 市场开发也是新产品开发的一项非常重市场开发也是新产品开发的一项非常重要的工作。微软公司在向其市场正式推要的工作。微软公司在向其市场正式推出视窗出视窗95(Windows95)95(Windows95)之前，作了大之前，作了大量市场开发工作，包括进行市场研究，量市场开发工作，包括进行市场研究，确保新产品具有先进的市场适应性，花确保新产品具有先进的市场适应性，花费巨额资金宣传新产品等。费巨额资金宣传新产品等。35第35页，共39页。（六）试销 产品发展之后，一
18、般都先行选择一个较产品发展之后，一般都先行选择一个较小的市场，做一次或一次以上的试销，小的市场，做一次或一次以上的试销，试销的结果可以为是否全面上市的参考。试销的结果可以为是否全面上市的参考。试销的目的在于将新产品及与其有关的试销的目的在于将新产品及与其有关的营销策略首次付诸实施，以观察顾客的营销策略首次付诸实施，以观察顾客的反映。因此，试销工作是产品大量上市反映。因此，试销工作是产品大量上市前的一项实验，其成败对日后该种产品前的一项实验，其成败对日后该种产品的命运有决定性的关系。的命运有决定性的关系。36第36页，共39页。（七）商业性投产在新产品如何投入市场的问题上，企在新产品如何投入市场
19、的问题上，企业还要在以下三个方面作出决策：业还要在以下三个方面作出决策：1 1、新产品投入时间、新产品投入时间 2 2、新产品投入地区、新产品投入地区 3 3、销售对象的选择、销售对象的选择37第37页，共39页。八、八、新产品新产品开发的组织模式：1、串行工程开发各个阶段由企业不同职能部门的不同人员依次进行产品概念产品设计工艺设计质量计划市场导入2、反向工程从他人的产品入手，进行分解和综合研究，从原理到制造，有结构到材料通过反向求索，全面系统掌握产品的设计开发方法。3、并行工程38第38页，共39页。对产品及其相关过程，包括制造过程和支持过程，进行并行，一体化设计的一种系统化方法。39第39页，共39页。
